【摘 要】媒体融合在中国有着特殊的使命。媒体融合的根源是技术变革所引发的社会信息传播机制之范式转变。把握媒体融合的本质和趋势，需要深入探索互联网五十年的技术演进历程，明晰大众传播、网络传播、自传播和智能传播等几次社会信息传播机制的转变，以及社会发展与社会形态变迁的进程。面对已经开启的智能传播新阶段，中国媒体融合的战略思维必须超越传统单纯的内容思维，超越过去固有的技术—内容—机制维度，站在媒体传播—互联网—数字社会治理这一全新的三维结构中。中国媒体融合需要同时布局两大主场：一个是立足国内、自上而下、深入基层社会，从内容驱动的媒体传播拓展到数据驱动的数字社会治理，走出中国特色的传统媒体转型的康庄大道;另一个是面向全球、自下而上、立足世界市场，打造全球竞争与博弈能力，建立与中国大国地位相适应的传播能力和话语权。
【关键词】新媒体；媒体融合；自传播；智能传播；数字传播；数字社会治理
一、媒体融合的中国使命和现实挑战
媒体融合在中国有着特殊的国家和社会使命。媒体融合的根源是技术变革引发社会信息传播机制的范式转变。抓住媒体融合的机会，也必须从传播范式的转变中去寻找。传统媒体根深蒂固的传播范式是局限思维的关键所在。
党的十八大以来，习近平总书记关于媒体融合发展做出一系列重要论述。我们要立足于当今中国发展的需求，同时也要立足于技术创新的进程和人类发展的进程，进一步明确媒体融合的中国使命。使命的内涵大致可以分为三个层面：首先是国内层面，媒体融合是为了做大做强主流舆论，服务国家发展需要，尤其是国家治理现代化的需要；其次是国际层面，需要在国际传播格局中壮大实力、提高能力，建立与中国发展需要相适应的、与国力相称的国际话语权；最后是站在人类命运共同体的高度，助力世界各国全面进入网络时代，为推动人类网络新文明的进程贡献中国力量。使命始终是指导中国媒体融合战略的方向标，也始终是衡量媒体融合成效的基本尺度。
近年来，媒体融合不断升温，政策支持力度很大，社会各界期望很高。但是，无论是在中国还是美国，20多年来，传统媒体的媒体融合战略的实施并不理想，而且并没有真正把握住新技术变革的多次重大机遇，并没有在转型升级方面获得实质性突破。问题的核心在于，我们经历了互联网技术变革浪潮中各种媒体形态和功能的新陈代谢，但却依然停留在“术”的层面，没有真正洞察互联网的变革之道。换言之，互联网给整个社会信息传播机制带来的变革和趋势并没有得到足够的重视。从网络传播到自传播，再到今天新兴的智能传播，迄今互联网发展已经给社会信息传播带来三次变革，而新的智能传播之下的重大机遇正在全面到来。[1]这一次，传统媒体和互联网企业都站在同一起跑线上，只有把握融合媒体演进的本质，才能避免错失新的历史性机遇。
媒体融合并不是新概念，半个世纪前诞生于美国，相关的理念出现在新媒体艺术、反主流文化、广告创意与设计等思想前沿领域。随着个人电脑与互联网浪潮在二十世纪七八十年代兴起，媒体融合的理念开始走向主流。敏锐的科学界和计算机产业界也感受到不同媒体形态之间走向融合的需求与趋势。
媒体融合由技术变革驱动，遵循技术的演进逻辑，属于技术融合的一个方面。所以，迄今维基百科的“媒体融合”（Media Convergence）词条依然还在“技术融合”（Technological Convergence）之中。但是在中国，媒体融合却被赋予了特别的社会使命和时代期望，这呼应了中国社会发展阶段的需要—中国在全球传播格局中的弱势地位，以及我们面临艰巨的社会治理现代化的挑战。传统媒体需要担负更大的国家使命和更多的社会责任，这需要我们更加理性和冷静，走出喧嚣和浮躁，深入把握规律，制定得当的战略。
二、研究现状与存在的问题
