【摘 要】在数字出版运营实践中,营销能力建设是前提,是基础,是内功;数字出版销售人才需要具备营销规划力、品牌建设力、产品认知力、竞品分析力和市场公关力等多种综合能力。数字出版营销策略选择是关键,是规律,是技巧;第一个客户营销和大客户营销是数字出版市场化运营和产业化发展的关键策略和方法。数字出版营销渠道构建是主体工程,是长策大略;转化型渠道、原创型渠道和代理型渠道共同构成了数字出版渠道建构的三条路径。
【关键词】数字出版营销；营销能力；营销策略；营销渠道
我国数字出版产业由“十二五”到“十三五”中期遵循了“转型升级”的发展路径；而“十三五”中期以后，则由“转型升级”的初级发展阶段，步入到“融合发展”乃至“深度融合”的较高阶段。无论是转型升级还是出版融合，其所推行的标准、产品、技术、平台等，最终都指向新兴出版业态的提质增效，都指向数字出版营销功能的潜力释放和营销价值的充分发挥。
“出版营销专家学人应该密切关注市场营销理论新动向和出版行业新特点，在将实践经验提升到理论高度的同时也争取在理论上有所突破，更好地指导出版营销实践。”[1]数字出版营销，是实现数字出版市场化运营与产业化发展的重要桥梁，是打通数字出版提质增效“最后一公里”的关键抓手，也是数字出版提升话语权的不二法门。在数字出版运营实践中，营销能力建设是前提，是内功；营销策略选择是关键，是技巧；营销渠道构建是主体，是外化；提质增效、产业化发展则是结果，是目标所在、使命所在。
数字出版的运营销售，首先，需要提高销售人员的专业能力，提升其专业化和职业化水平；其次，需要运用大客户营销、机构客户营销等多元化营销手段；再次，需要采取传统渠道转化、独立渠道建设和代理机制运用等方法，实现数字出版渠道体系的建立和健全；最后，需要对销售人员适用较大额度、较高比例的激励政策，以促使其完成预定的销售指标。
一、营销能力建设：五力构建综合体系
数字出版产品走向市场，走进终端用户，实现由价值到价格的跃升、由产品到商品的升级，离不开数字出版从业者的营销能力建设。“对各出版机构而言，数字出版人才是未来赢得市场、实现跨越式发展的核心竞争力”，[2]而各新闻出版企业往往对数字出版销售人才的专业能力、综合素质要求最高，因为其承担着整个数字出版市场化与产业化的重任。
一般而言，无论是非独立的数字出版部门抑或独立的数字出版公司都必须设置专门的市场营销部门，市场推广和销售人员也必须是精干的人才队伍，因为这20%的人员需要完成整个组织体的80%的市场销售指标。
在数字出版语境下，市场销售人员是具备完整营销能力体系的综合型素质人才，需要具备包括营销规划力、品牌建设力、产品认知力、竞品分析力和市场公关力等多种综合能力（见图1）。
图1 数字出版营销能力体系
其一，营销规划力。营销规划能力是数字出版营销负责人的首要能力，在数字出版营销能力体系中居于第一重要位置，决定了数字出版产品将来能够占领多大的市场，能够征服多少用户，是否能够实现数字出版的市场化运营和产业化发展。市场营销部要制定完善的数字产品营销规划，在规划中明确产品的主要读者、用户以及产品发货的主要渠道、适销区域、适销读者和用户类型，及时有效地保障优质高效的数字出版产品供给；如《中国大地出版社?地质出版社“十三五”发展规划》中明确指出“数字新媒体出版要综合提高市场销售能力”，并设置了“自然资源知识服务工程”“中地数媒蓝海工程”等五项重点工程加以保障和配套。
其二，品牌建设力。品牌建设能力是确保数字出版产品长效销售、长线运营的品牌创建和维持能力，是成熟的数字出版销售队伍必备的素质之一，也是数字出版企业立足市场、开拓市场、持续保持市场占有率的重要能力。任何企业或部门的数字出版市场部都要以数字出版企业的品牌认同为核心，以时间、事件、人物、话题等为引导，增强品牌建设意识，提升数字出版商誉价值，充分运用互联网、移动互联网、微信、微博、终端平板等传播媒介，探索和把握海量信息时代的读者受众的认知规律，提高读者受众的接受度、认同度，最终形成数字出版企业和数字出版产品持久深刻的品牌影响力和美誉度。
