【作 者】袁璐、折青霞、张立科：人民邮电出版社
【摘 要】本文首先阐述2019年图书行业表象背后发生的多项关键变化，接着从创造价值的维度梳理出版价值链中不变的三大核心价值：内容选择和发现的价值、内容产品化的价值、内容传播的价值;然后围绕新时代三大核心价值内涵的变化，结合自身出版实践案例，给出了编辑实现出版核心价值的新路径的建议方案。
【关键词】出版价值链；内容产品化；新路径
2020年一场突如其来的新冠肺炎疫情影响了各行各业，图书市场也不可避免地被波及。根据开卷监控数据显示，2020年1-3月，整体图书零售市场销售码洋同比下降15.93%，但是网店渠道销售码洋却同比上升了3.02%。这场突发的危机触发我们重新审视新时代图书出版早有端倪的新变化，重新梳理和解构出版价值链中的核心环节，从而找到实现出版核心价值的新路径。
一、新时代图书出版面临的变化
2009—2018年是图书出版的黄金十年，经济大环境、互联网渠道、空白领域的需求合力将出版行业推入上升通道。然而2019年以来，图书产品内容策划、销售渠道等方面都出现一些新的变化，面临一些新的困难。梳理这些变化，能让我们理清思路，发现新的趋势，抓住新的机会。
（一）图书出版黄金十年结束
以笔者曾供职的某出版机构为例，复盘其2009—2018年间的表现会发现，出版码洋的增速惊人：从2亿码洋左右飙升至8亿码洋以上，10年时间增长到4倍之多，而国家统计局公布的同期全国GDP仅增长到2.7倍。
为其增长作出主要贡献的有以下三类产品。
第一类：经管、科技、心理领域的经典外版书。
第二类：各时期的热点话题图书，涉及微博、微信、互联网+等内容。
第三类：计算机、经管领域的入门工具书。
然而到了2019年，其产品层面的增长开始遭遇瓶颈。第二类、第三类图书的增量基本消失，存量急剧下降。第一类图书也面临细分领域经典外版书资源耗尽，新生优质外版资源争夺激烈的困境。
与此同时，图书销售渠道层面也出现危机。开卷监控数据显示，2019年图书零售市场码洋增长率为14%，但同期图书定价上涨超过了10%，图书销售册数上升很有限。开卷数据监控还显示，大众图书在地面渠道的市场占有率萎缩到30%以下。
另一方面，互联网用户增长的红利消退，各大电商平台早年间以“0毛利”方式吹大图书零售市场的后遗症开始显现。2019年，京东和当当的图书销售量已经告别20%以上的高速增长。开卷监控数据显示，除去低价书后，天猫图书的销售量增长速度也在放缓。网店渠道大幅加大折扣力度和延长促销时间，低价图书大量涌入市场，大众图书市场实际销售额可能是负增长。
至此，图书出版可能正式告别了黄金十年，迎来了分水岭。
（二）行业表象背后的关键变化
2019年大众图书市场（不含考试类、教辅类图书等特定品类）展现出六大异于往常的表象。深入分析发现，每个表象背后都揭示了市场的关键变化。表象中的特征往往会变成趋势，而趋势就是下一个机遇。
1.新书乏力——产品开发面临三大困境
新书越来越难卖，老书的销量却稳中有升，这背后反映出了当下产品开发面临的三大困境。
（1）市场细分领域开发接近饱和，各领域头部产品的地位难以撼动。
（2）缺乏新的热点方向，业内缺乏大热点，小热点、小趋势类图书同质化严重。
（3）受限于国内作者创作能力和创作方法的不足，新兴领域的阅读需求难以被满足。过去满足细分领域需求的产品往往是外版书，比如营销、领导力、商业模式、工作效率工具等领域的头部产品，都是外版书或者在讲述国外的理论和方法。但现在许多新的细分领域诞生或者兴盛于国内，比如5G、短视频营销等，在没有外版书可引进的情况下只能研发本版书，但国内作品的内容还不能达到高水准，难以满足读者需求。
2.流量迁移——传统营销方式逐步瓦解
