【作 者】刘坚：东南大学出版社东南大学文化传媒与国际战略研究院
【摘 要】知识类短视频的兴起凸显了内容价值的重要作用,契合高校教材融合出版对于内容的深度开发、知识的人际化自主传播、价值的多维拓展的需求,短视频技术的民主化又在高校教材内容的生产和呈现、教学互动情境的再现、细分用户需求的满足,以及教材生产者和用户的价值共创等方面重构了融合出版的机制。基于上述动因和机制,本文通过探讨短视频在高校教材的内容生产机制、营销传播效果、增值服务拓展等方面的具体运用,推动教材出版走向知识服务的创新发展路径。
【关键词】短视频；高校教材；融合出版；知识服务
知识类短视频的兴起凸显了内容价值的重要作用，契合高校教材融合出版对于内容的深度开发、知识的人际化自主传播、价值的多维拓展的需求，短视频技术的民主化又在高校教材内容的生产和呈现、教学互动情境的再现、细分用户需求的满足，以及教材生产者和用户的价值共创等方面重构了融合出版的机制。基于上述动因和机制，本文通过探讨短视频在高校教材的内容生产机制、营销传播效果、增值服务拓展等方面的具体运用，推动教材出版走向知识服务的创新发展路径。
2018年以来，短视频行业的一个“新现象”就是众多体量较小但是知识密度高的产品“异军突起”，不仅在短视频内容领域中占据重要位置，而且还位于短视频盈利榜的前列。从《2018—2024年中国短视频市场专项调研及发展趋势分析报告》可以看出，在经历了爆发式井喷后，短视频的用户红利增长乏力，而内容价值已经成为短视频聚集和沉淀用户的主要因素，以流量吸引和输送为核心的规模化发展让位于基于内容价值的流量深耕，知识类短视频成为短视频行业的又一个“风口”，其中“短视频+教育”的兴起尤为值得关注。
作为出版业中知识最为密集、受众需求最为多元的高校教材，近年来在融合出版方面也不断向纵深发展。一方面，众多出版社不断探索适合专业特征的数字化教材，以丰富产品形式，满足多元需求；另一方面，教材使用者的需求也随着信息技术的发展不断变化，促使出版社不断尝试新技术，以满足不同场景下用户的不同需求。本文从分析“短视频+高校教材”融合出版的动因入手，探讨技术变革对这一融合出版机制的变革，并重点分析“短视频+高校教材”融合出版的表现形式。
一、短视频行业“新图景”契合高校教材融合出版的趋势
首先，短视频的内容“突围”与教材融合出版的核心价值契合。当短视频经历了爆发期的“野蛮生长”后，出现了同质化、泛娱乐化、内容格调不高的现象。短视频是基于技术的新媒体形式，“视觉奇观”不能积淀和下沉长期用户，缺乏知识性的短视频将会造成审美疲劳。因此，引导内容生产者进行优质内容的创作，为内容生产者提供优质的分发资源，保证优质内容的传播和变现是短视频内容“突围”的合理路径。而高校教材融合出版的核心价值在于以信息技术手段丰富内容的呈现方式，实现传播优化，这正契合了短视频的发展趋势。
其次，短视频的知识传播方式能够满足信息环境下用户的需求。移动互联时代，学习者获取知识、接受知识和消化知识的思维、习惯发生了深刻变革，知识碎片化、时间碎片化成为泛在学习环境下的常见方式。此外，基于传统的纸质教材的讲授方式也面临千篇一律、知识更新缓慢等问题，学习者的个性化需求难以得到满足。而基于短视频的知识传播既能实现随时随地的泛在学习，也能根据学科发展和受教育者的群体特征及时更新调整，还能针对特定人群的个性化需求进行精准分发，实现了组织教学和自主学习的有机统一。