对于“媒体融合”概念的界定至今充满着困难与分歧。就一般意义而言，大多数理论家都接受“融合”意味着“两个或更多事物的结合”这种解释。然而，学者们提出了各种不同的论点，试图确定究竟是什么结合在一起。一方面，融合被看作不同的新闻制作、传播设备和工具的结合。另一方面，美国著名媒体分析师亨利·詹金斯（Henry Jenkins）通过研究新旧媒体交汇的场域以及媒体生产者力量和消费者力量之间的博弈，揭示出随着媒体的汇聚而发生的重要文化变革。[2]他将融合定义为“跨越多个媒体平台的内容流”，这表明媒体受众在内容创造与扩散方面发挥着至关重要的作用，因此，必须从社会以及社会内部的技术变化的角度来考察。詹金斯认为，媒体融合是一个持续的过程，不应被视为旧媒体的置换，而应被视为不同媒体形式和平台之间的互动。融合既是一种“自上而下”的现象，也是一种“自下而上”的现象。Deuze（2011）指出，媒体融合应被视为以往未连接的媒体形式和平台之间的“合作与协作”。德国媒体学者Cinzia Dal Zotto和Artur Lugmayr（2016）将媒体融合看作一种进化过程。Burnett和Marshall将媒体融合解释为“媒体、电信和计算机产业的融合”，换言之，将不同媒体平台之间的界限模糊化并将其统一为一种数字形式的过程。Sergio Sparviero等（2017）在《媒体融合与消解》（Media Convergence and Deconvergence）中，对不同意义层面的媒体融合与消解现象进行了探索，重新思考媒体批判和创新的方式，并呈现出媒体融合中对立趋势和紧张关系的广泛图景。[3]除此之外，García-Avilés等学者认为，媒体融合是一个多层面的过程（Multifaceted Process）。它是一种影响媒体系统的现象，塑造了传播的不同维度—技术、专业、结构和运作。[4]
对传播学学者而言，“融合”是一个相当有弹性的术语，它的含义因时间、应用场景和语境的不同而有所改变。随着对媒体和信息技术的数字化、媒体合并和收购活动、技术的变化（最显著的是互联网）、将旧媒体重新利用为新媒体格式，以及社交网络和虚拟社区等的讨论逐渐增多，许多书籍和论文都开始对“媒体融合”进行探讨。同时，关于媒体融合的讨论又都无法脱离“数字媒体”，因为它提供了发生媒体融合的脉络。从模拟媒体到数字媒体的转变成为媒体融合争论的核心之一。
随着数字代码的引入，情况迅速改变，这为媒体融合开辟了新的可能性。然而，Chakaveh和Bogen（2007）认为，传统媒体仍将在新的多媒体世界中扮演重要角色，仅有新技术不能确保成功，使用它的人将决定媒体的未来。[5]数字媒体的发展至关重要，它们已然成为当代信息社会的基石，同时数字媒体的传播也为社会治理带来了重大挑战。政策制定者的任务是处理这些数字技术和隐私保护、监控，以及商业安全等问题，以确保其与数字媒体生态相适应。除此之外，Robin Mansell（2016）认为，由于融合格局的复杂性，政策应对措施需要与世界不同国家和地区的文化、社会、政治和经济环境相适应。Richard Holloman（2010）专注于媒体融合对传播科学的意义，他认为媒体融合的过程是由社会实践和文化价值观塑造的，同时也是由人们生产和消费数字媒体用以传播科学、政治等的方式所塑造的。[6]
随着互联网特别是移动互联网的发展，社会治理模式正在从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。信息技术快速发展，媒体融合发展步伐日益加快，不断拓展社会治理的载体和渠道、方法和手段。媒体融合发展作为信息技术的重要应用领域，全媒体传播体系已经发展成包括各种性质媒体在内的多元体系，成为大众传播、群体传播、组织传播、人际传播交叉叠加的复杂网络，已经深深地嵌入整个社会结构之中，对经济社会发展和社会治理的影响越来越突出。随着互联网成为社会基础架构的重要环节，媒体的社会功能进一步泛化，从新闻宣传工具扩展成为社会发展和治理的基础平台。