【作 者】冯永平：浙江省妇女干部学校家庭教育编辑部
【摘 要】互联网技术的普及，新媒体的崛起，使传统期刊遭遇到了前所未有的危机。不想在危机中沉沦，就要在危机中突围，探索发展的新思路。融合新媒体技术的转型虽可行，但对于包袱沉重的传统纸媒来说，困难仍旧不少。本文基于传统期刊的再发展愿景，指出在借鉴新媒体优势基础上，应该要考虑现实，依托原有发展优势，锐意改革，转变管理思想，转变管理机制，苦练内功，发挥优势，扬长避短，再创辉煌。
【关键词】传统纸媒；新媒体；内容为王；质量意识；服务意识
一、新媒体的兴盛，是时代发展的必然现象
随着我国文化体制的改革，大批体制内的期刊，彻底步入竞争激烈的市场，体制优势不再；尤其是在2015年以来，随着网络技术的成熟和迅猛发展，各种新媒体自媒体如雨后春笋般出现，进一步打乱了传统期刊、传统报纸等纸质媒体的发展轨迹。免费、共享、互通等现象的产生，智能终端设备如智能手机的出现，导致新老读者读屏刷屏乃至借助声频听读习惯广为流行，纸质阅读已不是阅读的唯一方式。
激烈而崭新的技术变革和观念更迭，订户和读者锐减，传统媒体的利润降低，生存空间被挤压，严峻的现实似乎把期刊等许多传统媒体逼入死角。有学者阐述得好：“以数字化技术为核心竞争力的新兴媒体，实际上就是一种破坏性创新产品，它对传统媒体形成的挑战已将传统媒体逼入生死存亡的境地，也就是说，传统媒体面临的巨大困境就是难以维持其原有的市场地位。”[1]有现象表明，全国大多数传统期刊早就不复往常月发行量动辄数十万甚至百万计的辉煌，发行量急剧下降，甚至生存与发展都难以维持。发展遇到的困境，日渐式微的局面，让人感叹往日不在。
但这是历史发展的必然。当初电视机出现，很多人担心电影院从此要消失；电脑出现，很多人担心电视机要被电脑视频替代；再后来，智能手机广为流行，很多人又担心电脑会不会从此丧失娱乐的功能。但目前来看，电影院依然存在，只是现在的电影院与以前的大为不同；电视机依然是居民生活娱乐消费的重要家居电器，但现在的智能电视机与以往黑白式的电视机早已不可同日而语。包括期刊在内的纸质媒体会消亡吗？当然不会，就像电影院、电视机也不会消亡一样。但传统期刊要进一步发展，就要提高认识，及时转变思路，与时俱进，顺应时代要求，走上与时代发展相匹配之路。
期刊、报纸、图书等传统纸质媒体面临的是发展之中的挑战。互联网、电子媒体、数字出版，诸多新事物随着时代发展不断涌现，这是科技进步的表现，谁也阻挡不了历史发展的车轮。
新媒体对期刊等传统媒体的冲击，体现了新媒体巨大优势所在，也再现了受众者阅读上慵懒以及时代浮躁气息对人们心理的影响。在市场经济天下的今天，竞逐利益的商业思维模式极其明显地影响受众群体以往平和非功利目的的阅读。当然，追求阅读效果，对传统纸媒持有深厚感情和情怀的读者大有人在，大部分纸媒虽面临发展窘境，但纸媒不会消亡，仍会长久存在于市场之中。
互联时代我们不但不能拒绝新媒体，还可以充分了解新媒体，认识和了解纸媒发展所遇到的桎梏和困难。利用他山之石，取长补短，依据受众群体阅读习惯变化和细分，服务于不同层次不同需要的读者；坚持、坚守、深耕，苦练内功，强化质量意识和服务意识，服务于不同需要的读者群体，满足需求特征明显的读者需求，应成为传统媒体人的不懈追求。
二、新媒体有巨大的发展优势
（一）快速，迅捷，即时传递信息
新媒体首先体现了一个“快”，信息发布快，更新速度快。世界任何一个地方发生的事情，借助网络，就能即时传遍世界的各个角落，抢占信息制高点，吸引大众关注的眼球。纸质媒体中，即使是日报、周报，最快也要24小时才能见诸报端。时间上的快速反应，是新媒体第一个巨大优势。在抢占信息制高点之后，依托即时、及时、快捷的优势，后续信息也能源源不断汇聚完整，补充上来，吸引读者欲罢不能。
