【作 者】袁小群、刘叶萍：武汉大学信息管理学院
【摘 要】泛在化数字环境下,出版用户心理难以准确识别、需求难以有效满足,导致内容生产与信息传输陷入困境。神经信息学旨在揭示脑机理决定行为的内在机制,有助于准确识别用户心理。鉴于此,文章尝试引入神经信息学及其相关内源性指标,将用户行为过程等外部数据与脑活动和生理反馈等内部数据结合,分析识别出版内容生产、信息传播、服务营销等环节中目标用户的客观生理反应与认知行为机制,形成"出版企业主导、关键用户核心、普通用户协助"互补融合的出版内容传输优化体系。
【关键词】神经信息学；出版内容；内容传输；认知神经；行为决策
一、引言
以人为本、用户中心始终是出版事业发展、企业运营遵循的原则。随着网络通讯技术的进步，数字化信息环境下的用户呈现分布泛在化、个性多样化、需求模糊化等特征，准确识别用户是优化产品服务、实现变革发展的基础，也是出版企业亟待突破的关键难题。
目前，出版业内多采取问卷调查、数据挖掘等方法识别用户，在一定程度上有助于识别需求、预测行为，但均存在相应缺陷，无法准确识别用户。而其他学科领域，对于用户行为认知的识别与分析正逐渐深入，神经科学与信息科学交叉形成的神经信息学也由此衍生。神经信息学强调脑机理决定行为的神经量化模式，映射外部行为数据与内部生理机制之间的关系，能够帮助出版企业从神经层面解决用户识别问题。
事实上，神经信息学已引起出版界的关注。肖健文借助眼动仪分析个体学习过程中的敏感元素，进而开发推送遵循设计规律、满足学习需求的学习资源；[1]刘世清提出指示性引导元素影响用户多媒体浏览行为，能够帮助提高对相应内容的重视程度。[2]陈明亮采用事件相关电位（Event-related Potential，ERP）分析在线购买书籍时消费者羊群效应（从众决策）的神经机制与心理基础；[3] Huang Jen-Hung等提出评论和销量是在线购买图书过程中引起羊群效应的主要原因。[4]以上研究多关注单一的出版环节（内容设计、图书销售）或用户行为（信息浏览、购买决策），缺乏整体层面的分析。基于此，文章围绕出版整体业务流程，以内容生产、信息传播、服务营销为主线，利用行为数据与生理数据的结合互补，探索神经信息学支撑下，出版基于用户客观生理反应与认知行为机制分析的内容传输优化、信息服务提升路径。
二、神经信息学与出版
随着核磁共振成像、正电子发射断层扫描、眼动仪、皮肤传导反应等技术的发展应用，脑和神经科学方面的研究不断深入，逐步探索实现系统层面人脑功能定位、功能区之间联系的研究，由神经科学与信息科学交叉形成的神经信息学由此产生并快速发展。其主要利用现代化信息工具分析大脑工作机制并解释神经处理过程中的生理和心理学意义，[5]能够为出版企业准确识别用户、预测行为提供新的解决思路和手段，满足用户需求，拓展学科发展空间。尤其是神经营销学、神经决策学和神经社会学等主题，均能为出版内容传输各环节提供支持并产生影响。
神经营销学应用神经科学方法集中研究微观个体对广告、品牌信息的现实脑反应，从神经层面探寻不同消费决策的活动机理和内在推动力，以支撑恰当营销策略（如价格、试用、折扣、包换、赔偿以及产品说明、广告画面词语选择等）的构建。神经决策学整合神经科学与行为决策科学，研究决策者与当事人行为偏好（如风险与价值观）的神经基础、决策过程中的脑神经活动模式（如神经传递的时空规律）等，揭示社会市场判断决策行为的神经基础和生理机制。神经社会学利用神经科学方法，从研究个体对社会问题的认知与反应切入，映射社会整体及要素间运动过程与相互关系，进而探讨社会群体行为机理并解决社会问题。[6]
在上述主题中，神经营销学为出版广告策划、营销设计、用户关系管理提供了新的研究视角；神经决策学为出版品牌问题、消费决策提供了新的研究工具；神经社会学为出版产品延伸、情感迁移、从众行为提供了新的研究方法。新知识的吸纳、新技术的引入，有助于推动出版实现新一轮变革。