基于新媒体技术的扁平化、互动化等特征，媒体融合发展使得公民参与社会治理的过程简化，成本降低。媒体融合发展一方面有助于为各方参与社会治理开辟路径和通道，促进社会治理的方式转型和观念更新；另一方面，又有助于政府了解民众需求、沟通意见，为社会治理措施的出台和改善提供有效助力。[7]曾润喜和张军兴（2020）在《媒体融合发展与我国社会治理的关系》一文中提出，当前，随着5G、人工智能与大数据的发展，媒体融合发展已经进入新的历史阶段。媒体融合发展将为社会治理提供新背景、新动能、新主体、新方式、新场景。[8]
媒体融合发展已经成为我国社会治理体系中不可或缺的重要组成部分。[9]在社会思潮与新技术共同作用下的媒体融合，不仅关乎传媒业的转型发展，也直接关系到国家治理体系和治理能力的现代化。在对2020年中国媒体融合的展望中，学者认为，体制机制改革、技术赋能、媒体社会治理以及媒体融合国际化等是其未来拓展的主要方向。[10]然而，从公共舆论到危机传播，从传统媒体、自媒体（社交媒体）到全媒体，从意识形态安全到社会治理，媒体融合虽然完成了从工具（形态）到平台（生态）的变革。
目前对媒体融合概念的分析主要从媒体形态层面展开，还没有从传播机制层面讨论过，这也是多年来媒体融合没有走出困境的关键所在。我们需要更新思维，站在今天全球融合传播的新格局中，把握变革的新趋势和时代与社会的新需求进行分析判断，制定战略，使中国媒体融合之路走上康庄大道。
三、从社会信息传播机制的演进看媒体融合的本质
融合媒体的概念和理论，更多着眼于技术形式和功能目的。媒体的技术和应用形态千变万化、与时俱进，但是传播机制是万变不离其宗的核心。迄今为止，互联网浪潮中各种媒体形态依然有着清晰的界限，真正发生融合和联动的并不是媒体形态，而是内在的传播机制。开放式的、多元的、联动的传播机制，是这场信息传播新革命最关键也最精彩的部分。
传统媒体转型的核心问题，其实并不是公认的机制问题，而是范式转变问题。[11]道理其实很简单，美国传统媒体市场化程度很高，其本身不存在机制问题，也依然没有真正转型成功。所以，对比中国和美国传统媒体的转型经验，范式转变才是双方面临共同的问题，范式决定了共同的结局。当然，机制肯定也是问题之一，但不是起到决定性作用的问题。
媒体融合的根源是技术变革引发的社会信息传播机制的改变。尤其是互联网最近30年的发展，形成了今天以数字化为基础，由大众传播、网络传播、自传播和智能传播等多种传播机制交错构成的融合传播新格局。媒体融合的本质，不仅仅是媒体形态随技术发展而转变，更是随着互联网的发展，人类生存和发展的空间，由过去现实空间主导开始逐渐转向网络空间主导。人类社会进入全新的网络空间和现实空间融合与协同的新时代。这就要求我们在网络空间同样“具有强大传播力、引导力、影响力、公信力”[12]，这就是媒体融合的本质。而如果我们始终将媒体融合的思维停留在过去的现实空间中，就无疑是缘木求鱼了。所以，要理解媒体融合，不能停留在技术、应用和内容等“术”的层面，而应该首先洞察变革内在规律的媒体融合之“道”。
首先，我们必须进入半个世纪以来技术变革的浪潮深处，考察社会信息传播机制的演变，才能深入了解媒体融合的本质与趋势。[13]1980年代是互联网新媒体的奠基阶段，互联网进入全球高校之中，是网络传播的初步实验性阶段。1990年代，随着互联网商业化浪潮的兴起，互联网进入大众化的爆发时期，以门户网站、搜索引擎和邮箱应用等为代表的网络传播在全球崛起。进入2000年代，用户创造内容的Web2.0浪潮兴起，这是全新的由“草根”主导、自下而上的自传播形成阶段。2010年代，随着智能手机普及、移动互联网爆发，社交媒体逐渐成为主导性的力量，自传播机制超越传统媒体的大众传播机制。大众媒体也开始面临新媒体的冲击，用户逐渐流失。2012年，报业收入开始断崖式下滑，四年后广电领域也面临同样的局面。[14]媒体融合的压力自然急剧上升。进入2020年代，随着5G、人工智能、大数据等创新技术的集体爆发，以人工智能和算法驱动的智能化应用开始崛起，社会信息迎来智能传播的新阶段。预计到2030年代，随着6G技术走向成熟，智能传播有可能超越自传播和网络传播等机制。智能传播的兴起，标志着当今数字传播格局基本形成。
