【作 者】何孝容、阳正发：江西科技学院
【摘 要】短视频平台为图书销售提供了巨大的增长空间。文章提出短视频与图书营销业态的结合契机，并以北京磨铁图书为例，阐释其如何以原创短视频带动产品推广和销售。基于理论阐释和案例分析，文章从强化感知价值、塑造认知情感和提升商品转化率等方面提出图书短视频营销的可行性发展路径。
【关键词】短视频营销；图书营销；磨铁图书；发展路径
随着移动时代的全面到来，短视频平台成为传播信息内容的主流阵地，短视频消费也迎来爆发式增长。知萌发布的《2019短视频营销白皮书》显示，在移动互联网二级细分市场中，短视频已成为消费市场新的流量入口，并成为仅次于移动通信和在线视频的第三大市场。此外，短视频也正在深度赋能产品的品牌营销，并逐步打开品牌与消费者之间连接的新路径，成为移动互联网主流的消费形态。知萌数据显示，67%的数字营销者会选择短视频品牌营销，并且这一数据还在持续增长。
如今，短视频平台已成为产品营销的新介质，平台业务也在不断拓展，并逐步下沉至图书出版行业。比如，快手推出“百万云书铺计划”，建立专项项目扶植出版行业，助力其进行大规模图书类视频的创作。快手还投入资源开展书业培训活动，以快速实现出版主体的平稳入驻。在此背景下，各出版机构纷纷入局短视频营销。如人民文学出版社、机械工业出版社、北京磨铁图书、掌阅科技等纷纷进行短视频营销的线上布局和投放，并逐步进入创收阶段。
一、移动短视频与图书营销业态的结合契机
从具备娱乐意义的交流空间拓展至具备营销意义的消费平台，短视频与图书营销的有机结合，是短视频灵活创新和全面拓展的结果，也是图书营销减少宣发成本，融入主流消费阵地的良好契机。
1.轻量制作，灵活投放内容
短小、便捷、原创是短视频的重要特征。受众出于个性化表达需求频繁进入短视频社区，而图书相关产品信息的介入，会无形中强化其对产品的多元认知，并激活受众的新想法，从而促进其消费行为的发生。对图书营销主体来说，相比高投入的产品宣传和复杂的投放流程，短视频营销更有利于轻装上阵，在一定限度上改变图书营销主体的被动地位。
2.简洁生动，满足营销诉求
短视频主要依托小屏传播，因此，移动化、碎片化特征明显，二次创造性强。短视频以用户生产内容为主导模式，进行扁平化传播。同时，短视频倾向于一种微叙事模式，内容简短又不失精致，它通常会以快节奏形成视觉高潮，并通过多种情感模式主导内容的可视化呈现[1]。这种简洁生动的传播模式可以最大限度地吸引受众注意力，满足图书产品的营销诉求。
3.社交性强，便于全网渗透
在社交平台进行创作和分享是网络文化的重要特征，短视频正迎合了这种高渗透、高互动的传播特征。短视频可以满足受众社交、娱乐和消费的多重体验。从图书营销现状来看，传统图书售卖模式固化、形式单一，且资源多倾斜于特定的读书群体。短视频营销可以有效地改变这种现状，并依托社交分发的圈层受众，完成从“窄而告知”到“广而告之”的转变。此外，人工智能等新兴技术的加持，丰富了传统推送形式，为营销主体提供了更多的营销和推广思路。
二、磨铁图书的短视频营销模式分析
磨铁图书全称为“北京磨铁图书有限公司”，是一家主营大众类畅销图书的图书策划公司和民营书业品牌。自2007年问世，磨铁图书专注打造优质内容平台，并逐步完成包括纸质图书、线上文学等项目在内的综合产业生态构建。随着产业融合热潮的兴起，磨铁图书又深耕以IP为核心的内容策划领域，并逐步拓展至影视娱乐行业，先后出品《从你的全世界路过》《悟空传》等市场认可度较高的影视作品。如今，随着“出版+短视频”业态的不断繁荣，磨铁图书又通过整合固有产业资源，以千万粉丝矩阵为依托，进军短视频营销行列。
1.场景化营销：解读和演绎故事情节
对图书来说，产品、内容和用户都是核心的营销突破点，而在短视频营销方式的选择上，人们也不再局限于“内容为王”的单一诠释方式，而是通过生动的社区场景为图书营销提供更多可能。
