【作 者】孟晖：上海社会科学院新闻研究所
【摘 要】目前,出版机构利用网络直播营销成为普遍现象,主要包括较为直接的直播售书方式、结合讲座等知识服务形式进行直播、侧重于情景式的直播营销等几种模式。在分析出版机构直播营销特点的基础上,结合传播学理论提出将直播的专业性与趣味性相结合、拓展多种渠道进行宣传和直播活动、热点内容与长效质量相结合、提升直播的互动性与用户运营等改进策略。
【关键词】媒体融合；出版机构；直播营销
近几年随着媒体融合的加深，出版机构利用新媒介技术，将文字、图像、视频等载体加以融合发展，推进出版业转型升级。尤其是2020年新冠肺炎疫情对实体书店的销售造成了巨大的冲击，出版社、书店等机构利用短视频、网络直播等形式营销成为普遍现象。本文对出版机构直播营销中的特点和发展策略进行研究，旨在推进出版传媒融合发展。
一、出版机构直播类型及特点
网络视频直播凭借其快速、分享、集中的社交本质，已成为移动互联时代的主流载体。目前出版机构的直播营销，大致可分为较为直接的直播售书、讲座等知识服务形式直播、侧重于情景式的直播营销等类型。
1.较为直接的直播售书方式
受疫情影响，2020年1-3月，实体书店零售总额同比下降54.79%。一、二线城市和较大规模的书城所受影响更甚。[1]众多出版发行单位纷纷转战线上，通过直播的方式开展营销宣传。网络直播直观而生动，辐射面广且用户较为精准。直播结束后，还能将内容编辑成视频，通过微博、微信等平台转发，达到良好的宣传效果。目前担任主播的主要有出版社编辑、营销人员、图书作者以及一些知名度较高的网络主播。
图书有着文化传承和商品的二重属性，也符合商品直播营销的一般规律。主播可以直观地介绍图书内容信息及其特色，让读者得以了解图书的核心内容和出版轶事，从而带来较强的购买转化率。最近，著名网络主播薇娅频频试水图书直播，展现了其非凡影响力，如带货《薛兆丰经济学讲义》，6.5万册很快一售而空。麦家的《人生海海》在薇娅直播间上架，不到5秒即售罄，4月上升9个名次，登上开卷虚构类畅销榜榜首，主要缘于薇娅的直播带货。
出版机构还可以在互动中了解读者的兴趣，制订未来的营销计划，乃至让读者参与文本创作，有针对性地策划出版图书。5月25日，人民文学出版社联合快手平台，举办了故宫博物院专家祝勇的《故宫六百年》新书云发布会，推出了作者签名版，并邀请几位作家、插画家、演员连线对话。此次活动为促进新书售卖，更重要的是用新媒体推广故宫文化、让读者更加立体地了解故宫。观看直播的用户达到13万人次，其宣传效果相当可观。
出版单位想要做好直播，须解决盈利问题。《薛兆丰经济学讲义》原价68元，在中信出版社旗舰店促销价为39.8元，在薇娅直播间可领10元优惠券，折扣下来仅29.8元，除去直播间的收费后利润微薄。很多商家也明白这一点，但认为推广品牌更重要。也有一些出版界人士认为，低价策略对出版社的品牌提升有限。而且进入直播间的是出版社的头部产品，持续“薄利多销”对整个运营生态会产生不良影响。[2]
2.结合讲座等知识服务形式的直播
知识服务是出版机构的优势，一些出版机构推出主打知识服务的讲座类直播，以其公益性和优质内容广受欢迎，有助于其品牌建设。有研究者指出，新媒介与传统媒介的竞争，主要体现为消费者获得的满足、消费者的媒介使用时间、消费者的媒介消费金额以及广告投放金额等，其中媒介使用时间至关重要。[3]内容较多的直播要吸引用户注意力，一方面与主讲人的专业素养和知名度有关，一方面要求主讲人口才好、亲和力强。
疫情期间，新华文轩携手中信、磨铁、人民文学等多家出版社和机构，策划适合不同群体的知识服务类直播。其与浙江少儿出版社合办的“沈石溪讲爱与生命，一堂别开生面的语文课”，通过对动物灵性的讲述，唤起广大师生、家长人与自然和谐相处的意识。在线人数达17万，5500册作者签名本在开播前售完，直播中带货1.2万多册。之后新华文轩陆续拿下不少学校的增订图书订单。[4]