2019年，传统的营销方式失效是图书市场一线人员最直观的感受。昔日以微信为代表的流量转化日渐乏力，抖音和头条的“带货能力”却越来越强，这背后是两类平台不同的流量转化逻辑之间的博弈。
微信等平台的流量转化逻辑是漏斗筛选逻辑，从粉丝数到点击数再到付费数层层递减。粉丝数十万，可能只有不到一万人点击，而形成有效购买的，可能不足百人。这导致微信等平台的推广文章，哪怕阅读量过万，最后的购买很可能只有十几单。
而头条、抖音等平台则是算法匹配逻辑。平台给每个用户打标签，将发布内容与用户标签进行算法匹配。同时，对于打开率高的优质内容，平台还会翻倍甚至多倍地加大推送，推送覆盖的人群就会呈指数级增长。所以在算法匹配逻辑下，一条图文推送带来上万册图书销售的案例时有发生。不过算法匹配逻辑也有其不稳定的弊端。这条推送火爆，不能保证下一条推送继续火爆。
流量转化从漏斗筛选逻辑到算法匹配逻辑的转变，是2019年大众图书市场营销中最大的变化。
3.打折促销——囚徒困境下的饮鸩止渴
天天打折促销，读者的心理预期已变成五折甚至五折以下才购书，出版社的利润空间被严重压缩。这种情况下为了控制成本，出版社只能尽可能压缩版税。然而，版税的压缩直接导致了原创好作品产出可能性的降低。道理很简单，作者创作高质量的内容期望得到高的回报，如果作者拿的版税很少，他们精心创作的意愿也会降低。
正如经管领域的头部作者陈春花老师所说，出版产业产业链上各个环节的人都不满意。读者不满意，因为图书内容质量没有提高，特别是本版图书；渠道不满意，因为图书渠道经常贴钱卖书；出版社也不满意，利润越来越薄；作者不满意，写书又累收益又少，所以天天打折促销是行业的自杀式发展。但是不打折书就卖不掉，出版行业已经陷入囚徒困境。
雪上加霜的是各电商渠道在打折促销的同时提出了不低于20%的毛利要求，这几乎断绝了民营公司和小出版社的生路。在这种背景下，出版行业想要生存和发展，就只能积极探索自营销售渠道，拥抱新兴销售渠道。随着近年来移动互联网的快速发展，非传统模式下各类新兴销售渠道在不断崛起，例如罗辑思维（得到）等，这些渠道以其特有的营销方式，为相关专业图书在线上销售提供更多的机会和选择，实现了精准锁定目标读者，提升并改变了传统营销工作的效率和效果。[1]此外，淘宝直播顶级流量是渠道、精准的社群是渠道、抖音上的精准匹配也是渠道。得渠道者得天下，一味依赖传统图书销售渠道，路只会越来越窄。
4.低价书崛起——劣币驱除良币的闹剧
低价书的崛起是2019年最令出版从业者深恶痛绝的事情。所谓低价书由来已久，其实就是盗版书的一种貌似合法的形式，成本结构也跟盗版书类似（印制成本加5角钱的利润）。根据开卷监控数据测算，以低价书为主要产品的出版社的市场占有率，从2018年的2%增长到了2019年的6%。
低价书对出版行业的影响就像伪钞对货币系统的影响。低价书的低劣质量会极大动摇读者对图书的信心，让知识变得廉价，甚至是一文不值。长此以往，图书质量会越来越差，读书人会越来越少。
5.外版书风光不再——版权时代的终结
2019年，大众类外版新书的总体销量惨淡。在细分领域都被头部图书产品占满的情况下，如果一本外版书没有强有力的推荐流量，直接放到图书发行系统里，极大概率会被淹没。2019年销量尚可的社科类外版新书，很多都是因为得到了樊登老师或得到系老师的推荐。外版书占主导地位的时代正在终结。
版权时代的终结让人们开始关注本版作品。与外版书境遇不同，笔者2019年的实践说明了，有私域流量的本版作品可以得到不错的销量。以经管励志类图书为例，笔者策划的《第二曲线创新》《学会写作》《华为管理之道》都借助了作者的私域流量销售了几千册以后，带动了全渠道的销售。
6.入门工具类书——图书不再是必需产品
