【作 者】张才刚、赵亿：湖北师范大学文学院
【摘 要】传统媒体的转型,是在互联网的重压下开启的。移动互联技术改变了信息传播与社会交往的基本格局,具有社交属性的内容产品获得了更多的展示空间。对于报纸、广播、电视等传统媒体而言,社会交往模式的重构无疑是转型的内在动因,而内容需求的转向则是其转型的核心挑战。唯有将内容生产与关系建构置于同一维度,实现内容与关系的双重生产,才能有效打破传统媒体与泛社交场景之间的隔阂。以社交内容展开内容社交,是移动互联时代传统媒体转型的深层逻辑,也应当作为其根本策略与路径。
【关键词】传统媒体；媒体转型；内容生产；社交
传统媒体的转型，是在互联网的重压下开启的。移动互联技术改变了信息传播与社会交往的基本格局，具有社交属性的内容产品获得了更多的展示空间。对于报纸、广播、电视等传统媒体而言，社会交往模式的重构无疑是转型的内在动因，而内容需求的转向则是其转型的核心挑战。唯有将内容生产与关系建构置于同一维度，实现内容与关系的双重生产，才能有效打破传统媒体与泛社交场景之间的隔阂。以社交内容展开内容社交，是移动互联时代传统媒体转型的深层逻辑，也应当作为其根本策略与路径。
传统媒体转型的迫切性，源自互联网快速发展带来的全方位冲击。携数字技术之利的互联网对社会生活所带来的最为显著的影响，就是成功地将物质消费、精神消费与社会交往行为置于同一平台之中，使信息交换与人际交流有了同步进行的机会，一定程度上消解了传统媒介环境中二者错位、延时的失谐问题，人类进入了所谓的泛社交时代。随着移动互联与智能手机技术的日渐成熟，人们进一步摆脱了网线的束缚，特别是微博、微信等社交媒体的广泛使用，朋友圈成为内容传播与社会交往的共同通道，这不仅使内容产品的符号形态、话语风格呈现出明显的社交化倾向，还从根本上改变了社会成员的消费心理与消费习惯——社交需求成为一种显在需求，具有社交功能的内容赢得了更多的展示机会。为了在这一剧烈变动的信息生态中赢得生机，报纸、广播、电视等传统媒体无一例外加快了社交化转型的步伐，自建微信公众号、官方微博、新闻客户端等以与泛社交场景接轨，同时逐步建构起以“中央厨房”为核心的内容聚合与分发机制，催生了媒体融合以及全媒体化发展的潮流。从实际效果来看，这些举措虽然一定程度上改善了内容传播通道与社交空间的问题，但并不足以从根本上解决传统媒体日趋严峻的存在感危机，近年来纸媒停刊消息的频传以及部分电视频道零收视的窘况就印证了这一点。对于亟待转型却又缺乏社交优势的传统媒体来说，唯有将内容生产与关系建构置于同一维度，实现内容与关系的双重生产，才能真正打破其与泛社交场景之间的隔阂。
一、交往模式重构：移动互联时代传统媒体转型的动力之源
人类作为高度社会化的动物，其一切行为都在一定的社会关系之中进行，社交能力成为关乎生存与发展的核心能力。个体往往根据其在社会关系中的位置开展政治、经济、文化活动，并借此维系、强化现有的关系网络，为自己赢得更大的生存空间与更多的生存资源。从传播学的视角审视，社会交往及其关系的形成必须建立在信息交换基础上，而信息的有效交换又会促进社会关系的拓展，因此有学者认为“人类的传播既是关系的产物，也会反作用于关系”。媒介作为信息传播的载体，其运行过程之中天然包含着特定关系的表达与建构。本质上而言，人类媒介技术的不断进步——从印刷技术、电子技术到数字技术，在持续提升内容生产与交换能力的同时，也为新关系的建立创造了机会与空间。英国作家汤姆·斯丹迪奇（Tom Standage）在其所著《从莎草纸到互联网：社交媒体2000年》一书中，将社交媒体的历史上溯至古罗马时期，认为人类很早就凭借莎草纸、小册子等展开了社会化交往实践，形成了早期的社交生态系统，推动社会变革以及社会思想运动。在他看来，互联网的出现是莎草纸时代社交传统的某种回归，其意义在于大大提升了交往的范围、频率与效率，社会生活场景与结构形态由此发生了巨变。从这个层面理解，包括互联网在内的媒介技术革新，其根本价值就在于催生了新的交往路径与交往模式，而内容产品则为了适应人类交往过程中的信息需求，不断调整自身的符号与语言形态，借此形成不同时代的社会内容格局。
