【作 者】郭向南：山西人民出版社有限责任公司
【摘 要】互联网技术的飞速发展，对社交领域和传媒领域都有极大的影响，相应的，“社交+出版”的阅读场域应运而生。同时，旧的出版模式的痼疾也不断凸显。因此，顺应时代潮流，主动构建阅读场域成为出版社的最佳选择之一。通过分析构建阅读场域的现状，找出症结，探讨对策。
【关键词】阅读场域；出版社；社群；盈利模式
所有出版人，甚至所有媒体人都知道，拥有稳定的读者群体是出版社（媒体）可持续发展的基础。但是，过去出版社比较重视作者维护，而不太重视读者维护，或者说，无力维护读者。当下，互联网技术的飞速发展消解了社交的时空阻隔，为所有人主动构建阅读场域提供了机会。在此背景下，出版社应该主动出击，线上与线下相结合，新技术和新模式相融合，构建阅读场域，实现读者维护，为可持续发展奠定坚实的基础。
一、场域—阅读场域
场域是一个社会学概念，这一理论的代表性人物有库尔特·考夫卡和皮埃尔·布迪厄等，不同的人所界定的场域略有不同。所以，场域理论至今仍是一个开放的理论。不过从基本规定来讲，场域最重要的特征有两个：相对独立性、内在关联性。具体而言，场域并不是一个空间概念，在场域内，不同主题基于某种力量彼此联系，构成一个具有相对独立性的社会空间，并在相互作用下获得彼此所需。
在这里，我们简单地定义阅读场域——不同主体基于共同的阅读偏好，构成一个具有相对独立性的阅读社群，并在此基础上共同获益。不难发现，阅读场域是对阅读社群的延伸和发展；阅读社群是阅读场域的基础。阅读社群一直存在，从早期的读书会到网络文学论坛，如榕树下、红袖添香等，到更加专业化、更加社交化的微信读书、樊登读书会等。阅读社群不断融合新技术，呈现新形式，也不断向着阅读场域的方向发展，从最初松散的兴趣小组发展到有强凝聚力、有自我维持力的社会空间。比如，樊登读书会以适应碎片化阅读为核心优势，用10—15分钟帮助读者快速理解一本书，从而凝聚了一大批爱读书、读书难的人群。但它并不仅仅是一个社群组织，而是一个可以自我维持的场域，其具体的表现在于，借助巨大的流量通过各种盈利模式实现变现，维持并推动其场域的发展。
二、出版社构建阅读场域的可行性分析
（一）背景分析
5G技术驱动下，智能时代即将来临，UGC（用户生产内容）、IGC（智能化生产内容）、MGC（机器生产内容）将逐渐成为常态。这无疑会对文化领域尤其是传媒和出版领域产生冲击。但是，有一点是没有改变的——为读者服务。甚至，可以说，因为内容生产和内容提供将更加便利，读者的地位在智能时代将进一步凸显。所以，出版社的经营思路要由以产品为主导转向以消费者为主导，以服务主导的逻辑来进行转型升级。
对于读者而言，图书以及相关产品会占用其时间和金钱，这是他们投入的成本，而从图书及相关产品获得的知识、信息和其他精神享受是其收益。从理性人的角度分析，只有收益大于成本，一个人才有支付成本的意愿；从更大的范围来分析，只有某一产品或服务的边际收益（每单位投入获得的收益）大于别的产品或服务的边际收益，一个人才会支付成本。但是，图书市场的现状是，出版社多，出书量大，读者面临的选择过多，从而造成选择困惑。一些读者甚至因此放弃了选择的主动权，愿意付费获取“书单”。这就是罗辑思维、樊登读书会、慈怀读书会等平台兴起的一个重要原因。而出版社一方面积累了一定的内容资源，其中不乏优质的内容IP，这些是凝聚读者的巨大优势资源；另一方面，出版社拥有专业的编辑队伍，也与专业的作者保持着合作关系。这些都是出版社的核心优势。所以，出版社在构建阅读场域方面有得天独厚的优势。
另外，在技术推动下，信息交互的速度和质量实现了质的飞越。对于出版社等平台而言，借助技术快速聚拢流量的成本将大大降低。流量不再是主要问题，而如何将流量变成可用资源成为亟须破解的难题。即出版社要在聚拢大量潜在读者的基础上，精准地“管理”这些潜在读者，使他们成为真正的读者。这就更需要出版社构建自己的阅读场域，培育自己的读者群。
（二）现状分析
无疑，出版人需要打造或者融入阅读场域，而出版人也有“入场券”。