2019年大众类入门工具书也非常难做。入门工具书的需求没有消失，但是很多品类不需要再用图书这种形式来解决各种入门问题。用户可以自己搜索网上教程，或者听一个课程，看一场直播，都可能比看书的效率高。
外版书和入门工具书其实有两个共同的特征。第一是编辑只需要选择做还是不做，稿件都是比较现成的。第二是这两种书都没有个人IP，前者是因为是国外作者，后者因为很多入门工具书是工作室编的，没法对应有流量的作者。所以这两类书都很难卖。个人IP的入门工具书，以及由编辑精心打磨的内容领先于市场的入门工具书另当别论。
二、出版价值链的梳理与解构
以上梳理的种种问题，归根结底都是经营上的问题。陈春花老师说过：“什么是经营，经营就是用有限的资源创造尽可能多的附加价值。”[2]如今，正是因为图书行业各个环节创造的附加价值越来越少，所以大众图书市场才举步维艰。
要应对变化，首先要找到不变，这些不变往往是事物的本质。从创造价值的角度梳理出版的价值链，我们发现出版有三个不变的核心价值：内容选择和发现的价值、内容产品化的价值、内容传播的价值。
这三个价值是长期存在的，但是不同时期的实现形式和出版社的投入比重有所不同。以经管励志图书市场为例，在2019年以前，头部出版社特别重视内容的选择、发现和传播，在内容产品化方面的投入却非常少。这个时期，头部出版社都在用花大价钱引进外版图书的方式来选择和发现内容，内容产品化的工作就是把书翻译好，内容传播的主阵地在图书传统渠道和微信等流量平台。
这也是2019年经管励志类图书市场失灵的原因。因为2019年以来，内容发现和选择的价值已大幅降低，而内容产品化的价值大幅升高，内容传播的实现路径也发生了很大的改变。
症结所在就是破局的关键所在。那么出版的三个核心价值的实现方式是怎么演进和变化的呢？
（一）内容选择和发现的价值
1.发现新需求变得更有效
选择与发现隶属于不同维度，选择倾向于对现有体系的经营，发现倾向于发现新需求。
选择是基于知识图谱和细分品类进行的。有学科基础的大众类图书都有知识图谱和细分品类，经管和科技类图书是典型。经管、科技类的头部出版社很多都是依照着领域内的知识图谱和细分品类发展起来的，发展过程中的核心手段是版权贸易。
随着版权贸易成本的不断走高，发现新需求与选择已有的优质内容相比变得更为经济和有效。2012—2018年商业类图书就是以新需求的引领为主，中信出版社也因此而崛起。
何为新需求？可以概括为以下几个方面。
（1）热点话题。典型代表是2016年的“大众创业、万众创新”话题。
（2）新事物、新认知、新品类。比如2012年的微信，2019年的抖音。
（3）跨界融合。最典型的是技术与商业的融合。
（4）原有品类的升级迭代。比如营销类图书在互联网时代的升级迭代。
（5）新的呈现形式。比如图文并茂、设计感强的呈现形式；扫码听课、书课同步的呈现形式等。
（6）通识知识、大众普及类的知识。得到平台的《薛兆丰经济学讲义》等就属于这类。
2.内容选择和发现的依据
想要做好内容的选择和发现，可以把以下四点作为依据。
（1）数据调研。比如国内开卷公司的监控数据、国外的图书销售数据，这是我们选择和发现内容的重要参考。还有一些非图书行业的信息，例如餐饮行业从业人员人数众多，但是关于店长培养的书却几乎没有，那么这就可以作为发现新需求的参考。
（2）手艺人的技艺。即图书策划人能发现新需求的技艺。这种技艺不依赖于数据调研，更多依赖于策划人的职业经验和敏感度。很多出版社都用“师傅带徒弟”的模式来培养新编辑，传承做书的技艺。
（3）专业推荐。简单理解就是听专家的话，比如万维钢、罗振宇、樊登等诸位老师推荐的图书。
（4）知识图谱。通过分析该学科的核心结构、发展历史、前沿领域以及整体知识架构也有助于发现新需求。
（二）内容产品化的价值
