【作 者】刘晓丽：汉江师范学院
【摘 要】随着数字出版的不断深化，有声阅读产品的开发与运营日益成熟。儿童有声读物作为其中的重要分支，因其解放双眼、强伴随性、寓教于乐等突出优势，不仅在短短几年时间里成长为有声阅读领域的明星产品，而且逐步向垂直化、精品化、全业态发展。文章通过审视当下我国儿童有声读物精品化的现实背景，参考“凯叔讲故事”在内容生产、用户运营、营销谋划等方面的实际经验，以期为儿童有声读物打造优质产品提供有益建议。
【关键词】有声读物；儿童出版；“凯叔讲故事”；儿童文学
互联网时代，信息技术的发展改变了人们的学习与生活方式[1]。传统有声阅读也在数字发展的洪流中产生了诸多变革：阅读载体由早期的广播磁带升级为移动手机、车载设备、智能音箱；阅读的获取方式从音像店、书店转向互联网平台；阅读内容更是扩展至涵盖政治、文化、娱乐、书籍、广播剧的综合性产品。儿童有声读物作为有声阅读的一个分支，能够激发儿童的阅读兴趣，增加亲子间的互动交流，推进全民阅读战略实施，因此社会各界对有声读物产品予以高度关注。根据中国新闻出版研究院第十七次全国国民阅读调查报告显示，2019年，我国成年国民和未成年人的有声阅读保持较快增长，其中0—8周岁、9—13周岁未成年人听书率较去年分别增长了9.7%和5.3%，儿童有声阅读市场呈现旺盛的生命力[2]。与此同时，主流音频平台如喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM均增添了对儿童阅读频道的开发，一些专注于垂直领域的儿童阅读如“凯叔讲故事”“KaDa故事”“宝贝听听”同样大获成功。儿童是未来中国的发展基石，如何深耕儿童阅读市场，打造精品儿童有声读物，为儿童成长、儿童文化、儿童教育助力，是当下出版业值得思考的重要议题。
一、儿童有声读物精品化的现实需求
儿童有声读物，特指以电子化的声音编辑为手段，以儿童为主要受众的一种有声语言类产品。随着通信技术发展和社会环境的演变，儿童有声读物的传播渠道和获取方式更加便捷，不仅阅读内容变得更加多元，其功能也由单一的视听伴随上升为立体化的感知教育。我国作为一个人口大国，在二胎政策放开后，儿童阅读市场又迎来了新一轮的增长。而阅读偏好、融合出版以及消费升级的转变，也进一步加速了儿童有声读物的转型。
1.儿童市场旺盛，亲子教育需求突出
儿童产业历来被视为朝阳产业。根据国家统计局的有关数据显示，截至2018年末，我国0—14岁的儿童数量接近2.5亿人，占总人口的17.8%；2016年二胎政策开放后，新生人口出生率显著增长，儿童消费潜力进一步得到释放。尤其是伴随互联网成长的80后和90后的家长们，普遍具有优渥的物质条件和开阔的社会阅历，更加关注儿童的综合素质培养，愿意投入更多的资源用于亲子教育。由腾讯数据实验室发布的《2018中国少儿家庭洞察白皮书》可知，一个中国家庭全年的育儿支出占家庭总收入的22%，高达45000余元，且这种趋势还会继续扩大[3]。总之，儿童经济成为新的蓝海，市场条件为儿童有声读物提供了充分的发展机遇。
2.媒介环境升级，儿童阅读视听转向
新媒体的出现打破了印刷时代的文字限制，音像化、图像化、视像化在某种意义上显示出比文字更强大的统治态势[4]。对于尚处于懵懂阶段的儿童，他们无法独立阅读文字，且基于先天的好奇心时常注意力不够集中，依赖文本的知识传播效果较弱。而有声读物充分发挥声音这一介质，采取通俗易懂的语言引导儿童学习，加入活泼有趣的音乐以增强内容的感染力，在声音传递的过程中帮助儿童认识事物、理解世界。此外，有声读物不受时间、地域、环境等客观因素的限制，可以充分利用碎片化时间反复收听学习，一些智能设备更是适配于儿童教育的不同场景。由此，听书成为儿童阅读的首选。
