【作 者】于文：浙江大学人文学院
【摘 要】出版的"表达"属性与功能被长期忽视。从意义生产的角度重新认识出版业，不仅有利于出版理论建设，更能为数字时代的出版实践提供指引。本研究表明，出版活动的所有环节都包含着积极的意义生产，是文本表达的重要组成。数字网络技术带来的表达解放，则进一步强化了出版的表达功能。数字时代出版者作为"意义之网"编织者的角色与使命也进一步彰显。出版企业应当从表达的角度重构出版的实践模式，从作品传播者转变为数字表达的建构者、呈现者和阐释者。
【关键词】出版；数字出版；表达；意义生产
出版一直具有表达的功能。在我国，出版事业和文艺事业遵循相同的“二为”方针，即表明出版是有目的意义的表达活动。但长期以来，出版理论主要是建立在功能主义之上。出版被视为传输“表达成果”的行业。这种观念一定程度遮蔽了出版的本质属性。而另一方面，出版在数字时代遭遇了身份危机。虽然“数字出版”等概念大大缓解了出版学界业界的“转型焦虑”，使出版业在网络时代占据了一席之地，但依然难以掩盖在物质实体消失后，出版的发展目标、产品形态都变得难以名状、模糊不清。从“表达”的角度对出版进行再审视，有助于数字时代的出版理论建设与产业实践发展。
一、两种出版观：传输与表达
长期以来，我们对于“出版”的认识偏向于功能主义。“出版”被界定为“编辑、复制作品并向公众发行的活动”[1]，即通过一系列资源配置对作品进行公开传播。这一认识具有强烈的行业色彩，将出版“呈现”为一套完整的业务流程，并藉此建立起有关出版运营管理的系列理论，落脚于效益控制。然而这种观念暗含了一种将出版简化为“信息传递”的媒介观，似乎出版系统像管道一样将作品从作者传输给读者，从而遮蔽了出版与意义生产的关系，将文本生产全部归入出版的上游——“作者的作品创作”之中。而出版所要做的仅仅是如何调动各种社会资源将“被封装的作品”更快、更好地传递给读者，实现作者与读者的交流。
然而，从符号学、叙事学等意义理论看来，一切传播行为本身都在“说话”，都在建构意义。意义是一张无缝的网，它并不仅仅在某些特定节点生成，而是被作者、读者、编辑、制作、营销、发行等所有节点共同创造和呈现。詹姆斯·凯瑞的传播“仪式观”表明，传播过程中所有人都是意义的构建者与共享者。“传播是一整套社会实践，这些实践构建了现实（或否定、改造了现实，或用仪式展现了现实）。”[2]从媒介环境理论看，“媒介即讯息”，任何媒介都会创造一种全新的交流环境，“对整个心理的和社会的复合体都产生影响”[3]。“同样的讯息在不同媒介中会呈现出不同格式，就像水在不同容器中会呈现出不同形状一样”[4]，从而在受众心中生成不同的意义。波兹曼进一步指出“媒介即隐喻”，“媒介用一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。不管我们是通过言语还是印刷或是电视来感受这个世界，这种‘媒介—隐喻’的关系，就对这个世界进行分类、排序、构建、放大、缩小、着色，并且证明一切存在的理由”[5]。因此，纵观古今，出版业并不仅仅是传递作品，还依赖印刷媒介参与到意义生产和文化秩序建构的全过程中。无论是选题策划、整体设计还是发行营销，都是意义的表达形式和呈现环节，出版者从来就是意义之网的编织者。
1.选题策划与意义建构