正如《付费》的作者方军老师所言，内容产品化就是把碎片的知识原材料和半成品变成成熟的产品。[3]大多数作者其实不太会写作，也不知道怎么写作，好的编辑能够帮助他们把自己的知识变成知识产品，这就是出版为知识赋能的体现。
1.内容产品化的价值与意义
内容产品化有巨大的价值与意义。
对行业来说，内容产品化有助于推动文化产业原创动力的提升。各个领域的优秀思想和知识，都需要被开发成知识产品，让更多的读者了解和学习。
对作者来说，内容产品化至少有三个好处。第一是自身知识的梳理和提升，促进自己的成长和进步；第二是获得内容产品的收益；第三是内容产品出版后获得知名度。
对出版社来说，内容产品化是打造IP作者的前提。出版社内容产品化能力越强，越能吸引到优秀作者。优秀作者越多，出版社的竞争力也越强，社会效益和经济效益也会越高。
2.内容产品化的三个层级
能将现有内容整理成书只是内容产品化的初级形式，内容产品化共有三个层级，层层递进。
第一层级，对现有内容的加持，包括目录的重新设计、结构的重新编排、文集整理、完整课程转化为图书等。
第二层级，比较深度的内容产品化，包括根据敏锐的市场洞察力以及对作者的深入了解，结合市场热点与作者特点，设计图书主题和内容，把碎片内容聚合成完整的产品。
第三层级，关联内容的产品化，包括文创产品、音视频课程、训练营、线下产品等关联内容的产品化。尤其是如今内容传播形式逐渐从图文形式转变为短视频形式，用户行为从阅读转变为观看的情况下，关联内容的产品化刻不容缓。
如今已是从“流量为王”转变到“内容为王”的时代。内容为王并非回归传统内容创造模式，而是在互联网时代利用新技术对内容的生产进行全新诠释。[4]编辑需要不断提升自身内容产品化的能力。
3.内容产品化所需的能力和资源
做好内容产品化，需要具备以下能力和资源。
（1）深度的内容认知能力。这种认知能力往往从一个细分领域逐渐扩展到其他领域。想要达到作者级的内容认知能力，需要专注在一个领域深入研究，逐步积累。
（2）内容架构能力。包括核心立意的确定、图书整体结构的设计等。提升内容架构能力需要研究大量经典畅销书。
（3）沟通和输出能力。想要与作者有效沟通，需要专业的沟通和输出能力。这种互动输出式学习又有助于提升前两种能力。
（4）专业的文字审核能力。包括出版方面的文字审核能力，即符合出版要求的稿件审校能力；也包括学科专业的审核能力，即对稿件的审校要把握相关学科和行业知识，不能让专业读者感觉文字是外行人写的。
（5）辅助创作团队。从内容产品化的实践来看，需要一个核心资源——辅助创作团队。他们可以在作者和策划编辑的指导下，协助作者完成内容产品化的工作。内容产品化的过程中要形成类似品控手册的操作规范，使团队能够按照规范快速准确地工作。与辅助创作团队的协作需要很长的磨合期和共同成长期，编辑需要基于内容认知能力和内容架构能力，细致引导辅助创作团队的工作。如何培养和运用辅助创作团队是内容产品化非常关键的工作。
（三）内容传播的价值
出版社选择和发现了好的内容，并进行产品化设计和包装后，势必进入第三步——内容的传播，也就是借助流量进行营销推广。
流量是什么？它是连接用户与产品的桥梁，流量使得内容产品和需求得到匹配。对图书产品而言，流量可以分为销售渠道内的流量和销售渠道外的流量。近10年来，图书流量不断发生迁移。
1.销售渠道内的流量迁移
图书销售渠道内的流量迁移方式是从线下到线上，从陈列推荐到精准搜索。
开卷监控数据显示，2010年线下图书销售与线上图书销售占比是8∶2，到了2019年线下图书销售与线上图书销售占比是3∶7。
2010年之前，图书的流量集中在线下渠道。曾经书店遍布大街小巷，有些还开到了县城甚至下沉到乡镇。后来又出现了大型书城，周末甚至是平时逛书城的人络绎不绝。线下书店模式是陈列展示，人们除了精准的购书目标外，总会花很多时间去浏览自己有兴趣的书。那时，发行能力强的出版社要管理数千家书店。一本书能不能卖好，除了本身的内容外，最关键的就是零售终端，即常说的出版社的铺货能力。
