【作 者】王炎龙、聂帅齐：四川大学
【摘 要】出版领域原有理念在媒介技术变迁视域下，需要被重新认知。文章解析并反思现有出版中的现象和问题，认为随着媒介变迁，出版理念正在壇变：新媒体带来的海量信息一定程度上造成了人们对于出版的认知偏差;当前的出版呈现分化、跨界与融合并行的态势;出版理念认知、技术赋能、市场生态分化过程中存在的矛盾和问题依然突出，出版跨界的广度和深度仍需进一步拓宽;出版融合中，人是最重要的尺度。这为出版理念科学化、明确化地变革提供了三重进路。
【关键词】出版理念；媒介变迁；分化；跨界；融合
媒介技术变迁推动媒介进化，同时也影响着出版形态、业态和生态的变化。保罗·莱文森认为，媒介适应人类的选择而生存，以人的需要为发展尺度；媒介进化遵循人性化趋势的规律，媒介形式只有满足人类感官平衡才能占据媒介生态的一席之地。[1]新的媒介技术带来新的媒介环境，而新的媒介环境不仅带来海量信息与资讯，也带来“信息茧房”式的思想偏狭与传统认知和固有思维影响下的认知偏差。本文所指的出版理念，即学界和业界对于当前出版形态、业态和生态的所有认知和判断，能够反映其对所从事出版相关活动与社会发展客观需求间关系的认识。无论是对于出版学界还是业界而言，“知沟”的差异依然存在。媒介技术，尤其是数字出版技术的迅速兴起和发展，对现代传播、现代出版产生颠覆性冲击，当前出版呈现分化、跨界与融合并行态势，亟需对其进行再认识、再反思、再总结，更加宏观动态地理解当代中国的出版理念。
一、出版的分化
互联网等媒介技术催生的文化具有去中心化、分散性、多元性的特点，由此带来了出版概念认知、技术赋能、市场生态三方面的分化。出版的内涵和外延被不断拓宽，出版内部结构悄然改变，而分化也意味着各结构要素之间相互依存关系加强。
1.大出版与多元出版：出版概念认知的分化
媒介技术变迁下的媒介生态环境纷繁复杂，出版过程多维多向，出版主体日趋多元，传统的出版理念受到挑战，进而带来出版理念认知上的分化。
一是对出版要素认知的分化。被拓宽的出版概念虽未脱离传统出版的三要素，但淡化了出版主体和发行行为，放大了传播和服务功能；出版对象超越了作品的概念，将人类创造的信息、知识作为出版活动的客体，不断向着“大出版”迈进。与此同时，很多业内人士深受传播学影响，对于出版理论的研究片面强调编辑加工和传播，且用大众传播的思想来指导出版工作，一味追求经济效益，一度造成出版实践的混乱。[2]
二是基于技术的出版概念的分化。不断更新迭代的媒介技术催生出多元的出版概念，电子出版、网络出版、数字出版、手机出版、移动出版、云出版、数据库出版、游戏出版、社群出版、智能出版、视听出版、知识服务等不断涌现的新出版术语，深刻体现出知识不同于以往的组织方式和传播方式。而这些多元概念在体现学术研究自定义性的同时，也反映出技术发展与理论研究间的不对称性，所以需要重新审视对相关理论的认知，以维持两者间的动态平衡。
三是对出版边界认知的分化。在固有认知中，传统出版是指那些以传统印刷技术为基础的纸张出版，如图书、报纸、期刊，其主要出版流程为编辑、印刷、发行。但随着出版行为不断数字化，原有的按照出版形式划分传统出版和数字出版的标准已成为一种认识误区。由于数字化已经深入出版各阶段，纸质出版物同样可能成为数字出版的一部分。
2.个体赋权与技术辩证：出版技术赋能的分化
芒福德认为，现代技术极大拓展了人类的能量转化能力。[3]技术赋能是在互联网时代才出现的概念，但其一直体现于出版的实际应用层面。一方面，以网络为代表的新媒体作为一种典型的赋能型组织，对分散的个体赋权，使权力更多地下放于普通受众，原有出版主体泛化，由自上而下的政府、资本主导演变为消费者主导。出版的受众掌握了更多话语权，因而更为主动地参与到内容生产过程中，从传统出版的消费者逐步转向内容的生产者，以集体智慧和巨大的生产力量影响着内容的选择及相关市场走向。但随之而来的问题是，这些内容生产物如何在信息洪流中脱颖而出，实现特定的传播效果。从现实情况看，从电子媒介时代初始层面的整体知觉到如今利用VR、AR等技术调动用户身体的全方位感官，技术对于用户的身体赋能让阅读实现了从与眼睛有关的“看见”到与整个身体有关的“感知”的转换。［4]