媒介即人的延伸。媒介进步拓展了人的感官功能，当然增强了人的交往能力。互联网的重大意义，就是使得技术层面的物理网络、信息层面的内容网络与社会层面的关系网络具有了异质同构、虚实相生的特性，这相对于传统媒体时代是一个质的飞跃。在《未来是湿的：无组织的组织力量》一书中，被誉为“互联网革命最伟大的思考者”的克莱·舍基（Clay Shirky）认为，万维网并非在旧的生态系统里引入新的竞争者，而是创造了一个新的生态系统，人类进入“人人的时代”。喻国明则将传统媒体转型失败的原因归结于“对互联网的理解过于浅表化”，他认为互联网是比传统媒介高一个维度的“高维媒介”，“互联网不仅仅是一个媒介，更本质的意义就在于它是一种重新构造世界的结构性力量，这是它真正的意义”。此处所谓的“高维”，即指其超越了传统意义上纯粹介质、渠道的工具属性，在同一平台上实现了内容的生产、传播、交换，同时推动了社会行为、社会心理与社会关系的更新，几乎与人类的社会生活同构且同步，这在传播史上是前所未有的。互联网之所以具有“重新构造世界”的强大功能，正是由于其最大限度地契合了关系建构与拓展的需求，催生了不同于传统社会的网络社会，印证了关系在社会整体运行系统中的基础性作用。近年来提出的“互联网+”概念以及互联网思维，就包含着对互联网“结构性力量”的认同。
移动互联技术的不断提升，使得人们逐渐摆脱网线束缚，进入一个自由社交的广阔空间，同时引发了日常消费模式、社会治理模式以及文化生产模式的根本性变局，极大地考验着人类的适应能力与学习能力，尤其是内容生产与社会交往的能力。“互联网女皇”玛丽·米克尔（Mary Meeker）在其发布的《2019年互联网趋势报告》中指出：“人类适应技术变革的能力正在增强，但是仍然跟不上科学与技术革新的速度。为了克服由此产生的摩擦，人类可以通过发展新的技能来适应，例如能让人们更快学习、迭代和试验的技能。”这份报告显示，全球互联网用户已达38亿，其中“几乎一直在线”的成年人为26%。在网络购物、网络支付、网络出行、在线娱乐、在线教育已经成为一种常规生活方式的背景下，社交行为深度融入社会生活各个层面，致使在这一方面先天不足的传统媒体生存危机日渐加深，“报纸消亡论”“电视衰落论”甚嚣尘上，转型焦虑感弥漫整个业界。焦虑的根源，在于其内容产品难以有效嵌入新的关系场，致使整体存在感与影响力大为削弱，亟须形成与生存环境相一致的新的技能。传统媒体的运营者发现，在泛社交化潮流中开发微信公众号、官方微博、新闻客户端，建立融媒体中心与“中央厨房”，似乎使自己的社交技能有所增长，却并没有从根本上解决传统平台的生存困局。社交能力缺失，依然是传统媒体最明显的“软肋”。
二、内容生态重建：移动互联时代传统媒体转型的核心挑战
国内有学者较早就提出“新媒体即关系”，并指出媒介传播已经转向“以关系为导向的、对话式的全息模式”。移动互联技术催生了一个真正意义上的泛社交时代，关系成为社会活动中的主导性力量——在很大程度上决定人们想要什么。正如马克思所言，社会关系“对人来说就成为一种异己的、同他对立的力量，这种力量压迫着人，而不是人驾驭着这种力量”。在智能手机全方位介入社会生活各个领域的背景下，朋友圈不仅代表着新的社会交往模式，更预示着一种有别于传统的内容生态的形成。在这一生态格局中，人们明显更加倾向于关注与接受具有社交价值的内容产品，以维系其在朋友圈中的话语地位，这正是抖音、快手等短视频平台迅速崛起的基础，也是报纸、广播、电视逐渐衰落的根源。十分明显，朋友圈颠覆了传统媒介一次性生产与一次性消费的信息传播模式，内容产品沿着关系脉络不断扩散，参与者关注、评论、转发与再加工行为生成了一个没有边界、难以掌控的流动性内容链，克莱·舍基将这种“非专业人士”广泛参与媒体内容生产的现象称为“出版的大规模业余化”。对于传统媒体而言，原来以“不确定多数人”作为对象的大众化传播策略显然很难再取得预期效果，亟待在新的生态环境中找准自身定位：凭借内容生产与传播能力拓展关系网，以社交内容推动内容社交，在泛社交场景中重新树立权威媒体的价值定位，成为报纸、广播、电视等传统媒体的“必修课”。
