受新冠肺炎疫情影响，我国上半年整体广告市场同期下滑19.7%，而人们深居简出的“抗疫模式”又让新媒体平台的广告市场表现如何？在日前由艾瑞咨询发布的《2020年中国网络广告市场年度洞察报告》（以下简称报告）中，《中国新闻出版广电报》记者发现，网络广告市场规模整体呈向好势态，短视频广告和电商广告最为红火。
网络广告进入平稳发展期
中国网络广告市场规模呈上行趋势，但同比增长率则持续放缓。记者从报告中看到，网络广告市场规模从2018年的4965.2亿元增长至2019年的6464.3亿元，而同比增长率则从2018年的32.0%下降至2019年的30.2%，预计2020年跌至22.7%。对此，报告分析认为，未来几年，广告市场流量红利消退已是大势所趋，未来几年网络广告的增速将继续呈现缓慢下降趋势。
尽管网络广告增速减缓，但移动广告的整体市场增速远远高于网络广告的市场增速。从报告中不难发现，2019年我国移动广告市场规模达5415.2亿元，同比增长率达47.8%，在互联网广告整体市场中占比83.8%。报告指出，短视频行业的流量快速增长及商业化进程的加速吸引了大量广告主的关注，预算向短视频平台倾斜明显，移动广告行业也由此带来了新的增长活力。同时，报告表示，疫情使流量进一步向移动端倾斜，广告商们伴随用户关注度转移，移动广告在网络广告中占比将进一步提升，预计到2021年中国移动广告市场规模将接近万亿。
值得注意的是，报告分析认为，移动广告在整体线上广告占比逐渐接近天花板，因此，伴随整体互联网广告进入平稳发展期，移动广告规模增长速度也趋于平稳。
直播及短视频广告受热捧
“在广告主最关注的线上媒体营销方式的调研情况中，超过五成广告主最关注直播营销和短视频营销。”在报告中记者发现，53.9%的广告商认为疫情发生后，消费者活跃度明显增加的平台是直播平台，其次是短视频平台，而这也促使超过60%的广告商表示要调整他们在营销中的策略。其中，35.2%的广告商表示在倚重直播营销的基础上，考虑其他平台中更丰富的直播营销形式；31.9%的广告商表示在原有策略基础上，进一步加大电商平台的直播营销投入。
对此，报告分析认为，导致这种变化的因素在于：短视频和直播平台具有多种广告位，可支持不同广告投放方式，且投放门槛较低；相对于其他的线上媒体营销方式，短视频和直播一方面承载着更高维的信息密度，具有实时性和互动性特点，能提升真实性和趣味性；另一方面，以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，可以充分调动用户碎片化时间。
事实上，2019年传统移动广告媒体，如搜索、分类信息、应用商店等市场份额就已呈现下降趋势，而短视频平台广告份额则呈现不断升高的态势。报告显示，2019年短视频平台广告收入同比增长325.5%，市场规模达到799.5亿元，随着广告商更加重视短视频平台的营销投入及转化，预计未来3年内，短视频广告复合增长率将保持在49.3%，到2022年突破2600亿元。
然而，报告特别指出，尽管短视频和直播呈上扬态势发展，但在线视频广告在2019年首次出现同比负增长。报告分析表示，受宏观环境影响，2019年品牌广告商进一步缩减媒体平台投放预算；与此同时，受在线视频平台转型影响，收入重点从广告收入逐步向付费收入转移，付费会员规模进一步扩大，影响贴片广告的整体曝光流量，双重因素导致整体广告收入仍呈下降趋势。
“在线视频平台作为泛娱乐平台，一方面应通过用户付费、版权分销、IP衍生带来的其他营收进一步分散宏观环境带来的风险；另一方面，在现有基础上应丰富广告曝光位置和广告形式，借助优质内容生产能力提高广告库存，丰富广告结算方式，降低广告主投放门槛，从供需两方面解决广告收入增长乏力的问题。”对于在线视频广告呈下降态势，报告建议道。
电商广告占据领先地位
截至2019年上半年，我国互联网普及率已超过六成，网络购物市场交易规模在过去5年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。报告指出，由于用户线上购买意愿强烈，且形成转化路径最短，加之受此次新冠肺炎疫情线下消费场景受限的影响，用户的线上网络消费习惯再一次被稳固和加强，未来消费者对线上消费渠道将更加依赖，电商平台的营销价值会再被放大。
不断扩大的市场份额也让电商平台在受到更多关注的同时占据了网络广告市场的领先地位。在关于广告商计划增加预算的广告形式中记者发现，有超过50%的广告商计划增加电商广告和内容营销预算，而这也将随着广告创新形式的进一步开发，以及消费者关键数据在电商平台的集中，“电商平台将继续成为广告主进行投放移动端的重要媒体选择，长期保持近40%的市场份额。”报告写道。
报告同时指出，因适配于电商平台“搜索—点击选择—购买”链条的天然属性，搜索广告在电商营销细分构成中占比最大，2015年至2019年间保持着50%—70%的份额贡献度，展示广告以30%左右的占比紧随其后。而随着电商平台的信息流广告进一步发展，直播广告出现并迅速实现市场份额增长，展示广告受到较大冲击，占比被大幅压缩，而搜索广告因ROI较高更为刚需，受到的影响较小。未来，随着各个电商平台内容布局的加强与直播广告带货效果的凸显，内容社区信息流广告和直播广告持续蚕食电商营销市场份额的态势还将持续。
此外，报告分析认为，未来1—2年内，国际政治环境复杂化、股市跌宕等所造成的经济波荡将持续，也会导致互联网新闻资讯行业中部分中小玩家的生存压力变得更大，行业的头部集中度也将进一步提升。而伴随5G的发展，资讯短视频化趋势将更为显著，同时配合用户阅览使用习惯，传统门户式资讯展示方式将进一步向信息流展示方式转移。