另一方面，媒介进化拓宽了出版产业链，减少了中间环节，使传播效率大大提升，并促进了传统文化和人文精神的传播与传承。但同时，其对于部分传统文化和人文精神的消解和蚕食也应引起重视，媒介进化需要自治和自控。过载乃至泛滥的信息极大地分散了人们的注意力，注意力被竞相争夺，成为稀缺资源，加之出版把关人在控制信息流动的过程中扮演的角色式微，导致网络社区中碎片化、无组织状态的知识信息大量无序地呈现在大众面前。在应用媒介技术时，人们应保持清醒的头脑，既要保留技术在思想领域的自由，又要辩证看待技术的力量，不被“技术决定论”异化，不盲目夸大新媒体对传统文化和人文精神的冲击性和挑战力，避免迷失在“技术至上”的无端神话与荒唐怪圈中。[5]
3.产业拓宽与内容区隔：出版市场生态的分化
媒介技术变迁改变着媒介环境，也带来出版市场生态的分化。首先，出版的主流生产方式虽不断更迭，但手工书制作、机器印刷出版、数字出版三种生产方式依然并存，并逐步开拓出各自新的生存空间。目前，机器印刷的出版生产方式仍居主流地位，但受数字出版的冲击，该生产方式日显颓势，报刊业表现尤为明显。从码洋数据看，图书出版业受到的冲击相对较小，多年来依然保持一定增长，但图书增长率在不断降低。而数字出版则发展迅速，一些数字出版企业借助传统出版企业的资源积累，采用传统出版企业不熟悉的新尺度、新技术、新关联、新结构，形成出版新业态，放大出版媒介的效应，增强出版的影响力、传播力。微信、微博等新媒体的出现改变了原先单一的信息反馈机制，建立起实时交互的沟通平台，对于开拓出版市场起到了重要作用。出版的产业结构被不断重构，行业细分下的新增领域如雨后春笋般发展，进而促使出版产业下的职业分工进一步细化。同时，蕴含工匠精神和文化传承底蕴的手工书获得新生，借助机械印刷的高清晰度和复杂性工艺提高了制作档次和品位，利用数字化的表达形式赋予了自身更多的优势。
其次，受众参与程度高带来的内容生产去中心化、转入门槛低弱化了把关效应，不可避免地将媒体内容形态与低质量、低可信度及高娱乐化等联系到一起，体现出其与报纸、广播、电视等传统媒体的内容区隔。而随着信息知识的生产者从专业向非专业扩张，传统媒体控制的传播渠道的边界被其他渠道侵占，影响力被削弱。专业的标准被重新定义，但这并不代表专业媒体的退场，反而是推动了包括出版业在内的传统媒体的数字化转型，通过市场机制筛选出真正具有专业能力且能够成为内容生产者标杆的媒体。因此，在越来越多自媒体深陷流量陷阱时，传统媒体尤其需要坚持专业守望。
二、出版的跨界
单一的信息来源、信息呈现方式难以满足受众日益增长的精神文化需求，只有拓宽出版视野，丰富出版的内容和形式，才能顺应受众需求和产业发展需要。为此，出版进行了“三跨”，即跨媒介、跨视界和跨边界。
1.出版的跨媒介
媒介技术日新月异，各种媒介间严格的行业分工理念逐步模糊，性质相似、业务相通的不同媒介逐渐跨界融合到一起。不同媒介有其各自的优势与不足，出版的跨媒介能够使其优势互补，更大程度地实现资源的整合和共享；同时，推动知识传播方式的厘革，改变信息表达方式和内容呈现形式。不同于传统信息表达方式的单一性，新媒体（含自媒体）的信息表达是多模态的超级文本，综合运用视觉、听觉、触觉等多种感觉，可以为用户带来更加丰富的多维体验。[6]
出版的跨媒介促进了相关产业链的一体化发展，使内容文本在跨媒介的多元化表达中实现了其价值的扩张乃至最大化。一些文化企业突破原有叙事媒介的创意，将“内容为王+粉丝经济”作为商业化系统运作的基本模式，在原生文化资源基础上，充分利用跨媒介平台优势，建立起泛娱乐产业体系，进而为受众提供多层次、多维度的娱乐与内容体验，为企业产出高回报、低风险的经济与品牌增值。[7]随着我国“网文出海”，以网文为媒的国际传播生态圈雏形初现，越来越多的中国精品IP输送至海外，打开了“讲好中国故事、传播中国文化”的一面窗口。[8]
