【作 者】张秉鑫：山东师范大学马克思主义学院
【摘 要】高校报刊部门边缘化和组织行政化的弊端日益凸显，其深陷定位失准与自我圈闭的发展瓶颈，根本原因就在于高校报刊的附属性。向商业化"取经"对高校报刊来说并非禁忌，"商业活化"从融合发展与产业化运营等方面为我们探索高校报刊发展新路径提供了有益启示。
【关键词】高校报刊；附属性；商业活化；校园文化；发展路径
一、引言
新业态下，以报刊为代表的传统媒体开始向注重矩阵建设、品牌打造和市场参与的融合发展形态快速蜕变，长期“偏安一隅”的高校报刊正面临这场媒体业革命的拷问与挑战。借鉴社会媒体改革发展经验，利用“商业活化”的积极作用推动高校报刊转型发展不失为一条可行之策。
二、高校报刊发展困境的原因分析
高校报刊是高校开展新闻宣传与思想政治教育工作的重要阵地，是沟通上下、联系内外的重要纽带，是高校形象展示与品牌宣传的重要窗口，是学生实践成长的重要平台[1]。但在实际的运营管理中，“四个重要”的定位并未得到很好的贯彻，特别是高校报刊的内生性制约因素使这些要求在实践中很难得到全面落实，也导致高校报刊失去了应有的“温度”。
除定位失准外，高校报刊部门机构边缘化的尴尬处境及其组织运营行政化所引发的矛盾也由来已久。学界对高校报刊发展路径的探索始终局限在高校体系内部而难有突破性的新思路，高校报刊的发展革新也一度因陷入自我圈闭的状态难有进展。其实，无论是版面设计单一化、文章形式模板化、出刊规模小、更新周期长，还是采写人员技能水平不足、管理人员缺乏创新意识等问题的产生，都是高校报刊在高校体系中被边缘化及其自身组织方式行政化的必然后果。而这在根本上又可归结于高校报刊的附属性。
所谓高校报刊的附属性，是指高校报刊作为一部门机构，相较于团委、招就处、学工处、宣传部等部门，在经费资助、人员配备、绩效考核以及业务自主权等方面的政策和制度上无法获得有效供给或同等待遇而长期处于“地位失衡”状态，造成在业务经营、产品创新、人员培训以及开展对外合作等方面能力的不足和自主权的丢失，成为事实上的边缘化部门，沦为高校机构链条上的末位者、附属者。
三、高校报刊引入“商业活化”的可行性
分析商业化能够发挥市场对资源配置的决定性作用，提高资源配置的市场效率，以激发微观主体活力，增强经济发展的内在动力，而这就是其“活化效用”。“商业活化”在客观层面能够推动生产社会化进程，促进生产力的解放发展，盘活社会资源，满足人们为追求美好生活而日益增长且日趋多样的物质文化需求；在主观层面能够通过对生产要素的调动等经济手段来激发人的创造力，调动人的能动性，使人们的思想和行为更加符合经济规律的同时又能够丰富人们的物质生活，提高人的精神境界。
首先，媒体业发展趋势与高校报刊现状使“商业活化”的引入尤为必要。从传统媒体到新媒体，从融媒体到全媒体，媒体业在短期内实现了诸多形态的蜕变。媒体的商业化与产业化成为社会主义市场经济体制下的必然趋势。大多数报刊都已完成从行政化管理向集团式企业化运作的转变。而高校报刊长期“偏安一隅”，与社会脱轨的运行模式使产业化和商业化无法触及其身。高校报刊上大多只有单纯的新闻信息和文艺作品，其在学生学习生活中所起的作用远未达到预期效果而鲜受关注，在可市场化的方面拥有巨大的潜力。
其次，高校庞大稳定的市场为高校报刊的商业化运作提供了基本保障。我国在高校领域已形成逾4000万人规模的庞大且稳定的市场，消费潜力达每年5000亿以上规模。这为高校报刊的商业化运作的尝试提供了其他社会媒体无法匹及的独特优势。
最后，高校的独特性为高校报刊引入“商业活化”探索提供了多方面支撑。第一，高校稳定的信息源有利于高校报刊商业化后依旧能保持权威性和公信力；第二，以学生为核心的商业链为高校报刊商业化后的发展提供了坚实的基础；第三，用户受教育程度高、互动性强的特点保证了高校报刊商业化后信息反馈与变革创新渠道的畅通；第四，多元且庞大的商业需求赋予了高校报刊成为商业资源投放对接平台的天然优势。