（二）海量信息，选择性大，携带方便
巴掌大小的一部智能手机，一部12英寸甚至更小的电脑或iPad，其信息存储量相当于几座大型图书馆的储存量，还不包括其中尚能存储大量的图片、影视资料。一部智能终端设备，就可以随时随地阅读浏览，不受时间空间的限制。
（三）新媒体互动性强新
媒体用户能在新媒体平台上围绕关心的大小新闻事件及时发表自己的见解和看法，和平台互动，抒发自己的情感。用户及新媒体都能及时在平台上获得对方的信息反馈，因而获得了大量用户尤其是新生代用户的一致认可。互动性不但满足人们沟通交流的需要，也使得用户参与其中，精神和情感及时得到共鸣，这是纸质媒体所不具备的巨大优势。
（四）入门方便，且免费阅读
新媒体不但互联互通、方便快捷，且允许用户免费阅读，这对很多大众读者来说极具吸引力。智能手机这种方便快捷、储存量信息量异常丰富的智能设备，既是人们必备的通讯工具，也成为人们生产生活和娱乐学习须臾不可离手的器物。一机在手，功能全备，还可提供“免费午餐”，因此，读者有意出资购买纸媒阅读介质的意向被大大削弱。
（五）声光电技术的完美结合
依托互联技术发展起来的新媒体，大多声光色影电综合一体，全方位调动全身心阅读的方式，让人们在阅读中感觉到阅读不仅是一种学习，更变成了生活娱乐方式，屏幕中文字及人物和动物形象绘形绘色、生灵活现，吸引着出生在媒介时代年轻人的积极参与，就连婴幼儿、中老年人都会被其所吸引。时代的日益娱乐化和信息的碎片化倾向以及社会发展的快节奏，使得很多人“被成为”新媒体用户。
三、传统期刊面临时代发展的挑战
（一）时代变化导致读者阅读方式发生变化
80后现在多为人父母，很多90后业已成年成家，00后乃至10后也成长起来。这些新生代浸濡于互联网普及时期，精彩的互联世界影响着他们的生活习惯和学习习惯。电子阅读、数字阅读、手机视频、掌上阅读，成为年轻读者不可缺少的重要内容。当然，部分50后、大多数的60后和70后也受互联网的影响，喜欢电子阅读和数字阅读的不乏其人。这是因为每一个时代，无论文化还是政治经济乃至生产生活，总是带着那个时代的烙印，具有鲜明的时代特征。
（二）部分纸媒的忠实读者年龄老化，身体不适，逐渐退出纸媒阅读和购买力市场
有调查发现，至今保持纸媒阅读习惯（不包括学校学习和专项职业技术类学习）的群体中，以50后、60后、70后多见。多年阅读习惯和思维方式的惯性，使得大部分中老年人对纸媒阅读仍旧情有所钟。随着年龄日益老化以及身体上的不便，一些钟情纸媒阅读的中老年读者逐渐退出阅读和购买市场。加上受时代影响，很多中老年读者通过读屏获取信息的现象越来越普遍，花钱买阅读被免费阅读取代，纸媒的忠实读者与纸媒疏离也是正常的事。
（三）部分传统期刊的管理者思想僵化，因循守旧，缺乏激流勇进的锐气，未能及时跟上时代发展而改变
很多传统期刊在激烈的市场竞争中，缺乏新的利润生长点和竞争优势，办刊人的办刊理念不够前瞻，很多人小富即安、小作坊式的生产方式仍旧主导办刊思想，制约了有能力的传统期刊在全盛期趁势发展，错失做大做强的良机。从国内几家先进办刊经验来看，趁势趁早做大做强，便能及早巩固继续发展的基础。比如《家庭》《恋爱婚姻家庭》《读者》，期刊集团化成为这个产业做大做强的主要途径之一。事实再次证明，“如果办刊人不求突破只求简单生产，是不可能达到大规模的、突破性的盈利的”[2]。思想僵化，管理体制陈旧，一成不变，还表现在诸如封面、版式、语言风格上，老面孔、老套路，甚至是对作者文风的选择多年不变。虽有时代的印记，却让读者千年一面的感觉，脱离今天全媒体时代互联互通共享公开透明的现实，缺乏应对信息化浪潮的反应速度，导致读者视觉新鲜感丧失，产生阅读厌倦。就像有的学者批评的那样：“没有独特的风格，在形象塑造、栏目设计、文体文风、编排装帧不能独树一帜，自然‘泯然众人矣’。”[3]
