【摘 要】与先进地区的图书出版业相比，欠发达地区的图书出版业整体水平相对落后，产晶线建设也存在很多问题。文章以山西图书出版业为研究对象，在分析其面临的宏观形势、梳理产品线建设存在问题的基础上，提出产晶线的优化策略，为欠发达地区图书出版业产晶线建设提供参考。
【关键词】欠发达地区图书出版业产品线优化
图书产品线建设是图书出版业扩大主业规模、提高竞争实力、整合优势资源的重要抓手。[1]与先进地区的图书出版业相比，欠发达地区的图书出版业整体水平相对落后，发展后劲明显不足，除地理位置、经济环境、人才吸引力不占优势等先天不足外，产品线建设的全面落后也是一个重要原因。因此，对于欠发达地区图书出版业而言，如何适应行业发展态势，进一步整合优质资源，打造具有市场影响力和竞争力的产品线，解决弱者愈弱的“马太效应”难题，是当前亟需思考的重要问题。
本文以山西图书出版业为研究对象，在分析面临的宏观形势、梳理产品线建设存在问题的基础上，提出产品线的优化策略，为欠发达地区图书出版业产品线建设提供参考。
一、山西图书出版业面临的形势分析
图书产品线建设作为一种战略规划行为，首先要认清行业所处的形势。总体而言，无论是政策形势还是市场趋势，都要求山西图书出版业要重视产品线的优化和提升，以高质量、高品位的图书产品承担行业使命、满足读者需求、应对市场竞争。
从政策形势看，近年来，党和国家对文化建设越来越重视，将文化建设提升到关系实现中华民族伟大复兴的高度，强调要充分发挥文化的重要支撑作用。出版业作为文化建设的重要力量，不仅要重视产业规模的提升，更要注重文化贡献和自身作用的发挥。2015年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》；2018年在党和国家机构改革中，出版业归口中宣部管理。这些都进一步突出和强化了出版工作的意识形态属性和文化属性，也要求山西图书出版业必须始终坚持正确导向第一、社会责任第一、行业使命第一的基本原则，全力提供丰富多彩的、能够满足人民群众阅读需求的产品线，以高品质图书赢得读者、凝聚人心，增强社会主义意识形态凝聚力和引领力。
从市场趋势看，当前，图书市场竞争日趋激烈，并呈现出新的特点。北京开卷信息技术有限公司数据显示，2019年中国图书零售市场码洋规模突破千亿，达到1022.7亿元，同比增长14.40%；新书品种规模达19.4万种，较2018年同比下降了6.70%，品种规模进一步收缩。[2]出现这种情况，固然有出版业推进供给侧结构性改革、书号审核政策趋严等原因，但也在很大程度上反映了市场形势的变化：一方面图书品类在经过多年高速增长后，市场供给渐趋饱和；另一方面读者的选择日趋理性，单纯依靠大规模投放图书品种的方式，已经很难带动销量的提升。这就进一步加剧了图书内容品位和质量的竞争，要求出版单位提升产品线的开发运营能力，倒逼出版单位深耕细分市场，进行集约化、规范化运营，打造优质图书产品线。特别是后疫情时代，市场的不确定性增加，唯有不断供应高质量产品和高水平服务，才能长久立足于行业，实现持续性发展。对于相对偏弱的山西图书出版业而言，这是一个发展的关键路口，要么打造高质量的图书产品线，力争从市场脱颖而出，要么在现有的竞争格局中继续徘徊不前，等待被业内同行淘汰出局。
二、山西图书出版业产品线存在的突出问题
当前，山西图书产品线在产品结构、市场竞争能力以及融合发展的能力上均有欠缺，主要表现为以下三方面。
1.教材教辅比重偏大，图书结构不合理
根据近五年（2015—2019年）的统计数据，山西图书产品基本结构如图1。山西各出版社出版图书21232种，其中一般上市图书8318种，占39.18%，教材教辅12914种，占60.82%。可见，山西图书产品结构中，教材教辅占主要地位。