三、神经信息学于出版的现实意义
泛在化数字环境下，个性化服务已成为内容服务发展趋势，构建用户中心的商业模式对于出版优化内容、实现价值，进而提升社会与经济效益均有重要意义。而目前用户分析多基于主观问答或数据挖掘等方法，缺乏客观性或操作性。因此，出版业引入以人为研究主体、以生理信息为研究对象、以内源性指标测量为研究方法的神经信息学具有重要意义。
（一）以内源性生理指标破解用户黑箱
内容产品及服务的开发设计需遵循用户心理特征与潜在需求，而出版目标受众数量众多、类型各异，加之传统分析方法如问卷调查、主观自述，建立在用户完全自知的基础上，对其自主选择或提供的信息进行分析，其结果受众多因素影响。用户接受调查时，不仅存在做出符合社会普遍价值的选择的倾向，还经常出现不自知或认知偏差，即不知道自己知道什么、需要什么。实验证明，在信息认知与加工过程中，用户通过主观感知偏好选出的图片与客观眼动仪数据分析得出的其青睐敏感元素之间存在差异，即用户主观偏爱的元素属性不一定有利于其客观认知加工。[7]认知神经研究表明，人们95%的认知想法与信息处理来自于潜意识，[8]而潜意识具有不确定性，与无意识和自动信息处理机制相关联，这些机制无法通过自我陈述的方式表述，只能借助于神经层面的方法进行分析了解。此外，数据挖掘方法从理论上能获得足够的准确度，但其所需数据、指标数量随分析准确度提高呈指数级增加，导致其成本过高，难以具体实施。
神经信息学从行为数据及脑神经活动进行逆向推理，使原本主观判断的行为特征变量在脑活动结果上得到映射，有助于反映问题本质。出版企业得以借助其中内源性生理指标，以少量数据探析信息传达过程中用户认知处理、评估判断及最终决策等心理活动，进而优化内容生产与界面设计，解读信息传达与情感迁移路径，提高服务营销与交互反馈效率。
（二）以行为数据与神经数据相互补充
神经信息学与出版具有内容、技术、应用上的亲和性。首先，神经信息学基于神经元的电生理活动，研究大脑认知的思维意识活动；出版基于行为数据建立用户画像，研究信息需求与消费行为。神经数据与行为数据的结合互补，能为出版服务、决策提供更客观真实、有效可行的依据。其次，眼动设备不断改进，可精确、可视化追踪信息认知过程，深入研究媒体表征、信息内容等产生的认知差异及相互影响；脑成像技术日益提升，可及时准确记录与高级认知过程相关的脑活动，辅以机器学习、人工智能等技术的进步，使得神经数据与行为数据的关联获取、模拟测试成为可能。最后，神经信息学本质上是为应用服务的，其研究成果具有灵活实用性，所涉及的神经决策学、行为神经学、神经营销学等均能应用于出版实践。
总体而言，数字化的“虚”和硬件设备的“实”已构建神经信息学理论与实践于出版的落地基础，可基于内容、技术、应用的支撑，实现物理、虚拟、思想世界的协同交互，为出版学科注入强劲动力。基于此，以下从出版内容传输角度探讨神经信息学方法在出版中的实践路径。
四、神经信息学优化出版内容传输的实践
从信息传播角度而言，出版服务本质上是“信息源-传播路径-接收者”的内容传输过程，考虑反馈因素、重视人的因素，该过程又可被描述为“出版主体-关键用户-普通用户”的信息传输路径，如图1所示。其中，内容生产是出版主体实现的价值创造（基于用户需求生产提供内容），信息传播旨在分析关键用户的价值传递（信息认知机制与传播路径），服务营销是普通用户间的价值沟通（信息接收反馈与服务交互）。以下围绕内容传输路径，基于神经信息学所提供的技术与理论支撑，解读出版服务的用户行为、了解消费偏好，推动实现内容传输优化。
（一）内容生产与设计，出版主体实现价值创造
内容组织生产与设计优化是出版产业根基与企业核心，但随着信息技术的发展，如何挖掘有效信息价值、匹配用户个性需求、提高用户感知价值，成为出版产业面临的难题。
