作者：刘桂云 化学工业出版社
对自营店来说，产品是核心，选品要紧跟销售平台用户特点和购物习惯。出版机构要做好店铺的品类规划，丰富和完善销售品种，规范好图书库存管理。同时结合平台特点更新产品，结合产品特点定制活动，制定自有渠道的产品营销战略和差异化产品策略，针对不同平台的自营店铺，可做差异化产品组套或者打造适合店铺特色的定制产品。
受新冠肺炎疫情影响，实体书店销售下滑，不少出版机构的自营电商渠道却迎来了一波逆势增长。化学工业出版社1—6月自营渠道的线上销售比去年同期增长了3100多万码洋，增长率超过了300%，在今年上半年实体书店呈两位数下降的情况下，化学工业出版社自营电商渠道的销售不仅弥补了实体书店销售的下降，还拉动出版社整体销售由负转正。
当前，把自营电商渠道建设纳入渠道规划，通过自营电商的销售提速来保持规模发展成为很多出版机构的选择。在主流电商平台折扣竞争加剧的情况下，出版机构发展自营渠道，也是出版社收缩销售链路将销售及时变现从而防控风险的一种手段。
随着电商平台百家争鸣的局面出现，出版机构自营店铺的数量也越来越多。从目前来看，出版机构的自营渠道建设逐渐形成以天猫旗舰店为主，拼多多、抖音、有赞、快手、微店、唯品会等多平台自营店矩阵。
出版社发展线上自营渠道，优势显而易见，概括起来有三大优势：
第一，出版机构拥有品牌影响力，对自己的产品和受众也更加了解，通过在自营店精准营销让两者同频可以实现效益最大化。直面客户，出版机构还可以了解终端客户的真实需求从而改善出版及销售等流程。
第二，自营店在线上品种上架、销售政策上有更多的弹性，无论新品、老品还是潜力库存产品，都有更多展示和销售的机会。首先，新品通过店铺上架并测试销售，第一时间可将新书信息和销售数据传递给线上经销商，起到新书发布的作用；其次，自营渠道能令老品激发潜力，打造畅销和常销品。自营店对经销商没推起来的产品优化后再推广，有时能让老品迎来销售的第二春；再次，通过自营店对滞销品进行清仓促销，挽救了不少滞销品种。
第三，自营店可以调用编辑和市场部人员的资源积极介入店铺的营销。编辑手里有着独特的作者及团队的资源，市场营销人员手里有短视频平台的达人资料，通过作者资源或与达人合作在社群平台推广，能给店铺带来可观的流量，即站外“种草”，自营店承接流量。今年化学工业出版社的两个天猫自营店通过抖音达人站外引流分别打造了几个爆品，其中《中国四大古典名著连环画》一书，自营店承接到大量的流量，月销最高达到了4000套。化学工业出版社抖音小店今年的销售增长也非常喜人，由2019年的销售95万元上升到2020年的465万元，增长了389%，《七田真全脑开发练习册》等书通过抖音达人王小骞的推广，在抖音小店销售超过1.4万套。
坚定地走自营道路，自己掌控自己的命运。听起来很美好，但贯彻起来并不容易，自营店做好供应链的工作，实现精细化运营，这些都需要投入大量的人力和时间。精细化运营不够、成本压力、引流难、推新品难度大、受产品品类局限等是目前自营渠道面临的主要问题。笔者接触过几家出版机构的天猫旗舰店运营人员，他们的旗舰店运营了好几年，店铺还在第二层级以下，销售增长也进入瓶颈阶段。因此，这也是部分出版机构甚至一些知名品牌出版机构并没有自己运营旗舰店，而是请第三方代运营的原因。据了解，大多数出版机构自营渠道销售占比有限，维持在5%左右，只有个别达到15%。
自营渠道建设虽面临一些问题，不过利用好其特点和优势，还是有一定发展空间的。今年化工社、清华社、机工社等出版社自营渠道的较大增长就说明了这个问题。出版机构应在整个产业链上加大对自营平台的扶持力度，加快构建企业的“私域流量池”。结合业内优秀的自营店运营案例，我认为出版机构发展线上自营渠道需要从整体供应链上解决以下几个问题：
