文/栾春晖
前段时间两会召开时，中宣部组织了一个全国宣传系统各个媒体单位关于两会报道的电视电话会议。一个做省级党报编委的哥们儿坐在分会场，看着电视屏幕上主席台下第一方队中，没有了搜狐、新浪等这种传统的新闻门户网站，却出现了“今日头条”这样的互联网新锐媒体，而且与人民网、新华社等坐在了一起，心里有些不忿。
在传媒业进入“新常态”的当下，一些“草根创业者”发现了机会，很快由麻雀变凤凰，这让渐渐老去的曾经光鲜的“老鸟”心里有些羡慕嫉妒恨。
或许换了你我，也会有同样的羡慕嫉妒恨。这种羡慕嫉妒恨能够反映一个基本的现实，那就是随着新技术的推陈出新，新机会点的爆发和确立，固有的秩序和模式被打破。媒体行业以往身份、地位的影响力法则变得不再那么适用了，具有颠覆式的影响力法则正在盛行。
媒体地位的确立，不再只有一条路径，即不再先确定垄断式的独一无二或者说稀缺的身份，而后自然而然带来得天独厚的地位;今天，通过技术的变革，在市场上确立自己的影响力，同样可以获得身份的认同。自上而下是一条路，但已不是唯一的一条路，因为在互联网大潮中，自下而上也是可以走通的一条路。
曾经把握传播话语权的传统媒体，其地位来自天然的身份，这种状态保持了很长一段时期。随着技术的进步，更多的源自技术进步红利而生的媒体产品或者组织，因为其创立之初未有所谓的特殊身份，因此其生存逻辑几乎完全不同于传统媒体，而是选择了从技术进步突破，进而实现市场地位，再迂回实现身份的认同。
两种不同的出身，决定了两种不同的发展路径选择，而在当下也决定了两种不同的境遇。
而在身份授权方的角度，亦即媒体主管机构，其自身的精进变化以及业务模式的升级，也在事实上给了这种变化以空间。
在一个政党的媒体策略之中，几乎所有的执政党都经历了几个基本的阶段：建媒体、管媒体、管舆论、用舆论、用媒体，每一个阶段之间存在一定的逻辑关系，也同时意味着一种精进的过程，是政党媒体策略水平不断进步提升的一种必然选择。
而当下的中国，执政党的媒体策略已经基本进入了2.0时代，亦即五个阶段进化的后半期，主要处在管舆论(管传统媒体为主和传统门户网站为辅)、用舆论(党政机关的自媒体以及一些政府官员的自媒体)、用媒体(通过收编或者合法身份授权而取得的共生关系)。
在此过程之中，媒体格局发生了巨大的变化，传统媒体升级变革的需求就提上了日程，因此发展新媒体、媒体融合等策略不断涌现。
传统媒体通过变革升级，确立其在媒体2.0时代的地位，则意味着其身份和地位将继续保持。如果失败或者无所建树，则意味着危机的出现。
无论是身份还是地位，都要根植于价值的创造和实现。价值的根基一旦失去，身份和地位亦将失去，而无所谓谁先谁后，或者是否有曾经辉煌的过去。社会进步的步伐从来不会为谁停留而不去进步、不去革新。
当下，遭遇发展困境的传统媒体，特别是经过了2014年利润实质性下滑后，不断提及各种转型融合新思维、新方法。融合、全媒体、多元经营，这一切或许能够在最后时刻拯救媒体，但如果所有的转型尝试都是试图巩固曾经的身份和地位，就与发展大势相左。
政党的媒体策略2.0意味着传统意义上的“喉舌”亦可通过利用、借助、收编的方式，升级对于传播话语权的控制。由身份授权而带来的地位已经处于其生命的末期，在面临被市场抛弃的危机之后，传统媒体将面临被身份授权方抛弃的危机。发掘身份红利的最后价值，在广阔的竞争市场中找到自己的落脚点，将最后的身份红利变现为充分的市场竞争力，或许才是唯一的出路。这条路难也要选择，而且必须选择，否则传统媒体必将迎来那样的一天：汽车都装配了ETC设备之后，所有的高速公路收费员或者发卡员将集体下岗，这一天不会那么遥远。
(作者为南都报系ND蜂巢COO)