神经信息学的引入与发展，可通过记录大脑认知活动中空间感应磁场变化的PET等设备，分析用户语言加工的脑机制、解读用户感知偏好、满足潜在需求；借助追踪眼球运动、瞳孔扩张变化的眼动仪等设备，探析用户视觉行为、引导视觉焦点、实现引流与消费；基于感觉与神经通道反馈获取分析用户潜意识神经数据，映射内容与界面体验，指导出版主体优化内容生产与设计、实现价值创造。
借助PET数据解读用户内容需求。信息理论学观点认为，信息内容的选取与优化，能够从认知基础上改变用户态度与观念。[9]基于用户需求的内容生产才能满足用户心理、保障内容消费，是价值创造的前提。以往用户分析多建立在消费者完全自知其需求的基础上，而人们绝大多数想法来自于潜意识，传统研究方法难以触及。PET能够基于标记药物对大脑活动状况做切片断层扫描，依靠脑神经元放电产生的微弱电位差，记录实验过程中大脑的活跃区域。[10]出版可将拟定的内容（如选题）以关键词形式进行定向推送或展示，测定用户接触、浏览相应内容时对应的大脑活跃区域。如大脑的腹内侧前额皮层与感官相关，是产生强化奖赏的低级认知功能区域，该区域活跃意味着用户对内容具有不受主观因素影响的直觉欣赏与自然好感；海马区则偏向与情感信息有关的记忆收集与回忆，背外侧前额叶皮层与认知控制相关。这两个区域活跃意味着用户基于已有认知经验对关键词产生好感。[11]此外，眼动、心电、心率、呼吸、皮电、皮温及荷尔蒙水平等相关数据也可映射用户对特定内容的感知反应。再与用户画像、内容特征等已有数据结合，以神经信息与行为数据的关联互补，进一步探索引发大脑活跃的兴奋点，为主题设定、词语选择、内容生产提供内在依据。
利用眼动数据挖掘用户设计偏好。一方面，“眼神假说”提出“个体正在查看的事物表明其目前正在感知、思考、参与的事物”。[12]眼动可揭示知觉、情感与认知过程，如更长的固定注视时间代表用户更多注意力的分配。可基于注视位置、视觉移动顺序等数据，分析用户感兴趣区域与重视的关键词，判断并对应能够提高感知价值的主题、功能、特性，解释并预测行为，进而引导视觉、营造焦点。如用户接触到新的网页时，自发认为中央位置更为重要，不自觉花费更多视觉精力关注阅读；对于纯文本内容的阅读，则呈现出典型的“E”型阅读模式，即视觉焦点主要聚集在各段的段首句。因此，在版式设计过程中将重点内容置于界面中心或段首，辅以对比、色差、光线箭头等元素引导用户视线，有助于推动用户完成信息浏览、增进认知、提升好感。另一方面，注视点数、注视时长等指标与认知负荷相关，是测量用户被占用注意力的可靠指标。[13]阅读使用过程中的认知负荷由复杂度调节。已有研究成果表明，用户对页面内容的详细了解程度与其中信息量呈倒“U”型关系，[14]即存在最佳范围的信息加载量，过于简单或复杂的信息都难以获得用户注意与认知。以版式设计（包括自动排版）为例，复杂度由其中各种与用户交互的元素，如文本、链接、图片、动画、视频等在某一页面中的使用数量、颜色大小、排列方式等指标决定。[15]出版企业可基于眼动数据以及不同内容与设计下用户阅读过程中的持续浏览或关闭页面、购物浏览过程中的确认下单或拒绝购买等行为，结合需传递内容、目标用户认知水平及接收能力，把控合适的感知复杂度（用户需处理的信息量与被占用的认知资源），聚焦于强有力的差异化概念并引导用户视觉焦点、避免注意力分散，以此加深用户对核心内容的认知，实现用户与设计主体、出版企业之间的有效交互。
（二）信息传播与迁移，关键用户实现价值传递
5G等新兴技术更迭，在社会交流与信息传输中，媒介渠道与营销通路对于出版的重要性逐渐凸显。“去中心化”传播背景下，仍有部分关键用户具有相对高的影响力，在信息传播过程中扮演信息筛选与推介的专业或权威角色。出版企业有必要依据产品购买频次、信息分享意愿、平台粉丝数目、互动参与效果等指标，识别分析自身品牌或产品传播过程中的关键用户及其行为特征与生理数据，进行重点集聚与攻坚，以点及面，优化价值传播体系。