磨铁图书注重颠覆传统营销认知，通过在短视频中构建特定场景来吸引年轻受众。一方面，磨铁图书注重在平台的短视频中采用人物问答形式，对书中的精彩细节和经典语句进行阐释和强调。另一方面，磨铁图书根据故事情节进行情景演绎。具体来说，首先限定一个特定场景，通过制造惊喜、无聊和急迫等不同情绪，为故事的发展埋下伏笔，随后设置产品出现，从而诠释产品存在的合理性和必要性。整体来看，虽然短视频情节简练，但是能将产品价值和销售理念深刻地植入其中，达到很好的营销效果。
2.关联式营销：名人和名剧拉近距离
在万物皆媒的互联网时代，网络大V、新晋名人等群体出书成为市场常态。同时，众多知名作家也在积累了大量口碑的基础上拥有大批忠实读者。在短视频营销过程中，磨铁图书深入挖掘该类资源，充分将知名作家、网络红人等融入营销活动。比如，《乖，摸摸头》的宣传就引用作者大冰的真人音频，通过对视频进行细腻剪辑和拼接，为受众传递内容丰富的视听元素；《春风十里不如你》的宣传由作者冯唐亲自做客主播间，短期内就吸引大量受众；《罗马》等作品的短视频则由影视明星许晴等通过朗诵的方式进行呈现。磨铁图书的短视频营销并没有拘泥于单纯的明星口播传播方式，而是通过科普作者的笔名由来、名人的生平经历和新书的签售盛况等信息传播，将粉丝群体与目标产品充分关联，寻求多种触发点。比如，“沈复和陈芸的爱情故事”“李白追星也疯狂”等视频话题都充分吸引了读者眼球。
3.裂变式营销：参与并带动热点话题
磨铁图书的短视频营销注重开展参与式活动，通过细分受众、发起话题和引导评论等开展裂变式营销，以持续激活品牌生命力，增强图书品牌的市场参与感。磨铁图书通过细分读者群体，向特定受众展开信息分发。比如，磨铁图书针对中学生群体推送提升文学素养和写作水平的读物；对注重生活品质的人，则重点推送实用小科普、睡前必读刊物和送礼必备书目等选购攻略；针对一些小说书迷会侧重科普读物的阅读顺序、小说排行等内容，从而为忠诚度高的读者提供福利。基于图书的文化基调，磨铁图书策划了情景采访等现场互动的短视频。比如，针对《北京女子图鉴》这本书，磨铁图书制作采访视频“你为什么来北京”，内容既符合当下年轻人的主流话题，也能正面带动图书的宣传和销售。
磨铁图书还在抖音、快手等短视频平台中参与“方言来读书”“南国书香节”的社区话题挑战，借助这种人际型触发方式使图书产品信息进行病毒式扩散，为社交分享持续提供动力。同时，磨铁图书还相应加入抖音的海草计划、种草视频，通过抖音赋能的多数字渠道分发手段，获得专项的资源扶持和流量接入。
4.一站式营销：创造和巩固交易闭环
从微观视角来看，磨铁图书短视频平台的作品主题多样、风格各异。这些碎片化的作品打通了线上、线下的一站式营销路线，并创造和巩固了完整的图书交易闭环。
磨铁图书通过生动的作品演绎展示了实体书的细节。磨铁图书打造的短视频总是有实体书入镜，包含封面、材质、腰封和书签等具象元素，同时还有人物、设计风格和情节气氛等抽象元素，配合挂件、手办等精美赠品，为受众呈现丰富的产品信息。短视频镜头还直击图书的内容页面，截取书中内容进行剧透，增强受众的期待值和购买欲。在让受众充分了解产品细节后，磨铁图书的短视频平台还单独设立商品专卖区，并与磨铁专卖店、当当网和京东等平台合作。受众可在磨铁图书的“橱窗区”任意浏览商品，并进行一键购买和售后晒单，在享受多样的服务中达成图书交易。
三、短视频图书营销的可行性发展路径
短视频已成为新的流量入口，出版机构应积极探索营销的可行性发展路径，通过立体联结用户、践行KOL理念和探索POI模式等，增强消费者、短视频与产品的关联强度，推动线上和线下交易的互动运作。
1.立体联结用户，强化价值感知
