【摘 要】历经三年的快速发展，知识付费行业逐渐进入“冷静期”，如何提高用户黏性，增加复购率，是行业共同探索的问题。已有研究表明，用户满意度显著影响其持续使用意愿。本文结合体验价值理论和ECM-ISC模型，构建知识付费平台用户持续使用意愿模型，探讨用户持续使用意愿的影响因素，为知识付费平台的服务改进提供参考。
【关键词】知识付费；用户满意度；持续使用意愿
2016年是“知识付费元年”的开始，众多互联网平台纷纷布局知识付费领域，一时间，知识被加工成产品或服务向消费者售卖，逐渐形成一种新的商业模式。然而，这种让资本者躁动的商业浪潮，近年来悄然发生着变化。《2018年知识付费研究报告》指出，随着公众对知识付费产品的新鲜感降低、复购率下降、总使用时长减少，整个知识付费行业开始出现营收下降的问题。为什么消费者在面对海量的知识产品时望而却步，不愿意再轻易尝试？基于此，有必要讨论是哪些因素影响了用户持续使用知识付费平台的意愿，从而为知识付费平台优化服务提供借鉴与参考。
一、理论基础与研究假设
本文基于ECM-ISC模型和体验价值理论提出研究假设。
（一）ECM-ISC模型
1980年，Oliver提出的期望确认理论认为，消费者是以购前期望和购后绩效的比较结果作为是否对该产品或服务满意的衡量标准，而满意度会显著影响消费者是否再度购买或使用该产品或服务。2001年，Bhattacherjee将期望确认理论和技术接受模型结合起来，首次提出ECM-ISC模型，验证了用户持续使用意愿受满意度和感知有用性的双重影响，而用户的期望确认度和感知有用性影响用户满意度，同时用户期望确认度也会影响用户对产品有用性的感知。
1.满意度
用户满意度是用户在使用信息系统之后对使用体验是否愉快的主观感受。Oliver对满意度的定义是“客户对某一产品或服务整体体验的评价和情感回应”。Bhattacherjee则定义满意度为“使用者实际使用信息系统后产生的影响”。本研究中的满意度是指知识付费平台用户消费知识产品或服务后的感觉，当用户产生了满意的主观感受时，会让其为了继续追求这种积极的感觉而选择重复该使用行为。因此，本研究提出假设：
H1：用户对知识付费平台的满意度正向影响其持续使用意愿。
2.期望确认
Oliver和Bhattacherjee将期望确认定义为用户产品使用之前的心理期望和使用之后的实际绩效对比之后产生的差异性心理感知。用户使用前期望过高或过低都会对满意度产生影响。如果最初期望与产品或服务使用后的感知相一致，用户就有可能会持续使用该知识付费平台，反之，用户就可能会降低使用频率、停止使用甚至转而寻找其他的替代平台。基于此，本研究提出假设：
H2：用户对知识付费平台的期望确认正向影响其满意度。
3.感知有用性
感知有用性是技术接受模型的核心变量，Davis将其定义为“使用者主观上认为使用某一特定的信息系统对其工作业绩提高的程度”，本文将感知有用性定义为用户认为使用知识付费平台是否对自己有用的感知，这一界定主要体现知识付费平台的工具性意义。当用户感觉到消费知识产品对其有用时，如节约学习时间，提高学习/工作效率等，会获得对知识产品或服务的满意感，进一步激发用户对知识付费平台的持续使用行为。因此，本研究提出假设：
H3：感知有用性正向影响知识付费平台用户的满意度。
H4：感知有用性正向影响知识付费平台用户的持续使用意愿。
（二）体验价值理论
传统理论认为，企业本质是创造价值并通过价值链将其传递给顾客，而顾客只是价值的使用者。随着顾客导向研究的深入，学者们逐渐发现，很多时候价值的实现是基于用户的感知，而不是企业的让渡，特别是对于服务型产品的顾客价值表现得更为明显。1988年，Zeithaml提出“顾客感知价值”概念，明确提到顾客价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客根据对自己的付出与收获的感知，对企业产品或服务做出的全面评价。网络的去中心化让顾客有了更多表达的平台，他们可以将自身的需求和产品价值感知等信息在网络平台进行传播和交流，而现有的信息搜寻技术也让这些信息更容易被抓取和感知。因此，顾客在价值创造中的主体地位更加凸显，互联网环境下的产品营销和推广已经从产品中心逻辑转变为顾客主导逻辑和服务中心逻辑。2007年，Chiara等基于消费体验模块理论和体验一致性理论，将体验价值划分为实用性、感觉、情感、认知、生活方式和关联六个模块，构建了如下体验价值结构维度模型，如图1所示。
图1 层次式体验价值结构维度模型
知识付费平台正是为用户提供知识提炼、梳理和总结服务，本文将知识付费产品的用户体验划分为“功能性体验价值”“情感性体验价值”和“社会性体验价值”三个维度。
1.功能性体验价值