创意是所有文化产业的核心，出版业对“选题策划”的重视正源于此。虽然著作权法中，图书选题创意大多不属于版权保护客体，策划者也不被视为作者，但从意义生产的角度，出版者不仅直接参与文本意义的生产，而且往往是表达活动的发起者。特别是在策划成分较多的非虚构类图书出版中，作者更像是创意的执行者。即便是文学类、学术类的个人专著，也常常属于某类丛书、书系等出版计划。这些书籍能够进入公开传播领域，本身就是出版者意志的体现。而且，单纯的选稿本身也是一种表意活动。印刷媒介的稀缺性赋予了出版者对作品能否进入公共传播的把关人角色，人类经验和知识的丰富性、出版的意识形态属性也都决定了出版者不可能出版所有作品。意义生产理论不仅关注“说什么”“怎么说”，更关注“不说什么”。更为重要的是，这些选题创意虽然只是停留在思想层面，还够不上著作权法意义的“表达”，但在某种程度上框定了作者的具体表达，促成了不同文本的聚合与关联，为作品增添了意义。在这个过程中，出版者将丰富的个人经验、知识、思想，通过选择取舍和关联重组，实现了基于出版者目的的结构化和秩序化。作品的经典化、作者的大师化也都是在这个过程中完成的意义建构。正如民国时期的商务印书馆，通过汉译名著、《万有文库》和新式教科书这些长长的选题计划与选稿书单，“以一家出版公司的集体努力成功地实现了其自定的‘启蒙’任务，而他们的努力促进了共和政府的民族构建”[6]。又如赵家璧以《新文学大系》完成了现代文学史的系统书写与重构。[7]
2.版本设计与意义呈现
出版者对于意义表达的参与还体现在对作品的加工与设计上。经过编辑加工与整体设计，作者的书稿变成了正式的图书。“版本”一词准确地概括了出版者在此间的价值贡献。版本即“图书的具体表现形式。同一种著作以不同编校、排印、装帧和不同时代的不同版次制作印行，就形成该书的不同版本”[8]。在这里，版本就是一种意义表达。版本之于“文字作品”犹如演奏、演唱等表演活动之于音乐、戏剧作品，虽然出版者和表演者在著作权法中都因为独创性欠缺而未获得与作者同等的地位，但他们的创造性努力都因为使作品更好地被呈现而获得了相应的邻接权保护。[9]我们回顾书籍史就能看到，从古至今的印刷书籍的样貌变化是多么巨大。为适应阅读需求，出版者在纸张、开本、字体、版式和装帧上一代代持续探索，每一次创新都包含了他们的态度与理解，是出版者与作者、读者的对话。出版者为注释体例规范化所做的努力，实际上串联起来正是前数字时代的“超文本”，让知识以网络状连接起来，给读者完全不同的接受体验。出版者为推动图书营销出版而建立的图书评论制度为意义的生产提供了互动空间。正如麦克卢汉所言，“一切媒介本身对人和社会都施加难以抗拒的影响——无论其传递的信息是什么”[10]。掀起纸皮书革命的企鹅文库，其版式设计、色彩运用、让人过目不忘的书名和商标、整齐划一而又与众不同的选书，无不以一种别样的叙事风格对内容进行重铸，混合出自身的意义。成就了菲茨杰拉德、海明威、沃尔夫的天才编辑帕金斯与作者一起在语言、结构、逻辑等方面对作品进行精雕细琢，增强了作品的品质与传播力。
3.发行营销与意义互动
出版物的发行同样也不是纯粹的“传递”过程，而包含着意义的呈现与阐释，是对意义空间的营造。书的意义产生于互动，取决于被谁阅读，如何被阅读。文本的流传和接受是意义生产的重要环节。这其中包含了出版者的营销宣传、渠道选择和发行商的商业网络、销售模式。达恩顿对《百科全书》出版史的回顾表明，18世纪的欧洲书商们克服了政治上的围追堵截、商业上的背信弃义和地理上的山川阻隔，才将图书传送到特定的读者群。在这个过程中，作品的某些文本意义被局部地放大增强，某些意义则被遗落忽略，这直接影响了读者的阅读与接受，而《百科全书》本身也因此具有了非同一般的地位与意义，成为了思潮、身份与意识形态的符号。[11]同样，图书营销中的广告、书单、书评、讲座沙龙所生成的各种“副文本”，环绕着作者文本，将文本纳入新的虚构与现实交互的叙事交流场景中，对文本意义起到了阐释、转换、再生产和经典化的作用。[12]因此，对出版物的营销被视为构建读者阅读体验和意义生产的重要环节。[13]而且，出版者发行能力的强弱也会影响图书实际的读者规模与读者人群。一部作品经常会因为出版者营销发行能力的不同而被不同的读者阅读，作品的社会影响和文本最终的意义走向也因此而不同。一本书的再版，改换封面、装帧和书名等营销策略的调整也都会对文本的社会接受和读者意义的解读产生影响。
