【摘 要】在教育信息化时代背景下，教育出版机构借势数字教育出版寻求转型升级。本文通过分析教育出版中最大的门类之一教辅出版，对比教辅传统与数字出版的现状，提出转型实例，希望能够为数字教育出版的发展提供思路。
【关键词】数字出版；K12；转型；实例
一、行业分析
（一）行业情况
教辅行业市场需求巨大，准入门槛低，内容资源同质化严重，纸本书已经趋于饱和，且整个行业已经处于微利时代，发展遇到瓶颈。随着互联网时代的到来，一些互联网公司、教育培训机构纷纷涉足在线教育，教辅出版机构开始感受到了前所未有的危机，也开始进行数字转型。民营教辅出版机构由于其机制灵活，在数字出版转型的道路上走在前列，推出了一系列教辅数字产品，主要集中在以下几类：（1）书、网互动产品，通过扫描图书中印刷的二维码观看和收听视频与音频，该方式已成为教辅图书的标配；（2）资源库（平台），如江苏春雨的“教考通”，世纪金榜的初高中资源库和教学资源库等，该类资源库主要面向老师提供教学资源；（3）题库，如凤凰传媒的学科网，按照学科分类提供K12阶段的精品题库系统；（4）数字学习平台，目前较大的教辅出版机构都在尝试依托已出版的大型品牌套书开发运营平台。从这几类产品发展现状可以看出，教辅出版机构由于缺乏技术力量，现阶段所开展的数字业务主要还是利用自身掌握的内容资源优势开发相应数字产品，如纸本书+二维码、资源网等，这些产品与基于移动互联网模式的在线教育相差甚远。
在线教育作为“互联网+教育”的模式，在近年呈现爆发式增长。其中K12是整个教育市场的一块重要阵地，中国的K12学生约2亿，中国K12教育互联网化市场规模则将会突破万亿元。目前K12在线教育行业呈现如下几个特点：（1）市场潜力巨大。据腾讯公司发布的一份报告显示，虽然中国的K12人群总数大约为2亿，但目前接触过在线教育的学生比例不高，这意味着K12在线教育拥有巨大的市场潜力。（2）资本助力在线教育。目前在线教育乘着“互联网+”的迅猛势头，受到各路资本热捧，多家在线教育公司持续获得融资。如在线教育平台“一起作业网”最高一轮融资超过1亿美元；“猿题库”同样完成高额融资。资本的大量涌入，对在线教育无疑会有巨大的推动作用，“跟谁学”2019年在纽交所挂牌上市。（3）互联网巨头战略布局在线教育。百度、阿里巴巴、腾讯等巨头，近年纷纷布局在线教育，百度发布在线教育产品“百度教育”，随后又推出了基于UGC模式的“作业帮”；阿里在内测完“淘宝同学”之后也紧接着对外发布；腾讯推出专业在线教育平台“腾讯课堂”，帮助线下教育机构入驻，探索在线教育新模式。（4）教育培训机构转战互联网。学而思将沿用10年的集团名称更名为“好未来”，转战在线教育，定位成为“一家用科技与互联网来推动教育进步的公司”；学大教育发布e学大智能平台。K12在线教育行业火热的背后，也凸显出一些问题。首先，用户从零开始积累。用户是在线教育必争的关键资源，用户量增幅和用户驻留时间，是在线教育能否成功的前提条件。其次，没有清晰的盈利模式。如大部分平台或者移动应用软件还停留在免费阶段，有些依靠课程收费或者增值服务收费。一些公司就是因为没有找到合适的赢利模式，而宣布提前出局。再次，同质化严重，竞争激烈。如做中小学在线直播平台的就有十几家公司，在题库方面竞争更是火爆，如菁优网、学科网等。
从上面对教辅行业以及在线教育行业的分析可以看出，涉足在线教育行业的主体，有跨界的互联网公司和技术公司、教育培训机构以及传统教辅出版机构。由于在线教育需要内容的支撑、潜在用户的支撑、技术的支撑以及资金的支撑，因此在发展在线教育的过程中面临着一些关键性的问题，互联网公司和技术公司有技术的优势，但是缺乏内容资源和潜在的用户；教育培训机构和教辅出版机构牢牢掌握着优质的内容资源和大量的用户，但是缺乏资金和技术的支撑。因此，整合教辅出版机构和技术公司各自优势资源，围绕核心目标深入开展业务合作、资源建设、产品研发，是实现传统行业转型升级的必由之路。