图1 融合传播机制
媒体融合由技术创新引发，也必须成为技术创新浪潮的一部分才能脱颖而出。所以，不同阶段的媒体融合战略，有着不同的内涵和规律。前瞻性的媒体融合战略，必须是深入智能传播的新变革之中的，既要超越传统媒体内容驱动的固有思维，也要超越用户驱动的社交媒体思维，而进入数据驱动的智能传播中寻找真正的蓝海，才能建立后来居上的强大的传播力。2020年新冠肺炎疫情的全球爆发，除了抗击现实世界中的疫情之外，网络空间泛滥的“信疫”（Infodemic，也译为信息疫情）问题[16]，也对中国构成严峻的挑战，需要我们在媒体融合方面有强大的正本清源的抵御能力。
传统媒体转型，就是在过去立足现实空间的自上而下的“大教堂模式”之后，寻找基于网络空间的自下而上的“大集市模式”下新的成功机会。在互联网发展的第一阶段，也就是1990年代的大众网络传播阶段，也就是Web1.0时代，《纽约时报》《华尔街日报》《财富》《华盛顿邮报》等传统媒体，虽然没有能够像雅虎、美国在线等新兴的互联网公司那样火爆，但也是网络传播中的重要力量，在前十大新闻网站中占据多数。网络传播阶段和传统大众传播阶段的核心竞争力都是内容，在这种情势下，虽然传统媒体处于明显下风，但是并没有被新兴媒体拉开太大差距。
传统媒体的真正掉队，是在大众自传播阶段。这个阶段的核心竞争力来自于用户驱动。这就明显属于“换道超车”了。这一阶段，包括早期的MySpace、LinkedIn，以及随后的Facebook、Twitter、微信等，都在用户争夺大战中处于领先位置，并且形成强大的网络效应，汇聚起数亿乃至十亿级的用户。而习惯了内容驱动的传统媒体，基本放弃了这场用户大战，将新媒体传播的全新主赛道拱手相让，自然也就失去了这次机会，而不得不“寄生”于社交媒体超级平台之上。
那么，传统媒体转型真正的机会在哪里呢？当然就在智能传播。智能传播的核心竞争力是数据驱动。拥有巨大用户量的社交媒体平台，自然拥有巨量的用户数据。但是，数据时代，社交媒体的数据仅仅是大数据整体格局中的一部分而已。在堪称浩瀚的大数据海洋中，全新的机会出现了。
四、数字传播格局下传统媒体融合之路的误区
要清晰地理解传播和传播学的范式转变，可以从以下几个角度来剖析。
第一是空间视角。人类生存空间发生了的重大切换，今天，人类开始进入网络与现实双重空间的新阶段。网络空间主导现实空间，尤其网络空间的信息传播成为主导性传播渠道，而过去我们熟悉的传播学主要是建立在现实空间的基础之上的。
第二是技术视角。随着互联网这一全球社会信息基础设施的进一步完善，尤其是5G时代加速到来，全球性、即时性、智能性、可视化等一系列网络技术的特性出现了质变。技术驱动的新传播浪潮已经到来。
第三是社会角度。2020年新冠肺炎疫情在全球爆发，政治学、社会学、国际关系学等各领域的专家学者都有一个基本的共识：我们的社会面临一场根本性变化，而且不可逆。这次疫情的到来，大大增加了传播范式转变的速度和深度。对于转变的具体内容，目前还众说纷纭，而且基本还停留在现象层面，没有真正深入变革的本质。理论创新和突破迫在眉睫。
媒体融合之路，在中国难，在美国也难。我们需要认真考察过去20多年来国内外媒体融合的经验教训，尤其需要对照互联网30年演变的内在逻辑。[16]以下几点需要注意：