数字技术使得社会成员与内容产品都以网络的形式而存在，打破了人与人之间、内容与内容之间的相对独立性，将其置入或大或小、相互联系的关系网中，成为互相影响的“点”。在连接一切的时空里，网络之中任何一点变化，都有可能引发其他关联点的连锁反应，类似于社会学上的“蝴蝶效应”与“涟漪效应”。理论上而言，特定内容可以传递到关系链所能抵达的任何一个个体。“内容是否具有社交谈资价值，是否有助于体现用户的存在感、提升人们的社交形象，或帮助他们维系、扩张自己的社交网络，都成了它们是否能快速扩散的因素”。简而言之，唯有能够成功渗透进社会关系网络的内容产品，才能称得上有用的消费品，也才具备快速扩散的条件。以此观之，移动互联时代内容产品的竞争实际上就是社交渗透力的竞争，报刊新闻、影视作品等传统媒体内容概莫能外。传统媒体虽然不以社交为直接目的，但其内容产品的“谈资价值”同样决定媒体自身的影响力，这就是泛社交时代的传播逻辑。近年来，传统媒体均在内容社交化上作出各自的努力，包括从朋友圈中获取内容热点、在话语表达上体现社区风格、将二维码搬上报纸和电视屏幕等，体现了传统媒体向社交网络靠拢的努力。然而，相较于直接产生于短视频自媒体、微信公众号等社交平台的内容产品来说，目前这种简单的社交化改造无疑是不够的，其在社会关系系统中的扩散能力有限。
互联网诞生之前，传统媒体几乎垄断了主要信息来源与主流传播渠道，处于社会内容供给链的顶端，成为真正意义上的议程设置者与意见引领者。这种高度组织化、机构化的内容生产模式，为其他个体或者群体设置了难以逾越的壁垒，使其很难进入实际生产环节，也就难以形成更为紧密的社交关系。在大众化传播阶段，这一内容策略无疑是十分有效的：媒体机构为受众筛选、过滤了绝大部分冗余信息，并且按照新鲜性、重大性、接近性的价值标准将内容产品呈现在接受者面前，大大降低了时间成本与经济成本，使其能够以最为迅捷的方式获悉外界环境变化的关键信息。但是，在以数量与流量取胜的泛社交环境中，传统媒体不再是唯一的事件见证者与描述者，持有移动通信设备的个体都有可能成为信息的传达者，而且他们的效率似乎更高。也就是说，传统媒体失去独家经营的地位，与个体生产者一样变成了内容供给链条中的一环。对于先天缺乏社交优势的传统媒体而言，这才是考验其内容供给能力的最大挑战——所生产的原生内容（报刊文章与广播电视节目）是否有用，很大程度上取决于在其他平台上的衍生能力。一篇有分量的报刊文章、一部有吸引力的电视剧，不仅能够在传统传播渠道中得到优先关注，还能够有效渗入微信公众号、论坛社区、搜索引擎等社交媒体平台，经过一定程度的再创作转化为新的产品形态，获得病毒式传播的机会，放大传播效果。移动互联时代，传统媒体要想不被淹没在信息的海洋中，其内容必须在关系场中具有足够的延伸与衍生能力。
三、内容与关系的双重生产：移动互联时代传统媒体转型的深层逻辑
马克思认为：“随着新生产力的获得，人们改变自己的生产方式，随着生产方式即保证自己生活的方式的改变，人们也就会改变自己的一切社会关系。”社会关系并不是天然存在的，它是在物质生产、精神生产过程中同步“生产”出来的，人类社会关系架构则伴随着生产力发展而不断改变其基本面貌。移动互联时代，内容生产与关系建构有了高度同一化的技术条件，使得它们呈现出明显的交互生产特性：关系既决定了内容来源与内容需求，也为内容生产与传播提供了高效的通道；内容则成为关系维护与拓展的主导力量，对特定内容的消费趋向成为社群建立的基础。有鉴于此，我们不应该将传统媒体转型简单地理解为社交平台的搭建或者产品形态的改造，而应在融媒体与全媒体的背景中着力解决内容和关系脱节的问题，以社交内容实现内容社交。从内容与关系双重生产的维度思考移动互联时代传统媒体的转型之路，有利于破解泛社交语境中报纸、广播、电视与新媒体平台貌合神离的尴尬局面，建立起真正意义上的全效媒体与全息媒体。