其三，产品认知力。产品认知能力是做好数字出版销售的基本能力，是数字出版销售人员职业成长的前提和基础，是数字出版销售人员应该具备首要内部能力。数字出版销售人员需认真理解和掌握本社数字产品类型、数字产品资源总量、数字产品内容价值、技术价值、理论研究价值和实务应用价值，针对不同类别的数字产品进行有区别、针对性地营销，这是市场营销和销售的基础和前提。例如，自然资源数字图书馆这一产品，销售人员首先需要了解其数字图书总量、数字图书功能、数字图书类别、精品图书分布、数字图书馆功能技术等相关基本信息，这些基本信息对于向客户营销、向机构推广起着至关重要的作用，是赢得用户认可、提高用户忠诚度的关键性因素。
其四，竞品分析力。竞品分析能力是数字出版销售人员说服用户甚至是说服自己的主要能力，是销售人员观察、鉴别、比较能力在产品销售过程中的重要体现，是销售人员劝服和争取“摇摆用户”的核心能力。销售人员要分析和研究竞争对手的数字产品分布状况，采取“差异化竞争”策略，做到“人无我有、人有我优、人优我精”。“人无我有”，是针对蓝海市场，当销售人员从用户、市场处捕捉到哪些产品类型是市场所急需而没有产品供应商的时候，就需要将相关信息反馈给数字产品研发人员，产品研发人员要在最短的时间内完成产品设计和上线，进而投放市场；“人有我优”，是针对红海市场，当市场上并不缺乏相关数字出版产品时，销售人员需要了解同质产品的优劣高下，将信息反馈给数字产品研发部，研发人员就同质性产品提出改进建议和方案，并尽快推出内容、技术、功能、售后服务等方面超越其他竞争对手的新型数字产品；“人优我精”是指，当市场上存在不止一款同类型数字出版产品、而且每款产品均具有一定的优势时，销售人员要全面调研、综合分析和对比各款数字出版产品的市场竞争力，从而在企业原有数字出版产品的基础上迭代推出2.0、3.0、4.0等多代版本，采用高质量发展的精品竞争策略，以明显的内容优势、技术优势、价格优势、服务优势等产品竞争力，将其他竞品远远甩在后面，最终成功实现数字出版产品的市场销售。
其五，市场公关力。市场公关能力是指在理解和运用市场销售规律的基础上，综合运用市场销售策略和技巧，赢得用户信任、成功说服用户、引导目标用户做出消费决策并进行消费的能力。市场公关能力是数字出版销售人员的关键能力和核心能力；市场公关能力也是数字出版销售人才与内容人才、技术人才相对而言的根本性、本质性能力差别所在。面对同样一个用户，推广同样的数字产品，市场公关能力显著的销售人员和能力一般的销售人员的表现往往是大相径庭，前者一般能成功推销产品、实现销售，后者却往往无可奈何、无法将数字出版产品的价值转变为价格。
二、营销策略选择：抓好两个关键客户
数字出版营销策略的理论源头可追溯到图书营销学。数字出版营销策略包含产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等，其中“产品策略居于中心地位”，[3]价格策略是实现社会效益和经济效益的关键因素，渠道策略是营销体系构建的四梁八柱，促销策略是营销策略的有机组成。
随着科学技术日新月异进步，互联网和移动互联网飞速发展，使得一系列现代化、数字化的营销手段越来越多地应用于数字出版业。“在新媒体技术的影响下，社交媒体、移动媒体、搜索引擎、大数据为出版营销变革提供了新思路。”[4]在技术应用的基础上，有学者提出了“基于数字出版平台和数据挖掘技术的推动式营销”“基于搜索引擎的拉动式营销”[5]的二分法营销，其本质属于供给侧营销和需求侧营销。数字出版销售人员不断采取多元化的营销手段，运用立体化的销售方法。在营销手段的选取上，数字出版销售人员往往综合利用文章营销、资料营销、微博营销、网站营销、图书附页营销、会议营销、论坛营销、广告营销、社群营销、大数据营销等多元化营销手段，使得广大用户能够在尽量短的时间内获取数字出版产品供给类型、价格、内容、规模等基本信息。在销售方法上，往往采用关系推广、电话销售、终端跟进、定期拜访等方式，不断提高数字出版营销的普及率和成功率。