事实上，融入出版场域一直都是出版人的理想。基于读者需求的传统出版流程（收集信息—选题策划—选题论证—选题实施—总结）也是以这一理想为目标的。但现实情况是大多数出版社并没有实现这一点，多数出版社与读者的关系只是简单的“买卖关系”，出版社出书，读者买书。一些出版社以明星作者为中介与读者建立了松散的联系，但事实上并没有融入其中。如今，在技术推动下，媒介环境发生了天翻地覆的变化。即时社交软件、新媒体平台等都为出版社打造自己的阅读场域提供了利器。出版社也都认识到了这一点，并积极投身新的潮流。当下，开办网上旗舰店、建立公众号、数字化图书等都不再是新鲜事。但是，新技术并没有带来新变化。究其根源，还是思维惯性使然。具体来说，一是没有真正以读者为中心。出版社虽然也分析读者需求，并基于读者需求出版图书，但出版后往往急于将书卖给读者，为出书而出书，为卖书而营销，事实上忽略了读者的需求。最鲜明的是，出版社的公众号发布的大部分是新书推荐，成为线上广告栏，不具有可读性。二是面对新的媒介环境，无所适从，一味迎合“趋势”，学习标题党、娱乐派，其平台虽然聚集了不少粉丝，却都不是真正的读者。三是投入大量的财力、人力融入新技术潮流，但没有探索相应的盈利模式，反而使技术这一工具成为负担。
当然，问题还有很多，但这三点无疑是最重要的。针对这三点，我们要转变思路：以读者为中心，经营读者社群；培养阅读习惯，培育读者；开拓盈利模式，可持续发展。
三、社群经营：阅读场域的基础
阅读场域是对阅读社群的延伸和发展，阅读社群是阅读场域的基础，因而，构建阅读场域要从构建阅读社群开始。
（一）线上社群经营
中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2018年12月，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%，较2017年底提升3.8个百分点。无疑，互联网已经深入人们生活，成为大部分人生活的一部分。并且，网络的社交功能在逐渐增强。从微博到微信、从公众号到今日头条、从APP到小程序，网络实现了对熟人社交、陌生人社交的全覆盖。加之，网络社交能够打破时空局限，快速、低成本聚拢具有相同价值观的人群。因而，借助公众号和微信群等创建线上社群已成为出版社构建阅读场域的最佳选择。
（二）线下社群经营
但是，网上社交具有弱链接（weak ties）性。因此，有必要将网上阅读社群延伸到线下，通过不定期沙龙、读书分享会、主题活动等形式强化社群联系。诸如微信读书、网易蜗牛读书和豆瓣等平台，就在引导构建阅读兴趣小组的基础上，推动了线下阅读活动的开展。要注意，线下活动不一定要以盈利为目的，而要以塑造场域、打造核心价值观、凝聚人气为出发点。在这一点上，一些书店做得比较好。比如，英国马斯韦尔希尔的The Children's Bookshop坚持“创造‘翻页’的机会，提供阅读的幸福感”的理念，每年为学前儿童免费举行讲故事活动，并为孩子们提供圣诞节和万圣节两次主题活动，使The Children's Bookshop的知名度实现稳步提升。
四、深度阅读：阅读场域的方向
（一）碎片化的问题
阅读行为无疑需要主体（读者）、客体（图书、手机等）、时空环境三个要素。阅读碎片化也经历了“环境碎片化—客体碎片化—主体碎片化”的过程。从广义的视角来看，古人负薪挂角、捧卷牧牛等都算得上碎片化阅读。当代，技术的突飞猛进，尤其是移动互联网及相关硬件的快速发展，使读者能够充分利用碎片化的时间在睡前、在交通工具上阅读。而这种需求是极为庞大的，在市场驱动下，阅读的内容（包括文本、视频等）本身也出现碎片化的趋势。比如，2017年统计显示，《纽约时报》新闻报道平均单幅的字数下降了24.3%。最后，大数据分析的发展使这种趋势成为“滔天巨浪”。比如，今日头条等新闻APP、抖音等应用，基于算法，不间断地向用户提供符合其偏好的短新闻、短视频，而这些新闻、视频往往局限在某个狭小的领域，并且相互之间没有完整的逻辑联系。虽然每一个新闻、视频都极其短小，但长期沉浸其中后，会让碎片化的时间变成整段的时间。从本质上分析，主体本身也被碎片化了。主体丧失了对时间的支配权，面对信息流的“滔天巨浪”无力反抗。
对于出版社而言，一味迎合碎片化趋势，将内容碎片化是不可行的，也是不负责任的。毕竟，出版社要主动承担文化责任。所以，培育深度阅读的风气是最佳选择。当然，这并不是要彻底否定碎片化阅读，而是要减轻碎片化阅读对主体的影响。甚至，我们也要通过提供多样化的阅读服务融入时空环境的碎片化，将碎片化的时空进行整合，保持主体的统一。
（二）深度阅读的回归