值得注意的是，跨媒介在促进出版生态更加开放的同时，也进一步引起了媒介使用不当情况的出现。信息富集与多元传播渠道下出版的相对自由带来了出版内容同质化、重流量轻品质、信息过载等问题，而我国当前IP泛娱乐发展呈现资本主义主导的浮躁状态，IP改编权漫天喊价，改编产品质量堪忧，造成优质内容价值流失。因此，在进行内容开发时要合理适度，注重维护原先积累的观众资本以及原著的象征资本，以实现IP改编的内容价值最大化，从初级的一次性交易IP发展阶段向全版权运作的成熟化阶段发展。[9]
2.出版的跨视界
媒介变迁带来的不仅是出版形态、出版行业的变化，更是出版思维的变化。技术的进化不断塑造着客观环境，扩大了人们认识世界的能力。首先是出版研究理念的跨视界。由于出版本身的文化功能，出版研究兼容并包，跨学科方法盛行。出版的跨媒介使出版内容更加丰富，传播学或其他领域的普通原理已不足以解释出版领域中的各种现象及规律，研究者需要用更多元的视角审视各种出版现象。对于出版研究，应在跨学科借鉴的同时实现对功利主义、工具水平的超越，将出版研究提高到出版本质论的层次上来认识，提高到出版互动的基本规律上来认识。[10]
其次是出版形态的跨视界。讨论出版不应局限在书的形式，而更应看到出版在新技术条件下内容和形式的分离传播。媒介形式决定内容，出版形式理应多样，如网络地图、网络游戏、数据库出版物等，都属于虽常见却极易被研究者忽视的出版形式。
综上，出版的跨视界应该全方位打破以学院派为主导的枷锁，形成线上线下、各种学科、各个组织、各型人才的动员与合作，以更多元创新的形式重构数字科学共同体的系统图景，而如何构建科学共同体以实现快速有效的即时连接及专业化知识共享，发挥企业、科研机构、各组织、个人的协同效应，突破现有思维局限，适应出版发展新需求则成为亟待解决的重要问题。[11]
3.出版的跨边界
出版的跨媒介和跨视界也带来出版产业边界、空间边界、知识边界的跨越。一是产业边界的跨越，产业链由单一到多元。传统出版业逐步向文化创意等产业延展，其将文化作为内在动因，有利于拓宽单一产业链，带来新的价值实现方式，带动多产业链协同发展。二是空间边界的跨越，打破出版产业原有的空间局限。如一些网红书店将纯粹的书店变为一个集书籍、文化用品展卖、休闲茶歇、亲子互动等功能于一体的综合服务空间，[12]打破单一产品、服务的产业形态的局限，实现了用户场景、产品场景、营销场景在空间中的交流与共享。虚拟现实产品则为用户营造出一个虚拟空间，其超越纸媒的多维度技术体验，为文化创意产业跨界融合注入无限的想象力，以实现智能经济、体验经济、文化经济的完美交融，同时激发新需求和新的价值增长点。[13]三是知识边界的跨越，分裂的知识边界逐渐聚合。传统出版业及其衍生出的公共图书馆知识服务体系所构建的知识网与近代以来的知识分工所构建的学科体系在数字环境的发展和读者知识需求的驱动下发生了知识边界形变。[14]在此背景下，对于知识分享抱有热情的人们可以利用业余实践进行知识的生产与消费，这一行为对接了社会潜在需求的认识盈余，带来了知识的变现。问知识不再是一种垄断性的信息，而是所有人都有资格生产的内容。出版的跨边界带来边界模糊性，也为出版融合提供了必备条件。
三、出版的融合
新旧媒介技术间的交替受到社会各方力量的影响，在这一进程中，很多旧技术并非完全消亡而是以一种新的形式继续存在。[16]这种媒介自身的历时性融合也促进了出版主体、阅读文化、出版理念的融合。
1.读者转换与信息共享下的出版主体融合
在传递信息、传播知识、传承历史等方式都发生巨大变化的出版环境下，信息的传递、知识的传播已不是标准化、批量化、大众化的单向传播，而是碎片化与大规模集成化并存，以定制化、个性化、互动性为主要传播方式。传统的生产者、消费者、传播者相互分离、割裂的状况发生改变，出版主体呈现融合趋势。
出版主体的融合体现在两方面：一是智能化配置生产资源大大提升了内容生产的效率，赋予更多普通人生产精细化内容产品的能力，消费对象从读者转化为用户，原来的消费者很可能转化为新价值的创造者；二是随着信息共产共享，PUGC共产共享将成为趋势。在PUGC模式中，用户依然是生产的核心，但与PGC模式不同的是，其生产内容的主体更加细化为专业用户，在保证用户生产积极性与对内容有选择权的同时，最大限度地降低了“草根”用户内容生产中产生的无序和低效。[17]出版主体的融合要求生产者需具备大数据和云计算的场景感知能力，为成功设计用户场景奠定基础；同时强调，当用户在面对甚至自身已经成为新的内容生产主体时，其对信息的判断能力及自身的媒介素养则变得更为重要。[18]