2012年以后，线上书店快速发展，线下书店的人流量快速减少。线上书店发展的早期主要是PC端购买，图书销售都是在争夺页面推荐位置，以求获得更多的曝光流量。随着移动互联网的发展，用户从浏览页面变成了自主搜索。根据京东提供的数据，京东平台2019年90%以上的图书销量都是基于自主搜索。
自主搜索购买有两种情况：一种是基于需求的模糊搜索，比如读者想提升领导力，就搜索“领导力”这个关键词；另一种就是对书名的精准搜索。而对书名的精准搜索证明了读者是先获取了图书信息，再选择网上购买。这些图书信息来源于图书销售渠道以外。
2.销售渠道外的流量迁移
读者获取图书信息越来越倚重图书销售渠道之外的渠道。图书销售渠道外的主要流量来自于媒体。最早是各种纸媒，之后网络媒体逐渐替代纸媒。随着自媒体的爆发，流量又迁移到自媒体上。除此之外，销售渠道外的流量迁移还有两种表现形式。
（1）从公域流量到私域流量
2013年后，微信一统天下，基于公众号平台的自媒体成为主要的流量来源。2018年后，流量来源又发生了迁移，公众号文章推荐图书，已经很难有高的转化率了。流量来源从公域转向了以关系为基础的私域。
公域流量，即初次主动或被动参与到开放平台的内容曝光中的流量，主要是搜索流量和基于兴趣的推荐流量；而私域流量，即在初次产生“关系”的基础上相对封闭的信任流量。
网店渠道基于搜索的购买比重越来越大，新书如果没有初始的购买量，同品类的模糊搜索排名就不太可能排到前面，造成能搜到的书都是已经排名靠前的畅销书，所以卖得好的书会越卖越好，马太效应明显。现在新书的初始流量往往是作者的私域流量带来的，很多中腰部作者的私域流量带来的销量对后期销量的带动作用明显。
（2）从订阅模式到算法模式
从2019年开始，图书内容传播的流量在平台层面上发生了大规模的迁移，即从微信平台迁移到了抖音和今日头条平台上。这本质上是内容传播逻辑从漏斗筛选模式变为算法匹配模式。具体内容在行业表象背后的关键变化中已有阐述，不再赘述。
三、编辑实现出版核心价值的新路径
编辑跟律师、咨询顾问、医生等一样都是提供专业服务的。我们服务的对象首先是作者，为作者提供专业的出版服务，使作者的知识变为知识产品。之后我们通过知识产品的推广和传播，向广大读者提供服务。整个服务的过程也就是实现出版三大核心价值的过程，需要编辑不断探索、发现、尝试新路径。
（一）内容选择和发现价值的实现路径
1.做好调查研究，细化数据分析
做好选题的调查研究一直是实现出版核心价值的前提。随着市场分析和数据监控手段的不断提高，选题的调研也进入了数字时代。2019年开卷系统已经能采集零售渠道超过70%的销售数据，其搜索和分析功能也很完善，既能分析单个作者和单本书的情况，也能分析细分品类的整体情况。
近年来，图书销售风头正劲的天猫平台为店主提供了强大的销售分析工具，基于电商平台的销售调研更有动态性和直观性。此外，针对抖音等新兴销售渠道，还有诸如“新抖”这样的抖音全场景AI数据分析平台，为编辑的调研提供了全新的视角和分析工具。
在选择选题方向时要特别注意对已有数据的分析，特别是近一年内的销售数据。除此之外，对关联产品的搜索和分析也十分重要，比如相关知识付费课程或者头条专栏的情况。这些产品迭代比图书快，更能代表当下的读者需求。
2.多做本版原创作品
花大资金购买众多外版书的时代已经结束。传统领域同质化严重的外版书已没有引进的必要。通过外版书进入旧有的细分领域，没有流量支撑很难成功。细分品类的头部作品几乎全部被经典常销书占据。无论是经管、科技还是少儿领域，都有很多细分品类的图书需要升级，通过版权贸易取得的图书比较难满足这类需求。在读者的知识服务需求上，也有很多未被满足的全新需求。此外，国外作品在中国市场也会有水土不服的情况。因此，编辑需要大力开发满足中国读者需求的本版原创作品。