信息传播与情感迁移是一个基于观察认知事物、理解存储信息的互动、认知、分类过程。[16]神经信息学理论及技术的引入，能够识别具有特定认知意义的用户冲突注意与监测（简单相似性判断）、分类处理与记忆加工（类别关系判断）、高级冲突整合加工（契合性判断）、综合决策等过程，[17]如图2所示。对于出版企业而言，遵循自身（品牌、产品）在用户心中定位（已有认知、态度）进行资源配置，评估信息传播与情感迁移的过程及关键用户在其中承担的功能，有利于控制成本、保障效益，有效实现针对性的价值传递。
利用ERP软件及N2、P300等神经活跃数据，分析信息分类与认知传播路径。其中，脑电测量的ERP组件可作为人类意识或无意识注意力与记忆系统的指示信号；[18]N2是接受刺激后潜伏期约200毫秒在大脑皮层检测到的负电位，与认知注意和刺激辨认有关，[19]反映用户相似性判断过程；P300是潜伏期约300毫秒的正电位，与注意、辨认、决策、记忆等重要认知功能有关，[20]反映用户类别关系判断过程。高度匿名化互联网环境下，用户对信息来源、传播路径的判断与信任机制复杂化，分析其认知与注意等高级神经活动，有助于提高信息内容、传播路径与用户已有态度、潜在认知之间的匹配度。如结合用户浏览不同信息模块（传播者、标题、作者、主体内容、评价内容等）时的注视位置、注视时长、瞳孔变化与脑电数据反映的不同活跃状态，同时让其做出接受或拒绝目标信息的决策。若浏览传播者名称时N2、P300活跃，同时做出接受决策，意味着该传播者与所传播信息之间具有被认可的相似性与相关性，引发用户正面认知。出版企业可基于关键用户与普通用户的关联网络，检测用户接触不同平台、不同传播路径、不同内容时的脑电数据，结合关注时间、浏览路径等行为数据，分析信息认知过程中的接收、存储、拒绝等生理机制，进而寻找并匹配适合传递某一信息的平台、渠道、用户，以此优化传播路径。
利用N400、N500等神经活跃数据，分析品牌认知与情感迁移机制。N400是潜伏期约400毫秒的负电位，与语义等言语加工过程中的高级认知冲突处理有关，[21]反映用户契合性判断过程；N500是潜伏期约500毫秒的负电位，反映用户做出反从众选择（即用户根据大量正面/负面评价做出拒绝购买/接受购买决策的行为）时的认知与情感冲突。[22]品牌对消费者的作用是与情感有关的高级认知功能区域活动的结果。如知名品牌更容易触发与社会认知相关的脑区活动，其对消费者品牌选择、消费决策的影响远超过对产品价值本身的理性逻辑分析。[23]企业发展壮大过程中通常会进行品牌延伸，而匹配用户认知是避免失去焦点、实现有效延伸的关键。出版企业可选取部分用户进行品牌认知、产品延伸、跨界融合等方案预演。如基于脑电数据获取用户对于原始品牌的已有认知快照（可信度、权威性）并分析这一情感态度（品牌忠诚、良好口碑）能否有效迁移到所传递的信息、延伸的产品中，其接受与认可度如何，进而把握延伸范围，确保用户心理认知与企业输出概念间的一致性，引导用户的积极推论与评价。此外，不同广告形式在传播过程中具有不同意义：使用图片、动画进行间接劝说，或以产品服务体验来增强熟悉与亲切感的广告，更易引发消费者与兴奋情绪相关的脑区反应，产生积极推论。出版企业可依据文字、图像、视频等不同形式信息媒介对脑激活强度的差异，对应到说服力度以及传播劝说的实现效果，进行广告的策划设计与资金分配，引导并提高正向情感迁移。需要注意的是，消费者认知决策过程中往往更重视负面信息而非正面信息，[24]若用户拒绝知名品牌适度延伸（即具有延伸合理性，多数用户做出接受决策），引发N500，则意味着出现认知与情感的冲突，即该用户已有的对于该品牌的某一负面信息抑制其接受产品延伸，同时会将负面情感迁移到延伸产品上。可进一步结合定向试验或访谈等方法找出这一负面信息并破除其影响，避免方案正式实施过程中造成严重损失。
（三）服务营销与反馈，普通用户实现价值沟通