一是继续坚持狭隘的传媒思维，继续固守狭义的媒体内容，媒体融合之路只能是窄路，而且越来越窄。必须跳出旧有的思维，立足新技术新变化，站在时代发展趋势的前沿。明白社会信息传播格局的剧变，明晰传统媒体的角色一去不复返的改变。重新认识新时代国家和社会的需求，重新确立自己的使命，重新定位，再次出发。媒体融合需要在更开阔的主战场走出新路。
二是走单纯内容供应商的战略，已经难以建立自己的核心竞争力。未来单纯内容供应商难以持续，甚至难以立足。走大而全的战略也是错误的，因为大而全的战略是最昂贵的，是最难的，也是最不容易成功的。即便资金和资源大到今天万亿美元级的互联网巨头，其发展战略也得有取有舍、有轻有重、立足核心，绝不能盲目大包大揽，轻易多元化。融合媒体之路也得抓重点、聚焦点，在最能出效益的地方下大力，在最具有优势的地方打胜仗。
三是不能寄希望在别人身上，尤其是通过与互联网巨头联姻的战略，难以帮助传统媒体走出困境。因为双方都各自服务于自己的战略，通过直接挑战互联网巨头的战略，是自不量力也难以奏效的。双方出身不同、基因不同、优势不同，必然战略不同、道路不同。也就是说，与互联网巨头的合作与竞争，都还不可能是战略级的，基本是战术层面的。包括开设在互联网平台上的大量账号，都只是战术的一部分，甚至只是战术的一个延伸而已，不值得重点标榜。在复杂的融合传播格局下，双方的博弈还将继续深入。互联网巨头目前看起来占尽优势，但是顺着现在的发展趋势演变下去，只要战略得当，也未必不会出现逆转。
代表先进生产力的新的传播机制是基于数据驱动的智能传播。这就是当下清晰的形势。在这种形势下，全新的机会已经来临。这一次，机会在向传统媒体倾斜。但无论如何，媒体融合必须敢于突破，立足前沿，通过新的策略建立全新的服务模式，否则传统媒体就难以摆脱被边缘化的困境。
五、突破固有媒体思维，直面中国媒体融合的特殊使命
我们有必要重新观察中国媒体融合的国家使命和现实处境。媒体融合在中国具有强烈的中国特色，是政策驱动的国家行为，由政府主导，以传统媒体为主角。时代赋予的这些使命，有着内在必然性。一方面，中国传统媒体长期以来都缺乏足够的国际影响力，在国际博弈中处于明显的弱势地位，与今天中国的大国实力与形象并不匹配。所以，必须有新的思维、新的突破。另一方面，中国社会治理现代化尚未完成，媒体在国家治理和社会稳定中，一直发挥着非常重要的作用。在今天互联网全面普及的形势下，传统媒体的传播能力明显越来越边缘化，甚至开始出现全局性困境。始终处于体制内的中国传统媒体，不但需要脱困，完成转型升级，而且还要在国家治理现代化过程中扮演更重要的角色。
寻找媒体融合的出路，需要把握趋势的内在逻辑和规律。第一个层面是技术，必须深入半个世纪以来的互联网技术演进历程；第二个层面是信息传播，洞察过去半个世纪的社会信息传播，其已经发生从大众传播到网络传播再到自传播和智能传播的三次社会传播机制转变；第三个层面是社会，需要从社会发展与社会形态变迁的进程中寻找机会。也就是说，既要符合技术演进的趋势，也要符合传播变革的趋势，更要满足国家和社会发展的需要。
此外，还需要根据自身资源和优势，制定正确的战略。中国媒体融合的战略思维必须超越过去固有的技术—内容—机制三个维度，而站在媒体传播—互联网—数字社会治理这一全新的三维结构中。布局两大主场：一是立足国内、自上而下、深入基层社会，从内容驱动的媒体传播拓展到数据驱动的数字社会治理，走出中国特色的传统媒体转型的开阔大道；二是面向全球、自下而上、立足世界市场，提高全球竞争与博弈能力，建立与中国大国地位相适应的传播能力和话语权，这是中国新媒体力量走向开阔未来之路的可能。
事实上，考察过去半个世纪的发展历史，表面上看更多只是技术变革和产业浪潮，实际上信息传播的社会角色、功能和能量都在发生巨大的改变。今天的媒体融合必须超越传统的媒体视角，甚至超越互联网视角，而站在数字社会治理的新的角度，寻找自身的优势、价值与定位。只有在思维和战略层面完成根本性转变，中国媒体融合之路才能豁然开朗。