最后，短视频的价值实现方式契合教材出版深度融合的目标。知识类短视频的价值实现不像泛娱乐化短视频那样依赖“网红”带来的流量，而更注重以知识对下沉用户的持续经营，内容价值成为其价值实现的根本保证。同样，高校教材融合出版的最终目标也是超越传统纸书的“介质束缚”，以优质内容聚集用户，并通过传者和受者的不断互动持续更新内容、优化呈现方式，最终实现出版社和学习者的价值共创，并在此过程中不断强化品牌效应，实现营销升级。
二、技术民主化催生“短视频+高校教材”融合出版的新机制
法兰克福学派新一代代表人物安德鲁·芬伯格认为，技术是工具与文化的聚合，技术的民主化可以从宏观和微观两个层面进行：宏观上的技术民主化取决于基于“技术代议制”的机构运作和制度保障；而微观上的技术民主化则取决于技术本身的内在转化，其关键在于公众的参与 。包括教材在内的图书类短视频通过人际、大众、圈层传播的新路径，突围出一条媒介融合的共赢之路 ，成为社会文化和工具聚合的典例。
（一）视频文本化重构了教材内容的生产和呈现
所谓视频文本化，是指视频在互联网环境中可以被剥离成最小独立形态的“帧画面”，且“帧画面”可以被用户阐释和利用，就像是“词汇”，人们可以随取随用、自由表达。视频文本化跳出传统纸质教材的介质限制，根据需求嵌入和链接任何图片、动画演示、影音文件等，也能根据需要即时修改、评注和剪辑，还能充分利用5G时代的VR、AR、AI等技术深刻作用于某些危险性较高或日常教学难以实现的实验实训，如模拟爆破、飞机轮船驾驶，以及某些成本较高的仪器内部构造的拆解演示和解析等，以更加生动直观的知识呈现加深教材用户的沉浸化体验。
（二）传播自主化再现了教学互动的情境和过程
技术民主化颠覆了传统出版社、教师“议程设置者”和“意见引领者”的绝对地位，基于有效的内容、按照符合学科特色和教学要求的标准呈现给教材用户的短视频再现了“面对面”的课堂情境和互动场域，教师和教材用户甚至和出版社之间都能进行互动，这不仅使得学生的学习过程轻松愉悦，还有利于教师和出版社及时获得反馈，以便对教材的内容及时更新。
（三）内容专业化满足了细分用户的多维需求
高校教材学科种类繁多，特别是有些专业的教材受众面不广，但是这些用户往往对优质的内容有着较高的忠诚度，且参与内容创造、深度垂直开发的积极性很高，这也正是泛娱乐短视频过剩、算法技术日益成熟时代知识类短视频寻求突破的领域。此外，“以差异化和特色化为核心的垂直深耕更容易形成强用户黏性”，出版社也更有可能借助短视频开发相关产品，拓展业态边界。
（四）分发圈层化实现了内容生产和消费的价值共创
短视频不仅是内容产品，还是服务产品、关系产品。短视频的这种特性改变了传统纸质教材一次性生产与一次性消费的信息传播模式，使其内容产品基于人际交往不断扩散，用户的关注、评论、转发和再加工形成没有止境的“内容—关系”传播链条，每个人都可能成为新的传播和发散原点。因此，特定的内容有可能抵达任何一个特定的个体，内容传播的“涟漪效应”实现了教材生产者和用户的价值共创。
三、“短视频+高校教材”融合出版的表现形式
近年来，有学者提出“现代纸书”的概念，即以纸质出版物为入口，且与线上衍生内容资源和服务具有交互功能的知识服务体系。现代纸书的核心仍是纸书，线上的衍生内容是基于纸书文本而设计的，即在不影响读者连续阅读的前提下，将纸书上的二维码作为一个入口，通往文本之外的增值内容，包括视频、音频、动画、文字、图片、游戏、直播、线上互动等，最大限度地挖掘纸本内容的价值 。现代纸书的概念契合高校教材融合出版的特点： 第一，基于学科或课程的内容资源的多媒体同步设计、同步开发且互为补充； 第二，基于社群的线上线下师生、生生互动的增值服务； 第三，互联网环境下的自主学习与教师教学互为补充的价值共创，这其中，纸质教材是融合出版的起点和入口，基于PC端和移动端的各类平台、应用程序是载体。