3.获取自带私域流量的作者
本版书除了根据调研做好选题策划外，一定要选择并尽力谈下自带私域流量的作者，这样可以在营销初期顺利冷启动。判断一个作者私域流量的水平，可以结合线上影响力、线下影响力、朋友圈等综合考量。线上影响力主要看作者的公众号、头条号、抖音号的粉丝数及阅读量，或者有没有其他头部平台或者意见领袖的协助推广。朋友圈的影响力也非常重要，作者在朋友圈推荐的转化率还不错。线下影响力可观察其培训及演讲的相关情况。
（二）内容产品化价值的实现路径
1.内容产品化的基础指标
内容产品化看似困难，其实也有章可循。樊登老师提出的TIPS选书原则就可以作为指导产品开发的标准。[5]
工具性（Tools），内容提供了一套完整的方法，可以学会。
思想性（Ideals），内容提供了新的理念、新的想法，揭示了新的发展。
实用性（Practicability），内容可以应用，给生活和工作带来改变。
科学性（Scientificity），最重要，内容要有科学文献的支撑，有严谨的论证过程，有相应的实验等。
工具性、思想性、实用性、科学性，这四点是做内容产品的基础性指标，每次开发新产品前，我们都应该思考此项产品是否达到以上标准，在此基础上再对内容的不同部分进行延展或者加强。
2.内容产品化的实践方向
要获取有私域流量的作者，一定要提供交换价值。出版社的品牌和发行能力是交换价值的一部分，但内容产品化的能力更为作者所看重，这也是未来策划编辑的核心竞争力。现在一些国内知名作者已经开始着手研究大问题，创造新理论，这就要求我们转变成研究型策划编辑，跟作者一起深入研究问题，帮助其出版更符合市场需求、更通俗的图书。
在这一点上，得到平台已经开始大量尝试，并取得很好的效果。2019年底他们发布的两款产品——《香帅中国财富报告》《何帆中国经济报告》就是团队协作的结果。得到团队全程参与到作者的研究工作，甚至是一线调研中。此外，得到最新上线了《社会网络课》，得到的主编还专门到美国去采访社会网络理论的开创者格兰诺维特，采访内容跟课程有机结合，成为课程的一部分。
市场不断迭代进步，内容产品化任重而道远，编辑需要上下求索，不断精进。
（三）内容传播价值的实现路径
1.图书流量形成闭环
虽然过去10年图书内容传播渠道，即图书流量发生了持续的迁移，但是在如何基于读者需求进行内容产品的匹配上有不变的方法——选品类，找流量，占据品类头部，形成口碑推荐。也就是说，想要打造一本畅销书必须形成推广流量—搜索流量—口碑流量的流量闭环。首先要有推广流量，尤其要争取私域流量。其次要占据品类流量，成为品类头部，尽可能多地获取搜索流量。最后一定要形成口碑流量。这也就倒逼作者和编辑在最初的环节打造出内容质量高的图书产品，从而形成最后的口碑推荐。用户带来用户的过程中就又完成了一次推广流量的获取。此为一个良性的传播闭环，也是打造一本畅销书加常销书的完整路径。
如何选择品类？
20世纪90年代，中国疯狂学习国外的技术知识，读者的需求是技术类图书，特别是计算机类图书。2000年后，中国经济高速发展，经济管理类图书需求特别旺盛。2010年后，经济进一步发展，人们的焦虑反而越来越多，心理类图书开始崛起。每一个宽泛大品类的发展过程都会逐渐细分出更小的品类，比如经管类书逐渐会细分出营销、组织、战略等更细的品类。
在细分品类没有被完全开发即品类蓝海的情况下，做品类的第一步是要选一个有前景的品类，锁定头部作品，投入足够多的品种。第二步是寻找流量，也就是内容传播的渠道。最后的落点在于成为品类头部，获取较大的搜索流量，形成不错的销售。
