【作 者】曾佑林：湖南师范大学
【摘 要】在绿色经济和循环经济盛行的大背景下，图书因为其具有的精神产品特性和重复使用的商品属性，获得了二手市场的青睐。本文运用SWOT分析法，分析"漫游鲸"在运营中遇到的困境与问题，并给出建议，以期为网络二手书交易平台的发展提供助力。
【关键词】二手书交易；网络；"漫游鲸"；策略
图书作为一类精神产品，读者在吸收完里面的精神食粮之后，意味着这本书的效用急剧下降，对读者来说，这本书的使用价值就变得非常低。但图书的耐用性为其二手交易提供了一个良好的基础，同时新书的高价格和旧书的低价格也为二手书的交易提供了良好的条件。
一、二手书市场发展历程
二手交易本质就是物物交换，只不过这里的物品或商品是用过的、旧的。在我国，二手交易市场由来已久，早在宋、元年间我国就已经有了旧货行以及旧货贸易的雏形。明清城市集市中多设有破烂市、旧货行，有的被称为“鬼市”。这种传统的二手市场一直持续到如今[1]。
在二手书市场，主要的交易形式就是旧书摊或者旧书店，但由于存在供货渠道不稳定、宣传力度不大、与读者之间存在信息不对称等情况，这种旧书摊或旧书店的交易形式发展一直受到限制，目前主要存在于各大高校、古玩街、旧书集市、具有主题意义或者公益意义的咖啡馆、奶茶店等休闲场所。
在进入互联网时代后，因为其跨越时空的信息传播特点，人们喜欢通过网络来沟通二手书信息，进一步进行二手书的交易，如最开始的贴吧、论坛，再到后面的以淘宝、孔夫子旧书网为例的C2C电商平台，虽然这种C2C平台在很大程度上解决了信息不对称的问题，但是交易双方的信任问题和书本质量的参差不齐等问题并不能得到很好的解决。
直到近两年，随着移动互联网技术的进一步发展以及消费者需求的升级，出现了以“多抓鱼”“漫游鲸”为例的C2B2C模式二手书电商平台，吸引了一大批对价格敏感、追求极致性价比消费并且提倡环保的年轻读者群体。
二、“漫游鲸”网络二手书交易平台的SWOT分析
2016年11月，王龙创立“漫游鲸”，其Slogan（口号）是“书有新旧，但文字没有”。“漫游鲸”是一个二手书回收交易平台，基于移动端主打C2B2C模式，为用户提供全新书籍销售及二手书籍上门回收服务，用户通过将自己的闲置书籍供平台回收，得到的书费可抵扣新书原价的85%，而平台方从用户处收取物品，完成对交易物品的审核、翻新、消毒等步骤之后再以低价销售给用户。书籍涵盖文学、旅行、小说、科技等品类[2]。
2018年9月，“漫游鲸”顺利拿到起点资本的千万级天使轮融资。数据显示，截至2019年10月，“漫游鲸”用户量近300万，回收业务覆盖的书籍约110万种，仓库常备书籍20万本。目前，“漫游鲸”的商品流转率达84%以上，用户留存率达81%。
（一）“漫游鲸”平台优势分析
1.以标准化服务流程保障二手图书交易水平
在众多买家的潜意识里，大多对二手书存在页面泛黄、涂鸦凌乱、气味难闻的印象，因为二手书的质量品相问题而缺乏购买信心，但“漫游鲸”打消了用户的这些疑虑。用户选择在该平台卖书，平台提供上门收书服务。平台在收到用户寄出的图书后，还会进行一道人工审查：图书是否为盗版或存在缺少页面、纸张发霉泛黄等现象。而在对旧书的处理流程中，至少要经过品相鉴定、整理分类、去污打磨、臭氧消毒、重新塑封等加工流程，用这种标准化和集约化的处理方式，改进了C2C模式中交易书籍质量不可控的缺陷。
2.精心设计书单，强化运营，增强用户黏性，提高用户活跃度
用户在使用此款应用时，会看到很多书单推荐，比如“常被抢空豆瓣8分+”“饭后读最合适”“地铁读书客”，此外每本书都会显示豆瓣评分和简介，帮助用户进一步了解书籍的大致情况。
同时，“漫游鲸”基于微信平台，在平台运营方面进行了很多尝试。比如通过“关注送书费”和“邀请他人送书费”的病毒式营销等方式来吸引新用户，引导添加微信客服号、组建微信书友群来进行社群运营，并且时常开展促销活动，通过各种运营方法来进一步增强用户黏性，扩大用户规模，培养用户对平台的忠诚度和使用习惯，扩大交易规模。
3.精心设计商业生态闭环