短视频平台通过对内容的选择和过滤，完成海量知识的聚合。面对海量的信息资源，图书营销如何抓住市场中稀缺的注意力资源，成为产品升级的重要任务。因此，图书短视频营销首先要发挥中枢联结作用，突出品牌特性和风格，将品牌与受众紧密结合，使内容分发与受众精准联结。图书短视频还要强化受众的价值感知，深度理解用户使用短视频的社会价值、内容价值、互动价值、娱乐价值等多个维度，从而了解用户真正的精神需求和物质需求[2]。
当下，短视频用户多集中在18—35岁的中青年人群体，他们拥有强烈的自我表达和呈现欲望，渴望拥有网络归属感和个性表达的权利。因此，短视频图书营销就要紧抓内容化营销趋势，注重打造娱乐化、互动化的学习场景，满足受众娱乐和社会信息获取的双重需求。比如，掌阅读书的短视频平台专注推送关于年轻人的情感话题，获得用户一致的认同。在营销策略投放中，图书短视频除了要关注受众购买行为，还要注重对其信任心理的培养，促进网络分享扩散，以完成营销主体与受众的社交对话，建立长期稳定的品牌互动关系。
2.擅用KOL引导，塑造认知情感
据《2018年Q3短视频KOL红人深度分析》显示，截至2018年第三季度，短视频KOL总量增长21%，活跃KOL增长26%。在《2019年Q2短视频KOL红人深度分析》的14个细分分类中，多数类别的卡思指数相比上季度也都保持平稳状态，且各平台提升态势都较明显。艾瑞咨询也指出，“短视频+红人”生态的营销价值对品牌主产生了很大吸引力，越来越多的营销预算向其倾斜。我们由此可以看出，名人效应正迎来新的发展前景，成为短视频营销生态链中的重要一环。从行业所呈现的特征我们也可看出，新意见领袖正在趋于细化。以图书营销为例，KOL种类丰富，并担任了不同垂直品类图书的发声者。比如，主持人王芳通过3个抖音视频推荐的《穿过历史线，吃透小古文》，短时间内就卖出2.6万册，成为育儿类书籍的成功短视频营销案例。
由于供需两端的裂变，短视频用户也在不断尝试灵活的触发形式，短视频营销方式也正从传统的营销法则逐渐向AISAS的方向发展[3]。短视频营销平台要注重打造网络红人与受众的互动场景，在用户红利逐步递减的情况下，制造互动和营销新触点。
3.深度践行POI，提升商品转化率
与传统的广告传播模式相比，短视频等新媒体平台更注重转化率和信用评价，且在这种高流量、高节奏的领域中，转化率也成为产品占据市场的关键因素。图书短视频在营销转化过程中，要为用户提供良好的感官体验，并且要激发用户灵感，通过观念式启发和行动式启发调动其双收灵感、种草灵感、盲动灵感等状态的灵活转化，使其增强产品认同，获得对产品的认知情感，实现从购买态度到购买行为的顺利转变[4]。
基于上述观点，抖音推出的营销新功能POI可完成即时转化，实现产品的快速变现。POI（point of interest兴趣点）是指为了推广和销售产品而设立的一种链接公约。如今，“KOL+POL”互动已经成为商业推广的重要营销模式，它能够打破线上、线下的界限，让用户自发成为品牌推广官，为品牌线上销售和线下门店进行导流。目前，多家品牌正尝试这种营销模式，并真切感受到这种功能的强大效应。如屈臣氏在抖音发起“话题挑战赛”，参与用户可领取门店贴码并在门店消费。值得注意的是，这种POI模式至今多停留在美妆、餐饮等潮流领域中，还未大规模进军图书领域。出版机构要进一步探讨线上短视频叙事的多元化表达，通过更好的内容创意激发社交扩散，最终达到广泛营销的目的。
参考文献
[1]陈曦,吴晓艳.短视频平台的用户心理分析及其规制——以抖音为例[J].传媒,2019(3):86-88.
[2]朱佳妮,张国良,姚君喜.感知价值对移动短视频依恋的影响研究——基于网络归属感和网络隐私关注的中介效应视角[J].新闻大学,2019(7):68-82+123.
[3]燕道成,刘振,王淼.网红微博营销对受众消费态度的影响路径及应对策略[J].国际新闻界,2018(7):62-78.
[4]高鹏,李纯青,褚玉杰,等.短视频顾客灵感的触发机制及其对顾客融入的影响[J].心理科学进展,2020(5):731-745.
