【作 者】刘乐乐：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院
【摘 要】随着互联网技术的发展,微博成为重要的社会化媒体之一,并且拥有巨大的用户群体与良好的发展势头,因此,微博具有极大的营销价值。微博的快速发展为出版行业的图书营销搭建了全新的平台。当前,国内各大出版社努力赶上“微时代”的脚步,运用多种形式在微博平台上开展图书营销,并取得较好的效果。基于此,此研究将对出版社微博营销的现状与效果展开研究,探讨当前微博在图书的营销过程中具体产生了何种效果,并提出相应的创新策略。
【关键词】微博；出版；营销；效果
一、理论基础
(一)关键意见领袖
关键意见领袖(KeyOpinionLeader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
(二)两级传播理论
两级传播是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中提出的观点,即观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”,然后再由这些人传到人群中不那么活跃的部分。
大众传播并不是直接“流”向一般受众,而是要经过意见领袖这一中间环节,即“大众传播→意见领袖→一般受众”。
二、研究方法
(一)文献分析法
文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献,并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。
(二)深度访谈法
深度访谈法又称深层访谈法。深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问,在访问过程中,一个掌握高级技巧的调查员深入访谈一个被调查者,以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。
根据微博在图书营销中所产生的效果撰写访谈提纲,然后选取20到30岁之间的不同性别、不同职业的两到三个被访者参与本次研究的深度访谈,最后根据访谈的结果总结出微博在图书营销中所产生的效果以及未来的创新策略。
(三)访谈内容记录
受访者A:男,23岁,研究生。
受访者B:女,23岁,研究生。
受访者C:男,23岁,研究生。
1.你平时喜欢刷微博吗?
A:喜欢。
B:还可以,差不多每天都刷。
C:喜欢。
2.一天内刷微博的时间和频次大概是多少?
A:一到两个小时,集中在晚间或睡前。
B:每天刷微博累计时间大概两小时,打开微博频次5-10次。
C:大概一个小时左右,七八次吧。
3.微博上有关注出版社或者作家的账号吗?有哪些?
A:许多。关注的出版社有中信、商务、译林、译文、上海文艺、三联、作家社、广西师大、接力、十月文艺、长江文艺、浙江文艺、读客、果麦、白马时光、湛卢文化等;关注的作家有张怡薇、笛安、杨葵、田艺苗、章诒和、余华、路金波。
B:没有关注过出版社,关注的作家有大冰、张嘉佳、笛安、落落、消失宾妮、安东尼、八月长安是二熊等。
C:关注的出版社有上海译文、知日杂志、企鹅图书;关注的作家有韩寒。
4.平时会特意点进这些账号浏览吗?
A:偶尔。
B:基本不会,一般都是首页刷到才会浏览,不会特意翻看账号以前发布的内容。
C:不会。
5.这些账号是否让你提升了对这家出版社或者作者的好感度?
A:影响不大,首先是关注或了解才关注相关微博。
B:基本没有。
C:有些提升。
6.是否会参与这些账号的微博互动(转发评论或点赞等)?
A:较常。账号发布内容有趣会转发,内容有问题会指出,有相关合作会私信沟通。
B:偶尔会,取决于微博内容。
C:很少。
7.最近在这些账号上面关注到的是哪本书?有没有想要购买的欲望?
A:最近关注的是《吃麻雀的少女》《人生海海》
B:最近有看到的新书是大冰的《小孩》,没有很强烈的购买欲望。
C:最近关注的是《企鹅欧洲史》,有点想买。
8.平时选购图书时是否会参考微博上一些大V的意见?
A:不会,大V选书意义不大。大V推荐作用人群有限。
B:有时会参考,如果有大V推荐感觉内容很有趣的话会尝试购买。
C:不会。
9.你认为微博是否让你更加有想要买书的欲望?
A:影响不大。
B:没有。
C:有一点。
10.你认为出版社或作家的微博在运营方面还有什么需要改善的地方吗?
A:出版社与作家微博的定位不同,在图书营销方面的先天条件也不同。出版社微博价值多在于营销策略与具体推广文案的编写,作家微博则定位传播与营销信息的抵达。出版社借助微博进行图书营销的天然短板在于流量稀缺,出版社账号集体粉丝基数小,传播范围有限,而作者尤其是畅销书作家微博粉丝多则百万,少则数十万,图书营销信息传播效果相对乐观。
B:宣传广告类的微博和日常分享类微博的平衡没有做到很好。
C:多些互动,多发些干货少发些广告,有些强行的名家推荐有些反感。
三、研究结论
(一)出版社官微内容分类
通过调查10家微博粉丝数排名靠前的出版社官微(人民文学出版社、译林出版社、新星出版社、北京大学出版社、东方出版社生活分社、广西师范大学出版社、上海古籍出版社、法律出版社、香港中文大学出版社、作家出版社),可将其原创微博内容归纳为五个类型。一是新书宣传与推荐,好书点评;二是新书实体促销活动预告与新闻报道,其中包括读者见面会、签售会和作家访谈等;三是网络有奖促销,包括团购优惠、转发官微内容抽奖等;四是书摘;五是其他,包括社会新闻热点发布、名人名言摘抄等。其中前四种类型都直接或者间接对出版社图书产品有推销作用,可称为“营销类微博”。当前,多数出版社微博都把图书的营销作为日常微博发布的主要任务。
(二)微博图书营销优点
微博图书营销优点如下。一是使用方便、成本低,曝光度较高。二是精准度高,传播效率高。信息投放与受众匹配成正相关,匹配越精准,营销效率越高。三是社交网站上名人众多,且意见领袖易于对受众的选择产生影响。四是易于形成固定的受众群体,传媒分众化得到完美体现。五是易形成口碑效应,提升读者对出版社的品牌忠诚度。微博的信息传播实现了网络传播与人际传播的结合。
(三)对出版社官微未来建设的建议
通过对三位不同受访者的深度访谈,受访者分别提出了对出版社官微的发展建议。受访者普遍建议出版社官微首先应该提高微博发布内容的质量,尽量减少广告的植入,平衡好各部分内容的分配。除此之外,还应增加微博的互动,不仅要多和粉丝进行互动,还要加强和作家大V的互动,注重KOL在微博营销中的重要作用,可以适时地进行顺势引流,创建热点话题,增加出版社微博的曝光度,以便于更好地进行图书的宣传营销。除此之外,通过对其他文献的阅读和总结,对于出版社微博的未来发展还总结出了以下五个要点。一是注重微博形象塑造,如头像名称、微博标签、自定义界面等。二是微博内容和形式创新,要做到内容多元化、语言精准化、形式多样化。三是构建微博关系网,关注同行和意见领袖等。四是加强多方互动,如制造热点和有奖活动,图书营销全程互动等。五是利用权威作者和名人效应进行出版社的品牌推广。
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