■李欣玮（机械工业出版社华章公司）
选题从哪里来？读者的需求从哪里发现？怎样做出受读者欢迎的好书？这是我们每时每刻都在拷问自己的问题。
首先，要形成日常良好的工作习惯，保持与市场和读者的接触，闭门造不出好车，只有经常关注社会热点新闻、流行趋势，才能及时把握市场需求脉搏，感受时代的情绪共振，尽早发现尚未被完全发掘的市场需求。尤其要关注图书行业的一些网站和论坛，美国亚马逊排行榜、国内社交平台和网店，各种分类排行榜单、新书榜以及定期观察它们的变化，形成固定日常习惯。保持与读者的接触，随时感受市场变化，是作为一个策划编辑的基本职业素养，也是选题思路的来源。
其次，只关注社会热点并不一定能转化为我们需要的选题信息，要学会从中提取有效信息，和出版方向相联系，聚焦到相关领域关键词或该领域的专家，最终落实到具体产品或产品线。做初步市场分析的时候先看一下该领域已出版图书的状况，如果查询关键词发现该领域书很多，说明已经有了一定的市场基础。如果书很少，却不一定能马上得出没有市场的结论。这里面有两种可能，一种是的确没有市场需求，如果要做相关选题很可能销售受阻，要避免入坑；但同时还有另一种可能，就是该领域有市场需求但无合适产品满足需求，是一片还未被发现的蓝海。具体情况如何，需要搜集更多信息做更多深入分析。
再次，已经确定了选题方向，要进入选题立项，就要做更多精确分析来明确产品定位。最重要的是明确定位目标读者群，要调查了解目标读者群的具体需求行为，厘清促使他们做出购买决策的关键驱动力或卖点，这里或许是读者可以得到的某种利益，或许是可以避免的某种损失，总之，要找出读者的爽点或痛点。
例如，我们当初在出版批判性思维系列的主打产品《学会提问》时，书本身的素质还不错，但是内容相较当时畅销的一些大众书来说，阅读门槛高了不少，普通读者是不是能接受这么难读懂的书，能在多大范围内扩大读者范围，编辑部和市场部开了好几次专题讨论会争论。查其他版本的历史数据显示销量一般，口碑评价不错。这书的内容本身有价值点，但是当时为什么没卖起来？如果是一般专业度高、难度大的书，又为什么会受到关注？
这些呈现出来的矛盾，昭示着内在可能存在尚未解释明了的原因，这恰恰是需要刨根究底、着重分析研究的地方。于是我去查了几个社交平台，逐条翻读者对这本书的留言和评价，终于发现，很多人都说这本书是老师给学生推荐、或是家长给孩子买的，而他们推荐和购买的原因，是因为国内已经盛行了好多年的各种出国留学考试，不论是托福、雅思还是GRE，批判性思维都是必考内容，而国内当时又几乎没有多少相关书，像《学会提问》这本书将批判性思维讲得这么深入浅出的更是少见，对于读者来说无疑是非常迫切的刚需。
此外，根据前期清晰的定位理论，形成相对应的整体产品策略，从产品内容修饰、装帧设计、营销推广等各个策略上加以统一和整合。
还以《学会提问》来举例，经过调查和分析明确了核心读者需求，后面所有的产品策略、营销策略也就相应明晰顺畅。这本书内容简洁精练、兼具专业性和大众普及性，这些是它获得成功的关键，但其实原书在国外是一本教材，如何既忠实地向读者传达原书内容，又在形式上拉近与读者间的距离，我们当时着实费了些心思。
后期市场销售反馈进一步正面肯定了我们前期所有的思路设想，很快站稳了排行榜，并在之后几年里一直稳稳居于相应分类排行榜头部，带动随之出版的整个系列，形成了一个畅销且长销的优质产品线，单本书累计近百万册销量，系列累计6000多万码洋，也给出版社带来了良好的品牌和经济效应。
需要注意的是，要始终领先读者需求，但只领先半步。图书出版工作需要引领读者的认知和情绪，但领先不能太远，如果太远，大大超出读者目前的认知领域，就会给读者造成沉重的认知负荷，增加读者走出舒适区接受新事物的困难程度，从而得不到认可和共鸣。恰当的距离，既可以搭接读者原有的认知地图，又可以让他很容易地往外扩展一点新空间，这个距离，半步足矣。太过超前的趋势或概念，也会大大增加传播者引导和教育读者的成本，容易造成“出师未捷身先死”的悲剧。
“批判性思维”系列的成功是选题开发与读者需求完美契合的成功案例，但之前我们也失败过。2010年出版了带有“原生家庭”概念标签的《母爱的羁绊》，但当时“原生家庭”这个概念读者中知道的还不多，书出版后市场表现并不理想。直到5年后，我们根据一些现象判断市场已发生变化，更新版本推向市场。这次情况截然不同，1年之内销量不仅翻倍，几年内更是稳稳攀升，后劲十足。所以，出版时机和读者需求节奏把握很关键，好书出版的时机不对就会被埋没在故纸堆中。