也就是说，智能传播时代，数字社会走向新的阶段，数字社会治理成为新课题。这首先是传统政府机制面临的全新挑战，仅仅依靠政府的自我突破和自我革命是很难完成的。因为新的社会治理需要全新的理念，需要熟悉和掌握互联网前沿技术，需要建立新的数据驱动的手段和方法，而这恰好是传统媒体的强项。所谓时势造英雄，时势造机会。助力政府机构，以技术为手段，以数据为核心，构建数字时代的社会治理支撑体系，推进社会治理现代化，为传统媒体转型打开了全新的发展空间。
对传统媒体面临的局面，我们应该有更清醒的认识。新的传播形势下，传统媒体已经今非昔比。过去的传统媒体完全主导了内容、渠道和受众等传播的核心要素，但在今天融合传播的格局下，传统媒体只对内容还掌握着主导权，至于传播渠道则需要借助各种网络平台，与自媒体处于同等的地位。新的传播秩序下，即便融合媒体这个概念成立，各方扮演的角色和拥有的能力，也都需要重新进行认识。传统媒体也仅仅是融合媒体的诸多参与者之一，并不是事实上的主导者。融合媒体这个概念本身所附着的过多光环，对其发展并不一定是好事。
一言以蔽之，曾经塑造和支撑传统媒体传播的垄断权已经消失。如何在失去垄断权之后，在一个开放的环境下生存与发展，成为传统媒体面临的首要问题。传统媒体只有看清自己的真实处境，明晰自己的能力和优势，才能在新的形势下找到立足之地。所以，传统媒体主导的媒体融合，需要清醒地认识到开放式、多元化的融合传播的特点与规律，发挥好自身内容特色，才能迎来美好的未来。
表1 构成数字传播新格局的四大信息传播机制比较
| 四大传播机制 | 内容生产 | 驱动机制 | 传播渠道 | 受众 | 传播速度 |
| 大众传播 | PGC（专业产生内容） | 内容驱动 | 大众媒体 | 无差别的匿名大众 | 速度慢 |
| 网络传播 | EGC（编辑产生内容） | 内容驱动 | 网站 | 无差别的半匿名大众 | 速度较快 |
| 自传播 | UGC（用户产生内容） | 用户驱动 | 社交媒体 | 基于人际关系的大众用户 | 近乎即时 |
| 智能传播 | DGC（数据产生内容） | 数据驱动 | 智能软硬件 | 算法精准定向的大众用户 | 即时 |
综上所述，融合传播是技术发展的必然，是技术—传播—社会联动的结果。从单纯传播机制视角看，数字传播由大众传播、网络传播、自传播、智能传播的四种机制的联动构成。传播学范式的转变，是人类社会发展到新阶段，也就是进入人们所说的网络时代或者信息时代的结果；是网络时代进入一个相对成熟的阶段（表现为全球网络普及率超过60%、5G技术开始全面普及，以及2020年新冠肺炎疫情使得人类紧急切换到网络生活方式），完成的社会信息传播范式的根本性转变。
六、从数字传播理论看媒体融合的道路选择
传统媒体最大的资源来自于政府相关部门拥有的大数据。这些围绕社会和民众的大数据，首先必须立足于公共利益，因此需要强有力的公信力背书，属性上更接近于一种公共物品，与政府的公共服务是一体两面的。互联网商业巨头对这些数据一直虎视眈眈，但是公共服务与企业之间存在区别，一个追求公共利益最大化，一个追求商业利益最大化，这是很难跨越的。而政府本身很难有运营大数据的能力，所以，过去一直以“公器”定位的传统媒体，自然有着近水楼台的天然优势。当然任何用于公共服务的大数据，都涉及民众的个人信息和隐私保护问题，还涉及公共服务与商业利益的冲突问题，如何把握其中的机会和尺度，如何妥善设计良好的合作模式，都是值得深入研究的课题。
与传统社会治理不同，随着网络时代的全面到来，数据驱动的智能传播将成为新的主导性传播机制，传播开始越来越深度地嵌入到数字社会治理之中。数字社会治理是人类社会发展到数字技术高度发达的新阶段而出现的新的社会形态和新的运行机制，社会治理模式需要新的范式转变。数字社会治理的内在逻辑与媒体融合的背景与进程是一致的，那就是网络空间开始超越现实空间而成为主导性生存空间，并且网络空间开始主导现实空间的各种行为与关系。
