【作 者】张华白晗：国质量标准出版传媒有限公司（中国标准出版社）
【摘 要】随着我国全面开放二孩政策以及90后“新手”父母时代的到来，育儿图书特别是母婴营养类图书作为育儿知识的主要载体，要在互联网技术所带来的APP、公众号、小程序等新媒体的冲击下寻求新的发展模式，只有通过个性选题、设计出新、强化营销等手段，才能确保自身在育儿知识市场中始终占据一席之地。本文通过分析母婴营养类图书的现状，浅谈此类图书的策划，以期为此类图书的策划编辑提供一些指导。
【关键词】母婴营养；图书选题；策划；营销
随着社会经济的高速发展，人们的健康意识不断提升，孕妇与婴儿作为特殊群体，其健康营养状况日益受到全社会人们的关注。
十九大报告明确指出，要实施健康中国战略，大力发展健康产业。2017年7月，国务院印发《国民营养计划（2017—2030）》，提出开展“生命早期1000天营养健康行动”，主张通过开展孕前和孕产期营养评价与膳食指导、实施妇幼人群营养干预计划等途径来提高全社会对母婴营养问题的关注程度，提高孕产妇、婴幼儿的营养健康水平。
众所周知，在妊娠期间和产后哺乳阶段，通过合理的膳食指导和科学的营养管理，可以有效保障孕产妇的身体健康和新生儿的正常体质，并降低孕妇妊娠期相关疾病及并发症的发生率。因此，如何为孕产妇选择合理的膳食及科学的喂养方式、如何为婴幼儿安排日常营养，成为摆在众多新手父母面前的一大课题。
一、母婴营养类图书市场现状
（一）母婴营养类图书具有广泛的社会需求
现代人越来越讲究优生优育，越来越重视母婴营养的健康和均衡，由此成就了红红火火的育儿图书市场。在各大图书卖场、书店，孕产育儿类图书都被摆放在比较显眼的位置，占据着不小的区域，育儿类书籍数量非常庞大，其中母婴营养类图书更是炙手可热。在当当网上书店，孕产育儿类图书产品上架量超过10万种，虽然其中涉及母婴营养的图书仅有几千种，但其评论数量相当可观，例如化学工业出版社2017年先后出版的《范志红详解孕产妇饮食营养全书》和《宝宝辅食添加每周计划》，在两年的时间内，评论数已分别高达5万余条和8万余条之多。可见，母婴营养类图书存在一定的社会需求。
在新生代准父母和新手爸妈眼中，传统观念养育孩子的“吃饱穿暖玩好”，只重视“吃得饱不饱、吃得好不好”而不关注“吃得是否科学、营养、健康”，显然已经不符合当今社会孩子成长的需求，他们面临着没有孕育和养育宝宝的经验以及与上一辈孕产育儿观念冲突的双重问题。基于新生代父母普遍受教育程度较高，其自带的“学习”属性促使他们更愿意通过学习专业、科学、优质的育儿知识来实现高质量的孕产育儿活动，这正是母婴营养类图书拥有社会需求的一个重要原因。
（二）母婴营养类图书的购买群体大
母婴营养类图书的购买群体主要包括三大类：
第一类是新手父母及家庭人员。自“二孩政策”逐步放开以来，母婴家庭数量及人群总量开始增长，艾瑞咨询的调查报告认为，预计到2020年年末，中国母婴家庭群体规模将达到2.86亿，与2012年相比，涨幅约11.3%。为了孕育一个健康的宝宝，这些家庭中的新手父母更加关注自身的孕期营养摄入和新生儿的喂养方式，也更愿意主动收集相关信息并进行实际应用。此外，随着生活节奏不断加快，大部分家庭是双职工父母，祖辈人群照料孩子日常生活的情况已经比较普遍，而其中具有一定文化水平的、养生观念日渐加强的爷爷奶奶、外公外婆也开始加入学习喂养婴幼儿知识的队伍中[1]。因此，新手父母及家庭人员是母婴营养类图书最忠实的读者和最有行动力的实践者。
第二类是月嫂培训公司。月嫂作为市场上的火爆职业，集护士、营养师、新生儿护理工作性质于一身。根据2018年“中国家政服务业发展报告研讨会”的报告，2020年月嫂需求将会达到1486万人。市场对月嫂的需求量非常大，但是目前月嫂的学历水平较低，不够专业，金牌月嫂更是“一票难求”，因此对于月嫂的培训公司也是如雨后春笋般发展开来。2018年，我国的月嫂公司已经超过了10839家。其中北京、山东达到了800多家，是我国月嫂公司主要区域。根据以上数据，随着家庭对月嫂的要求越来越高，月嫂培训公司也是母婴营养类图书的主要购买群体。
第三类是各类护理及相关专业的院校和医院。母婴护理专业作为护理院校的重要专业，母婴营养类图书教材是学生学习的必备资料，此类专业院校具有相对稳定的购买需求。母婴营养类图书也可作为各医院的母婴类护士和医生自学的学习材料，此类市场需求也不可忽略。
（三）新出版形式的出现