在多年的数字出版实践中，除了运用上述营销策略和方法，“第一个客户”营销策略和“大客户”营销策略在数字出版产品的推广与营销过程中也起着非常重要的作用，尤其是在B2G、B2B两种商业模式的应用场景。
1.第一个客户营销
第一个客户销售有利于增强数字出版销售人员的职业信念，提高其销售信心，丰富其销售经验，强化其销售能力。无论何种数字产品，只要完成了第一个客户销售，就迈出了成功营销的第一步。在崭新的数字出版产品和服务领域，成功实现了相关数字产品的销售，这对于整个数字出版销售队伍的积极性、主动性和能动性的保障至关重要。
图2 第一个客户营销意义
首先，有利于强化销售信心。数字出版销售人员的职业信心是从一个一个的销售客户的不断累积中树立和培养起来的。第一个客户营销的首要价值在于极大地增强了数字出版销售人才的信心，为其以后成功说服客户、赢得客户信任、拓展更广阔的数字出版市场奠定了扎实的实践基础和心理基础。
其次，有助于验证产品质量。数字出版的高质量发展，第一要素在于高质量的产品供给。第一个客户营销成功，意味着研发的数字出版产品真正意义上步入市场，接受目标用户的检验；此时，数字出版产品，无论是在线的数字图书馆、专题知识库，还是镜像本地安装的专题知识库和数据平台，都将在内容展示、阅读体验、技术应用、检索精准度、页面响应速度等方面迎接用户的检阅和反馈。高质量的数字出版产品往往在首单客户那里得到高度认可，起到“叫好又叫座”的口碑营销效果；而匆忙上马、质量层次不齐、内容残缺不全、技术应用不稳定的产品，则容易被专业用户挑剔和批评，进而面临“差评”“提前结束试用期”“不再续订”等不好的营销后果。
再次，有助于落实销售制度。第一个客户营销的成功实现，还有助于将销售激励制度真正落地和兑现。《数字出版业务流程与管理规范》行业标准明确规定：“出版机构应根据市场发展需要，本着‘充分激励、有效约束’的原则，积极推动人才机制、项目机制和运营机制的建设和完善”。[6]在数字出版销售的制度规范中，若干数字出版企业将数字产品销售激励机制确定为合同金额40%的包干式奖励，这种包干式的奖励制度包含三层意思：第一，包干，是指差旅费、销售费、个人奖励加在一起的奖励额度为合同金额的40%；第二，销售奖励的发放需要在销售员工完成年度个人工资的销售额基础上再行发放，这是为了将激励机制和压力机制相结合，以最大程度地挖掘销售人员的销售潜力；第三，也是最重要的一点，便是对于第一个客户的销售金额是无条件的奖励发放，不受完成个人年度工资额销售任务的限制。这种做法和“商鞅变法、徙木立信”的道理是一致的，即确立制度的公信力，最大限度调动销售员工的积极性、主动性和能动性，最大限度挖掘其销售潜力和销售动力。
最后，有利于锻炼销售队伍。第一个客户营销成功的示范意义和榜样意义是巨大的，除了能给予销售人员本身以物质激励和精神激励以外，更是对整个数字出版销售人才队伍的一种促进和鼓舞。数字出版销售队伍可以在“比、学、赶、帮、超”的正向销售文化氛围中得以不断成长和进步，成为一支可以支撑数字出版产品变现的专业化人才，成为一支可以实现对传统出版反哺的职业化队伍，成为一支可以逐步建立健全数字出版渠道系统的中坚力量。
2.大客户营销
大客户营销，就是针对大客户的一系列营销组合。大客户是相对于一般消费者而言的，一般指的是企业客户或者渠道商，其价值相对比较大，需要一对一地进行客户管理与营销战略实施。大客户有两层含义：要么是客户范围大、数量多，要么是客户的价值大、贡献大。就数字出版的销售而言，B2B、B2G两种模式最容易在短期内取得突破，也是实现部门年度销售指标的最好用、最常用的盈利模式；而B2B、B2G两种模式充分发挥其价值、贡献其销售能量的关键性步骤便是实现第一个大客户营销。
