【摘 要】当前教育出版社的出版融合面临对融合出版理解不到位、忽略内容主体地位以及不善于利用大数据等一系列问题。研究认为,教育出版社应充分利用在优质作者资源、内容资源、品牌资源等方面的先天优势,抓住市场机遇,构建融合出版生态闭环,以更加开放积极的态度制订具有前瞻性的发展计划,开展全方位、多层次的变革,在转型升级中获得高质量发展。
【关键词】教育出版社；融合出版；生态闭环
《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》阐释了出版业跨界融合发展的新起点。推进“互联网+出版”转型不仅是履行国家政策的战略目标，更是顺应时代发展的需要，[1]探索出版融合发展之路成为出版单位的必然选择。目前教育出版融合发展相关研究主要集中于组织架构、政策、市场、技术等宏观层面。教育出版由于具有庞大而稳定的教育受众群体，以及直接或间接的行政力量支持等有利因素，在市场竞争中受冲击相对较小，发展平稳但转型进展缓慢。以教育出版数字化转型为切入点，探讨教育出版融合出版生态闭环构建的具体策略具有现实意义。
一、我国教育出版融合发展现状
国内教育出版社数字化转型开始很早。2007年浙江教育出版社就曾成立数字出版部门，尝试过数字出版工作，后又于2014年重新设立数字出版部，负责全社的数字出版和融合发展工作。2014年以后，浙江教育出版社积极探索融合出版新路径，逐步摸索出了以微信公众平台为重点的教育类图书融合出版模式。[2]
我国的教育出版融合发展现状，从技术层面上来说，新技术层出不穷，不少教育出版社一直在积极尝试将最新的技术和教育出版进行多角度的融合。[3]如将AR和VR等新技术运用到改善内容呈现方式上；也有出版社尝试将大数据运用到内容生产流程中，通过大数据反馈的用户信息，提高图书选题策划的精准度；将微博、微信、直播、短视频等社交化媒体工具运用到教育出版社的内容传播上；更多教育出版社在社交化媒体上开通官方账号，借助自媒体树立出版社形象，进行品牌传播。新技术从多个层面推动出版业生态的重构，加速了出版内容、载体、服务、发行的升级。出版业新形态的出现使得教育出版领域竞争日趋激烈。
运营层面上，有实力的出版传媒集团，以优质纸书内容为依托，深度挖掘纸书中有价值的内容，实现内容的一次出版、多次开发，打造集在线教育、影视制作、游戏动漫为一体的教育出版融合发展产业链。[4]传统教育出版社也不再停留在为教学提供教材阶段，而是利用自有资金、人力与内容资源，单独或与他人合资共同开发在线教育平台，并在该平台的运营上享有主导权且分享平台收益。如高等教育出版社“中国大学MOOC”学习平台，人民教育出版社“人教数字校园”，大象出版社用于生产和发布融媒数字产品和教育应用服务融合发展平台等，都是利用数字课程和在线平台探索教育出版领域的知识服务模式，在共建共享机制、教学管理创新等方面强有力地改变着传统出版，成为融合出版时代教育出版的重要发展模式。[5]
二、我国教育出版融合发展面临的问题
虽然我国教育出版社在数字化转型中做了若干尝试，但大部分传统教育出版社长期发展中积累的诸多问题，使其面对市场变化反应和应对明显滞后，制约着我国教育出版社数字化转型的进程。[6]
1.推进融合出版的根本动力不足
无论从政策层面还是市场层面，融合出版已是大势所趋。相较于其他类别出版社，我国教育出版社在教育、课程、教师和用户方面拥有大量优质资源，在开发教育产品、产品推广、开发用户上具有得天独厚的优势。在我国的传统出版业中，基础教育出版占据70%左右的产业份额，绝大多数传统教育出版社在传统出版板块仍然可以获得可观且稳定的收入。[7]2018年公布年报的上市出版公司，旗下出版社营业收入超过10亿元的仅江苏凤凰教育出版社一家，而江苏凤凰教育出版社、大象出版社、四川教育出版社、广东教育出版社4家教育社营业收入所占比例达到了营收前30位出版社的32.44%。面对无论从产品形态还是市场层面都存在较大不确定性的融合出版市场，传统教育出版社的试水要承担一定试错成本和经营风险。出于规避风险的考虑，传统教育出版社通常会优先选择经营风险最小的传统出版。因此，多数传统教育出版社推进融合出版的动力不足，甚至逐渐边缘化。
2.对融合出版本质的理解不到位