一些直播结合社会热点、整合优质资源，以活动产品化切入阅读服务市场。人民文学出版社推出了系列公益性阅读讲座，如北京师范大学李小龙副教授的“‘怡红群芳开夜宴’座次的秘密”。讲座中，点击进入京东商城的人民文学出版社直播间左下角货架，即可购买四大名著的不同版本，以及相关的解读性著作等。此次京东直播间有5000多人观看，点赞12.57万次。
布尔迪厄认为，场域可以被定义为由各种位置之间的客观历史关系构成的一个网络，?或一个构造（configuration）。场域主要由社会生活中行动者的社会地位、掌握的各种资本和权力范围、行动者“习性”、文化因素、历史条件和未来发展趋势组成。[5]个人的能动性使社会关系网络不断结构化，进而导致场域的结构化和动态性。
直播营销也体现着出版场域中各种资本的争夺与转化，像人民文学出版社这样有着很高声誉的出版机构，拥有较多的文化资本，更容易在出版场域中获得经济资本。著名作家、权威专家做出版直播，也占有这样的文化资本优势。但是一些小出版社或者书店的直播效果往往不尽如人意。
3.侧重于情景式的直播营销
“场景”本来是现实中的空间地域概念，后被广泛应用于媒介研究领域。罗伯特·斯考伯指出，移动互联时代，场景是基于移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统的技术应用，使得个体获得前所未有的“在场”感。网络直播的本质是基于场景的连接，一些出版机构以直播形式带领用户考察书中相关情景、作者故居，更打造了沉浸感十足的营销氛围。
人民文学出版社策划的直播“曾在天津看落晖：随葛亮《北鸢》忆旧”，由作者实地介绍书中提及的民国意式风情建筑，激发读者的怀旧情绪和购书欲。近日该社又推出了“回到文学现场，云游大家故居”系列直播活动，包括老舍纪念馆、沈从文故居、萧红故居、巴金故居、鲁迅博物馆等，由故居的资深讲解人讲解，带读者重回文学现场，感受阅读的魅力。直播活动直接拉动了该社相关图书的销售。这种去中心化的交流成为未来营销的一个重要方面。
“消费者与品牌通过一系列互动和交易建立起直接或间接的情感关系，并且通过这种关系共同创造品牌价值”。当用户感受到尊重，会自觉参与品牌营销活动。出版机构通过直播进行场景化营销，将出版物的写作、出版环境呈现给读者，并在线解答问题，使用户产生了“在场”的沉浸式体验。主播、用户间的互动场景变为由声音、画面、场景氛围组成的多维空间，用户易于获得高度的情感认同并实施购买等行为。
二、四个结合多维改进直播营销
根据媒体融合环境下出版直播营销的现状和特点，结合传播学和社会学理论，提出一些改进策略，以期推进出版业融合发展。
1.将直播的专业性与趣味性相结合
如今网络直播发展呈现社群化、细分化、精准化等传播特点。出版机构面临复杂的直播市场环境，“吸粉”难度不小。出版直播营销目前以出版社编辑和营销人员为主，也可请一些知名作家、专业人士进行直播，提高专业性。同时，要以有趣的形式吸引流量。
直播营销需要有定位清晰的优质内容、优质的供应商运营商，以及优质的主播。像薇娅这样的头部主播，虽自带流量，但对一些图书内容并不熟悉，难以推荐到位。出版机构付出高成本，效果不一定理想。出版机构凭借着在选题策划、内容架构和作者选择方面的权威性和专业性，在吸引私域流量上有着很大优势。主播需要充分理解图书的内容，把产品介绍和优惠活动结合好，把握好直播的时长和内容。
如对一套儿童英语阅读丛书的直播营销，应该从怎样学习这套书入手。而一位编辑主播从介绍其出版情况入手，特别介绍了书价为何这么高，不但没抓住用户的痛点，反而使之被高定价吓到。之后其介绍了产品结构和内容特点，但未明确说明什么阶段的孩子适合读哪一册，如何配合学校英语课程学习，家长该如何辅导孩子……这些问题不解决就无法让用户满意。
