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从明星电子刊看期刊数字化的发展与嬗变

2020-09-16 来源:《新媒体研究》
  【作 者】杨洋:湖南大众传媒职业技术学院新闻与传播学院

  【摘 要】在粉丝经济的簇拥下,时尚杂志推出的明星电子刊迅速火爆,部分电子刊甚至已达到单册过百万的销量,成为畅销一时的数字期刊。明星电子刊作为数字化期刊形式之一,与其他期刊的数字化发展道路不尽相同,其作为选题策划的编辑主体被重新解构,编辑加工采用多样媒介交互形式呈现,营销发行过程深受饭圈文化影响裹挟。明星电子刊正挑战与更新自我,以其特有的姿态抢滩数字期刊市场。

  【关键词】明星电子刊;期刊数字化;嬗变


  明星与电子刊的联结并非新鲜,早在被称为国内名人电子刊元年的2007年就曾红极一时,杨澜、徐静蕾、陈鲁豫等明星纷纷开设自己的电子杂志。杂志由明星本人担任主编,结合声音、图像、视频数字等元素,主要设置服饰、人物、旅游等与明星有关联栏目,依托一定人数的幕后团队,定期或不定期的公开发行。彼时明星电子杂志带有强烈传统期刊印记,以徐静蕾的《开啦》为例,明星主编掌控杂志话语权,除有每期专题外,还有作家专栏、活色生香等栏目,主要依靠广告收入获取盈利,以ZCOM.com为电子杂志平台,提供exe格式文件下载,双周发行。当时中国网民人数1.62亿,总体而言基数较小,移动互联设备成本略高,电子杂志阅读存在技术门槛,内容收费观念尚未成熟,运营市场动力不足,这种明星电子杂志1.0版本更像是“纸质杂志的电子化”,在推出两三年后就悄然退市。

  2020年4月,中国互联网用户已达10.8亿,是2007年的6倍有余。网民数量的巨增,网络呈现形态的多元,知识付费观念的深入,加之粉丝经济的强力簇拥,时尚杂志开始重新定义电子刊,探索出版聚焦主题人物或事件的电子刊2.0版本。出现有以绘画、传统习俗为主题的艺术电子刊,更多的则是为明星艺人专门推出的明星电子刊。

  以国内首创明星付费电子刊的《时尚芭莎》为例,开篇即流量,在电視剧《镇魂》高热度加持之时,推出《给镇魂女孩的一份情书》,创刊即销售60余万册……从2018年推出伊始,明星电子刊以6元一本的售价至今已创造着近亿的销售总价,从出版流程上看,明星电子刊为期刊的数字化提供了更多的可能。

  1 选题策划:被解构的编辑主体

  当下明星电子刊以单个或多个明星为对象,围绕采访对象进行内容编辑策划,其按照封面人物数量可分为单人刊、双人刊和团体刊。明星电子刊中期刊编辑仍处于编辑活动的主体,影响着电子刊的办刊宗旨和传播效果,但随着电子刊形式的发展,也发生着微妙地变化。一直以来,选题策划是期刊编辑工作中最关键和最具挑战性的工作,也最能体现编辑的策划意识和创造才能,编辑能力对刊物质量产生着巨大的影响。在明星电子刊中,在表达编辑思想意图的主体性上被重新解构。

  1.1 选题内容由多样转向集中

  传统期刊编辑活动中,作为主体的编辑人员以能够影响受众的深刻主题为选题方向,充当信息和思想的双重“把关人”。期刊编辑不仅需要为重点栏目精心策划选题内容,而且还需要为一般性栏目策划选题内容,所涉及之范围较广,内容多样,以满足读者的多元阅读需求。

  纵观时尚杂志主编推出的明星电子刊,通常以热映电影主演、热播电视剧集、热议选秀节目中的出现的热点话题明星人物为电子刊封面人物,同时以该人物作为期刊内容策划的核心,明星电子刊以此为噱头吸引读者为该明星人物而来。编辑固然仍是封面人物对象选择和内容策划的主体,但受明星电子刊单一性和娱乐性的影响,选题策划的丰富性必然有所下降。封面人物的选择在一定程度上也是市场选择的结果,时尚编辑们往往倾向以明星曝光程度和粉丝群体为选题价值的主要参考,选题对象范围受到局限。原本理应是社会文化建设能动主体的编辑在很大程度上被淡化,专业性被消解[1]。某种程度而言,编辑成为选题策划的被动接收者和刊物制作的“工具人”,在客观上进一步导致了编辑主体性、自主性和能动性的消解,成为“娱乐至死”附庸。

  1.2 结构组配由内容转向形式

  编辑既是期刊选题的策划者,又是内容栏目的组配者。传统期刊中,编辑需要为刊物策划并组配栏目,围绕不同项目主题内容将所选稿件通过内在联系和外在联系组合成若干板块。期刊往往以热点人物、话题或事件为主成为核心栏目,辅以其他固定栏目组成统一整体,使期刊在栏目数量和栏目风格上保持连贯和一致,期刊的办刊宗旨和编排方针亦由此体现出来。