传统教育出版社在资源上具备天时地利人和的优势，但对数字化转型的探索常常出现“既不叫好也不叫座”的尴尬局面。有的教育出版社将融合出版简单地理解为出版内容的数字化，即单纯地提供文字、图像、音视频等多媒体内容。在这种情况下，虽然出版社制作了大量数字化内容，但严格意义上只能称为传统出版的数字化延伸，并非真正意义上的融合出版。传统教育出版社长期以来依靠“售卖内容”实现价值，在出版产业链中承担的角色是单纯的内容提供商。融合出版时代，读者或者用户的实际需求是多样化、个性化的，他们需要的是基于自身的学习环境，涵盖了学什么、怎么学、学习效果怎么样等多方面内容在内的“学习服务系统解决方案”，是“内容+过程+评价+技术”多种因素结合的教育服务的新模式。互联网时代将原来的“读者”转变为“用户”，传统教育出版社如果缺乏互联网基因、用户意识和服务理念，出版产品或服务就难免存在形式单一、内容匮乏、交互性差、体验感弱的缺陷，无法持续获得用户的青睐，自然产生不了好的商业价值。
3.优质内容资源未得到有效开发
由于优质的教材教辅始终占据传统教育教学活动的主导地位，传统教育出版也相应地将出版优质教材教辅图书视为出版活动的中心。进入教育信息化时代，学生在教学资源的选择上也日益多元化。在这样的情况下，只提供纸质教材教辅显然已经不能满足数字时代学生的需求。为了开展数字化转型，弥补技术方面的不足，很多教育出版社纷纷引进技术队伍，或者和科技企业合作，开发教育应用或硬件，打造一整套的数字校园解决方案。可是，大量数字校园解决方案由于出版社数字内容建设滞后而未能得到有效推广。数字时代的产品是建立在“技术基因”和“内容基础”上的，唯有真正重视内容的同时培养“技术基因”，才有可能真正实现转型。[8]“作业帮”“猿题库”等互联网教育“独角兽”公司的用户以千万甚至亿计，原因不仅在于技术对于行业生态的再造，更是因为其在发展初期就尤为重视内容的重要性，拥有海量的内容资源库，并不断加工使其得到充分利用。教育出版社在数字化转型初期容易走进重技术轻内容的误区，内容资源未及时转化为数字资源，不仅大量的技术投资未被充分利用，更容易失去其内容优势。
4.海量数据未得到充分利用
传统出版时代，出版社与读者之间的关系是单向的。出版社获取读者行为数据只能通过大量的用户调研，往往耗费大量人力物力却无法得出精确的结果。教育出版比起其他类型出版的优势在于，教材是统一的，哪些学校、哪个年级订购一目了然，但是学生对教材的掌握情况是千差万别的，具体数据出版社无从知晓，这就导致出版社在教材辅助资料的选题、编辑、发行上的决策上较为困难。
融合出版时代，读者阅读或学习过程中的数据采集更为便利，并且不同于传统出版时代结构化的规范数据，有了更广阔的来源和更复杂的构成。大数据通过改变人类社会的信息和数据处理方式，正改变着传统出版产业的流程环节和市场体系。[9]大数据时代，用户是一切资源组织的中心和出发点，每个用户都需要以自我个体为中心的周到、体贴、个性化的学习服务，包括建立个人学习资源库、汇总错题集，对个人思维类型进行分析，建立个人成长曲线，进而依此开展针对性的教师辅导等系列化全流程的产品和服务。用户数据作为教育出版社的宝贵资源，却往往得不到有效搜集和充分利用。出版社根据用户注册信息等向用户提供其可能需要和感兴趣的学习内容，但用户学习过程中的停顿、重复、偏好等大量数据被浪费，数据改善服务、数据反哺内容的作用微乎其微。
三、教育出版社融合出版生态
闭环构建闭环意味着高度自主，这是企业创新的重要基础，[10]教育出版社形成融合出版生态闭环或可为解决教育出版融合出版过程中面临的问题提供思路。但闭环不意味着封闭，这个闭环越开放，每个环节参与外部竞争的机会越多，吸纳外部先进理念、资源的能力也越强，越能促进闭环内各环节的良性生长。
1.教育出版社融合出版生态闭环框架
形成了生态闭环的教育出版社，意味着其资源能得到最大化利用，各环节可以更便捷的交流，从而促使其融合出版形成更强的竞争力。教育出版社构建融合出版生态闭环的关键环节是建立一个高效的融合出版云平台。通过云平台对用户进行智能推荐，挖掘用户的最大价值；对编辑实现智能反馈，为其选题策划提供参考。云平台是一个基于大数据的智能管理系统，一个形成了生态闭环的教育出版云平台应该包含四大中心：发布中心、用户中心、大数据中心和资源中心（如图1所示）。
图1 教育出版社融合出版生态闭环框架