功能性价值，是用户对知识付费平台提供的知识产品或服务的有用性感知，是知识产品或服务的核心价值。可用“实用性”和“服务质量”两个子维度来衡量，“实用性”是用户认为知识产品或服务能够为他们的工作、生活带来积极变化或解决实际问题，结合前文所使用的ECM-ISC模型，将“实用性”理解为“感知有用性”，“服务质量”是知识付费平台为用户提供响应及时、沟通顺畅、可靠可信的服务。因此，本研究提出假设：
H5：服务质量正向影响知识付费平台用户的满意度。
2.情感性体验价值
情感性价值，也可以称之为情绪性价值或享乐性价值，指的是用户在消费知识产品或服务的过程中所感受到的情绪或情感的变化。如果用户在知识付费平台使用过程中产生积极情感，由此而来的愉悦感受会提升用户的满意度，而使用行为过程中产生的消极情感则会让用户地采取排斥或回避行为。因此，本研究提出假设：
H6：情感性体验价值正向影响知识付费平台用户的满意度。
3.社会性体验价值
知识付费平台用户不仅仅是理性经济人，更具有社会属性，社会性体验价值强调用户与社会的关系，对应用户的归属、尊重和自我实现的需求。用户选择知识付费产品就是与知识付费平台和知识产品生产者建立一种“行为认同”的社会关系。知识付费平台在某种意义上来说是用户的社交场域，用户在这里与知识内容生产者、知识付费平台、其他用户进行思想的碰撞和融合，建立社会连接。因此，本研究提出假设：
H7：社会性体验价值正向影响知识付费平台用户的满意度。
综上，本研究模型如图2所示。
图2 知识付费平台用户持续使用行为模型
二、量表开发和数据收集
在借鉴前人研究成果的基础上，结合付费知识平台的特点设计调查问卷，问卷大部分指标参考改编自国内外已有文献。感知有用性测量问项改编自Davis（1989），期望确认测量问项改编自Bhattacherjee（2001），服务质量测量问项改编自Tao Zhou（2010），情感价值测量问项改编自Sweeney等（2000），社会价值测量问项改编自KimH等（2011），满意度测量问项改编自Oliver（1980）和Bhattacherjee（2001），持续使用意愿测量问项改编自Bhattacherjee（2001）和Cronin等（2000）。
问卷通过在线一对一形式发放，共回收有效问卷326份。其中男性占比35.89%，女性64.11%。18-25岁之间的样本占比53.07%，26-30岁占比21.78%。学生占比56.13%，企业员工占比21.78%。91.7%的样本用户拥有本科以上学历。
三、数据分析与结果
对回收数据进行信度和效度检验，结果见表1所示，所有指标的标准负载均大于0.7，所有潜变量的AVE指标均大于0.5，所有指标的Alpha均大于0.7，显示问卷有较好的信度和效度。
表1 信度与效度检验
| 变量 | 指标 | 标准负载 | AVE | CR | Alpha |
| 感知有用性 | PU1 | 0.782 | 0.703 | 0.922 | 0.922 |
| PU2 | 0.820 | ||||
| PU3 | 0.880 | ||||
| PU4 | 0.843 | ||||
| PU5 | 0.869 | ||||
| 期望确认 | CON1 | 0.859 | 0.720 | 0.885 | 0.884 |
| CON2 | 0.822 | ||||
| CON3 | 0.862 | ||||
| 服务质量 | SE2 | 0.804 | 0.675 | 0.806 | 0.805 |
| SE3 | 0.839 | ||||
| 情感价值 | EV1 | 0.857 | 0.779 | 0.913 | 0.910 |
| EV2 | 0.938 | ||||
| EV3 | 0.848 | ||||
| 社会价值 | SV3 | 0.814 | 0.787 | 0.880 | 0.871 |
| SV4 | 0.948 | ||||
| 满意度 | SA1 | 0.806 | 0.728 | 0.914 | 0.911 |
| SA2 | 0.875 | ||||
| SA3 | 0.861 | ||||
| SA4 | 0.861 | ||||
| 持续使用意愿 | CI1 | 0.850 | 0.718 | 0.884 | 0.883 |
| CI2 | 0.814 | ||||
| CI3 | 0.879 |
模型拟合情况见表2所示，各拟合指数的实际值均优于推荐值，模型路径系数和显著性水平如图3所示。
表2 模型拟合指数
| 拟合指数 | 卡方自由度比X²/df | GFI | RMSEA | RMR | CFI | NFI |
| 推荐值 | <3 | >0.9 | <0.10 | <0.05 | >0.9 | >0.9 |
| 实际值 | 1.766 | 0.910 | 0.049 | 0.047 | 0.973 | 0.941 |
图3 知识付费平台用户持续使用行为模型路径图
（注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001）