二、数字时代的表达革命
媒介的意义绝不仅仅在于信息传输的速度和规模，而是通过速度与规模的提升改变信息的呈现方式进而影响人们的感知，塑造“意义”。较之以往的媒介技术变革，作为“元媒介”和“元传播”的数字媒介和网络传播对人类“表达”的影响则更具革命性。因为所谓“元媒介”即媒介之媒介，将所有类型的媒介以模拟或虚拟的形式整合其中。[14]而“元传播”即以人为中心，以连接所有媒介形态的万物互联而实现人人、时时、处处的传播。这种全方位实时互动勾连而成的交流网络，带来了更加彻底的“表达解放”，也将出版业更加显著地卷入到表达的过程之中，为出版业的发展提供了无限的新可能。
1.表达的泛化与遍在
在前数字时代，由于版面、时长成本造成的资源稀缺性，印刷出版、广播电视等传统媒体具有天然的“带宽局限”和“过滤属性”，从而导致只有极少数专业人士的表达才能进入公开传播领域。数字时代，网络本身的分布式结构、网络接入的无所不在和数字内容趋近为零的边际成本使得公开表达从少数人的特权成为了社会生活的常态。虽然不同个体的传播影响力依然参差不齐，但所有个体都借助网络平台拥有了近乎平等的表达机会和表达能力。视频、直播等个体表达形式的兴起，更进一步降低了表达的门槛。毕竟具有传播力的文字表达能力在今天依然属于少数人。由此而兴的“参与文化”“用户生成内容”“网红现象”“粉丝自制”等数字时代“热词”，无不折射出数字媒介对个体表达能力的激活。
更为重要的是，这种公开表达的全民化不仅带来了表达主体的数量激增，更带来了表达内容规模的指数级增长。移动互联技术使所有人处处联网、时时在线，公开表达的时空约束被彻底消解。网络带宽和存储的无限扩展带来了网络时空容量的无限释放，数字媒体设备普及化、智能化带来表达技术民主化，将无数公民日常生活里闲置的、零碎的“微表达”欲求聚沙成塔，汇集成庞大的集体表达生产力，昼夜不停地生产着海量的网文、点评、微博、问答、短视频，如同滴滴涓流汇聚成今日互联网之汪洋大海。
2.表达的重塑与创新
历史上每一次新媒介的出现，对表达最大的影响并不是表达的速度与容量，而是通过对人类“感知”的类型变化和比例调节，重塑了表达的呈现方式。数字媒介对表达最大的解放在于消解了印刷媒介塑造的单向性、疏离感和超脱性，通过对所有感官的互联互通塑造了前所未有的表达结构与表达形式。实时同步的异地协同表达、无远弗届的超文本非线性表达、嵌入多种媒体的富媒体表达、人工智能根据语义生成的程序表达、全息虚拟呈现的沉浸式表达都正在一一成为现实，融入生活，以前所未有的方式“再现”出一个焕然一新的意义世界。任何媒介总是过滤了部分信息，而又增加或强调部分信息，从而形塑了表达的样貌。“这场革命（即电子革命）让我们将媒介视为塑造和重塑我们感觉的各种形式。这才是我一直说‘媒介即讯息’的原意，媒介塑造并控制着人类想象和行动的规模与形式。”[15]千万自愿者协同编写的百科全书，网游玩家操控叙述的动态故事，对包括吃饭、睡觉、学习、观影等日常生活的全景直播，人工智能生成的新形态作品都成为了数字时代的表达奇观。
表达的重塑还体现在表达文本之流动性和开放性的显著增强。文本是由符号组成的意义结构，可被“阅读”和解释，是“意义生成与交换的核心”[16]。虽然印刷术是作为对动态性的反抗而出场（赋予作品以封闭性和稳定性，从而确保准确性），但“文本”本身却从古至今都是开放和动态的。口语主导时代，故事、知识的文本在不同主体间口耳相传，每个人都会将自己的理解和想象通过“再表达”塑造成新的文本。文字主导时代，故事通过文字特别是印刷得以固定和传播，但故事依旧在不同讲述者口中衍生出新的版本。例如文学史上，“各民族早期的传世之作一般都不是由个人创作而成，往往最初来自民间，经过一代又一代的口耳相传、代际授受，在漫长的过程中不断地进行着再创作，踵事增华，丰富提高，最终才编纂写定，这种创作方式被称之为世代累积型集体创作”[17]。在一定的时空维度中，一切“表达”本质上都是集体性的，一切文本都是网络形态的。只不过在传统社会，文本网络在漫长时空中缓慢扩张，而实时互动的数字网络使得“文本网络”的演进从历时性走向了共时性，文本的流动性和开放性得到了极大的释放。