3.数字出版深化，有声阅读结构优化
如今，数字出版正在向平台化、垂直化、智能化延伸，儿童有声阅读作为数字出版的重要分支也在不断地调整结构。从听书平台来看，传统的音频平台纷纷开设了亲子事业部，在原有的儿童频道基础上孵化独立的儿童阅读产品；儿童音频自媒体、儿童内容提供商也在积极探索平台建设，打造集儿童读物、儿童课程、儿童商品、硬件终端多功能于一体的教育生态；从读物分类来看，童话故事依然占据核心位置，绘本、国学、科普、动画、少儿英语等细分类型日益丰富，从娱乐性向教育性延伸。此外，儿童音频正在与VR、AI、语音拟合、人工智能等先进技术结合，根据儿童的阅读需求开发个性化的有声读物，使音频内容更具代入感和穿透力，为儿童阅读创造更优质的阅听体验。
4.消费理念升级，音频付费意愿提高
自2016年起，分答、得到、知乎等平台陆续上线，优质内容的价值得到彰显，知识付费逐渐成为互联网语境下的发展方向。知识付费可以有效节约用户时间，迅速组建知识框架，弥补用户的知识盲区。随着知识付费模式的日益成熟，音频平台的渗透率得到大幅提升，大众对知识付费的理念认同、付费意愿、付费能力逐渐提高。消费观念的变化驱使越来越多的家长愿意为儿童有声读物买单，并且对优质IP、高阶产品以及教育服务表现出更高的接受度。“口袋故事”是一家面向12岁以下儿童的正版有声内容云平台，该平台通过扩大优质童书的版权，与知名童书作家合作，并在音频付费模式上推陈出新，用户付费比例由最初的0.6%上升至5%，体现了用户为优质音频付费的强烈意愿。
二、“凯叔讲故事”的运营策略：做儿童内容的工艺品
“凯叔讲故事”是由王凯创立的儿童内容教育品牌。2013年，王凯在一次出差时录了一段睡前故事给孩子，这段音频受到了众多孩子和家长的喜爱，王凯便以此为启发创办了“凯叔讲故事”微信公众号，给更多的小朋友分享有声故事。2015年，同名手机客户端上线，王凯将“凯叔讲故事”定位于0—12岁儿童的知识传播平台。上线至今，“凯叔讲故事”已经输出2万多个故事内容，积累了3700万名用户，总播放量近40亿次，并衍生出《凯叔·声律启蒙》《口袋神探》等爆款图书作品。同时，平台囊括哄睡故事、儿童绘本、亲子课程、衍生硬件、周边用品等内容，通过优选商城和线下新零售，打通了线上与线下的销售生态圈，成为商业生态化、全面布局的儿童品牌[5]。
1.创新儿童内容生产机制，打造核心竞争力
“凯叔讲故事”从一个自媒体频道发展为儿童教育品牌，首要原因在于对儿童内容的精细化打磨。王凯曾是一名优秀的电视节目主持人，具有丰富的媒体实战经验，同时，他也是一位专业的影视作品配音演员，曾为《变形金刚》《海底总动员》等多部动画片配音。在音频内容的生产上，“凯叔讲故事”既注重“从孩子的视角看世界”，又主张“以专业的眼光做产品”，保障了儿童有声读物的优质生产。
第一，工艺品的内容创作逻辑。这个概念来源于“凯叔讲故事”的副总裁王朝阳，王朝阳认为，成年人内容是商品，儿童内容是工艺品，好看有趣是儿童内容最根本的要求[6]。因此，“凯叔讲故事”十分讲究对儿童故事的把控，遵循故事定位、故事原创、后期制作三个原则，更好地适配于儿童的阅读需求。
第二，搭建不同层次的音频内容。“凯叔讲故事”按照年龄段将儿童受众划分为0—2岁婴儿期、3—6岁幼儿期、6岁以上学龄期，通过研究不同年龄段儿童的行为特点和阅读偏好，合理选择故事定位，有侧重点地制作差异化读物。