事实上，深度阅读已经悄然回归。比如，网易蜗牛读书通过“每天免费读书一小时”+按时收费的模式，让读者体会到时间的紧迫性，从而真正沉入阅读，实现整合碎片化时空。不同于以碎片化内容迎合碎片化时空的大部分平台，网易蜗牛读书致力于提供精品书籍，如科幻类推荐的是《海底两万里》《银河帝国》等，科普类推荐的是《时间简史》等，经管类推荐的是《习惯的力量》等，实现了以新模式整合碎片化资源。
另外，当下的融媒体阅读技术也为深度阅读提供了便利，如有声阅读、VR阅读等。尤其是VR阅读，其本身就重视构造场景，使读者融入其中，这无疑也是深度阅读的一种新形式。
五、盈利模式：阅读场域的核心
（一）数据分析
数据分析在传统语境下称为市场分析。当前，出版社的市场分析主要有两种途径：一种是基于本社发行历史数据，预测同类型图书的市场容量；一种是从专业咨询公司处获取。实践证明，两种方式都有一定的价值，但也存在一定的弊端。前一种适用范围小，如果新书与旧书差别较大，预测就失去了意义；后一种由于是基于大数据，所以缺乏针对性，进而也就缺乏有效性。而阅读场域聚合的是具有相同阅读偏好的人，频繁的线上沟通和线下活动无疑也为数据分析提供便利。所以，借助阅读场域开展数据分析更为简单有效。
在阅读场域内开展数据分析，主要得分析其具体的阅读偏好和支付方式偏好。受大环境影响，读者的付费阅读意识显著增强。甚至，在一贯提倡免费的互联网上，付费阅读也成为一种新潮流，比如《2017—2023年中国移动阅读行业市场运营态势研究报告》显示：“2015年一季度移动阅读付费率为18%。到2016年，移动阅读用户中60%以上有过付费经历。”但是，“50.7%的用户只是偶尔付费”，网民付费阅读的习惯还没有养成。而当代阅读场域离不开互联网，所以我们要借助阅读场域分析可以刺激支付的点和方式，比如，多大比例的人愿意为知识付费（如果愿意付费的人所占比例比较大，我们就可以选择营销+增值业务模式）。
（二）借助阅读场域选择盈利模式
当下，读者需求由“购书+阅读”的二元模式转变为“荐书+流量+阅读+服务”的四维消费主张。因而，出版社要打破传统的“产—销”模式，即出版社出书、读者买书的传统模式。
当然，这不是说要放弃图书发行。事实上，即使是“产—销”模式，依托阅读场域，也能实现质的飞跃。一方面出版社可以对场域内核心成员实现精准营销，保证销售效果；另一方面，因为场域的影响，每一个成员都会自觉、自愿参与营销，使相关产品能够得到快速、有效的宣传推广。比如，2008年东方出版社推出一本亲子书《最好的方法给孩子》，这本书取得了不俗的市场成绩。而其秘诀就在于作者王芳利用微信群大力推广。王芳筹建了50多个覆盖妈妈用户的微信群，在多种新媒体平台做过100多场相关主题的微课，创造了1000个群、30万妈妈同时在线的纪录，同时也引爆了这本书的市场。
当然，最为重要的是，出版社要依托阅读场域，选择多样盈利模式。比如，营销+会员付费模式、营销+增值业务模式、营销流量变现等。
营销+会员付费模式。如Kindle阅读主要实行会员付费模式，Kindle上每天只有一小部分图书可以免费阅读，大部分图书只有付费注册会员才能阅读。阅读场域结合会员制，既可以作为一种盈利模式，也是场域经营的有效途径。因为会员制可以区分核心成员和非核心成员，而且可以调动核心成员的积极性，使阅读场域更加活跃。
营销+增值业务模式。比如，以场域为平台，基于图书出版集聚的资源，开展在线培训、知识问答等增值业务。
营销+流量变现。场域可以聚集大量的流量，而在当代，流量就是一种重要的资源。
另外，出版社也可以尝试共享图书、租借图书等盈利模式。并且，出版人要紧密关注前沿科技发展趋势，积极融合新的盈利模式。
六、结语
总体而言，打造阅读场域是一个出版社迎接技术变革时代的最优策略之一，也是一个出版社可持续发展的最优选择之一。但是，这条路并不是最轻松的。相比于构建阅读场域，重资买版权、与强势平台合作都是更为简单粗暴的策略。但是，我们要警惕，轻松的路往往是下坡路。这是一个好的时代，技术降低了打造阅读场域的门槛；这是一个好的机会，出版社有能力打造自己的阅读场域。那么，出版社为什么不打造阅读场域，以读者为本，提供特色产品和服务，做自己未来的主导者呢？
参考文献
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