（四）成本增加导致读者选择其他阅读模式
这些必然导致印刷成本增加，书刊报定价上涨带来购买成本增加，部分读者对定价过高的期刊产生抵触心理，转而选择互联网免费阅读模式。
四、传统期刊发展破局之探讨
新媒体给传统媒体带来了前所未有的冲击，“但其信息复杂，真实性、可靠性不强，信息‘海量’，少有人对信息质量进行把关，缺乏保障，有的错误信息极易误导读者……传统媒体在权威性方面是新媒体无可比拟的，其信息有保障，针对性和权威性高，是新媒体无可替代的。这两种媒体形式各自具有优点，不存在哪个替代哪个，而应相互融合，共同发展，互为补充”[4]。\
面对发展困境，传统期刊应该对照现实找差距，学习借鉴新媒体的运作模式和经营管理机制，取长补短，让传统纸媒焕发出新的光辉，赢得读者的喜爱，再获长足发展。
（一）坚守初心、不忘使命最为可贵，也最为可靠和持久
坚持按原则办刊办报，遵守国家有关新闻出版的一系列法律法规，奉公守法，不做违法乱纪的事，不为违法乱纪提供方便之门。把眼光放长远，不为蝇头小利放弃办刊办报的原则，坚守正确的思想和理论原则不动摇，做好自己分内的事。
无论科技发展取得了什么样的进步，社会上出现了多少新鲜事物，坚持社会主义核心价值观，坚持中国共产党的领导，为社会主义建设服务的宗旨永远不变，“除了必须要对社会负责，遵循党的办报方针，始终把人民的利益，把广大读者的利益放在第一位，为读者提供有益的精神食粮，提供高质量、高品位的作品外，还应对报纸版面的编校质量负责”[5]。
除此之外，要坚持报、刊、书的品牌价值和社会价值建设，强化社会公信力建设，扮好把关人和“议程设置”的角色。严格执行出版三审制，严格执行层层筛选、层层把关制度，坚持出版原则，严守出版纪律，依靠大批具备专业素养和敬业精神的编辑记者的努力，期刊等传统纸媒仍会葆有强大的生命力。
（二）始终坚持质量为先、内容为王，坚持办刊办报以及图书出版的深度广度，把握纵深阅读力，不放弃纸媒载体的权威性
传统期刊虽然不会消亡，但必须转型发展，既要依托科学技术的革新，也要依托内容为王的事实。我们要坚信，再强势的新媒体，总是要以内容为王，是基于内容之上才能拓展。“内容为王”是一个应该永远坚守的核心理念，因为只有“内容”，而且是“行业内最权威最具实践指导意义的‘内容’才是决定一切的前提”[6]。有人说得好：“读纸的读纸，读网的读网，读屏的读屏。也或许还有其他的媒介，但那又怎么样？读的都将是内容。”[7]内容为王不是一句口号。现实告诉我们，“人们已经不再单纯满足只获知新闻事件的五要素，而是希望了解事实背后的真相，此时，传统媒体就可以发挥自身的优势，做好新闻的后续报道，对新闻事件进行详细、权威、负责任的解读，使受众通过媒体的视角了解更多的新闻真相，由此发挥传统媒体的舆论引导力”[8]。既然拼不过网络媒体的眼球战略，传统期刊却可以借助“独家战略”“深度战略”，严抓质量管理，强化文章的深度和广度，“在做好信息把关人的同时，搞好新闻媒体的舆论监督，使之区别于‘各种新闻大杂烩’的网络媒体缺乏立场的报道态度，毫无疑问就可以发挥报纸的权威性和吸引力，赢得市场”[9]。