“十二五”期间，法律出版社的中国法官电子图书馆遍布全国十几个省份，其销售过程最关键的有两个步骤：第一，实现了甘肃省法院系统113家法院的全省性安装和使用，这是第一个大客户；第二，实现了福建省法院系统全省95家法院全省性安装和使用，这是第二个大客户。正是这两个大客户的成功营销，带动了法官电子图书馆在全国范围内如火如荼的销售和推广，也提升了法律社数字出版的品牌，为其迈向第一批全国数字出版示范单位积累了扎实的基础，树立了重要的里程碑。
实现数字产品大客户成功营销有若干技巧（见图3）：
图3 大客户成功营销技巧
第一，选择典型客户。大客户的选择要具有典型性和代表性，这种典型性和代表性要在全面调研大客户基本情况的基础上而得出，典型性体现典型区域、典型实际和典型代表等方面。典型区域不一定是高度发达地区，典型实际也并不一定是机构用户整体素质和实力处于前列，典型代表更不一定意味着拥有良好的信息化基础和数字化背景。
举例言之，法官电子图书馆的销售，在一系列主客观因素、必然性因素、偶然性因素的综合作用下，实现了第一个全省性安装在甘肃落地的指标。按照常规逻辑，第一个全省性的客户应该落户于东部发达城市，因为东部城市的法院系统数字化理念先进、信息化经费充足、数字产品需求旺盛；然而，恰恰相反，落单的第一个大客户落户于西部、且经济并不发达、信息化建设并不先进的甘肃省。
在客观上，第一个全省性客户在甘肃省法院系统实现的原因是：甘肃省法院系统信息化建设的相对落后恰恰为其购置相应的数字产品提供了足够的动力，当时甘肃省法院系统还大量购置了其他类似的数字产品、法律数据库。相较于东部发达省份，到甘肃省推广数字产品的数字内容提供商并不多，向客户介绍和推广的被接受度很高，同时在这种竞争不太激烈的情况下，法官电子图书馆的成功推广率得到了提高。此外，当时甘肃省法院系统高度重视数字化法院、学习型法院建设。数字图书馆安装后不久，全国法院的信息化建设会议在甘肃省高级人民法院举行，标志着其信息化和数字化水平得到了大幅提高和迅速提升。
第二，持之以恒地重视关系营销。对大客户来讲，一个订单涉及上百万元甚至是几百万元的合同金额，因此，实现这种大客户营销需要持续的推进，不是一蹴而就的。在推进的过程中，更好地听取机构客户反馈的意见和建议，及时进行内容、技术和功能更新，销售完成以后高度重视售后服务。依靠高质量的数字产品，建立起和机构客户消费决策决定者、消费决策影响者的良好信任关系，是大客户营销的重中之重。
第三，确定消费决策影响者。无论是一般客户营销，还是大客户营销，最重要的步骤在于确定消费决策影响者或曰联系人。在做大客户数字产品的销售过程中，除了动用熟悉的人际关系资源以外，一般很难直接接触到消费决策的决定人，而大部分时间和工作都是围绕着消费决策的影响人展开。所以，无论是数字产品推荐、数字产品讲解、数字产品试用，还是产品价格谈判、产品方案提供都主要围绕消费决策影响人而开展。就B2G模式而言，数字图书馆、专业数据库的消费决策影响人一般是政府机关的研究部门、咨询部门或信息化部门负责人。
第四，说服消费决策决定者。大客户营销最关键的步骤在于说服消费决策决定人，可以采取直接说服和间接说服两种办法。一般来讲，通过持续性的向消费决策影响人推介和宣传，通过消费决策影响人向决定人汇报和交流，最终实现说服消费决策决定人；同时，也可以通过更加直接的渠道向消费决策决定人推介和宣传产品，但是这种方法的成功率并不高，还是要回到消费决策影响人层面进行论证和研究。
第五，推行买赠结合、衍生服务等相关手段。在进行大客户营销的过程中，因为涉及大额订单，除了常规的产品推介、产品演示以外，还需要采取赠送相关产品、增加免费服务器、随时免费上门解决技术问题、免费升级数字产品系统等方法，来增加大客户营销的成功率；当然，就传统数字出版企业而言，还可以把传统图书出版优惠、传统图书销售优惠等政策结合起来，做到联动营销、立体化销售。无论何种方法，其最终目的只有一个：成功实现大客户销售。