  明星电子刊打破了这一限制,在内容上则类似于传统时尚杂志中封面专题的扩充,围绕单个或一组明星人物,通过多内容角度、多媒介形式和多时空转换的变化完成电子刊的版面组配,不再设有固定的期刊栏目,不再刊载与封面人物无关的信息内容。结构组配上不会是一成不变的固定模式,通常以高清图片、语音文字、视频内容相互穿插的形式进行组接,由多主题单线叙事编排结构改为单主题多形态叙事编排,既符合新媒体产品快速阅读的发展需求,又能通过调动读者的多重感官激发其阅读兴趣。主题内容布局去多样化呈“聚焦式”,与此同时通过音视频等多形态的媒体表现形式充实刊物内容,达到组配多元、层次分明的效果。

  2 编辑加工:被延伸的媒介表现

  作为电子刊发展2.0时代的产物,明星电子刊呈现出“影音与弹幕齐飞,剧情共互动一体”的发展趋势。与传统期刊不同,新媒介的发展演变同样体现在电子刊的编辑加工过程当中。

  2.1 编辑形态扩展,提升用户体验

  新媒体时代内容为王的编辑宗旨没有改变,但数字内容的呈现形态却大为扩展。传统期刊出版的编辑加工过程中,编辑主要的工作对象是文字,4G以来移动互联网容量的扩充和网速的释放,明星电子刊对编辑的工作形态提出了新的挑战。与传统时尚杂志相比,明星电子刊制作中除了编辑、策划、摄影师、造型、发型、化妆、统筹、撰稿等主要岗位职务外,还有电子刊监制、电子刊策划、电子刊设计和电子刊交互设计等专业人员岗位,为电子刊编辑策划和构思多形态表达方式,不断提升用户体验。

  明星电子刊在内容呈现上以精简文字、高清大片、精美视频辅之以音乐语言展示,并且不断继续延伸出弹幕、AR、ASMR等多元形态,不同技术手段的引入,进一步丰富受众体验。正如麦克卢汉所言,我们用新媒介和新技术使自己放大和延伸[2]。明星电子刊借助媒介手段杂糅时空关系,刺激用户感知神经,延伸受众的感知能力。

  2.2 发弹幕控剧情,交互形态多元

  作为一种新兴的网络文化,弹幕在互联网上取得了广泛的关注,不仅已成为主流视频网站新的评论方式,而且也在明星电子刊中被广为运用,成为明星与读者、编辑与读者、读者与读者之间的沟通互动渠道。电子刊读者可以通过评论发射弹幕置于刊物之中,也可在阅读时查看已有弹幕,作为读者兼具弹幕的编码者与解码者双重身份。一方面读者能通过弹幕体现话语权,表达见解抑或表露对明星的喜爱,彰显其作为购买者的“编码”权益,另一方面又能够对他人发射的弹幕内容进行解码,获取更多对信息资讯。

  与此同时,随着移动互联技术的不断发展,5G时代触手可及,明星电子刊正以更加短平快的形式,沉浸式互动的体验方式,进一步提高受众的忠诚度。有电子刊在内容编排上选择区别于传统叙事的“单线”模式,采用可供受众选择的A、B“双线”叙事模式,读者可根据自己的喜好选择文本或内容的叙事走向。此外明星电子刊还通过答题闯关放送高清图片、微信对话框点击以获取音频采访、组合刊物互相解锁等方式加强与读者间的互动,增加用户“黏性”,将媒介形态的丰富性放大到极致。

  2.3 压缩制作时空,持续推陈出新

  明星电子刊作为新媒体产品,目前主要以拥有超过11亿人的微信为主要平台,借助小程序即可完成明星电子刊的阅读,触及面广、传播速度快。明星电子刊结合期刊数字化的新媒体属性,对热点事件和敏感信息进行捕捉跟踪,在内容组配形态上推陈出新,不断强化其市场销量和口碑黏度。

  传统刊登明星人物的时尚杂志,往往通过精美图片的拍摄为读者带去丰富的视觉感受,对印刷技术和纸张均有要求,且不利于传播扩散,具有二维出版的局限。明星电子刊作为具有明显粉丝倾向的数字出版物,读者渴望从电子刊中获取多面化的明星内容。编辑部不断创新内容和呈现形式,往往在一份明星电子刊物中融合有多种拍摄场景、多款时尚造型。通过快问快答、明星对谈、主题短片等形式将音频采访、视频采访的内容和高清大片的拍摄过程呈现在受众面前,借助音视频多元素内容的制作,生动形象地展现出主题人物的真实性格和人格魅力。不仅能较为有趣的还原艺人的生活本真,还能拉近明星与粉丝的距离,满足读者诉求,促进讀者阅读兴趣的提升。