新的社会变革，也为媒体融合带来了新的机遇。2020年新冠肺炎疫情爆发期间，就有很多很好的案例。抗击新冠肺炎疫情，最重要的举措就是保持社交距离和居家隔离，但这也使得人们的生活由原先的以现实空间为主强行切换到几乎以网络空间为主。视频会议、居家办公、在线课堂、移动支付、电子商务和社交媒体等构成日常生活和社会运行的基本方式，堪称数字生活的一次全民超级社会实验，也迫使我们实施一系列的数字社会治理手段。疫情过去，很多数字方式将成为社会治理的常态化手段。以我们熟悉的“健康码”为例，其全面汇聚了航空、铁路、公路、市内公共交通数据，尤其是电信运营商、银行金融机构支付数据等，使得寻找传播链、定位潜在感染者和密切接触者变得简单高效，但收集的大量个人敏感信息也让公众愈发担心其对个人隐私的侵害。虽然公益性的“健康码”功能单一、低调而严谨，但其呈现的全民性、全球性、全数据性的运行机制，难以掩盖其背后的力量和其在未来商业和社会治理方面的巨大潜能。可以说，“健康码”第一次展露出未来智能传播可能的整体轮廓和特性，也第一次呈现出未来全球数字社会治理的公私合作的基本格局和态势。目前为止，“健康码”背后的运营商主要是阿里巴巴、腾讯等纯商业的互联网巨头，数据的搜集、运营和管理都缺乏基本的透明性，因此数据失控和滥用的风险很高。“健康码”属于典型的公共服务，以政府的公权力为基础，以政府的强制力和公信力为背书，属于数字社会治理的范畴。显然，对于运营这种新型的智能传播应用，传统媒体会比纯粹的市场化企业更加合适。因为传统媒体在体制之内，由具有一定技术和数据能力的传统媒体来负责，在确保数据不会被滥用方面更具有制度保障和公信力。
数字传播是一场大变革，是理论研究的一篇大文章，也是理解社会变革和全球秩序的重要基础。过去30年，全球传播秩序已经发生翻天覆地的变化。迄今为止，传统大众传播、网络传播、自传播和智能传播所代表的媒体生态，虽然此起彼伏、优胜劣汰，但是并没有简单地被颠覆和替代，而是在不断自我调整，寻找新的生存空间和发展机会。变革远未停止，稳态的格局也还没有形成，新的契机和新的变革还在继续涌现，谁都还有机会再创辉煌。这种背景下，一个更加清晰和有前瞻性的理论体系，无疑具有特别重大的现实指导意义。
注释:
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[10]吴锋,马建森.裂变与拓新:2019中国媒体融合发展回顾与前瞻[J].中国出版,2020(2):2-9.
[11]方兴东,潘斐斐,李树波.新媒体之道与媒体融合战略选择——纽约时报与人民日报媒体融合20年历程与经验比较研究[J].新闻记者,2016(1):74-81.
[12]蔡名照.提高新闻舆论传播力､引导力､影响力､公信力[EN/OL].(2018-9-16)[2020-6-15].http://www.qstheory.cn/dukan/qs/2018-09/16/c_1123429161.htm.
[13]方兴东,钟祥铭,彭筱军.全球互联网50年:发展阶段与演进逻辑[J].新闻记者,2019(7):4-25.
[14]郭全中.新媒体环境下传统媒体转型战略研究[J].新闻爱好者,2018(11):29-32.
[15]方兴东,谷潇,徐忠良.“信疫”(Infodemic)的根源､规律及治理对策——新技术背景下国际信息传播秩序的失控与重建[J].新闻与写作,2020(6):35-44.
[16]方兴东,陈帅.中国互联网25年[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019(4):1-10.