三、编织意义之网：数字时代的出版使命
在表达革命的大背景下，将传播过程视为表达的一部分，将出版系统视为是人类意义表达机制的子系统，对于审视和理解数字时代的出版业具有更加重要的意义。因为在数字网络技术建构的全新意义生产空间中，表达活动本身更加紧密地与表达技术与平台运营联系在一起，为表达提供专业化服务的出版过程也就越来越深地嵌入表达过程之中。出版的表达功能被进一步强化，出版者作为“意义之网”编织者的角色与使命也就更加彰显。这也为数字时代的出版企业提供了实践与方向的指引，出版者应当积极从表达的角度重构出版实践，从内容的传播者转变成数字表达的建构者、呈现者和阐释者。
1.数字表达的建构者
当在线数字表达走向开放、协作与动态化，表达也就愈发充满不确定性。这种不确定性是一把双刃剑，既是创新活力又可能是质量杀手。因为开放文本既可能通过多样性增强群体智慧和丰富性，也会因为开放性导致表达的弥散化和低质化，进而降低作品的吸引力。为了保证这种参与式开放性表达的质量与活力，数字出版商开始越来越多地介入创作流程，扮演起“文本架构”设计师的角色。前数字时代，出版者也会对大型综合性图书进行类似的架构设计，但两者有着本质区别。传统大型综合类图书的创作虽然作者众多，但每个作者都是各自独立完成所负责的分工，基本不存在实时互动的协同表达和跨媒介表达，而且所有作者是经过出版者严格筛选，身份明确，水平相当。数字时代的集体化表达则是在不特定的广泛主体之间动态协同进行。这种全新的表达方式，在以故事讲述为核心的作品类型中表现为“数字叙事”[18]或者是“扩散性文学”[19]，以“跨媒介”和“互动性”为特征；在产业界表现为“泛娱乐”与“IP运营”等概念的兴起。[20]近年来，原本与叙事研究较为疏离的出版研究，也开始越来越多地涉足叙事研究领域，涌现出了许多数字叙事的研究成果，这正是这一趋势在理论研究中的反映。
出版者首先通过“代码权力”来建构数字表达。代码是互联网时代人类行为的重要“规则架构”，其效力甚至超过了法律和社会规范。[21]数字时代，出版者的核心功能就是为激发、引导和规划内容的表达而设计平台规则，营造表达互动的空间。例如，西方较为盛行的“互动小说”就被界定为“一个程序，它模拟一个世界，理解来自互动着的自然语言文本，并根据世界里的事件提供文本应答”[22]。数字出版商是程序代码的制定者，为用户提供选择菜单、互动表达的时机、节点、字数和媒介形式；维基出版模式在许多发烧友知识库、数字人文等领域有着广泛的应用。出版者通过编辑模板、命名常规、删除守则、快速删除标准来规范词条编撰者的表达行为，并设置了针对词条的自动保护机制和恶意篡改的惩戒机制等；通过互动游戏来增加内容的表现力和参与度，这同样是数字出版的发展方向。游戏叙事虽然由玩家操控来推进故事发展，但高质量故事发展和情感共鸣首先需要开发者为意义的表达和呈现提供最适合的叙事路径与模式、互动节点和工具，以及对互动的范围和程度进行控制。“设计师让能够产生多样行为的能动者占据故事世界，用户则通过激活这些行为而创造故事，这些行为影响其他能动者，改变系统的总体状态，并通过反馈循环开辟新的行动和反应的可能性。”[23]游戏的程序代码决定了互动话语与表达的尺度，以至于游戏的本质被视为一种“程序修辞”（proceduralrhetoric）；[24]而在数字阅读平台中，平台的运营者同样提供对评论、打赏、催更、笔记、转发等各种功能的代码设计，来建构表达互动模式，营造读者之间、读者与作者之间的意义空间。