第三，原创性的故事内容。有声读物的准入门槛较低，极易陷入千篇一律的处境。而“凯叔讲故事”另辟蹊径，把原创性、唯一性置于首位，采取儿童易于接受的语言、视角、价值观，打造高水准的儿童内容。“凯叔讲故事”风靡初期就是依靠其独创性的儿童国学音频——《凯叔·声律启蒙》，不仅邀请专家学者做文字注释，还巧妙地运用文字对仗、韵脚平仄、鼓点音乐、朗读对话等新颖形式制作音频，获得了孩子的热捧和家长的好评。此外，王凯还对经典故事进行二度改编，如《凯叔·三国演义》就运用了电影化的叙事策略，一方面去除不适合儿童阅读理解的内容，另一方面强化战马、兵器、英雄等元素，增加成语、诗词、典故的介绍。二度改编后的经典故事引人至胜、生动有趣，内容焕发出全新的风采。
第四，精良的后期制作。由于有声读物对声音的要求极高，不同音色、声调、声高以及背景音乐会产生截然不同的效果。因此，“凯叔讲故事”充分发挥工匠精神，严格把关声音出镜人和录音呈现效果，结合故事主旨和基调为每一部有声读物嵌入相匹配音乐，在声音和音乐的互动中延展儿童的视听体验。
第五，工作室与品控会的生产模式。尽管“凯叔讲故事”已经积累了一些较为成功的原创内容，但无论是来自公司内部的自我更新，还是来自外部音频的竞争压力，都迫切需要一种持续输出的儿童音频生产模式。为此，凯叔团队采取工作室模式和品控会机制。工作室模式，即组建儿童内容事业部，由一个主编搭档三至五名编辑，以项目工作制形式完成音频内容从文稿策划、音频产出再到网络推广的全过程。这种模式可以实现资源的有效配置，综合团队人才力量集中把关某一作品，提升音频的生产效率。品控会则是基于工作室模式产生，通过召集部门成员、公司负责人以及外聘专家组建品控委员会，像项目投标一样给每一个音频项目做实践评估，严格把关音频内容的质量。
第六，IP打造与品牌运营。“凯叔讲故事”持续不断地输出儿童有声读物，增强了广大用户对凯叔形象的交互认知与价值认同，使得“凯叔有声读物”转向以王凯为IP形象的儿童教育品牌，进而利用品牌影响力扩充内容矩阵。“凯叔”形象由此固定下来，其不再是简单的个人形象，而是代表亲和、温暖、友善的声音阅读方式，传递“快乐、成长、穿越”的儿童教育理念，这为“凯叔讲故事”的内容再生产提供了无形资产，如《凯叔·西游记》《凯叔·三国演义》《凯叔·封神演义》均为针对中国经典名著打造的儿童原创有声读物。在凯叔IP效应下，该系列不仅在线上获得千万级的点播量，还带动了其同名出版物的线下热销，实现了音频和图书的良性互动。
2.满足用户多方位需求，致力深度化运营
“凯叔讲故事”作为儿童有声阅读市场的先行者，依靠原创内容和免费模式吸引了大批用户。然而，随着越来越多的儿童音频产品出现，儿童类有声读物逐渐泛滥。一些音频产品缺乏对用户体验的关注，导致音频产品吸引力下降，用户留存率持续走低。在此背景下，“凯叔讲故事”把着力点置于用户体验上，通过场景化、互动化、服务化等手段加强用户黏性，实现了用户沉淀。
清华大学新闻与传播学院教授彭兰指出：移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）的适配。“凯叔讲故事”抓住互联网时代场景化这一核心要素，将儿童有声读物和用户使用场景相结合，提升了有声读物的使用价值和传播效果。如针对儿童睡前读物，王凯根据自己的育儿经验，临睡前给孩子读诗，一首诗连续读10遍以上，而且声音要做到一遍比一遍弱，这样才能够有效帮助孩子进入睡眠状态。于是，这种方法被运用到睡前读物的制作上，99首诗、99首词、哄睡故事等睡前读物受到了用户的一致好评。基于什么时间、什么人听、什么收听效果的场景化思考，“凯叔讲故事”还开发了叫早模式、休闲娱乐、教育学习等有声读物产品，充分满足了儿童的阅听需求。