（二）用户情况因为K12处在中、小学阶段，所以教辅出版行业的用户对象属于未成年人群，这就导致了教辅行业面对的消费对象构成相对复杂。学生是直接用户、老师是间接用户、家长是付费用户，三者组合形成了教辅出版的用户对象。其中，学生通过纸本教辅完成学习任务和巩固、拓展知识学习；老师通过纸本教辅协助完成教学任务；家长付费购买教辅产品提供孩子学习使用从而实现提高学习成绩的目的。虽然家长是付费者，但由于老师掌握了学生更多的学习情况，因此购买的决策权由老师确定。但随着在线教育接受程度的快速普及，这一现象有所改变。据腾讯课堂发布的《K12在线教育市场分析报告》显示：一方面，所有K12学生中，有57%的学生参加辅导，其中上网校的占18%；另一方面，24%的家长完全不限制小孩上网，46%的家长不限制小孩使用手机，在此前提下，已有4%的学生网民同时使用PC和手机上网学习。另据百田教育发布的《K12在线教育行业研究报告》显示：K12移动在线教育产品的用户中，中学生最多，占比45%；在所有用户中，70%用户拥有自己的手机；用户活跃时段集中在课下（放学后和周末），周一到周五的中午12点到下午2点，下午放学后6点到晚上10点为两个高峰期，其中晚上8点达到最高峰值；K12用户学习硬件以安卓智能手机为主，其中学习机占有一定比例。据腾讯课堂发布的《K12在线教育市场分析报告》显示：有83%的K12家长关注小孩的学习，其中40%的家长每年对小孩的课外学习费用投入在5000元以上，万元以上的占15%。从以上分析可以看出，在线学习已经成为K12人群多样化学习方式的一种，并逐渐形成一种学习习惯，为在线教育的发展提供了潜在用户的支撑和有利条件。
二、K12数字出版现状
（一）按照产品形态与功能分类
目前，国内教育数字业务的分类比较模糊，产品功能多有交叉，按照主流业务类型大致可分为拍搜答疑、题库测评、在线教学、学习资源库等。
表1 K12教育数字产品形态的主要类别与示例
| 产品类型 | 具体类别 | 示例 |
| 工具 | 拍照搜题 | 百度作业帮、阿凡题、学霸君、小猿搜题 |
| 搜索 | 求解答教育搜索引擎、学科网搜吧 | |
| 竞技PK | PK学堂、魔方格竞技场与弱项分析 | |
| 阅卷批改 | 批改网 | |
| 课外预习、复习 | 一起作业、纳米盒子 | |
| 电子工具书 | 百词斩 | |
| 内容 | 题库 | e学大、猿题库 |
| 直播 | 作业帮直播课 | |
| 录播 | 主要是各类网校 | |
| 音频、视频课程 | 洋葱数学、酷学习 | |
| 教学资源 | 学科网、百度文库 | |
| 服务 | 在线答疑 | 赢鼎教育在线答疑 |
| 线上1对1培训 | 学途网、和君商学线上1对1培训 | |
| 网络培训 | 星科智能行知职业云网培班 | |
| 其他 | 集成平台 | 淘宝同学 |
| 电子书包 | 人教社电子书包 | |
| 云课堂 | 天闻数媒云课堂 | |
| 评估诊断 | 必由学教学评测诊断系统 | |
| 辅助应用or社交互动 | 家校通、习信 | |
| 硬件设备 | 电子白板、优学派、点读笔 | |
| 家教组织 | 跟谁学、轻轻家教 |
（二）按照商业模式分类
商业模式是从企业与用户之间对应的角色与相互关系来划分。教育数字业务主要分为B2B（企业到企业）、B2C（企业到用户）、B2B2C（企业到平台到用户）、C2C（用户到用户）四种商业模式。
表2 K12教育数字业务主要商业模式释义与示例
| 商业模式 | 释义 | 示例 |
| B2B | 针对机构、学校提供的培训或辅助服务 | 红缨教育面向幼儿园机构提供管理与辅导培训服务、必由学针对学习教师的教学评测诊断系统、博冠科技针对考试机构的网上阅卷系统 |
| B2C | 自主制造高质量内容，类似电商界的京东，通过高质量的内容和服务吸引用户 | 51talk无忧英语口语线上1对1服务、沪江网的海量语言资源、多贝网提供公开课课程资源、北教跨学网在线答疑服务 |
| B2B2C | 在线教育主流方式，通过和机构合作，个人老师入驻形式，向学习者提供在线和点播的网络授课资源 | 传课网、多贝网 |
| C2C | 营造用户交流社区 | 宝宝树中的树下同城论坛是家长间的个人交易交流社区、时间拍卖是客户自主创建时间拍 |
三、传统出版机构面临问题