“酒香不怕巷子深”的时代已过去，以人为本、用户中心的产品与服务营销，是出版企业获得盈利、维系可持续发展的基础。而目前企业了解用户的途径多局限于纸笔测试（问卷调查）、小组讨论（访谈）、行为实验（观察）和现实数据挖掘等常见方法，难以准确获取用户真实想法，导致无法有效衡量消费偏好、合理匹配产品价格。
神经信息学的引入，能够基于对内源性指标的测量，获取更稳定的变量值，帮助出版企业从神经层面解读消费者购买、评价、反馈等行为特征，探索记忆、选择、决策等不同神经活动机理，改变以往“你是我的用户和读者，我却不能触达你”的痛点，助力出版企业找到“购买按钮”，并以恰当的营销策略预测或引导购买行为。
利用眼动数据与功能性核磁共振成像（Functional Magnetic Resonance Imaging，FMRI）分析并解读用户行为。其中，fMRI以大脑在认知活动中不同功能区血流量与血氧含量不同所引起的不同磁场为依据，高分辨率地记录大脑各类认知活动中不同功能区的活跃情况，能够真实反映刺激事件（包括视觉、听觉、体感等物理刺激和非诱发的心理因素）在大脑中引发的相应脑区活动。[25]有效的营销应顺应消费者大脑和心理加工的客观规律。行为决策与认知科学的发展，使得营销理论得以借助心理学概念解读消费者行为及其规律。出版企业可通过测量用户对于不同营销方式下广告信息的注视时间、注视次数、注视路径等眼动数据以及对应的大脑活跃强度这些代表接受或拒绝、喜欢或厌恶的最直接反应，分析用户兴趣点与认知度。这一方式尤其适于个人属性强烈的信息应用产品（情感设计与空间设计），[26]出版企业如远程教育可基于此实现符合特征、满足需求的个性化信息批量生产与推送，实现移动场景下的购买行为预测与大范围的可持续市场营销。
基于后期正电位（Late Positive Potential，LPP）数据优化用户反馈与关系管理。LPP是对分类过程敏感的ERP组件，其振幅可作为衡量消费者购买决策过程中羊群效应的内隐指标。[27]通常像羊随着羊群盲动一样，人们在消费过程（尤其在线购买行为）中，会无意识地受从众心理影响。羊群效应主要受评论和销量影响，[28]其中包含对他人评论一致性进行分类的过程，即依据正面与负面评论所占比例分为不一致（正面或负面评论数量接近）、相对一致（大部分正面或负面评论）、绝对一致（全部正面或负面评论）三类。已有实验表明，评论一致性越高，LPP幅度递增，从众率越高，[29]即更高的评论一致性，可能会降低消费者决策难度、提高其决策置信度，使之更加坚定自信地做出从众决策，对应到更大的LPP振幅。出版企业可以机器学习的社交媒体用户分类为基础，从用户多维度信息中提取命名、人口统计学和自我描述等特征，构建基于机器学习算法的用户自动分类模型，分析相同类别之内、不同类别之间羊群效应的发生机理，结合对与激励、惩罚、奖赏、公平相关行为机制的解读，形成物品质量和用户评分修正的协同过滤推荐系统，引导正向群体性消费行为。此外，在关系管理方面，出版企业可关注用户有关消费的行为特征与购买决策神经层面的数据，结合各类消费者之间的相互关系，制定针对性甚至一对一的营销策略，提升对品牌交互与体验认知。
五、结语
出版顺应信息技术与数字社会发展进行变革与创新，引入基于脑电数据与生理反馈的神经信息学，能够为行业问题解决提供新的方案，拓展学科发展空间。未来，出版企业可重点探索神经营销、神经行为与神经客户关系管理三方面内容与方法的实践应用，同时借助机器学习算法、人工智能系统等识别分析神经数据中的大脑认知与思考模式，从神经层面破解并揭示目标用户消费活动及决策机理，解读大脑潜意识当中的需求层次、激励、惩罚、公平等相关行为，找到其“购买按钮”，基于用户感知价值优化内容生产、以个性化营销促进产品销售并优化品牌服务，以此营造并提高用户与出版企业、用户与用户之间的良性交互关系。这也是数字时代信息知识自由流动背景下，出版行业变革延伸、出版学科横向拓展的有效路径。
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