三、渠道建构路径：从特定到梯次有序
一个通俗的比喻是：数字出版渠道体系建设和数字出版产品推广营销的关系，好比“修路”与“通车”的关系，渠道体系建设是修路，修筑高速公路；数字产品研发是造车，产品推广则是“通车”；推广和销售数字图书馆、专题知识库、AR资源库等不同类型的数字出版产品，象征着在公路上跑奥迪、宝马、保时捷等不同型号的汽车。
对于专业出版社开展数字出版营销而言，运用特定行业、特定系统的渠道，将数字出版产品销售到特定省份，并通过内部局域网实现“省、市、县”三级覆盖式安装和部署，是典型的数字出版渠道体系建设过程；一旦实现若干省份的安装，则可以实现“数字图书馆、专题知识库、专题大数据平台、AR资源库、VR资源库”等不同产品的梯次安装、有序更新，进而实现在建成的高速公路上分别跑不同的汽车的预期效果。
数字产品销售渠道的建构路径，主要包含以下三种（见图4）：
图4 数字产品销售渠道的建构路径
第一，转化型渠道。在数字出版转型升级历程中，脱胎于图书出版的数字出版业，其渠道建设首先想到的是对传统发行渠道进行转化，推动销售渠道的转型升级，推进图书发行商转型为“纸电一体”型的复合型知识服务提供商，通过提升、改造传统纸质出版的经销商，使得纸质产品销售渠道焕发生机和增添营销机会。通用的做法是：由数字出版内容提供商对既有纸质图书的经销商进行宣介、培训，在帮助他们业务转型的同时，也为出版社扩充部分销售渠道。
第二，原创型渠道。数字出版效益初显的企业往往采取独立建构的方式来进行数字出版渠道建设。国有数字出版企业一直以来致力于独立开拓、建立一支崭新的销售渠道，以政府机关、企业客户、事业单位客户、科研机构为销售重点，率先运用B2B、?B2G等机构客户商业模式，按照数字化知识服务的解决方案进行渠道布局、渠道维系和渠道运营；继而在实现数字知识资源积累、数字出版收入增加的基础上，面向广大社会公众用户，采取B2C的个人商业模式，为规模更大、数量更多的社会大众提供数字化精神文化产品和服务。
第三，产品代理型渠道。产品代理型渠道一般是作为转化型渠道和原创型渠道的补充，为传统出版企业提供额外的数字出版收入和利润。越来越多的数字出版企业开始引进产品代理机制，选择国内知名数字出版商作为合作伙伴，授权其代理销售，作为出版社数字产品销售渠道的有益补充。在经过慎重分析和仔细考察的基础上，选取国内成熟优质的数字供应商，或者新兴的具备较大发展后劲的数字供应商作为合作对象，通过合作伙伴的销售能力把数字出版产品和服务不断向社会各个阶层宣传和推送。
四、结语
当数字出版由转型升级的初步阶段发展到深度融合的高级阶段以后，提质增效作为结果层面、目标层面的关键要素，其必要性和重要性日益凸显。营销能力是前提和基础，营销策略是规律和技巧，营销渠道体系的铺设和健全是主体工程和长策大略。在财政项目和资金的支持力度有所递减以后，尤其是在数字出版“去杠杆”以后，数字出版营销作为市场化经营和产业化发展的重要抓手，是每个数字出版企业都必不可少的产业链环节，是“后杠杆”时代数字出版发展的“吉光片羽”之所在。
注释 :
[1]许洁.改革背景下的营销创新——近年来我国出版营销新理论研究现状[J].出版科学,2010(3)
[2]张新新.“十三五”的数字出版人才政策与实践研究——以政产学研一体化为视角[J].出版广角,2016(19)
[3]方卿,姚永春.图书营销学[M].太原:山西经济出版社,1998年2月第1版
[4]戴世富,赵思宇.新媒体技术影响下的出版营销新思路[J].中国出版,2016(21)
[5]赵海宁,黄孝章.数字出版产品营销策略分析[J].出版广角,2009(,4)
[6]CY/T158-2017,数字出版业务流程与管理规范[S].中华人民共和国国家新闻出版广电总局发布,2018年2月1日实施