传统出版机构在出版内容、品牌、渠道上具备一定的优势，但在互联网思维、体制、技术以及数字资源上劣势凸显。
（一）思维
近年，传统出版经历了“传统思维→互联网思维→移动互联网思维”这样一个思维模式的连续转变。如果说从传统思维向互联网思维模式的转变给行业带来的影响还是缓和的、保持距离的、潜移默化的，那么，从互联网向移动互联网思维模式的转变，对传统出版的冲击就是激烈的。转向教育信息化业务，首要问题就是思维方式还不能充分适应形势。在考虑问题的出发点、技术结合的敏感度、关注要素、创新思路、需求描述等等因素上都存在着先天的不足。
（二）体制
一方面，互联网时代下的数字产品，最重要的一个特点就是“快”，7×24小时在线服务、出现问题及时回应和反馈、产品时常需要更新迭代。而传统出版机构体制下的工作方式不能完全满足线上用户的需求[1]。
另一方面，对于传统出版企业来说，当下还是以经济效益为生存基础，而数字转型并非短时间内能为企业做出经济贡献，同时需要学习的专业知识也很多。如果按现行经济指标考核和单纯依靠目前编辑人员承担相关任务，难以成行[2]。
（三）技术
传统出版机构缺少专门的技术人员和团队，进行线上产品和服务设计的效率低、细节缺失，功能也不够优化。
（四）资源
传统出版机构数字资源稀缺，仅有听力音频、视频、教学课件、电子样书四种类型的图书配套资源，且形式简单、用户体验不佳。纸书数字化工作亟待推广，相关配套资源和服务也需要进一步丰富。要快速丰富资源，需要人才储备。
四、转型思路
通过探究教辅传统行业和分析数字教辅出版现状，结合传统教辅出版机构面临的问题，现提出转型思路。根据不同学段用户需求特点和不同产品定位，K12学段按照小、初、高差异分别设计数字转型入口，经过一定发展阶段后再考虑整合资源和统一运营，不建议将三个学段不加区分地开展数字业务转型。因为，从目前同行产品看，全学段平台往往效果不佳，专精、专业化的特色产品反而有起色，如“跟谁学”专注于高中学段，“VIPKIDS”权重最大的业务在小学学段。教辅出版机构可以选择自己当前优势学段作为转型抓手，发挥用户积累优势，对此该开展垂直细分转型业务，从某一学段切入、培育，形成规模化运营后，整合学段流量、构建全学段生态。从小学平台用户资源延续到初中，再从初中延伸到高中，构建流量私域。实施转型目标可以分阶段进行。初期目标：通过对现有传统出版内容资源的数字化，为纸质图书配套增值数字内容服务，再通过建设和扩充其他符合需求的外部教育资源，逐步集聚和整合内容资源，将以上各类资源进行碎片化和知识关联，初步建成带有一定辅助学习和用户管理功能的资源发布平台，初步搭建起以班级为单位的基础社区，培育现有纸本图书用户的使用习惯，形成较稳定的、一定数量的线上用户群体，初步实现线下用户向线上用户的转移；中期目标：在初期资源发布平台运营良好、用户群体达到一定规模的基础上，进一步扩充学习资源和服务功能，加强针对用户使用习惯的大数据分析，为用户提供多样化、个性化的教学和学习解决方案，提升用户的使用体验，搭建用户虚拟社区，将社群运营作为采集用户行为数据、集聚内容资源、增强用户黏性的服务平台，通过裂变集聚更大规模的线上用户群体；长期目标：形成功能齐全、管理规范、运营成熟的个性化教育服务平台，建立内容资源集聚和推送的常态化机制，实现资源共享与个性化学习需求的有效互联，集聚大规模、稳定的线上私域流量用户群体，建立线上线下协同的学习生态圈，实现从传统教辅图书出版机构向为中小学生提供最优学习方案的教育内容集成机构和教育信息服务机构的转型，建立具有特色的在线教育体系。
参考文献
[1]关阳.数字媒体的教学研究与体验设计[J].辽宁工学院学报(社会科学版),2003(2):87-88+94.
[2]李杰.数字媒体时代的两个转向[C].浙江大学传媒与国际文化学院.数字未来与媒介社会(1),2010:26-28.
[3]前瞻产业研究院.在线教育行业市场现状及发展前景分析[EB/OL].(2020-03-24).http://www.ccitimes.com/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=70&id=19511.