图1 2015—2019年山西图书产品结构图
同时，从收入份额看，教材教辅占比也较大。图2是2019年山西图书出版业教材教辅与一般上市图书的销售收入占比。教材教辅销售收入占图书销售总收入的74%，—般上市图书销售收入占图书销售总收入的26%。
图2 2019年山西图书出版业教材教辅与一般上市图书销售收入占比图
可以明显看出，山西图书出版业在很大程度上依赖教材教辅，图书产品结构不合理，收入来源单一，一般上市图书开发乏力。对教材教辅的依赖，实际上是对行政政策的过度依赖。如果有关政策出现变化，将给山西图书出版业带来巨大冲击。同时，在教材教辅可以获取稳定收益的情况下，各出版单位都愿意将资金、资源、人才集中在教材教辅产品的编辑出版上，忽视对一般上市图书的持续投入和深度开发，难以形成成熟的一般上市图书出版模式，尤其是大众畅销书和专业图书的运作模式，导致对教材教辅愈发依赖，影响了图书产品线的均衡、稳健和良性发展。因此，如何尽快改变自身的产品结构，积极拓展多元化的图书产品和利润来源，提升应变能力，增强发展后劲，是山西图书出版业迫切需要解决的问题。
2.市场竞争力不强，优质畅销图书不多
北京开卷信息技术有限公司数据显示，2015-2019年晋版图书在综合零售渠道市场的码洋占有率及排名不高（见表1）。整体上看，晋版图书市场占有率不高，且呈现出逐年下降的趋势。
表1 晋版图书2015—2019年码洋占有率
| 年份 | 码洋占有率（％） |
| 2015 | 0.30 |
| 2016 | 0.21 |
| 2017 | 0.20 |
| 2018 | 0.17 |
| 2019 | 0.13 |
同时，近年来，晋版图书优质畅销图书较少。据统计，2015-2019年晋版图书发行量10万册以上的图书为19种，平均每年3.8种；发行量5万—10万册的图书为25种，平均每年5种；发行量3万—5万册的图书为48种，平均每年9.6种；发行量1万—3万册的图书为196种，平均每年39.2种。根据有关报告，仅2019年，江西中文天地出版传媒集团出版的发行量在10万册以上的图书94种，5万—10万册的图书有208种；江苏凤凰出版传媒集团出版的发行量在10万册以上的图书53种，5万—10万册的图书有100种。对比之下，晋版图书的差距明显。
畅销书能够贡献高比例的销售码洋，反映了出版业者对市场的精准判断能力、对资源的深度开发能力、对高质量图书的策划和运作能力。对于晋版图书而言，像《公司的力量》《李氏自我养生康复法》《李可老中医急危重症疑难病经验专辑》等发行量超过20万册的畅销产品非常少见。由此也可以看出，山西图书出版业整体的市场竞争力和品牌影响力较弱。
3.出版融合推进乏力，图书表现形态单一
近年来，面对新媒体技术带来的变革和冲击，政府、出版单位等积极运用互联网思维，以数字技术为支撑，推动传统出版与新兴业态融合发展。媒体融合发展上升为国家战略，已成为出版业界的共识。受新冠肺炎疫情影响，全民居家期间网络使用率大幅提高，直接促进出版形态权重变化，出版的数字化更加深入。[3]后疫情时代，融合发展将进一步提速。当前，山西图书出版业融合发展尚处起步阶段，一方面，缺乏科学的顶层设计，对出版融合的方向、路径尚未形成明确认识，平台、资源、人才均准备不足。融合发展该向何处发力、如何推动、具体从何处着手，各出版单位目标不明，方向不清，缺乏具体工作举措。另一方面，各出版单位探索实践也不充分，虽然有个别单位启动了一些出版融合项目，但规模较小、质量不高，关键是缺乏成熟的商业模式和盈利机制，很多融合项目着眼于文化传播和公益性，市场回报远抵不上项目前期投入和后续维护运营资金投入。这些都使得出版单位在推进融合发展时信心不足，力度不够，不敢积极应用新技术，致使图书的媒介形态单_。长此以往，随着新媒体技术带来的冲击越来越大，山西图书出版业无疑会陷入十分被动的局面。