换言之，“技术环境的变化并未颠覆人们对于优质内容的基本需求，它改变的只是人与信息环境的关系，剥离华丽的形式和包装，没有优质内容支撑的媒体只不过是镜花水月而已。无论形式如何变化，读者所关注的始终是产品的内容和纵深度”[10]。保证内容的科学性、系统性、完整性、深入性、权威性，对人物与事件挖掘的深入、透彻、全面、准确，不庸俗、不媚俗、不低俗。坚持质量优先，坚持期刊出版的含金量，以高质量维护受众群体，赢得读者的欢迎，守住新闻出版的红线底线，做正派的媒体人，做有温度的媒体人，自始至终都是传统媒体（当然包括期刊）的一大优势，也是能取信于读者的基础。这是任何书报刊立身的根本，也是再出发的原点和基础。纸媒人应该相信，任何时候，不管读屏还是读纸，优秀的内容总是会受到读者欢迎的。传统纸媒只要始终“急百姓之所急，想百姓之所想，具有服务意识的媒体，一定能受到大众的认可和推崇”[11]。
（三）坚持开放的心态，发挥人的主观能动性，坚持全局一盘棋思维
办刊人必须有新的视野和格局，重视发挥人的主观能动性，大胆任用懂专业、有技术的专业人才。既要尊重上级党委任命的总编辑和社长的领导，也要多听听懂专业有技术有干劲的编辑和行政管理人员的意见，树立开放大气的管理意识，破除官本位思想的藩篱，科学取舍，唯才是用。谋发展，还要胸中有格局，有筹划，打破各部门各岗位的隔阂，发挥每一位编辑、每一位行政管理人员的主体能动性，使之既能做案头编辑又能做灵活机智的发行员、宣传员，既能做发行员又做刊物质量监督检查员，把每个人的贡献和奖励措施挂钩，实现能者多劳、统筹安排、共同进步的团结愿景。有些期刊社虽然分工明确、管理严格、各负其责、各尽其职，却因没有整合全局一盘棋的思想，各部门之间形成了线型工作思路和方式，没有养成网状的工作思路和全局一盘棋的整体思维。要强调全体一盘棋，克服自扫门前雪的狭隘思想，编辑人员稍加培训即可担负起摄影、发行任务；办公室行政人员稍加培训，便可加入发行和宣传的队伍。整合各部门和人员合理调配，不但减少进人增加开支问题，还能调动所有人员积极性，打造一支精兵强将的队伍。
（四）抓大不放小处细节，满足读者的合理要求，把工作做细，做到服务贴心
“纸媒是读者自觉自愿购买的读物。纸媒的信息有效传播是读者最终选择接受的结果。版式设计的客观效果固然是要引起读者的注意，但是读者的注意是一种选择性的注意……只有吸引读者的内容和艺术版式设计的完美组合，才能被读者认定为是一份精品纸媒。”[12]在考虑为读者服务意识时，必须把中老年人这一最忠实的纸媒读者群体的年龄特点和阅读习惯考虑进去，在期刊的版面设计和文字内容乃至字体字号和插画方面，充分利用现代科学技术，做更具艺术性人性化的技术处理，采用留白式、简约式、模块式、合拼式、图片式的设计，改变以往一成不变式。再比如，标题和正文字号要适当增大，显得醒目，字间距适当宽松，不显得拥挤，减轻阅读压力，增加中老年读者的好感和精力耐受性。纸媒可触摸，有温度，适合中老年读者用红蓝黑笔在上面圈圈点点，加上保存的长期性，没有长时间读屏对眼睛的伤害。纸媒的这些特点，对中老年读者来说尤具吸引力。把握住这部分读者的年龄特点和阅读心理，满足他们的合理要求，才能让读者始终心怀热爱之情。再比如在儿童阅读栏目中，插入最新流行的、儿童喜欢的国内外动漫主题画，增强儿童对读物的亲切感。“一张有血有肉的面孔、一段让人感触至深的言语，或者一个举手投足间的细节，都是吸引读者额的核心要素”。[13]细节处看功夫，也是提供好杂志人性化服务的一个个亮点。
（五）提高科学管理水平，缩短漫长的出版周期
仅就期刊出版而言，有些期刊出版周期过长。虽然期刊做不到像日报那样每日出版，但也不能将出版周期延宕过长，即使期刊注重事件的深入性全面性，注重情节完整周延和逻辑严密，注重内容丰富厚重，但过长的出版周期往往会导致热点问题变旧事，降低文章的阅读价值和关注力。