2.体验、社交、情境下的阅读文化融合
莱文森认为，媒介进化过程中，人类的媒介发明会不断朝着更加便于使用和可移动等方向进化，[19]（149-151）电脑、手机、摄像机等的进化就充分说明了这一点。电脑、手机等新媒体越来越成为人们日常生活的重要组成部分，不断渗透并内化于人们的日常阅读行为，这也带来了阅读文化融合的新特点。
（1）阅读的体验性
媒介技术的不断具身带来阅读体验的临场性，使用户的多重感官同时被激活。特别是虚拟现实技术在出版中的广泛应用，为娱乐性出版物的便捷传播提供了渠道，其生动的传播方式为用户提供了更加沉浸式的体验。数字传播环境下，体验不再是单纯的感性因素，而是作为一类产业构成了体验经济的重要组成部分，而大众娱乐传播中出现的低俗、庸俗、媚俗等现象需要加以抵制。
（2）阅读的情境感
书店作为文化创意产业的一部分与图书内容结合，通过场景式插入开辟多功能空间。其中，图书既是一种符号与纽带，又是一种基本价值要素，串联起创意产业的多种元素，成为文化创意产业必不可少的组成部分。
（3）阅读的社交化
社交化阅读打破了阅读的场景限制，使阅读场景在日益嵌入人们日常生活的社交媒体影响下逐渐成为“移动化聚合空间”，[20]实现不同场景的相互关联。读者在其中能够随时交流、分享并形成趣缘群体，有的甚至由线上互动拓展至线下的社交联动。生产者与消费者间的沟通和交流更加便捷，开放式的社交圈子极大地拓展了社会成员信息传播的范围，既体现了阅读文化的特征，也在一定程度上决定了内容的生产、传播及消费方式。
3.以用户为核心的出版理念融合
出版理念的融合体现在三方面。一是技术与人的关联性，这一点着重体现在数据上。大数据时代，用户的各类信息及产品使用轨迹等相关数据对于出版各个环节具有重要意义，为用户画像、用户场景、需求分析提供主要依据，是个性化信息生产与服务的基础。同时，数据还能反映用户体验感受，以便及时调节出版宣传过程。需要强调的是，在这一过程中要注重保障用户的隐私，防止信息泄露。二是产品到作品的人性化。新媒介在补救原有媒介功能不足的过程中，越来越多地拥有类似人类的感官属性，在功能和形态上愈加趋近于人类，出版物也向着智能化、人性化发展。此时，各种媒介形态不断进行着彼此的融合与渗透，在人、物、环境数据不断补充的情况下，大数据规模不断扩大，出版物不再是单向度的产品，而成为具有人性化的作品，更加契合人类需求。三是消费到共情的转换。新的消费背景下，消费者需求存在更明显的差异，传统的以受众消费为目的的营销理念已不适用于新媒体盈利，以共情为手段的口碑营销成为越来越重要的市场推广模式。如何击中人性、打动用户、激活用户关系链条都是口碑营销的关键，[21]从而能在满足消费者阅读体验性、情境感、社交性的需求下，引发用户自发传播和消费。
结语
莱文森指出，媒介在朝着复制人类环境这一方向前进；[19]（5）随着媒介的持续进化，媒介技术与人类传播的联系越来越紧密并存在趋同的可能，同时在形式上越来越有融合成统一体的趋势；[19]（123-125）但媒介在重现人类和前技术时代环境时有可能恢复并放大人性中那些会产生绝望和损害的深层元素。[19]（16）因此，在互联网“下半场”中，传媒经济仍需围绕“人”这把标尺进行自审及校正，而互联网圈子也在某种意义上完成了对传媒经济中诸要素资源流通之动力模块的优化。[22]本文解析并反思了现有出版中的现象和问题，认为随着媒介进化，出版呈现分化、跨界与融合并行的态势，出版理念认知、技术赋能、市场生态分化过程中存在的矛盾和问题依然突出，出版跨界的广度、深度仍需进一步拓宽，出版融合中人是最重要的尺度。这为出版理念科学化、明确化变革提供了路径参照。
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