四、研究发现
从用户数据的分析得知，满意度的确是用户持续使用意愿的重要影响因素，路径系数达到了0.824。但与Bhattacherjee的研究结论不同的是，在本研究中，知识付费平台用户对知识产品的感知有用性却并不显著影响其持续使用意愿。这可能与知识付费平台的用户特征有关，公开数据显示知识付费平台的用户以“80后”“90后”为主，他们个性张扬，具有不盲从的批判精神，更加关注自我实现，大多拥有高学历和高购买力。因此，一方面基于社会竞争的压力，渴望通过知识学习自我提升，但另一方面，他们又不局限于类功利性知识，而是把兴趣点扩散到分享经验、社交、娱乐段子、追热点等诸多领域，因此不难理解，单纯的“有用性”并不足以成为知识付费平台用户持续使用的决定性因素。其次，知识产品的消费不同于普通商品，它不是一个简单的买卖行为，而是依赖用户对知识产品的接收和理解，才能完成知识产品的内化，然而受限于用户自身的知识结构、认知水平等方面的差异，知识产品的内化效果因人而异。因此，知识产品的“感知有用性”就显得飘忽了起来，在本研究中，“感知有用性”的确可以对用户满意度产生影响，但路径系数只有0.192，远低于“情感价值”对用户满意度的影响程度。
情感价值对满意度的影响是最大的，其路径系数为0.411，充分说明知识付费平台用户在消费知识产品的过程中所感受到的情感共鸣，强化了用户对平台的正面感受，并最终直接影响用户的行为结果。“期望确认”对用户满意度的路径系数是0.173，说明用户消费知识产品之后的感受与预期的契合程度，会显著影响用户满意度。“社会价值”对用户满意度的路径系数是0.145，说明用户在使用知识付费平台时的确有结识新朋友、保持和扩大社交圈子的诉求。服务质量对用户满意度的路径没有呈现显著特征，结合调查问卷可以发现知识付费平台在“个性化服务”和“及时性服务”两方面是存在欠缺的。
基于上述的影响因素路径分析，可尝试提出一些对应性思考：
1.提高知识产品的含金量
2018年《人民日报》刊发的文章《知识付费缘何“遇冷”》提到，知识付费的关键在于“知识”，只有做好了“知识”，才有可能得到用户可持续的“付费”。对知识付费行业而言，深耕内容，做好细分、满足各类群体的用户需求，是避免“来也匆匆、去也匆匆”的必经之路。提高内容质量看似是个老生常谈的问题，但却是知识付费渐趋理性的必然选择。知识付费行业处于初步发展时期，而与之一脉相承的出版行业却已深耕多年，二者的产品结构和运作逻辑有着很大的相似之处，因此可借鉴出版业的内容生产经验，充分利用出版社优质的作者资源，加大对精品内容的“联合开发”力度，而不仅仅停留在版权合作和分销关系上。
2.引导用户成为理智消费者
知识产品的消费链条包括四个环节，分别是知识创造、知识产品化、知识消化和知识使用。理智的消费者，首先要有一套与己适用的筛选标准，要选择有深刻见解、符合社会伦理道德、使用概率或机会高的知识产品。用户挑选标准的缺失很大程度上是因为用户对自己的知识结构以及想要构建知识体系的认识不清造成的。因此，知识付费平台首先应该帮助用户分析和认识自身知识盲点所在，帮助用户选择适合自己学习方式的知识产品，降低知识的沉没成本，这也是知识付费平台提供个性化服务的重要体现。其次，知识产品的消费不是简单的商品买卖，买回来的知识产品不付出时间、精力甚至痛苦的学习，是不可能转化为知识的。因此，知识付费平台不仅要引导用户建立一种理性的价值期待，还需要帮助用户改变传统的学习方式，通过建立学习社群，用各种激励手段鼓励用户针对某一知识产品撰写读书笔记、整理思维导图，甚至发布分享讲解视频，加深用户对知识的理解，提高知识的针对性，将知识真正转变成个性化的场景知识。
3.加强自我营销与用户的情感共鸣
面对“上过当”的用户和逐渐降温的知识付费热情，平台方需要协助知识产品生产者加强自我营销。这里的自我营销不是自我标榜、自我吹嘘，而是与用户的知识交流与情感共鸣，让用户重新认识到，知识产品生产者不是传统说书人的网络化，更不是纸质书的拆书人，而是学习方式的领路人，思想体系的传递者。这种交流与传递自然应该建立在对知识的深入理解和科学的归纳与总结上。通过互动提出启迪用户思考的问题，有意识地设计能训练用户思维的计划，这才最能够体现知识产品生产者的个人核心能力，在思维训练过程中也最容易与用户产生情感共鸣。知识付费平台方要做的就是激励并协助知识产品生产者制定思维训练计划，并强化与推行这个计划，最终形成生产者的个人品牌。
五、结语
对于知识付费这种新兴的互联网知识经济形式，用户的初次购买只是成功的第一步，用户复购和持续使用才是关键。在明确了用户持续使用意愿影响因素的基础上，针对性地以优质内容和学习链路引导提升用户满意度，才能实现知识服务闭环。
参考文献
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