网络时代，随着新技术与娱乐手段层出不穷，人们的注意力分散到众多生活场景中。阅读生态发生了很大变化，人们在电子阅读中明显呈现“超级注意力”状态。海尔斯概括了这一模式的四个特征：注意力的焦点在不同任务间不停跳转，喜欢多重信息流动，喜好刺激性的东西，不能容忍单调乏味。[6]用户对阅读中的单调状态忍耐力极低，在出版物营销中，用户的忍耐度也不高，有时会在几个不同的直播间之间切换。直播营销也应该了解这些特点，以有质感和趣味性的内容和形式留住用户。
图书直播代表着营销手段的视频化，但出版的重心依然是为读者提供优质内容。随着图书营销方式的嬗变，如何用别具一格的文案创意和多元手段把图书销售出去，成了当下编辑需要具备的能力。出版从业者应该具有良好的知识储备，拥有多种技能，提高自身综合素养，尤其是有运用新媒体的能力，这样直播时方能旁征博引，适当地进行双向视频互动，提高用户的参与度。
2.拓展多种渠道进行宣传和直播活动
出版机构直播营销应尽可能地拓展多种渠道，如可以利用微博、微信公众号等对活动进行宣传推广、视频回放。直播可通过电商平台、短视频平台、微信群等，甚至自建平台，通过多渠道直播取得最大效益。当当、京东、天猫商城这些电商平台，有较成熟的直播套路，出版社可以在提炼主题、品种组合、配套政策等方面积极推动合作。
2019年2月至今，机械工业出版社的直播参与人次超过30万。这一成绩与其提供的优质内容密不可分，也体现了多平台转播的优势，可吸引不同需求的用户。该社的图书直播以九州云播为主平台，当当、京东图书、天猫、小鹅通等各大电商和微博、腾讯直播、抖音等同步直播。九州云播是机械工业出版社自主研发的音视频知识服务平台，极大地方便了主讲人的操作，主讲人只需操作一部设备，而平台转接工作由社内的技术部门负责。[7]
出版直播要进行充分准备，修改直播文案内容，制定好促销方案、赠送书的时间点，设置好主播、副播的责任分工，对每个环节的衔接都考虑好。同时要做好前期的宣传工作，制作海报，通过公众号、微博、机构网站等途径进行推广。未来的发展还可结合AR、VR等新技术进行直播。
二十一世纪出版社与大V合作，以短视频形式推广《小布启蒙成长翻翻书》等经典好书。该出版社与蠹鱼阅读联合开展了“陪伴计划”少儿名家多群直播活动，邀请章鱼、晓玲叮当等儿童文学作家作主题分享，让读者与知名作家在微信群里交流互动。[8]出版机构直播营销，有些可以立见成效；而有些以品牌宣传为主，由名家大家传授知识和思想。二者结合可以更全面地进行营销宣传。
3.将热点内容与长效质量相结合
网络直播要注意契合当下，在主题上抓住时代痛点；也要以产品质量取胜，获得可持续性发展。这要求出版机构在每一次为直播选书时皆需独具匠心，选择的图书既要符合主题，也要照顾用户的利益，可优先选择易于互动、全面展示的精品图书，并且具有长效价值。
新冠肺炎疫情在全球蔓延，中国妇女出版社出版了抗“疫”家教电子书《特殊时期特别家教指导》，并策划了抗“疫”家教公益直播系列课程。除面向垂直用户、渠道客户外，还受到一些线上儿童课程专业机构的关注。这些机构有精准用户、经营成熟的社群和自媒体平台，出版社的内容在这些平台直播，每场覆盖用户都达到10万+。再如，疫情期间，生命教育成为青少年教育的重要内容。新华文轩和浙少社请沈石溪做讲座直播，收获了好的经济和社会效益。
出版人在策划直播内容上既要有制作图书精益求精的劲头，又要有“互联网+”思维，通过强互动性媒介将出版社与用户的供需连接起来，注重长期效果，围绕产品核心价值创造新的附加值，打造“图书产品+线上直播+专家答疑+个性化定制”产品包，为用户提供有价值的服务。[9]例如，华文出版社邀请著名历史学家阎崇年在抖音直播，针对目标读者推出阎崇年《故宫六百年》的“抖音定制版”，并配备了“定制版书衣”“签名藏书票”等。
4.提升直播的互动性与用户运营
心理学理论认为，人们很容易出现认知偏差，包括“生动性偏差”。立体式的视觉信息富有感染力，更易吸引人们注意并影响其判断与行为。如今从视听占主导的图像时代转入虚拟体验快感占主导的后图像时代。[10]短视频和网络直播的兴盛，折射出当代用户旺盛的个性表达和分享需求。
