■刘婷（京东零售集团图书文教业务部自营图书业务负责人）
图书的“圈层经济”。什么是圈层营销？“圈层”概念是从房地产市场开始的。在房地产市场中，当一个楼盘被开发时，无论其在市中心还是郊区，开发商都会先圈定楼盘附近的商圈：判定中高端潜在客户、有共性的群体，再通过产品定位和细分市场把房子盖起来。“圈层”一般从5个方向运营：一是准确地划圈子，二是寻找“圈中领袖”，三是挖掘专属渠道，四是获得品牌效应，五是维护并保养圈子。随着时代的发展，“圈层经济”从房地产市场来到了电视圈、娱乐圈，同样奢侈品牌也有“圈层经济”。
未来的图书一定是分圈的，图书可能有小众的、有大众的、有女生喜欢看的、有男生喜欢看的。未来，在做图书创作、出版、发行时，一定要先想到所出版的图书要“圈哪儿”，具体需确定图书的人群、目标、渠道和服务。如何让“圈层营销”变得更好，我们总结了十个字——曝光、惊喜、创造、专一、亲近。
为什么有的图书围绕以上几点来做圈层营销就可以引爆市场，有的图书就不行？除了以上的方法外，还需要一个“光环”，图书一定要自带光环。这一光环首先包括内容，即内容一定要做好；二是文案，文案的创作一定是让图书增加光环的。有了文案以后，接下来就是流量。曝光从哪里来？现在的流量来源已经不是传统发个稿子，做一个文章就能得到，目前流量主要是通过跨界营销、IP营销、饥饿营销、事件营销、口碑营销、情感营销、互动营销、病毒营销、社群营销、CPM小卡片等方式得来。
2020下半年图书营销趋势。下半年的图书营销趋势，我们认为有以下四个方向。第一是差异化产品；第二是上新和翻红。翻红是什么意思？书业迄今为止已发展多年，有很多书在出版时并未引起广泛关注，但有爆款的潜质，现在就可以把有价值的图书重新进行宣传推广，这也是未来的一个趋势。第三是KOL&KOC带货。第四是脉冲式促销。很多人问我，现在的图书促销都已经是5折了，到底还该不该做？回答就是肯定得做。但是怎么做？在广告学里有个叫做脉冲式的营销方案。即要在某一段时间一直频繁的宣传，而且图书的周期一定要比食品还要长，所以这叫做脉冲式的促销和营销。
京东在图书营销过程中，可以提供站内流量和站外流量。站内流量包括首页资源、活动首页曝光、下沉渠道、活动日加持等。站外引流包括广告外投——今日头条、广点通（抖音预告、腾讯系广告位）、朋友圈广告、什么值得买、京粉；媒体资源——京东图书官方公号、荐书联盟等；精准推送——短信；大V推荐新品、大V垂直用户带货等。京东的站外引流主要是来自于内容平台、社交媒体和垂直平台。为什么选这三个？因为目前，对图书来讲最重要的就是这三个平台。内容平台包括抖音、快手、小红书、豆瓣等；社交平台包括微信，微博，QQ、内容推荐、熟人推荐等；社交平台包括社区/社群、垂直APP（专家定向服务）等。
对粉丝的运营及爆款打造的流程。圈层经济中还有一个非常重要的要点是对粉丝的重视与维护运营。部分图书出版业的从业者不是十分重视对粉丝价值。在资本市场，如果一旦拥有30万的粉丝或者30万的用户，就能够得到一大笔资金的投资，但是一些出版社好像从来都没有觉得那是一笔钱。无论是对微信还是微博，出版社做出来的所有的努力，甚至卖的每一本书都是给用户的，如果他都来到了出版社的私域，请一定要善待他。那么如何运营粉丝？首先是粉丝营销，包括粉丝价/券、店铺礼包、粉丝活动、强曝光坑位等；其次是网络书店的基本运营，包括店铺装修、店铺品种绑定、店铺客服等。三是内容营销，包括直播、买家秀、软文、视频等。
关于爆品打造的流程，一是深挖产品卖点，即根据产品内容，深入探寻营销卖点，符合市场且满足受众诉求，用以实现用户渗透。二是敲定营销方案，即根据产品卖点，圈客户，衍生营销创意、把控推广节奏、全链路资源盘点及节奏把控。三是整合各方资源，即根据营销节奏梳理资源，形成资源合力，流量最大化，最终实现强转化。在爆品打造的整体营销策略中，首先优质产品为先，从产品内容出发，圈定用户层，抢占市场。其次，契合平台节奏，精准把握平台特性，满足用户诉求，最大限度促成转化，给予用户优质价格体验。最后，提供多样性营销方案，分层次分阶段制定营销策略，紧跟市场热点，多渠道多手段创新营销。
当下，VLOG营销非常有效，如何做一个质量上乘的VLOG？第一是吸睛的开场，吸睛的开场一般惯用的是问题引入或者观点引入；第二个是主题内容，主要是展示细节；第三总结升华，以互动提问、行动号召、美好祝福、金句引用来升华。
优秀直播的打造。京东图书直播版图包括店铺直播、达人直播、作家/大咖直播及品类直播。直播的产品需具备以下几个特性：若产品是秒杀直降的，那就是“直降场”，即带货直播；如果产品品类属性或者独家首发、IP、热点、营销支持，那么直播就是“种草场”，以种草为目的。
一场优秀的直播要把控以下6大要点。一是主题，要以品牌+产品+卖点+价格/优惠的形式来命名活动主题；二是利益点，即优惠信息和活动，在活动环节提示主播活动玩法，能够更好的调动直播间的气氛及引导消费；三是选品和卖点，即确定选品，梳理产品的卖点，在产品卖点中梳理产品特点，包括产品功能卖点、价格卖点；四是流程细节，直播脚本具体到分钟，比如8点开播，开播前10分钟预热，与观众打招呼并按照计划执行；五是时间，即直播时间段固定，并能准时开播，促进粉丝按时观看直播的习惯；六是人员安排，要注意直播参与人员的分工，如主播负责引导观众、介绍产品、解释活动规则；收集中奖用户信息等。其次，要把控人、货、场。“人”，即要有固定的主播；“货”，即促销或“种草”；“场”，即要把直播的场造大。如何将直播的“场”造大，需要一是通过多条视频推荐，提前预告；二是直播页面要有吸引人的封面，并时常在1.5小时以上；三是引进粉丝和私域；四是其他页面推荐。