自营店的定位。目前而言，大部分出版机构的自营电商做得一般，这主要与自营店的功能定位和特色定位有关。从自营店的功能定位来看，自营店究竟是为了发挥形象、产品展示窗口的作用，或是为了引领渠道做销售，还是像中信出版社那样大力扶持自营店以便自己掌控自己的销售渠道。功能定位决定着出版机构对自营店的扶持力度有多大；从自营店的特色定位来看，要解决怎样结合出版特色来定位自身店铺的特色，从而实现店铺精准引流，提高转化率的问题。
不同定位的自营店，销售策略、资源配置和运营策略，运营的做法有较大差别。当下自营渠道建设取得一定成绩的出版机构，大多具有品类、品牌特色鲜明的特点，并较早认识到自营渠道建设的重要性，紧跟市场趋势调整运营策略。青岛出版社在拼多多平台开店时，将店铺定位在性价比较高、实用且贴近生活的童书和生活类图书产品，由于定位恰当，青岛出版社拼多多自营店销售业绩相比其他出版机构名列前茅。中信出版社和化学工业出版社在发展天猫旗舰店的同时，结合自身产品板块，又开设了以童书特色为主的图书专营店，中信的天猫童书店今年收款金额超过1000万元，化工社的童书专营店去年8月才开店，但销售快速增长，今年收款金额也将突破600万元，销售码洋超过1200万元。
产品供应链。对自营店来说，产品是核心，选品要紧跟销售平台用户特点和购物习惯。出版机构要做好店铺的品类规划，丰富和完善销售品种，规范好图书库存管理。同时结合平台特点更新产品，结合产品特点定制活动，制定自有渠道的产品营销战略和差异化产品策略，针对不同平台的自营店铺，可做差异化产品组套或者打造适合店铺特色的定制产品。
在产品推广方面，出版机构要给予自营店更多的营销资源倾斜，通过私域引流、直播带货、短视频营销等方式和各种新媒体形成营销合力，有效与线上自营平台链接，实现引流导购。
产品力足够，供应链强大，店铺自然会从平台承接更多的流量，从而实现更高的转化率。
培养自营电商人才队伍。相比传统渠道，自营渠道的运营团队要更加分工明确、权责明晰，并且要有创新意识和快速响应能力。自营店铺人才体系包含宣传、推广、销售、客服、发货等全流程的人员配置，店长、运营、美工、客服等都需要做好协同。
自营团队的设置要根据渠道特色和岗位需要匹配相应人才，构建专业运营团队，分工细致，高效协作，并从描述、服务和物流三方面做到无缝衔接。组织电商队伍加强电商专业化培训学习、提升业务素质，制定合理的薪酬激励规划等措施来保证自营渠道持续发展。
配套的物流和信息流建设。物流配套保障决定自营店发展的规模，各个电商平台都要求提高物流服务，发货速度控制在48小时之内。在自营销售规模不断扩大的情况下，这对传统物流是一种挑战。产品描述、服务和物流直接影响店铺的流量，也影响着客户的支付转化率，同时更影响到店铺加入平台促销活动的资格。因此，加强自营渠道建设就要改造传统的物流，除了改造物流硬件，提高配货速度以外，还要提升整体供应链信息化水平，如线上ERP管理系统、CRM软件的使用，各种有可能提升整体效率的信息化工具等，都应该予以保障，磨刀不误砍柴工。清华社、中信社、化工社、人邮社等出版社前几年就在提高自营店物流保障方面做了很多工作来保证自营业务的发展。
总之，自营电商渠道建设是长期投入、不断耕耘的结果，当前出现的机构自营渠道面临的问题，既是机遇也是挑战。出版机构要合理利用自身优势，在整体供应链上加大对自营渠道的扶持力度，进行自营电商矩阵的科学构建和精细运营，就能在线上“自留地”收割流量红利，实现自营渠道的效益最大化。