媒介的群体性和社会化使用，呈现其对用户的情绪引导和影响。作为集社交、娱乐与公共信息于一体的互动平台，网络直播有着“情绪议程设置”功能。出版机构可以结合产品类型，以及用户的兴趣和关注点，设置相应的营销场景。打造以图书内容为驱动力，赋能目标用户的阅读场景有助于营销。2019年“6·18”期间，乐乐趣童书品牌图书编辑装扮成图书里的人物，甚至在直播中表演小品，生动的情节对儿童读者颇具吸引力。当前，国内出版直播内容主要由出版企业策划，即专业生产内容（PGC）模式，读者往往囿于观看者角色，创造能力无法充分发挥。若能让其参与内容制作、有直播技能和专业特长的读者有发挥才华的机会，有利于口碑传播，更能让读者产生对品牌的信任。读者也通过内容制作、分享，实现了个体社交化需求，提升了自我价值。[11]
网络直播可以打造品牌传播垂直化渠道，培育私域流量。出版机构建立相关社群，维护好读者或潜在读者，为图书后续购买、积累粉丝实现引流。用平台工具获取精准人群标签流量，再用产品、福利和内容策略等把消费者留在直播间。作者可以和用户一起置身于直播间进行深层的情感交流，最终促成“情感经济”。这种共振所带来的效果会增强用户黏度。直播重要的是选好相应的图书和相应的群体，做好粉丝的运营，提高流量转化率。
网络直播中，社会关系通过场景互动得以重构，以兴趣为纽带形成了一个个社交闭环，为用户之间由弱连接转向强连接营造了圈层传播场景。媒体人创业互助社群“南友圈”在微信群推出了一次直播，500名观看用户中产生了180多个订单，定价为136元的套餐，销售额达2.5多万元。主要是由于该社群与图书的目标受众有较高的匹配度，观众对直播嘉宾和相关产品有认同感，加之直播形式带来体验感的提升，达到好的营销效果。可谓在社群信息传播的基础上，针对目标用户的精准化营销。[12]中国人民大学出版社则推出了谭旭东的儿童文学系列讲座直播，并组建了儿童文学阅读微信群，谭旭东在微信群里与读者互动，并推荐阅读书目，也是对用户运营的较好尝试。
参考文献:
[1]张妮.疫情下中国出版业与实体书店的困局与自救[N].中国文化报,2020-04-23
[2]张君成.直播带书是触手可及还是镜花水月[N].中国新闻出版广电报,2020-05-18
[3]John Dimmick,Yan Chen,Zhan Li.Competition Between the Internet and Traditional News Media:The Gratification-Opportunities Niche Dimension[J].Journal of Media Economics,2004(17)
[4]严强.17万人观看､直播带货1.2万册,这场图书直播做了什么?[N].出版商务周报,2020-05-08
[5]郭毅,朱扬帆,朱熹.人际关系互动与社会结构网络化——社会资本理论的建构基础[J].社会科学,2003(8)
[6]周宪.从“沉浸式”到“浏览式”阅读的转向[J].中国社会科学,2016(11)
[7]李静.直播10天超30万人参与,流量时代的图书营销怎么做?[N].出版商务周报,2020-03-17
[8]编发齐聚力决胜第二季发行公司全力出击冲刺年度目标[EB/OL].http://www.21cccc.cn/mainpages/NewsInfo.aspx?ID=2064&News Type=LE102
[9]严强.这场直播缘何这么火[N].中国新闻出版广电报.2020-04-27
[0]高字民.后图像时代和视觉文化的命运[J].西北大学学报(哲学社会科学版),2009(3)
[11]陈矩弘,舒仕斌.基于“新4C法则”的出版业网络直播营销[J].中国出版,2019(10)
[12]李淼.小众图书不妨多借力直播带货[N].中国新闻出版广电报,2020-04-16