作为市面上唯一的主打“原价”收书的二手书回收网络平台，“漫游鲸”平台在用户管理维度上精心设计了商业闭环：在此平台买书所得的“书费”无法提现，只能在此平台使用，这种机制充分利用了读者群对阅读长期忠实的兴趣特性，鼓励售书用户在平台继续购书，也鼓励用户在购书的同时将闲置书在此平台上出售。
（二）“漫游鲸”平台劣势分析
1.书的品类和数量少
“漫游鲸”不像闲鱼、转转这样的大型综合类二手商品交易平台，物品种类非常丰富，除了书，其他各种各样的物品都有，也不像孔夫子旧书网这样的大型二手书回收平台，冷门的热门的、新的旧的书籍都有，对书的品相和质量有极高的要求，符合回收标准的书籍很少，导致平台上书的品类和数量非常少。
2.缺乏评价系统
C2C模式下，平台方作为一个中介，最重要的作用就是消除信息不对称的问题，因此会有一个健全的评价系统，消费者可以对商品或者商家进行评价，也可以看到其他消费者之前的评价，以尽可能的信息公开解决信息不对称的问题。而C2B2C模式下，平台方更多是作为一种商品的提供者，在评价系统这一方面没有太多的努力。因此“漫游鲸”的消费者在消费之前不能看到其他消费者的评价，在消费之后自己也不能进行评价。在越来越注重消费者体验的当下，这样容易导致消费者对平台和品牌的整体满意度降低。
3.缺少公司自己的APP
“漫游鲸”是基于微信小程序平台开发的程序，背靠微信这个超级APP，可以说是给广大用户提供了一个便利的入口，节省了不少的平台搭建成本和宣传成本。但是，公司自己没有APP，就存在面向用户群体窄、难以实现更完整的功能、自主权更低等缺陷。
（三）“漫游鲸”平台机遇分析
1.融资获得资本支持
“漫游鲸”从2016年11月成立，6月正式运营。在之后短短两年半的时间内，先后获得两轮千万级的融资。先是在2018年9月获得起点创业营1000万的天使轮融资，然后在2019年4月获得联想之星与平治信息投资的2000万元Pre-A轮融资[2]。企业的经营活动包括筹划、组织、管理、运营等，这些活动的开展离不开资金的支持。一个企业只有拥有稳定持续的供给、不断循环的资金链条，才能有更加完善的生产要素，以实现健康长久的发展，而这一大笔融资对“漫游鲸”来说无疑是一个巨大的机遇。
2.阅读需求的攀升
2020年由北京开卷信息技术有限公司发布的《2019中国图书零售市场报告》显示，2019年中国图书零售市场码洋规模继续保持两位数的增长，同比上升了14.4%，码洋规模达1022.7亿元。同时价格依然呈上升趋势，新书定价中位数从2018年的40元，涨到了45元[3]。一方面，不断增长的码洋规模证明了阅读需求的不断上升，同时也为二手书的交易提供了更多的货源；另一方面，新书不断上升的价格会将更多读者的阅读需求推向二手书市场。
3.国家的大力支持
党的十九大报告指出，要以绿色发展为导向，引导产业布局和优化升级，推动企业入园集聚发展，形成新产业、新动能、新业态，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式和生活方式[4]。国家大力支持绿色循环经济，以求实现更加长远稳定的经济发展。随着图书出版业的发展，图书的存量越来越大，如此庞大的图书存量，如果不能得到很好的处理，肯定会与绿色经济发展的大势背道而驰，而“漫游鲸”正是基于绿色经济和循环经济，为广大用户提供二手书交易服务，充分响应了国家号召、符合了方针政策。
（四）“漫游鲸”平台威胁分析
1.运输成本的问题
二手书作为实物，在跨地域的流通中，其运输成本即物流成本是二手交易平台不可忽视的问题，二手图书本就价格低廉，如果物流成本高于其所售价格，那么对卖家和二手书平台方来说就毫无利益可言，也就没有动力继续把平台运营下去。如果收书端的用户每次只寄5本书，书本数量极少、不成规模的运输次数越多，所要承担的物流成本就越高，而且这种成本还会随着用户数量的增加而增加。因此如何与物流公司合作、降低成本，是一个不小的挑战。
2.其他网络二手书回收平台
C2B2C模式的网络二手书回收平台除了“漫游鲸”，还有“多抓鱼”“熊猫格子”，尤其是“多抓鱼”的存在，对“漫游鲸”构成了威胁。“多抓鱼”无论是融资的程度还是名气相较于“漫游鲸”都略胜一筹。同时，大型综合的二手交易平台闲鱼和转转旗下的闲鱼图书和转转有书在二手书市场也逐渐发力，当当以及京东图书对这个市场也虎视眈眈。因此，“漫游鲸”面对其他平台的竞争，如何突出重围，是一个值得考虑的问题。
