摘要: 今年四月，新华文轩书店开展了“沈石溪讲爱与生命”直播活动，取得“在线观看17万人、留言7000条、销售40万”的骄人成绩，时隔五月，9月20日再次推出“曹文轩老师写作课——感受成长的磨难与美好”直播活动，取得现象级的突破：信息触达用户35万人，12万人在线观看，销售数量3万册，销售码洋105万元。
如此强劲的销售能力究竟是如何“修炼”成的？这与新华文轩多年来深耕用户，以活动产品化切入阅读服务市场，紧随趋势、创新出击密不可分。
找准用户痛点，才是解决用户需求之本
紧随趋势，深挖客户痛点。“得作文者得语文，得语文者得高考”。写作多年来一直是高频热搜词，作文是语文考试占分比例最大的题目，各类教授作文写作的培训班层出不穷，其重要性不言而喻，如何提高孩子的写作技能，成为书店目标用户家长、教师们关注的焦点。
洞察用户心理，关注热点话题。站在用户角度感受他们的所思所想，现代社会充满各种挑战与未知，青少年在成长的路上难免会遇到困境、挫折，近年来多起不幸事件的发生，让家长、学校高度关注青少年的心灵健康成长。
夺人眼球的主题立意，激发用户共情。围绕用户需求和产品特点，新华文轩以“曹文轩老师写作课——感受成长的磨难与美好”为主题，策划了这场关爱心灵，导航成长的文学课。
站在用户角度思考问题，提供解决方案。此次直播课的主题“写作技能和心灵健康成长”无一不抓住了家长、学校对孩子成长的焦虑，在深度剖析用户需求后，新华文轩将满足这两大痛点作为活动策创的出发点，匹配最适合的内容产品+知名作家讲授，为用户提供了一套完整的解决方案。
邀请大咖加持 主题击中用户痛点
特邀国际安徒生奖获得者曹文轩做客直播间。活动特邀著名儿童文学作家、中国首位国际安徒生奖得主、北大中文系教授曹文轩老师做客新华文轩直播间，曹老师作为国家小学、初中统一语文教材主编之一，他的授课品质与普通培训班质量自是不可同日而语，且他的作品在广大师生群体中拥有超高的知名度和认可度，本次曹老师的直播课一经推出便立即受到书店目标用户的热切期待。
产品高度契合目标用户的需求。曹文轩将自己丰富的人生经验不断融汇在作品中，2020年新作《寻找一只鸟》，就是一部关于成长的故事，通过他笔下充满诗意美感文字，对人物性格的复杂性和主要性格色彩描写，不仅能提升学生的阅读与写作水平，更能给予孩子面对挫折的内心力量，带领青少年领悟成长之美，帮助学生树立正确的价值观。
产品活动化切入阅读服务市场 开启个性化定制服务时代
定制签名本，提升产品附加值。直播产品如果没有稀缺性很难有销售效果，提供有价值的产品是关键。此次直播新华文轩从产品层面找特殊性，以曹文轩老师2020年新作《寻找一只鸟》为主，辅以历年经典文集，定制签名版限量发售。
价格促销转向价值营销。在各行各业大打价格战、低价促销竞争的直播活动背景下，新华文轩完成了从价格促销向价值营销的转变，取得了突破性的效果。新华文轩围绕产品核心价值，注重整合思维，不断为其创造新的附加值，打造了以“图书产品+线上直播+专家答疑+个性化定制”的产品包，将单纯的视频直播课转变为对内容文化的深度运营，为用户提供有价值的服务，成功切入细分阅读服务市场。
双向出击 同步满足B、C两端需求
C端精准定投，KOC“种草”成功破圈。新华文轩充分发挥线下门店优势，精准链接地域KOC（关键意见消费者）人群，如“儿童教育大V”“阅读推广达人”“明星妈妈”等，开辟出一条全新的营销渠道。将营销前置，先期为KOC种草活动产品，加深用户对产品的认知理解，再引导分享推广，聚散流量为活动带来更多的触面，带来事半功倍的高流量引入，最终成功破圈形成裂变，触达并激活了大量C端用户。
满足C端用户的同时，为B端用户提供定制化解决方案。新华文轩已连续5年开展“名家校园行”活动，多年来在细分领域垂直深耕用户，在全川积累了众多学校资源。在全民阅读的大背景下，学校有强烈的“书香校园”打造需求，疫情后线下活动无法开展，我们因势而变将过去的“名家校园行”转化成线上讲座开展阅读服务，提供个性化定制服务，解决了学校痛点。
多媒介配合，立体化、全方位、多角度的营销推广。宣传推广打好组合拳，在抖音、公众号、朋友圈和微博等线上平台以短视频+图文结合形式，形成多元互动。运用线下160家门店渠道优势，发动全体员工和他们的朋友、亲人来共同传播，极大地提高了传播声量。
社群运营与直播结合，新华文轩通过“曹文轩写作课”直播活动新增100余个社群，拉新6000余人，通过定期在社群开展阅读打卡活动加深对作品的认知，并成为分享渠道。通过活动拉新建群不仅为用户提供课程服务，促进直播转化率，紧密高效的凝聚了用户，也为书店后期销售转化带来无限可能性。
这场直播活动在声量、销量上都取得了现象级的突破，成功的背后离不开新华文轩坚持创造顾客价值的营销初心。重新审视零售模式，及时复盘调整策略，紧跟时代创新出击，开启了书店行业更加蓬勃的营销新气象。