活跃线上与线下两个场域，积极开展阅读互动，是“凯叔讲故事”用户运营的另一个优势。线上互动可以实现内容的多次传播，吸引用户注意力，形成品牌影响力；线下互动有助于提高用户参与感，从而建立用户社群，进行阅读产品的衍生开发[7]。“凯叔讲故事”最初由微信公众号发展而来，因此，微信仍是其主要的推广渠道，在发展过程中，“凯叔讲故事”建立了近3000余个微信群。微信群鼓励去中心化，每一位用户都可以发表评价和建议，用户得以和凯叔团队直接联系。在此基础上，“凯叔讲故事”以自身品牌形象入驻喜马拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM等大型音频平台，主动与社交网站、电商平台、视频网站合作，多渠道并举，扩大了音频的影响力。线下活动则是线上活动的延伸，在线上积累了一定的忠实用户后，线下具有相同偏好的用户便形成了社群联盟。“凯叔讲故事”通过讲故事大赛、建立实体书屋、举办儿童活动节，利用各种体验性活动加强了父母与孩子、父母与父母、孩子与孩子之间的亲密交流，进一步稳固了用户与“凯叔讲故事”间的联系。2017年，“凯叔讲故事”启动城市合伙人计划，通过策划读书会、知识讲座、父母课堂、成长训练营等主题活动，在全国各大城市启动线下主题活动，搭建起了以亲子阅读为主题的家庭社交中心。
“凯叔讲故事”给自身定位是“儿童非课堂教育”。在有声读物基础上，“凯叔讲故事”不断研发儿童教育服务，探索IP品牌衍生产品，如凯叔图书、凯叔随手听、凯叔造物的“凯叔Family”，涵盖艺术启蒙、学科必备、聪明大脑等主题教育课程，以及兼具文体、玩具、生活、母婴的电商频道，促进以音频为基础的儿童生态链的开发。
信息承载量高、视听感受丰富、使用条件便捷，这些特性使得儿童有声读物深受听众喜爱，变成密切亲子关系、提升儿童素养、繁荣数字出版的一个重要载体。“凯叔讲故事”的成功实践为当下儿童有声读物的开发指明了方向：从音频内容和用户体验两个层面下功夫，重视阅读内容全链条衍生，进而培育出有特色、多功能、正能量的有声读物。
参考文献
[1]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳,译.海口:海南出版社,1997.
[2]中国新闻出版研究院:第十七次全国国民阅读调查[EB/OL].(2020-04-20)[2020-06-30].http://www.nationalreading.gov.cn/ReadBook/contents/6271/414891.shtml.
[3]腾讯数据实验室发布《2018中国少儿家庭洞察白皮书》[EB/OL].(2018-10-26)[2020-06-30].https://new.qq.com/omn/20181026/20181026A0P7N4.html.
[4]潘颖,张振宇.视听先行:新媒体时代儿童文学的新特点——以“凯叔讲故事”为例[J].山东社会科学,2019(4):44-49.
[5]刘宁.自媒体“凯叔讲故事”的运营策略研究[D].石家庄:河北大学硕士学位论文,2019.
[6]赵依雪.“凯叔讲故事”:儿童内容是工艺品,而非商品[N].国际出版周报,2019-11-11.
[7]吴瑜.自媒体儿童有声读物的品牌建构与传播策略——以《“凯叔讲故事”》为例[J].传媒,2017(24):68-69.
