【作 者】聂书江：中国政法大学光明新闻传播学院
【摘 要】在大平台流量价值发生嬗变的背景下,私域流量的经济价值越来越高。对于出版业而言,构建出版私域流量意味着拥有可免费、复购和直接触达的读者群。然而,当下的出版私域流量还存在一些问题,因此,构建并创新出版私域流量需要多管齐下,一是扩大获客机会,把松散流量导入私域;二是注重留存价值,通过多种经营方式提升私域流量变现能力;三是实施精品策略,提升图书出版的自播性。
【关键词】出版；私域流量；知识服务；数字出版
随着互联网下半场的到来，私域流量开始成为出版业关注的焦点。与大平台公域流量不同，私域流量能够提供免费、复次且直达的读者群。因此，对于出版业而言，私域流量成为稳固原有读者、吸引潜在用户的重要渠道。实际上，出版界已经借助新媒体开展了大量实践，如由新华文轩与浙江少年儿童出版社共同策划的“爱与生命”主题直播课，在线观看人数达17万，留言7000多条，收单1.2万多册；人民邮电出版社组织了100多场线上直播活动，其中，《亲子沟通密码》直播带动销售量近万册，《心：稻盛和夫的一生嘱托》直播带动销售量5000多册，《亲密关系》直播带动销售量3000多册。这为出版社如何开拓营销方式提供了新思路。
一、营销场域的转变
电商生态的变化是私域流量概念出现的根本驱动力。[1]私域流量是作家吴晓波在2018年电子商务年终秀中提出的概念，但在当时并没有引起关注。[2]直到2019年，以阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会等为代表的大平台开始改变获客利益分成，一些依附企业才意识到私域流量的潜力与价值。
目前，关于私域流量并没有一个统一的概念。有研究者认为，私域流量是商家或媒体机构通过平台将用户转移到微信个人号、服务号、自有APP、小程序等自己管理相对比较自主的平台上，通过微信群和朋友圈的方式进行分发，从而实现营收的持续增长和用户的不断裂变增加。[3]但是，该概念仅仅提出了从公域到私域的变迁，并未对私域流量进行定义。除了微信，抖音、快手、小红书等社交媒体平台都具有私域的特征和功能。实际上，私域流量是相对大平台公域流量而言的概念，指的是社交平台上的用户数。对于企业而言，私域流量的核心价值是：自己所有、反复触达，并且能够免费使用。也就是说，拥有了私域流量，企业也就拥有了与大量客户直接而复次互动的机会。
对于出版企业而言，私域流量具有重要的经济价值。首先，私域流量能够降低图书的获客成本。私域流量为出版社创造了打破大平台获客垄断行为的机会，让其拥有了直达读者的渠道，从而降低了成本，提升经济效益。其次，私域流量是建立在社交平台上的读者群。在熟人文化的机制下，私域中的读者之间具有同质性。同质群体容易形成共情，从而有利于购买说服行为，提升了图书的聚合销售能力。最后，私域流量能够提升出版社的口碑。私域流量中的用户间已经具有较为稳定的信任关系，如果出版社能够在其中提供令读者满意的图书精品，就能够在私域空间中构建良好的形象，从而形成口碑效应。
整体而言，出版私域流量是一种具有把虚拟社会关系变现特征的社群空间，也是转变营销场域、提升出版经济价值的重要渠道。
二、出版社在流量领域存在的问题
2020年年初爆发的新冠肺炎疫情使出版社开始注重流量经济。短短数月之内，出版直播等基于流量的营销模式就呈现出一派繁荣景象。然而，在表面繁荣的背后，出版社在利用私域流量营销的同时也存在一些问题。
一是缺乏能够自主掌控的私域流量。无论是出版社借助淘宝主播薇娅推荐图书，还是邀请名人荐书的直播活动，都出现了过度依赖意见领袖及粉丝群的情况。有研究者认为，这是“人红”优先于“货红”模式的必然结果，这种模式“不仅会带来消费者权益损害的风险，还可能使自身淹没在产业互联网的未来浪潮中”。[4]
二是过度依赖折扣和优惠，并没有为出版社带来实际盈利。目前，私域流量中用来凝聚口碑和人气的主要途径依然是大幅度折扣，比如短期免费体验或“满199减100”等活动。从用户的心理分析，优惠券也确实是其入群、关注、转发信息和购买的驱动力。然而，过度的优惠活动不但不利于出版社品牌忠诚度的构建，而且也不利于图书出版发行的良性发展。比如某平台推出一本定价为49.8元的图书，折扣后至19.9元，虽然直播卖了3万多本，但因为价格过低，加上主播费用、利益分成等因素，出版社并不赚钱，甚至是赔本赚吆喝。因此，人民文学出版社宋强就认为过度折扣会扰乱出版市场的运作规律。[5]
三、构建出版私域流量的原则与路径
在“后疫情”行业背景与在线营销技术手段发展的双重作用下，传统的图书销售模式已经无法为出版方盈利提供强劲动力，依靠线上营销将更直接、更高效地与读者建立联系，借助私域流量，开展多样化营销以抓住销售机遇、提高销量成为了大势所趋。出版私域流量的构建既需要结合出版社本身的优势，在流量导入上做工作，也需要结合最新的营销手段，注重对已经留存流量的升级，同时，还需要注重图书出版社会效益优先的特征。
1.扩大获客机会，把松散流量导入私域，形成流量池