  3 宣传营销:狂欢中的粉丝经济

  正如语言以自己的想象建构文化,每个新的传播媒介也都以自己的想象重构或改变了文化[3]。在泛娱乐化时代,由时尚杂志推出的明星电子刊其本身就是为满足受众(其中很大一部分是粉丝)的娱乐需求而生,因此明星电子刊一经推出便迅速成为饭圈女孩们追逐的焦点,为支持的明星打榜,为提升明星艺人的影响力,粉丝们争相购买电子刊成就打榜数据,成为名符其实的粉丝经济。

  3.1 饭圈女孩的使用满足

  1974年传播学家卡兹等人发表《个人对大众传播的使用》一文提出:由社会因素和心理因素产生了需求,这种需求又导致了人们对大众传播或其他信源的期待,这种期待引起了不同类型的媒介接触(或其他行为),其结果导致需求的满足和其他后果[4]。粉丝出于猎奇心理渴望从多种渠道更广范围获取明星信息、物料及周边,具有单一明星倾向的电子刊自然成为粉丝的不二首选。

  在传统期刊对营销过程中,经常需要花费大量时间精力进行市场调查,确定刊物的读者对象和营销的目标群体,收集和分析读者信息过程困难繁琐,营销过程以一对多的大众传播模式为主。电子刊的发行中,粉丝与网络的相遇,粉丝群体便表现出惊人的高生产力、高凝聚力和高执行力[5]。粉丝群体的庞大,偶像经济不断发展,明星粉丝们积聚成为“饭圈”。在以关注某位明星的特定饭圈群体活动中,通常存在默认或公开的“群体规范”,明星电子刊的出刊会促使饭圈集体对成员间的行为存在期待,这一期待继而转为实际的购买行为来满足自身多层次传播交流需求。同时,作为黏性极强的粉丝群体还经常通过社交媒体主动担任起为电子刊发行的宣传任务,进一步带动电子刊的传播影响。

  3.2 持续发力的长尾理论

  传统期刊受成本和时效性的局限,除发行合刊或集刊外,鲜少重印,销量基本为一次性,读者想要再次获取的难度也大,具有一定的稀缺性,但电子刊大大降低了刊物销售的时效性。长尾理论认为,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本和商品的销售成本急剧降低时,以前看似需求极低的产品所占据的市场份额可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大[6]。菲利普·科特勒将这一“有获取利益的基础”的市场成为利基市场。

  得益于网络出版媒介的数字化、内容制作完成后可多次分发,明星电子刊一经上架,可以长期销售,既能满足后续入坑粉丝的购买需求,又能延长刊物销售期限,实现经济利益更大化。以2019年6月《时尚芭莎》的双人刊《肖战、王一博:不问来路,只问归处》为例,就曾在电子刊发布后两次进行内容更新,极大程度的满足读者的阅读需求,也在一定程度上延长了刊物的购买期,至当年12月销量为113万册,此后4个月销量依旧增加7万余册,达到120万册。

  3.3 拥抱热点的网络思维

  诞生于互联网经济和新媒体时代的明星电子刊,在发行渠道和方式上亦完全依附于网络。目前市面上大部分明星电子刊的阅读需先通过微信公众号或淘宝商店付费购买阅读码,而后将阅读码在微信小程序中进行激活即可。明星电子刊作为数字期刊产品,其实质上也是一种虚拟产品,通过在互联网上即可完成营销、发行和阅读的全流程。

  传统期刊在发行分销过程中主要通过自办发行或委托发行的方式进行,发行周期长,需读者预定购买,或出版发行单位提前铺货确保上市同步和供销协同。对发行工作的渠道要求较高,且发行活动受地域影响明显。借助电子刊广传播可扩容的新媒体属性,打破了传统媒体定时传播的规律,使其具备了无时间限制和无地域限制的传播效力,更促使电子刊在发刊后的销售中能持续发力。明星电子刊借助明星人物的影响力,通过公布发售日期、上线高清大片、独家采访花絮等内容制造微博超话或在其他社群发酵话题的方式引起讨论,带动宣传营销。

  诚然,出版产业数字化的形态各异,为顺应时代和媒介发展需求,各类型期刊也都在不断进行数字化探索。电子刊的发展不但数据透明、环保高效,而且产品呈现方式和内容表达渠道也日益灵活便捷,丰富有趣。新媒介形态下明星电子刊需要继续保持内容为王、读者为上,同时还应注重媒介形态、互动体验的提升,将有望创造更大的社会影响和经济价值。

  参考文献

  [1]葛洪.论责任编辑的主体责任[J].出版发行研究,2019(12):74-77.

  [2]麦克卢汉.理解媒介[M].南京:译林出版社,2011:85.

  [3]李晓云.尼尔•波兹曼与媒介生态学[J].新闻界,2006(4):84-85.

  [4]田中阳.传播学基础[M].长沙:岳麓书社,2009:271.

  [5]李靓.粉丝经济下的微信小程序电子刊的实践与探索[J].出版发行研究,2019(8):22-27.

  [6]克里斯•安德森.长尾理论[M].北京:中信出版社,2006:12.

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