在以传统出版为基点的知识生产与服务的融合发展中，传统教材的基础性、全局性作用不会改变，变革的关键在于运用互联网思维重新定位传统教材的价值，以技术赋能推动传统教材的升级换代，构建融合发展下新形态教材的研发模式和创新模式 。基于学科内容的短视频能够通过知识点的提炼和讲解、复杂原理的抽象演示、手动操作的动画展示等，为学习者提供从教学课件到与课程相关的知识点提炼、自我检测、拓展阅读和学习等增值服务，形成立体化学习体系，推动高校教材从内容生产到增值服务向知识服务迈进。
（一）以短视频赋能高校教材内容生产机制的优化
纸质教材尤其是优秀的教材是专家学者多年教学和研究的成果结晶，结构完整、内容严谨、表达规范，在教学活动中的基础性支撑作用不会改变，但是传统纸质教材容量有限，呈现方式单一，不能完全满足信息化时代的教与学的需求。教材出版前试播与教材内容相关的短视频荐读，能够检验教材内容是否符合教与学的需求。此外，短视频的运营需要持续更新的内容以吸引用户，反之，体裁丰富、形式多样的短视频也能激发用户的消费和创作热情，参与教材内容的创作。
首先，通过短视频试播来检验教材内容及其组织方式是否适应教学需求。当前，高校教材的内容及其组织形式主要依据教师的主观经验，由出版社和教师共同完成，而在教材使用环节中最重要的使用者的意见却很少被考虑。在教材正式出版之前向特定用户群试播有关教材内容的短视频，如重要知识点的提炼、复杂原理的讲解、抽象内容的具体化呈现等，通过对反馈意见的评估来获悉教材内容是否能反映当前有关学科知识发展的现状、是否符合特定用户群的知识层次和需求、内容的组织形式是否有利于教学和学习、教材是否需要及以何种形式提供增值服务，等等，以便及时纠偏，更好地满足需求。
其次，提供丰富的个性化内容产品弥补传统纸质教材的不足。传统的教材是以批量复制的形式出现的，难以体现不同学习者之间的区分度，更不能满足不同学习者的个性化需求，而在基于互联网的个性化学习平台的建设远未跟上学习者的需求变化的情况下，短视频可以在某种程度上弥补这种不足。基于课程标准的短视频，既可以是与教材内容相关的抽象原理或概念的直观示意，也可以是对教学效果的评估和反馈；既能帮助学习者加深对所学内容的理解，还能引导那些学有余力的学习者在教材内容基础上拓展延伸，甚至还能根据学习者的反馈专门制作能满足个性化需求的题材和内容，与纸质教材共同构建良性互补的知识体系。
最后，引导学习者参与内容创作为教材选题策划和修订提供参考。用户生产内容对短视频内容生态的系统性和完整建构有较大的参考价值，同样，学习者的参与对高校教材内容的更新和完善也有重要的价值。短视频以丰富的形式来表现精选的内容往往更能激发学习者的兴趣，而基于某些场景运用或插入特效的内容也能激发学习者参与内容的创作，出版社也可以通过组织有关课程的短视频制作大赛等活动来征集、遴选内容较好的短视频，而基于用户数据的分析既能为修订教材提供参考，也能指导未来的选题策划。
（二）以对用户经营的强化提升教材的营销传播效果
互联网时代，用户经营的重点是强化用户黏性、扩大下沉用户基数。随着教材内容生产机制的优化，专业化生产的且能满足教材用户多元需求的垂直细分内容能够吸引一批用户形成相对固定的“圈层”。出版社通过多样的短视频产品，通过对圈层化社群的持续经营，不断强化用户认知，能有效提升高校教材的营销传播效果。