传统出版活动的逻辑是策划——生产——销售。图书销售是出版活动的终点，但融合出版生态闭环逻辑下，图书卖出去只是出版活动的起点。传统逻辑下，出版社和读者之间难有交集，出版社很难获得读者对图书的直接反馈。生态闭环逻辑下，发布中心将资源中心提供的内容发布到合适的数字化产品上，实现内容和产品的精准匹配；用户中心通过数字产品为用户提供服务，同时收集用户使用产品的时长、地点、体验等一系列用户行为数据；大数据中心再对用户数据进行整理、分析，深入了解用户的使用习惯，需求特点以及对产品的感受等等；资源中心根据数据分析结果调整内容，生产更符合用户需求的内容，再提交给发布中心。如此周而复始，形成融合出版的生态闭环。
2.教育出版社融合出版生态闭环的构建
将融合出版理念融入整个出版流程中。融合出版是否成功，不是仅在一个产品或一个环节中体现融合，而是在整个出版流程中将融合的理念贯穿始终，包括出版生产环节、编辑加工、产品发布和用户管理的融合。
生产环节的融合。产品生产模式上，由纸书后期配给数字产品的不同步发行转变为纸电同步的流程一体化，从选题源头开始融合；编辑加工模式上，由传统编辑和数字编辑相互独立，转变为传统编辑和数字编辑的充分融合。如由原来的传统出版和数字出版部分别编辑出版纸书和数字产品，转变为一体化策划运营，从而提高出版效率和产品的适用性。
产品发布的融合。将资源中心对外发布的数字内容分发到云平台，形成“一次制作、多次发布”的模式。可在发布中心通过预留接口，将内容中心的数字内容分发到云平台，供发布中心在不同的数字产品中使用。这样的做法打通了“内容中心”“发布中心”和“应用系统”的全流程发布渠道，实现了发布端融合的目标。
用户管理的融合。通过融合出版云平台将数字产品用户信息和纸质书读者信息进行统一管理，形成一个完整的用户数据库。对用户的各类行为进行分析，做出准确的用户画像，真正做到用户端精准投放。出版社数字内容产品用户信息和通过线上图书发行渠道（当当、天猫、京东等）购书的用户信息，经由教育出版云平台的统一管理，形成庞大的用户信息数据库。通过大数据分析，可为用户提供更精准的服务和智能推荐。
确立融合出版中数字内容产品的主体地位。融合出版的数字内容产品包括两个层面的内容。一是构成数字内容产品的内容资源。内容资源由资源中心提供，只有优质和丰富的内容资源，才能有受用户欢迎的数字内容产品。二是数字内容产品的质量。根据不同目标用户需求设计不同的数字内容产品，形成出版社知识产品矩阵。数字内容资源质量的好坏和数字内容产品的使用体验是传统教育出版社融合出版能否取得成功的关键，这就需要确立数字内容产品的主体地位。
优质的内容资源是出版社的核心资源和立身之本。传统出版社通常都有一定的内容积累，教育出版平台资源中心可先将出版社已形成品牌效应的存量内容重新加工，打破原来受限于载体的单一的内容形式，将其加工成适合不同传播渠道的内容形式，尤其是适用于在移动端呈现的形式。除了传统的音视频等数字产品形态，教育出版社可以组建分类细致的知识学习APP和微信公众平台，从而形成教育出版云平台的数字内容产品矩阵。如华东师范大学出版社开发的《人工智能基础》（高中版）教材和“AI上未来智造者——中小学人工智能精品课程”系列产品、“乐高教育STEAM基础教育”系列产品，提供从创客教育、3D互动教学到人工智能的丰富学习资源，形成较为完整的科学知识体系。
充分利用大数据，深挖用户价值。生态闭合云平台实质上是一个基于大数据的智能管理系统，实现了出版融合背景下以用户为中心的经营模式，从而充分挖掘用户价值。首先，大数据中心通过展现用户使用数据，使编辑知晓什么内容是用户真正感兴趣的，进而为选题策划提供参考。这种参考不仅表现在结果上，也表现在过程中，而且可以试错并不断改进。其次，出版社通过大数据对用户行为的分析结果，对终端用户接受的信息进行智能推荐，实现用户接受信息的精准投放，提高用户搜寻信息的效率，也为出版社产品提供更多的曝光机会。最后，大量的用户数据对分销商、学校等机构也具备参考价值，使其都能更好地服务用户，实现多赢。
四、结语
传统教育出版社出版融合的本质是实现知识和教育的线上化。知识和教育的线上化已经是一个长期趋势，此次新型冠状病毒肺炎疫情加速了用户线上接受教育习惯的培养，特别是借此渗透到了一些此前很难打进去的客户群。未来，基于这一形态的数字出版内容生产、分发，应该会有更多新的增长机会。教育出版社应充分利用在优质作者资源、内容资源、品牌资源、发行渠道、读者用户等方面的先天优势，抓住市场机遇，构建融合出版生态闭环，以更加开放积极的态度制定具有前瞻性的发展计划，开展全方位、多层次的变革，在转型变革中获得高质量发展。
参考文献：
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