三、山西图书出版业产品线优化思路和策略
1.基本思路
实现山西图书出版业产品线的优化升级，主要考虑以下几个关键点：一是必须把握新时代新任务新要求，自觉承担出版工作的使命任务，坚持“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”；二是持续提供健康的、多样化的、个性化的图书产品和服务，满足人民群众日益增长的精神文化需求；三是立足已有的产业基础、出版特色和文化资源禀赋，强优势、抓重点、补短板，坚持特色化、品牌化、规模化和可持续的发展道路。[4]
具体而言，就是要始终坚持正确政治方向，坚持把社会效益放在首位，树立精品意识，加强内容建设，整合优质资源，分类分层分步推进产品线建设，集中力量打造主题出版，做强做大重点出版，深挖精耕特色出版，积蓄力量培育成长性好、市场需求大的潜力板块。
（1）打造主题出版产品线
做强主题出版是承担出版工作职责使命的应有之义和主要抓手，因此在产品线布局中，首先要考虑对主题出版产品线的谋划布局。结合主题出版对政治性、时效性等方面的较高要求，以及山西图书出版业的实际情况，抓好主题出版产品线建设，关键是要紧跟热点，发挥优势，精益求精，整体推进。其一，要抓紧抓好全面建成小康社会、建党100周年等重要时间节点。其二，要以推动习近平新时代中国特色社会主义思想深入人心，推进马克思主义中国化、时代化、大众化最新成果出版和服务山西中心工作为三大主攻方向。其三，必须找准产品线建设优势，重点打造好脱贫攻坚、主题原创儿童文学读物、乡村振兴、区域经济发展和生态文明建设、“八路军”系列等优势产品线。其四，要寻找新的突破口，实现主题出版的全面加强，围绕习近平新时代中国特色社会主义思想的研究阐释这一首要政治任务，围绕宣传山西省改革发展的战略部署和重大成就策划选题，深挖山西省宝贵的红色资源，把山西主题出版做出规模、做出声势。
（2）打造重点出版产品线
重点出版物建设是衡量出版单位“双效统一”的重要指标，就目前看，山西图书出版业亟需在重点出版物数量和质量上实现”双提升”，这既是提升出版单位社会影响力的必由之路，更是深度开发山西地方文化资源的重要职责。建设重点产品线，同样要有的放矢，宜从人文社科类常销品种建设和地方文化出版入手，深度开发文史、经管、学术、三晋文化四个重点支线板块。最关键的是要改变以往“求有无而不求精深”的粗放式开发，着力打造高端图书集群，着眼于国际国内学术文化研究的制高点，以形成较大影响力为目标，跟踪权威作者的研究动向，获取第一手作品资源，分层次、多介质推出系列产品，成规模、成系列推出有分量、能传之久远的文化精品。
（3）打造特色板块产品线
特色产品线理应是最有品牌潜力的板块，是出版单位出版风格、方向的延续和沉淀，看重的是积累，因而宜精不宜多。[5]目前，山西图书出版业在医卫（中医）、体育（围棋和武术）产品线上积累了一些优势，在少儿（儿童文学和绘本）、文艺（现实文学和艺术类）产品线也有一定基础，因此对这四条产品线应当重点打磨。其一，不断扩充“名家经验传承”“中医师承学堂”“中医名家临证实录”“历代名家医学全书”等一系列已有优势板块。其二，陆续推出权威、适需的市场类围棋图书，重点维护好“葛玉宏围棋道场教程系列”“智慧围棋系列”“曹薰铉系列”“刘昌赫系列”“21世纪围棋讲座”等已有品牌市场份额。其三，坚持原创性和市场性相统一，坚持集聚名家名作和培养潜在实力作者相结合，坚持儿童文学及绘本新产品开发和产品线深挖同步推进。其四，巩固山西作家出版作品的主阵地地位，积极联系全国知名作家，积极扩充特色产品线的深度、广度。