在移动互联网时代，人们越来越习惯于通过手机阅读来获取相关知识，越来越多的母婴服务在微博、微信以及专业的母婴APP出现，内容涵盖丰富，音频、视频形式多样，突破了传统课程对时间、地点的限制[2]。例如：一些医院的母婴科室医务工作人员或者有经验的宝爸宝妈、月嫂在微博、微信以及抖音上分享自己的母婴知识，甚至部分育儿类微信公众号还推出了一些网上课程，供有需要的人员学习。
目前，市场上出现了附有二维码的母婴营养类图书，如《生命早期1000营养指南》[3]。二维码是近几年来移动设备上流行的一种编码方式，比传统的条形码能存储更多的信息，也能表示更多的数据类型。借由二维码，在不增加篇幅的情况下可加入更多的内容。二维码与纸质图书的结合，具有易收藏、内容更条理的优点，又能最大限度拓展纸质书的内容维度。二维码较多出现在菜谱书、儿童故事书和学习资料的图书中，附有二维码的母婴营养的图书并不多见。采用VR（虚拟现实）技术，通过微信扫描二维码，即可观看专家的视频讲解。但有一个问题策划编辑不容忽视，那就是图书附有二维码后势必增加图书成本。
（四）市场上的母婴营养类图书的发展历程
从近些年的图书发展来看，母婴营养类图书的发展一直是裹挟在孕产育儿图书发展的过程中的。2005年以前，孕产育儿图书多数是医药类出版社的出版品种。2005年出版的《40周孕期全程手册》打开了孕产育儿图书的新局面，2006年青岛出版社出版的《妊娠分娩育儿》，则将育儿图书的生活化推向了一个新高度。2005年—2010年这5年，松田道雄的《育儿百科》、“郑玉巧系列”等长期位于排行榜前列，20%的图书创造了远超80%的销量，可见消费者更注重作者权威性和口碑[4]。在这一期间，关于母婴营养的知识大多是零星地分布于这些综合性强的孕产育儿百科类图书中，虽然市面上偶尔会出现几本专门介绍母婴营养的图书，但这一类图书尚不具有系统性、专业性、权威性，也就是说，母婴营养类图书尚未完全独立出来成为一类专业图书。值得注意的是，这一时期的百科类图书销量遥遥领先，其中一个重要原因是相对精美的图片和版式设计越来越成为吸引读者的重要因素，且因其内容“大而全”，其综合性价比成为图书高销量的决定性因素。
经过十几年的发展，孕产育儿图书市场开始逐渐细分，趋向于更加专业的领域，母婴营养类图书脱颖而出，独立为一个图书类别。例如，在当当网上书店，就分别在“育儿/早教”和“孕产/胎教”中分别设有“婴幼儿饮食营养”和“孕期饮食指导”两类与母婴营养密切相关的图书小分类。
然而，市场上现有的母婴营养类图书并不能完全满足读者对了解母婴营养管理方面知识的需求，其主要原因除了母婴个体存在差异外，主要是图书作者的专业水平参差不齐、标准不一，有时针对同一个问题存在众多说法，使得读者无从选择。可见，培养既懂母婴营养专业知识，又有较强的科普创作素养的人才成为当务之急。也正因为如此，母婴营养类专业图书市场还有极为广阔的发展空间。
（五）母婴营养类图书面临的困境
尽管育儿图书经过十几年的发展已经形成了一定的市场规模，然而母婴营养类图书要在当今产品多样化、竞争白热化的育儿知识市场中寻求一席之地，并非易事。作为育儿类图书的一个分类，母婴营养类图书存在的问题与育儿类图书大体相同，主要有：
1.品种重复，缺少新的畅销点
主题相似的母婴营养书品种很多，同一作者的同一本书以不同的版本出现在市场上，让消费者难以挑选，同时也很难从中选出真正优秀的图书。
2.内容老旧，实用指导性不足
就母婴营养类图书的内容来看，不少图书为速成书，出版周期短，对类似选题书中观点照搬照抄，缺少科学依据和权威性。真正权威的母婴营养类图书作者应该是专业从业人员，书中内容是他们多年研究总结下来的宝贵成果，这类图书内容可信度高，对消费者来说真正具有指导性和实用性[5]。
3.争夺作者，高端权威方稀少
消费者的选择与作者的权威性及口碑密切相关。现今的母婴营养类图书市场中，既懂专业又具有较强科普素养的作者却十分稀少，并且高端权威作者大多忠诚于一家出版社，使出版方对于高端权威作者的争夺也日益激烈[6]。
4.成本较高，性价比难以提高
母婴营养图书市场普遍存在选题相似、内容相近的问题，因此绝对定价大都十分接近，难以取得突破。而此类图书从用纸、印刷、图书厚度等角度进行观感、手感的提升，则意味着出版成本的直线上升，因此，高性价比带来的是利润空间的压缩，直接导致不具备成本优势的出版社图书市场竞争力大大降低，甚至逐渐被市场所淘汰。同时，目前互联网时代所带来的多样化新媒体同样在价格及便利性上对传统育儿图书市场产生了一定的冲击和影响。