在细分品类已经有被完全开发即品类红海的情况下，我们应该调整内容传播的思路。第一步，在选品类时，利用开卷监控数据查看品类和关键词是不是大赛道。第二步，寻找有私域流量的作者，或者是有流量的推手，提升购买转化率。第三步，占据头部品类的搜索流量。其中，选好赛道和寻找流量推手是关键所在。
2.图书流量的精准匹配
图书上市后，内容传播的核心是精准匹配，无论是选择私域流量推送、算法推送，还是直播推送，都要尽量做到人群的精准匹配。
在新冠肺炎疫情突发等极端特殊时期，传统的渠道全部停滞，但是拥有社群渠道、粉丝渠道的产品、品牌和公司，反而实现了高速增长，基于朋友圈的微商也出现了又一轮爆发。哪怕没有极端情况的出现，渠道变化也已经成为新常态，各个流量平台都开始用头条的算法匹配逻辑推送内容。
在大趋势面前，编辑应该去主动学习并实践这些新规则、新玩法，以求更好地实现内容传播的价值。
3.不同时期内容传播案例展示
营销类图书主要有两个流派，一个是以菲利普·科特勒为代表的“价值营销”派，另一个是以里斯、特劳特为代表的“心智”派。2010年以前，营销类图书还没有明显的头部，细分品类还没有完全形成，属于该品类的蓝海时期。这个时期，机械工业出版社的做法是购买里斯、特劳特的书和科特勒全部图书的版权，占据头部内容。
科特勒的书找的流量推手是科特勒咨询集团。2011年出版的《营销革命3.0》在一年左右的时间销售了十万多册，成为科特勒非教材类图书里销量最高的图书。心智派的“定位”系列图书，主要的流量推手是特劳特战略定位咨询公司、里斯战略定位咨询公司还有厚德战略定位培训机构。“定位”理论简单实用，在一些快消品领域特别受欢迎，所以，中国营销界的培训师和咨询顾问基本在用“定位”理论。有整个营销培训咨询界的人帮助推广，“定位”系列的图书顺理成章成为营销领域的绝对头部。“定位”系列的图书成为品类头部后，进一步占据搜索流量，只要在平台上搜索营销类图书，基本上会显示“定位”相关的图书。
2018年，人民邮电出版社出版的《即兴演讲》就是在品类的红海时期崛起成为品类头部的案例。《即兴演讲》的内容属于沟通类图书，是大品类，畅销书特别多。《即兴演讲》内容的特殊在于“即兴”二字，适应场景很广泛，书中的方法也比较有效，但是这是一本外版书，没有作者的私域流量可以借势。于是出版社找到了樊登老师讲书，获得巨大的启动流量，一年的时间销售了10万册。2020年1月，抖音平台上有一家图书推广公司，通过运营60多个达人号，在一个半月内销售了3.2万册。由于该书在抖音平台是全价销售，很多用户通过其他平台搜索购买，从而拉动了图书在全渠道的销量：两个月内销量就达到了10万册，占据了该时段演讲沟通类图书销量第一的位置，日均销量是2019年同时段日均销量的2倍以上。
四、结语
遇到问题，特别是市场的普遍问题时，机会也会随之出现。面对新的市场形势，编辑必须勇敢迈入成长新阶段，舍弃过去的经验和套路，深入了解市场一线，选择和发现好内容，用价值逻辑考虑问题，提升内容产品化的能力，为作者的知识内容创造附加价值，跟作者、渠道进行价值交换。努力学习内容传播新思路、新玩法，扩大内容产品的影响力。最终实现出版的核心价值，与作者共同成长，互相成就。
参考文献：
[1]王若军.互联网时代图书销售线上渠道的发展与挑战[J].科技与出版,2018(10):115-117.
[2]陈春花.经营的本质[M].北京:机械工业出版社,2016:2.
[3]方军.知识产品经理手册[M].北京:机械工业出版社,2018:230.
[4]张立科,赖青,王威.新时代优秀编辑的能力素质模型研究[J].出版参考,2018(11):15-18.
[5]樊登.读懂一本书[M].北京:中信出版集团,2019:68.