（六）打破广告宣传工作的常规形式，结合走出去请进来的宣传体系，坚持线上和线下双管齐下
期刊的发行应进一步实现网络化、专业化、全面化的宣传模式，仅仅依靠在纸媒上刊登广告的模式无法应对复杂多变的市场。另外，现在很多期刊社除了编辑出版期刊，还承担了一些专题讲座、技能授课，组织和承办区域性全国性工作和学习交流等工作。许多入会者既是专家学者，又是行业内的热情读者和热爱者。利用会议期间的闲暇，召集入会者交流、座谈，为期刊的新发展出谋献策，请他们积极宣传，做一个个活广告，这种口口相传的宣传方式同样也会取得良好的广告效应。亲民的座谈交流广而告之，比纸媒上刊载的静态广告效果更佳。
（七）树立阅读“轻型化”意识，突出少而精
实践证明，文章能否产生阅读兴趣，是否被读者喜欢，靠的是内容，而不是靠字数堆砌。言简意赅，始终应该成为人们追求的上乘境界。如若字数过多，肯定会因冗长内容令读者心理产生波动。在期刊栏目中，应坚持向“轻型化”阅读靠拢。所谓轻型化阅读，“不等于浅阅读，而是在提高更新频率的同时，控制单期内容量，考虑读者的信息承载量，使得阅读回归休闲本身”[14]。除了一两个大板块的文章需要铺陈敷续外，其他栏目的文章一定要少而精，至少要从字数上给人一种精简干练的感觉，而不能继续依靠填字眼、凑字数的方式来填满整个版面，要给读者留出阅读视觉空白。这既是阅读心理所定，也是现代社会快节奏生活状态所决定的现代人的一种状态，需引起重视。
总体来说，互联网时代，新媒体大行其道，风头正盛，但很多新媒体重市场需要轻价值引领，重个人诉求轻思想内涵，重包装飚题目博眼球轻文化底蕴，只有数量和速度不讲深度，重点击率忽略正向影响力，使之难以形成文化积累。这是很多新媒体需要解决的问题，也正为期刊等传统媒体拓宽思路谋发展提供了借鉴和参考。
参考文献
[1]张虹.“互联网思维”与教育期刊的媒体融合发展[J].浙江师范大学学报(社会科学版),2016,41(4):111-118.
[2]赵龙祥.论期刊业的创新与发展[J].济南职业学院学报,2011(5):117-120.
[3]裘湘.创新:网络环境下期刊发展的生态优化路径[J].常州信息职业技术学院学报,2014,13(6):85-87.
[4]杨晨晨.论传统媒体与新媒体的融合发展[J].新闻研究导刊,2016,7(16):23-24.
[5]李颖.责任编辑要负编辑责任[J].采写编,2001(2):55.
[6]张虹.“互联网思维”与教育期刊的媒体融合发展[J].浙江师范大学学报(社会科学版),2016,41(4):111-118.
[7]段芳.网络信息时代纸媒的内容需求及变革之路[J].新闻传播,2013(11):90-91.
[8]辛欣.论传统媒体与新媒体的业务融合[J].新闻爱好者,2012(8):23-24.
[9]巩国强.从纸媒与网媒的对比看纸媒的生存之路[J].中国报业,2013(22):61-62.
[10]徐敬宏,游鑫洋,郭婧玉.县级融媒体建设的重点和发展路径[J].中国编辑,2019(9):21-26+32.
[11]艳梅.传统纸媒如何在融媒体时代下发展[J].中国传媒科技,2018(7):37-38.
[12]邹琳.纸媒版面策划的编辑艺术[J].新闻知识,2011(6):86-88.
[13]李晓梦,张裕.新媒体时代下传统纸媒如何“求活”[J].新闻前哨,2017(12):85-86.
[14]赵豪迈.教育类期刊逆势求生之路探寻[J].出版发行研究,2014(8):65-67.