四、“商业活化”引入高校报刊发展的实践路径
（一）建设高校融媒体矩阵
融媒体是以多元媒介的集合态为载体，以数据库建设为支撑，以借助广播、电视、报纸等不同传播媒介在人力、内容和宣传等方面的互补整合，实现“资源通融、内容兼容、宣传互融和利益共融”的新型媒体。高校媒体类型丰富多样，包括校园APP、校报、校园电台、宣传栏、各类公众平台和各种分散式的电子布告板等，这给高校融媒体平台的建设提供了基础。同时，融媒体建设不仅需要观念思想的转变和机制体系的完善，更需要在实际层面获取成熟的经验和专业的技术指导。高校融媒体矩阵的建设需要注重社会资源的引入，尤其是社会成熟传媒集团的合作，以成熟运作经验和稳定资金源的获取加快建立专业的高校融媒体运营中心和运营团队，推进高校媒体间深度融合。
（二）汲取商业报纸运作经验
目前，部分高校中的纸质媒体除校报以外，还有以广告投放为业务的商业性报纸。商业性报纸有成熟的运作模式和丰厚的运作经验，它们无论版面的设计风格与编排方法、内容的审核投放机制、发放渠道与方式，还是盈利模式、人员的绩效考核制度建设等方面，都可以为高校报刊的商业化转型提供有益借鉴。向商业报纸借鉴最根本的目的就是要解决参与市场后的高校报刊如何实现持续稳定的盈利和健康持续的运作问题，目的就是要消除长期困扰高校报刊发展的经费不足和人员流动性、积极性差这两大痼疾。
（三）打造具有特色标识的多元文化品牌
创新高校校园文化建设，是时代发展的要求，是师生的心理期待，是实现文化育人功能的内在需要[2]。近些年来，“文创风”的流行为高校报刊实现商业化转型并推动打造具有特色标识的多元文化品牌提供了难得的契机。数字化时代的公众注意力越来越多地被品牌IP所吸引，高校报刊长期深耕于校园文化沃土，无论在文创资源还是创业渠道上都有得天独厚的优势。高校报刊应当充分挖掘文化资源，精准把握用户喜好，坚持开拓创新，深度学习社会品牌建设经验，积极打造具有特色文化标识、深厚文化底蕴、广泛人文影响力的多元文化品牌。
（四）注重经济效益与社会效益的有机统一
公益产业化凭借其社会效益与经济效益的双收优势成为现时社会公益领域的潮流。公益产业化正是传统公益模式引入“商业活化”后的发展结果。这为解决高校报刊商业化过程中如何实现经济效益与社会效益的统一问题提供了新的启示。以高校报刊为主阵地，探索开辟公益板块，成立公益基金，发展面向高校师生群体的媒体公益产业，不失为一条值得尝试的路径。公益产业的核心是公益基金在多领域的投资运作与循环“造血”。在传媒领域，以纸媒为核心，上下线互动多元载体的公益产业也正逐步兴起，齐鲁晚报阿里公益基金、B站人民日报媒体融合公益基金的成立就为我们在跨平台公益团队组建、公益平台搭建、公益数据共享，特别是重要的公益基金运作方面提供了成熟的经验。
五、结语
商业化是一把“双刃剑”，商业逐利的本性会对高校校报的非商本位产生冲击。而将商业化的“活化效用”引入高校报刊发展，就是要利用商业化有利的一面，为高校报刊加快实现转型发展、摆脱边缘化处境开辟新路径、注入新动力。转型并不意味着高校报刊作为高校机关报、宣传阵地、沟通窗口等角色定位的改变或者丧失，也不代表高校报刊的“角色叛逆”。转型对于长期陷入圈闭发展中的高校报刊而言意味着新活力的注入、新机遇的到来。高校报刊“商业活化”的引入路径仍需要我们深入实际地从更多层面进行探索和论证。同时，对于高校报刊实现商业化转型后与高校体制间可能产生的矛盾、商业化弊端防范与应对机制的建设等问题仍然需要我们持续深入地思考。
参考文献：
[1]谭永军,毛廷贵.高校报刊的定位及其发展路径[J].广西教育,2011(1):68.
[2]朱毅峰.高校校园文化品牌建设探析[J].浙江师范大学学报(社会科学版),2007(3):119-121.