其一，破解机构困境，将社群关系植入媒体内容生产系统。传统媒体的优势，在于其机构化、组织化、专业化的信息搜集与处理机制。这一机制以等级化、条块化的方式运作，记者、编辑等分工合作、各司其职，共同完成内容产品的生产与传播。应当看到，机构化生产虽然极大地简化了成员之间烦琐的沟通程序，但由于其必须“耗费资源以管理资源”，“所有机构都生活在某种矛盾之中：它们存在是为了利用群体的努力，但它们的某些资源又为了引导这些努力而慢慢流失”，产生了所谓的机构困境。以报纸为例，采、编、校、印、发每个环节均要消耗大量的资源，而所能供给的内容产品又因受到版面空间限制而十分有限，难以适应信息高速流动、频繁交换的需要。克莱·舍基将“分享”视为解除机构困境的“解药”，提示从业者应当从社群关系入手探索报纸、广播、电视等媒体的转型路径。也就是说，除了搭建微信、微博以及新闻客户端等社交分享通道之外，更要突破机构思维的局限，将媒体自身及其版面、栏目、节目视为一个相对完整、独立的社交主体，将社群特性、社群兴趣、社群需求转化为内容产品，并在此基础上展开可持续的信息交换，以维系与拓展用户规模，在关系的支撑下最大限度地实现社会效益与经济效益。目前，规模相对较小的地方电视台与都市化报纸在这一方面表现出一定的灵活性，“新闻+服务”等内容助其有效拓展了本土社交关系，所取得的经验值得借鉴。
其三，跨越身份界限：从精英型传播者转向社交型对话者。从普通大众借助移动智能终端获得内容生产机会与能力时起，原本紧握在传统媒体手中的“话筒”就已经开始了传递，传统传播者的权威地位与精英身份逐渐被解构，“专业媒体人不得不在舆论场中与社交媒体意见领袖和普通网民分享话语权”。虽然报纸、广播、电视依然在重大信息传播中起着不可或缺的作用，但“话筒”的转移使其再也无法垄断发言权；或者说，传统媒体已然变成了社交关系中的一个“关联点”，只是接受者众多信息源头的其中之一。要想得到接受者的认同，传统媒体及其管理者、记者、编辑等应该展现出参与对话的能力，通过重大信息与权威观点的持续供给参与社群对话，在众声喧哗的社交广场中树立意见领袖的地位，有效传达社会主流声音。基于传播效果的考量，充分交流更有利于消弭群体内部的分歧与隔阂，迅速达成一致意见以维系群体结构的稳定。事实上，大多数传统媒体都意识到对话与交流的重要性，也在身份定位上作出一定程度的调整，造就了一批“网红式”媒体人与栏目。传统媒体以对话者的身份进入社交场，代表着角色功能与生产方式的双重更新，理当成为其整体转型的前提。
四、结语
传统媒体的转型，是在互联网的重压下开启的，但主动权依然掌握在自己手中。本文将传统媒体转型的障碍与出路均归结为关系，就是期待能够从本源上揭示移动互联时代内容生产的内在逻辑，在融媒体与全媒体的热潮中重新认识大众媒体的核心价值。技术发展是无止境的，随着5G时代的到来，人类的信息消费与交往活动将会更加趋向于同步化和一体化，势必对媒体内容的社交属性提出更为明确的要求，使之能够适应万物互联的场景。这一趋势下，不仅报纸、广播、电视等传统媒体面临深度转型的重大挑战，微信、微博、新闻客户端等所谓的新媒体也需要对自身的内容生产与传播机制进行相应改造，而社交化、平台化无疑是二者共同的选择。如果我们跳出纯粹的新旧媒体形态变迁的视角，不难发现真正引发媒体转型的是社会生活方式的改变，技术只不过是为我们打开了“新生活”与“新关系”的大门。可以断定的是，随着传统媒体平台智能化水平的不断提升，其社交能力将会得到充分展示，与新媒体之间的界线必定进一步模糊，而这正是当下大力推动跨媒体融合的初衷。