首先，构建良性互动的知识分享和创造社群。互联网时代，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户在一起互动、交流、协作和相互影响，从而形成对某一产品或品牌具有独特认知和价值观的“群峰效应”。社群的存在既能实现优质内容的溢价，也能生产独特的内容以供共享。出版社将高校教材的重要知识点以短视频的形式呈现，能够让特定的用户基于学科甚至某一知识点的深入学习而形成社群，在平台上分享学习心得，并通过师生、生生互动激发学习者的思考和知识再创造。此外，基于场景短视频的制作还可以在内容、目的、方式上有所差异，如基于课堂学习的讨论、基于课后巩固的复习或自我测试等，实现基于圈层的精准传播，不断提升用户的忠诚度。
其次，形成多渠道分发和联合推广的内容传播机制。短视频因为其时长可控，所以在发布方式的选择上比较灵活，既可以通过二维码链接，也可以借助第三方平台单独或集中发布，还可以通过学科群定向传播。通过短视频，高校教材可以突破传统的以实体书为核心的销售模式，转变为以内容销售为核心来带动纸质图书及其他各种衍生资源的销售。可以通过短视频形式提炼教材的重点难点分发到学习社群，也可以将教师对课程和教材的介绍、学习者的学习心得制作成短视频分发至销售终端或者各种学科的教学研讨平台，在实现“知识收费”的同时促进图书的销售。此外，在学生自主购买教材成为趋势的背景下，有关教材内容的短视频的传播也会产生裂变传播效果，提升销量。
最后，通过强化用户认知逐步提升品牌忠诚度。在社群经济时代，品牌传播的对象并非一般个体受众，而是对于品牌具有价值认同感的特定受众群体。出版品牌形象的构建，是受众群体对于某出版社出版产品的形象认知逐步集聚并不断强化的过程，在这个过程中，出版社需要适时把握受众群体的品牌认知需求，通过产品和服务不断地构建用户的情感和文化价值认同，不断提升其对出版品牌的信任度和忠诚度；出版社要及时捕捉用户对于教材以及教材所涉课程内容热点问题的反馈，通过社群发布学习者讨论、名师主讲等短视频，吸引用户并不断强化用户对于教材的认知，再通过增值服务来增加用户的黏性和忠诚度，提升教材的品牌影响力。
（三）通过短视频的运用优化拓展增值服务
所谓优化增值服务，是指通过短视频提升出版社现有增值服务的供给水平和用户的消费体验，包括个性化需求的满足、场景的匹配等；所谓拓展增值服务，是指利用短视频创新增值服务模式，更好地实现价值共创。基于学科内容的短视频源于教材，也能突破教材内容的限制和传统的以静态的课件或者单一的动画演示、内容补充为主的增值服务，通过相关知识链接、知识的深层次嵌入和匹配等方式满足学习者的个性化需求，形成师生、生生良性互动，线上线下资源互为补充，用户的普遍性需求和个性化需求都能得到较高程度满足的知识服务形式。
首先，利用短视频实现垂直领域的深度学习和探究。相较于其他新媒体形式，短视频对用户的吸引在于其能够为用户提供一个进行实时交互和反馈的平台，而这恰恰是传统的高校教材增值服务难以实现的。在基于学科内容的短视频平台上，用户的学习需求能够得到实时反馈，学生之间、师生之间既能进行“类课堂”式的深入讨论，也能根据学习者的个体差异进行个别辅导。基于短视频的增值服务不仅延续了传统的数字资源提供的诸如知识点讲解、知识拓展等形式，更重要的是它通过良性互动和与课程有关的资源的持续投放实现了垂直领域的深度学习和探究，能更好地满足学习者的个性化需求。
融合生态的核心是价值创新，即通过连接形成多渠道、多内容、多元价值之间的交叉与重叠，创造全新的资源配置方式和价值形成模式。探索短视频应用于高校教材的融合出版，不仅能够为教材出版的内容和营销提供新的可能，还能基于短视频的开放性特点，迅速、有效地尝试利用诸如虚拟（增强）现实、人工智能等新技术，改造教材出版的内在流程和逻辑，创新价值共创和变现模式，促进人与媒介的融合、内容和关系的融合，不断地向以内容价值为核心的知识服务新生态迈进。