3.电商大力度的新书促销
北京开卷信息技术有限公司发布的《2019中国图书零售市场报告》显示，网店仍然保持较高速度增长，同比增长24.9%，码洋规模达715.1亿元。背后的原因之一就是网店折扣力度越来越大，2018年整体网店渠道售价折扣为62折，从2019年全年数据来看，折扣降到了59折[3]。书本来就已经打折，平时京东、当当等电商平台还会有满100减30、满150减50等活动，再加上优惠券、折扣券，最后平均每本书的到手价不到10块钱，比网络二手书回收平台贵两三块，拿到的却是全新的书，相比之下，有不少人会选择在折扣力度非常大的电商平台买新书。
三、对网络二手书回收平台的探索
产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期4个阶段，而目前我国的网络二手书回收平台基本处于成长期，虽然交易的总量还没有形成一定的规模，但是正处于一个相对快速发展的阶段。在目前用户基数相对有限的前提下，提高交易率和进一步提高用户数量十分重要，对此有以下3点建议：
第一，完善物流体系。首先是加强与第三方物流公司的合作，本着友好互利、合作共赢的前提，调查、了解物流企业，以确定其优劣势，再将物流企业和回收平台的各方面要素进行匹配，以寻求性价比最高的选择。其次，在不同区域自建仓库也是完善物流体系的重要一步，能提高发货效率和准确率，进一步降低物流成本。
第二，创新商业模式，增加利润。目前，网络二手书回收平台的主要盈利模式还是赚取二手书回收和售卖之间的差价，这种盈利方式受收书端用户、其他竞争对手、整体市场环境等各个因素的影响较大，利润不稳定，稍有不慎便会使整个平台陷入危机。因此平台在创新商业模式这方面首先可以增加租赁服务，使租赁与销售互补，以租代买，这样既能减少用户在购买二手书时的资金压力，也能增加二手书的销售量。其次，二手书回收平台可以开展新书的销售业务。比如，闲鱼书店凭借背后的资本优势和大量的用户数据积累，与传统书店、出版社合作，完美切入新书市场，以更低的价格为用户提供新书交易与全产业链服务。
第三，开辟渠道，增加销量。首先是要开辟新的引流渠道，即通过提高品牌的知名度吸引更多的新用户来使用，最常见的方式就是通过微信、微博、QQ等APP来引流，既能利用APP提供的基础设施来建立平台，常见的如微信公众号、小程序，通过这种方式，APP的用户能更加便捷地进入二手回收平台，还能通过在APP上的广告投放实现基于庞大用户的大量曝光，以提高知名度。
其次就是提高用户的使用转化率，仅仅使用户知道这些二手回收平台是不够的，如果不能将这些受众转化为平台用户，曝光再多也无济于事。可以通过奖励刺激、场景构建等营销方式来提高使用转化率，比如与线下书店、出版社、旧书市场合作，增加二手回收平台的库存，满足更多用户的阅读需求。
四、结语
以“漫游鲸”为代表的C2B2C模式网络二手书回收平台，在以当下被社会普遍推崇提倡的绿色循环理念及优质的产品服务获得不少年轻人的关注与喜爱的同时，也进一步提升了出版物的社会流通率。
参考文献：
[1]郑乾,张新宇,白昌山,等.浅析共享经济下二手市场的发展现状[J].商场现代化,2019,(10):182-183.
[2]企业信用:漫游鲸[EB/OL].百度信用,https://xin.baidu.com/brand/detail?pid=xlTM-TogKuTwJso0Sz3o35or1WIs%2A7IBkQmd&id=679128682&from=ps&pd=pb&-from=ps.
[3]2020阅读X论坛:开卷发布2019中国图书零售市场报告[EB/OL].北京开卷,https://mp.weixin.qq.com/s/qacbxUKv43wi74eJ6-HCIQ,2020-01-08.
[4]我国生态文明建设必须迈上新台阶[EB/OL].光明网,http://theory.gmw.cn/2019-04/01/content_32702917.htm,2019-04-01.