（4）打造潜力板块产品线
除考虑发展脉络和资源优势等因素外，产品线的优化升级还须遵循出版产业的发展轨迹和市场趋势。因而对于一些当下发展还不充分，但市场前景非常好的领域，也必须充分规划。如当前旅游出版板块在整体图书市场的码洋占有率已超过10%，文旅融合发展如火如荼，更多的旅游资讯、旅游体验类图书将为市场所需，需着力构建以深度旅游文化体验、优质旅游文化享受的普及类读物出版为主，以攻略指南等简述性读物出版和专业研究类学术出版物出版为辅的产品格局；又如低幼产品板块，已连续多年保持强劲的市场成长性，需要在幼教课程、幼儿安全、幼儿技能等方面加强策划出版，不断丰富幼教产品线的种类和品质。
2.主要策略
在认清形势，理清思路后，要明确工作重点，采取适当有效的举措，稳步实现产品线优化升级的目标。
（1）建立健全内容生产体制机制
出版的核心是内容生产，内容生产的关键是质量。打造优质产品线，首先要建立健全双效统一的内容生产体制机制，不断提高内容开发能力，做强做优内容资源。其一，强化创新意识，加强选题策划与市场需求的对接，优化选题论证流程，提高选题策划的精准化水平。推动建立常备选题库和作者资源库，逐步建立起近中远三期入库选题及与选题配套的作者资源储备，打牢选题策划的资源基础。其二，强化精品意识，发扬“工匠精神”，全面落实三审三校制度和总编辑负责制，健全出版物质量管理体系，加强对作品导向、基调、格调、品位的把关，把图书的选题质量、内容质量、编校质量、设计质量、印刷质量作为生命线，在编辑出版的各个环节精益求精，把精品图书当成孜孜以求的目标。[6]其三，强化激励机制，以薪酬分配和绩效考核改革为重点，构建推进出版创新的评价体系、激励措施和考评标准，最大程度激发人才活力。逐步加大政策、资金、奖励的引导力度，抓好重大出版项目的实施，鼓励和引导各出版单位策划出版高质量、高品位、高文化含量的优质图书。
（2）深度挖掘和持续开发山西特色文化资源
随着出版市场竞争日趋激烈，出版单位对内容资源的整理开发要有更高的标准和要求。对于山西图书出版业而言，当务之急是要打破“想当然”“我为主”“等人找”的思维定式，树立出版资源管理的理念，真正认识山西历史文化资源的文化品位和市场价值，潜心研究、精心打磨、归类整理，充分发挥其稀缺优势，打造特色产品和品牌，逐步实现从品种规模到品牌效益的转化、从被动合作开发到主动抢占资源的转变、从单纯的出版方到资源开发一体化服务提供方的转型，加强与图书馆、地方志研究院以及各大高校等文化单位的合作力度，与各级各类文化资源点建立深入持久的合作关系，立足于做好三晋文化传承，放眼全国发掘作者、整合资源，深入开发物质文化和非物质文化遗产出版资源，持续推出体系完备、丰富多彩的文化精品。
（3）大力实施品牌战略
对于出版单位而言，好的出版品牌既能吸引优秀作者，也能为拓展发行渠道、增强营销效果提供助力。其一，各出版单位要确定“一社一品、一社多品”的发展思路，将品牌战略渗透到管理运营的各个层面，以品牌为导向优化资源配置和机制流程，加强对品牌战略落实情况的督促检查和评价考核，确保品牌建设各项举措落地见效。[7]其二，必须找准品牌战略定位，把握规律，突出重点，找准优势，形成差异化发展，维护并扩大现有品牌产品线集群，全面提升已有市场图书品牌影响力。其三，高度重视品牌运维，积极探索品牌出版物纵向的系列开发和横向的多形态开发，形成品牌影响的跨界、跨领域延伸，同时加强营销渠道建设，不断开辟图书发行营销新模式，推动线下营销与线上营销相结合，以多种手段促进产品线的深度开发和品牌效益最大化。
（4）应用新技术推进出版融合
