“每当我读到有关加入会员的广告时，我都试图在字里行间挖掘出更深刻的含义，一种让用户与出版物办刊宗旨产生交集的含义。”美国新闻机构First Look媒体执行总监兼收入及运营主管凯特·迈尔斯写道，“遗憾的是，所有这些入会广告词都只是在告诉我关于如何追加订阅的事情。”
“如今，越来越多的媒体公司都在打造‘简化版’的会员服务套餐，或是看上去更像是付费俱乐部而非真心服务于读者的订阅包。”迈尔斯与会员项目研究主任艾米丽·格里格斯写道。
会员制大门应向读者敞开
订阅模式要求用户付费以获取产品或服务，会员模式则是邀请用户将自己的精力、时间、朋友关系、专业技术、想法以及其他非经济属性的因素投入到他们信任的品牌当中。
《纽约邮报》的编辑们认为，会员制绝不应该用“入会以获取独家内容”这种交易形式呈现给用户，而是应该向他们提供独一无二的体验，以及与报纸编辑互动的机会。“我们提供的东西与用户想要的东西并无交集。”《纽约邮报》首席数字官雷米·斯特恩谈道，“他们想见到喜欢的专栏作家；他们想参观我们的编辑部，看看我们的摘要是怎样写出来的。”相关研究和读者调查发现，尽管不愿为内容付费，《纽约邮报》用户对体育及八卦类新闻的需求量却非常大。根据统计，该报在2018年8月份的月独立访客数量超过了5300万。据斯特恩称，“重度粉丝”是该报会员制的服务对象——也就是那些每天会花半小时以上看新闻的读者，大概50万人左右。
多种会员模式带来多样体验
《纽约邮报》的会员有多种形式享受他们的会员服务：与喜爱的体育编辑共同参加美国棒球队的比赛，或是收看《纽约邮报》数以百万的新闻照片，或是获得他们出生当天的《纽约邮报》。
甘尼特报团旗下包括《今日美国》在内的109家地方新闻公司都推出了相关的免费入会项目。据《今日美国》Network首席营销官安迪·约斯特介绍，他们的会员服务内容包括邀请会员参加精品美食节、私人晚宴或电影俱乐部等。“推出会员服务的目的并不在于能赚多少钱，而是为他们提供独一无二的内容和体验，让他们继续订阅我们的内容。”
美国著名新闻评论网站“每日野兽”推出了年费为100美元的会员套餐，其中包括许多交易型服务。此外，他们还邀请会员在其网站甚至是网站主页上撰写评论。“每日野兽”首席执行官曦瑟·戴瑞克表示：“我们希望通过在网站上提供大量免费内容来增加品牌的曝光度，从而吸引更多的人成为网站会员。”
如果读者对内容十分看重，混合收费制会员模式是个不错的选择。
美国商业新闻网站Quartz在2018年年末推出了会员服务项目，入会成员可以通过安装新的应用程序对话Quartz的工作人员和知名企业家，或是在应用程序商店里留下评论。会员套餐还提供“每周特别实战指南”，汇聚最新最热话题，为读者的职业生涯指点迷津。会员还可以把问题提交给Quartz记者以备用于日后的采访素材，此外他们还能参加常规性电话会议，与Quartz的作者们交流沟通。
会员服务带来长远效益
2014年，美国费城地方新闻网站Billy Penn就打起了建立社区参与活动的念头。4年后，这个想法最终以会员制模式得以实现。
“从一开始，Billy Penn的理念就是与读者在一起，而非摆出那种住在‘象牙塔’中、居高临下的姿态。”网站编辑丹雅·海宁格表示，“我们希望和读者打成一片，推出会员制服务是我们的重要收入来源之一。当我们向读者伸手要钱时，我们就必须关注他们的所言所想，我们真心实意地希望看到来自读者的反馈，倾听他们的声音，并确保能充分理解这些信息的含义。”
“一个手提袋是解决不了什么问题的。在我们最开始设计会员制服务项目时，我们把会员分为了三级：如果你在这一级别，那么你可以得到这些好处；如果你在那一级别，你又可以得到那些福利，等等。”丹雅·海宁格表示，“我们逐渐意识到，人们加入会员并不是冲着领取笔记本、便签或是几张打折活动门票。他们在意我们的产品，喜爱我们的品牌，并希望看到我们取得成功——这才是他们加入会员的动力。”
（本文摘自《2019—2020世界媒体创新报告》（中文版）第七章，由国际期刊联盟出品，中国期刊协会独家获授权引进、编译出版）