二、母婴营养类图书的策划发展方向
尽管育儿APP、公众号、小程序等新媒体不断涌现，图书作为传统的育儿知识载体仍是市场主流，从目前来看仍占据着较大的市场份额，消费者对正式出版的育儿图书有着超越其他媒介的信任和认可。纸质书的崇高地位向来是不言而喻的，图书在消费者心中的地位也不是其他育儿知识载体在短时间内可取代的。挑战与机遇往往并存，图书市场在受到互联网冲击的同时也激发了更高要求的发展模式，母婴营养类图书只要抓住机会，积极转变传统模式，整合优势力量，在选题策划、图书设计和市场营销方面别出心裁，就不会失去育儿知识市场的一席之地。
（一）母婴营养类图书策划要紧跟市场需求
虽然过去最畅销的育儿图书产品基本都是全书、百科类，但在销量排名中，营养、胎教、早教等细分门类及“备孕类”“坐月子类”等专题性质的图书的销售份额正在逐步上升。因此，母婴营养类图书要在把握全书百科类的基础上，进一步对更细门类及专题性质的图书进行探索，紧抓热点、畅销点，紧贴市场需求。
比如，针对新手父母从备孕、怀孕、分娩、育儿等策划系列类图书，让新手父母有针对性地选择图书；对月嫂进行调研，他们在实际的工作中有哪些问题突出、哪些问题解决不了、未来可能出现哪些问题等策划面向月嫂以及培训机构的图书；邀请专业的医生编写新形势下的教材类图书，以供医护人员和学生学习。
此外，由于消费者对育儿图书的选题、内容的要求不断提升，出版社团队需要投入更多的精力和成本寻找并培养一批既懂专业又懂科普创作的优质作者，同时将松散的作者黏合成紧密的专家群，在出版、宣讲、创益等方面开展多方合作，利用这种合伙人模式扩大品牌影响力、号召力、推广力，利用品牌战略提高市场竞争力。
（二）母婴营养类图书设计要全方位
在重视选题的同时，图书的设计更为关键。图书的内容要权威专业，品种要新、实用指导性要足。图书的设计包括封面设计、版式设计、插图设计等。封面、版式设计等直接影响消费者观感和手感的因素不容忽视，要尽力使图书达到专业性和艺术性的完美统一，让读者获得愉悦的阅读体验。好的书名与封面设计都是畅销书必不可少的一部分。封面设计的原则是大方简单有特色，根据母婴营养图书的读者对象，封面色彩要柔和些，版式设计要符合大众畅销书的特点，才会深受读者青睐。
根据母婴营养类图书的特点、市场需求再结合新的出版形式，可以在母婴营养类图书中附上二维码。将一些名师讲解、需要读者注意的地方、安抚婴儿的音乐等补充性、扩展性内容用音频方式放入二维码，既可以让年轻读者利用碎片化时间去阅读，又可以解决一些读者眼花不方便阅读的问题，当然还可以激发起学生学习的乐趣，可谓一举多得。当然读者看到文字后再扫码看视频，让附有二维码的母婴营养类图书更有说服力。此外，前期录制好的音视频或者二维码也可以二次用在其他客户端，比如：有影响力的专业母婴营养类微信、微博、抖音中，通过这些平台带动图书的销量，最终达到多渠道、全方位销售。
（三）母婴营养类图书营销推广要更加强化
就母婴营养类图书的出版及读者服务而言，应进一步注重与社会机构多方合作，开展图书及衍生产品的开发与合作，探索多种经营模式，并最终将图书作为一个产品链，承载起平台传播和品牌打造的功能。比如：图书线上要多渠道，利用多种新媒体形式向外散发图书；图书线下要打通与院校、医院、培训机构的障碍。可见，对于社群营销的探索，开启了育儿图书新媒体营销的一个新通道，促进了新媒体营销的推广力，也促进了产生新的购买力。总而言之，为读者打造更便捷、更流畅的销售闭环具有可操作性，值得广大出版从业者学习和借鉴。
参考文献
[1]艾瑞咨询.2018年中国家庭育儿行业用户洞察报告[R/OL].(2018-05-08).http://report.iresearch.cn/report/201805/3207.shtml.
[2]张慧,孔凤英,许杨.育儿APP网络营销策略研究[J].商业经济,2017(9):80-81+101.
[3]李印东.生命早期1000天营养指南[M].北京:中国标准出版社,2018:4.
[4]杨骏翼,毕翠平.育儿图书的昨天､今天和明天[J].出版参考,2011(19):33-34.
[5]李素素.孕育类图书传统出版的挑战与机遇[N].中国新闻出版广电报,2018-05-22(004).
[6]刘蓓蓓.一本育儿书销量破百万的启示[N].中国新闻出版报,2012-11-28(006).