受新技术应用的影响，出版模式和阅读习惯发生了重大变化，移动化、碎片化、图像化的信息传播方式和受众接受习惯已成为明显趋势。[8]后疫情时代，这一趋势将进一步强化。出版单位只有积极应用新技术，推动出版融合，在生产流程和产品形式上见新见巧，才能确保图书产品线始终与时代同步。其一，对已有内容资源进行数字化转换、整合和再开发，统一数据标准，强化数据库建设，将图书、音频、视频等资源分类存储，提高数字内容资源的使用率和收益率。其二，始终保持IP深度开发思维，积极寻求跨界开发和运营，从选题策划环节开始，即对IP开发的形式进行考虑，针对不同市场和受众群体，以音频、视频等多种形态及线上线下多种渠道，多层次、多介质呈现内容，促进优质IP的深度开发和广泛传播，实现内容资源的全媒体应用。其三，通过应用新技术、开发新产品，实现生产资源的重组和生产流程的重塑，探索传统内容和数字内容的同步生产，数字内容的独立生产，数字内容先期生产、传统内容逐步跟进等多种模式，以技术赋能构建融合出版的良好生态。
（5）培养高素质高水平编辑队伍
编辑队伍是产品线建设的核心竞争力，实现产品线优化升级，必须努力培养造就一支政治合格、业务精湛的高素质、专业化、创新型编辑队伍。其一，提升编辑队伍的专业化水平。持续做好编辑培训和技能实践，加强编辑的政治辨别能力和编辑加工能力，全面提升编辑的组稿策划能力和市场营销能力。其二，提升编辑队伍的创新能力。创新既包含技术手段的创新，也包含出版思维的创新，如何对内容进行选择、优化，并选取受众容易接受的媒介和表现形式，创造最大的效益，是编辑需要深入思考的问题。其三，开阔编辑视野，激发创造活力。鼓励编辑积极参加国内出版研究相关会议、论坛等活动，及时了解最新政策方向、捕捉前沿资讯动态，塑造编辑掌握出版科学及市场趋势的能力，从中找出新的结合点和突破口，策划出有市场竞争力和文化积累价值的好选题。其四，为编辑提供创新创造创业的平台，鼓励各出版单位以优秀编辑为核心，全面试行“事业部”“工作室”“项目组”，有针对性地给予政策倾斜和机制扶持，充分发挥核心骨干的带头作用，打造优秀编辑创新品牌。
结语
图书产品线建设一项系统工程，需要集中多类资源，调动各方参与。产品线提升的过程，实际上是文化资源、作者资源、人才资源、管理资源、品牌资源等多方面优势资源整合、重组、融合、提升，实现“物理组合”到“化学反应”的过程；是巩固和发挥已有优势，充分调动一切积极因素，借势借力、创新创造，拓展新市场、开创新模式，进一步提升核心竞争力的过程。对于欠发达地区图书出版业而言，产品线建设作为承担产业使命、推动整体发展，提升市场竞争力的战略主抓手，意义十分重大。在以山西图书出版业为研究对象，明确优化产品线的主要策略后，关键是要推进相关措施的落实。欠发达地区图书出版业应结合自身实际，有计划、有组织地安排图书选题，有步骤、有选择地深耕细分市场，有目标、有管理的推进措施落地，持续不断地推出高质量图书产品，打造具有自身特色的、可持续的产品集群和品牌集群，通过图书产品线的不断提升，为自身发展提供不竭动力。
参考文献：
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[3]王艳艳.疫情加速出版单位数字化转型助力网络出版驶上快车道[N].中国新闻出版广电报,2020-04-22(004).
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[6]章征柏,任玉琳,江舟.让工匠精神在出版企业生根发芽[N].中国新闻出版广电报,2019-06-10(004).
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