松散流量指的是未能进入私域的读者。传统营销时代，为了吸引这部分读者，出版社经常采取地推方式。但是，如今潜在读者的注意力已经转移到了移动终端上。因此，为了获得此类读者的注意力，各大出版社不得不在“双微一抖、小红书”等社交媒体平台上注册，甚至一些出版社还对社交媒体进行了全覆盖。对于出版社而言，如果经营得当，这些私域账号就能形成矩阵，进而发挥最大的营销效果，如人民邮电出版社在“6·18”电商促销活动期间，在微信、微博、哔哩哔哩、抖音、快手、头条、当当等平台都进行了注册，直播观看人次累计达百万，大大提高了图书销售转化率。
与此同时，下沉市场也是导流的重要领域，凝聚这部分流量的关键是图书门店。由于多年的知识服务，图书门店已经具备挖掘下沉市场的用户和口碑基础。目前，图书门店仅仅停留在获客初试阶段，如在书店显著位置张贴二维码，引导读者进入社群等，还缺乏有效手段来吸引潜在流量的措施。
2.注重留存价值，促使私域流量裂变
流量裂变是私域流量变现的关键，也是出版价值实现的重要一环。凯纳营销咨询集团董事长沈国梁认为，“在私域流量时代，我们首先要考虑的是把用户留下来，再去激活，想办法让他们去推荐、变现”。[6]对于出版而言，留存读者的关键是做好私域里的信息服务活动。
首先，注重知识传播，提升读者的获得感。尽管读者入群的驱动力之一是获得更加优惠的让利，但与大平台相比，出版社并没有多少优势。目前，很多出版社已经意识到自己的优势在于知识储备，故而，他们纷纷在私域中定期或不定期地围绕社会热点问题开展直播活动，这种带有知识普及和答疑解惑性质的知识型直播提升了读者的获得感。比如，在2020年世界读书日，三联书店在抖音、快手、B站等多个平台推出“三联·新知大会”线上版、“中华文明五千年的考古证据：考古队长带你‘云游’良渚博物院”等一系列直播活动，通过对历史、哲学问题的探讨，吸引读者关注，使其产生收获有效知识与信息的获得感并进一步产生长期关注的兴趣。
其次，实施图书定制化策略，增强读者的被尊重感。定制化是以读者为中心的出版策略。在私域流量中，读者的个人需求能得到及时关注，并通过私聊的形式进行沟通互动，以此满足用户的个性化需求，增强用户的被尊重感，提升用户的忠诚度。比如全民畅读书店（郎园PARK店）就非常注重线上社群运营，把以往简单的活动通告、书籍资讯等内容转变为动漫、直播、互动沟通、私聊等方式，大大提升了读者的被尊重感。
最后，以“直播带货”为主要方式，增强变现效能。直播的一个重要功能是给予视听人以临场感，产生共情心理。美国学者威廉斯认为个体在通过媒介进行交流的过程中感知到他人存在时会产生临场感，这种临场感为说服奠定了心理基础。[7]目前，一些出版企业已经开始自己做直播。如中华书局执行董事徐俊、北京发行集团外文书店选品经理史佳等已经成为图书直播的“网红”。除此之外，发挥名人效应也是图书直播的重要形式。如人民邮电出版社推出“人邮大咖讲书”直播活动，不但邀请了中国“希望工程”纪实摄影拍摄者解海龙，还邀请了中国传媒大学教授董关鹏、中国科学院植物研究所博士刘夙等著名学者，这些大咖都是在某一学术或技能领域具有突出才能的人物，对于普通读者来说具有极大的号召和引领作用。
3.实施精品策略，提升出版图书“自传播”效应
精品图书是满足读者知识需求的重要载体，也是激发读者分享信息的关键要素。能够满足读者需求的精品图书也会促使读者在自己朋友圈里进行转发和分享。也就是说，精品图书本身就带有“自传播”效应。营销学专家斯科特认为：“良好的客户服务是一个重要的平台，所有其他的市场营销与公关活动都建立在此基础上。一旦客户的体验非常令人满意，远远超过了他们的期望，他们会迫不及待地告诉全世界。”[8]精品图书策略是提高持续性的重要手段，通过有效吸引读者，不断进行裂变传播，图书出版的“自传播”效应得以实现。
四、小结
以社交平台为主要技术支撑的私域流量已经成为互联网下半场出版业努力争取的新风口。出版私域流量不但为出版业带来免费、可重复使用的用户群，同时也能够增加品牌黏性。与此同时，作为以社会效益优先的出版业，构建出版私域流量也需要警惕流量极端化，不能唯流量是瞻，而应坚持图书精品战略，服务公众和读者才是出版业健康发展的保障。
参考文献：
[1]丁俊杰.公私流量的照妖镜[J].中国广告,2020(1)
[2][4]朱春阳,曾培伦.圈层下的“新网红经济”:演化路径､价值逻辑与运行风险[J].编辑之友,2019(12)
[3]郑艳.“私域流量”与党媒集团转型发展路径分析[J].新闻爱好者,2019(9)
[5]刘蓓蓓.出版社直播是风口还是虚火[N].中国新闻出版广电报,2020-04-30
[6]沈国梁.从流量池到留量池:私域流量再洞察[J].中国广告,2019(12)
[7]Short J,Williams E,Christie B.The Social Psychology of Telecommunication[M].New York:John Wiley & Sons,1976:121
[8]大卫•斯科特.微博时代的实时营销与公关[M].王吉斌,刁海鹏,陈宝国,译.北京:机械工业出版社,2011:117