数字时代的出版者还通过项目管理来构建表达架构。数字时代的跨媒介叙事与传统的版权产品跨媒体开发有本质区别。表达并不是通过图书、影视、游戏等不同媒介形式的依次接力来展现相同的文本，而是在不同的艺术家之间，在文学、电影、电视剧、舞台剧、游戏、同人创作等不同的媒介形式之间进行同步交错进行。在经典的跨媒介叙事中，“共同创造代替特许经营……不同公司之间从一开始就通力合作，每种媒体都用其独特的优势为故事的叙述作出贡献，创造完整的叙事体验和更大的叙事体系”[25]。许多出版者也成为了整个跨媒介叙事项目的总负责人，这也对出版者的跨行业整合能力提出挑战。许多网络文学公司都成立了专门的泛娱乐和IP经营事业部，从故事创作之初就开始规划布局，并通过“合伙人制”与影视、动漫、游戏、舞台剧领域的艺术家和专业公司合作，共同创作基于同一世界观的故事宇宙。粉丝的表达在这个过程中发挥了重要作用。例如，在粉丝社群中受到广泛喜爱的配角会在作家的网文更新中被加强；同名游戏中玩家创造的人物关系会体现在影视剧的续集中；系列剧集会发展出更多的故事线来丰富人物与故事的背景。不仅在网络文学领域，许多少儿、生活或教育等专业出版社也开始将热门的图书主题、热门作者或虚拟人物打造成具有粉丝效应的IP，通过豆瓣、QQ阅读、微信读书等阅读社群进行培育。首先由读者粉丝的自由表达和互动建立起粉丝情感，然后再联合游戏、影视、动漫公司和线下活动对内容进行同步开发。在这场数字时代的“表达大合奏”中，出版者成为了表达的指挥者和构架者。
2.数字表达的呈现者
表达即通过符号呈现意义，更准确地说是“再现”（representation），表达者将对世界的认知和理解通过符号体系进行体外化的“再现”。媒介一直具有表达呈现的功能。“媒介”这一术语本身具有含混性。“如果请社会学家来列举媒介，回答可能是电视、电台、电影、互联网；艺术评论家可能会是音乐、绘画、雕塑、文学、摄影、建筑；艺术家的清单会是水彩、油彩、黏土、金属、织物等；现象学派哲学家会把媒介分成视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等。”[26]也就是说，媒介虽然主要被视为“渠道”，但在表达者眼中媒介首先是表达的工具和手段。而且，“媒介可以是也可以不是管道,但任何媒介都必须是一种‘语言’”[27]。即便是常常被视为“管道”的印刷书、电视、互联网，媒介都首先是塑造或重塑我们感觉的各种形式，呈现意义是媒介最本质的属性。
进入数字时代，表达呈现更加依赖数字媒介，创作者往往要借助数字出版平台的技术功能来实施表达。作为元媒介，数字技术不仅为文字、图片和音视频等所有前数字时代媒介赋予了统一的数字表达法，使其能够进行同一界面空间的编辑制作与混合呈现，催生了无数的超级文本，[28]而且还在不断创造虚拟现实、全息投影、互动游戏等前所未有的表达呈现方式。网络技术服务本身近乎为零的边际成本，[29]赋予用户更多的技术民主，即和专业媒介机构一样平等自由地使用图、文、影、音等各类媒介进行表达并一键发布。但实际上，用户的这种数字表达能力来自于出版后台的技术设计与赋权。出版者的开发设计决定了用户的表达“尺度”，即以何种媒介形式来呈现其表达，而且平台功能的技术水平直接决定了用户表达的美感与效果。从古至今，赋予作品以“形式美”一直是出版的专业价值之所在，这个功能在数字时代被进一步强化。而且传统出版的技术呈现集中在印制环节，在数字时代则被分散在了创作和传播的全过程中，与全程化的表达活动融为一体。因此，为表达呈现提供技术支持，赋予表达以形式美的出版功能在数字时代被进一步强化和泛化。
首先，出版者要推动数字表达技术的创新与应用。虽然具体的技术开发来自于专业化的技术部门，但出版者从来都是出版技术创新与应用的主要推动者。无论是口语、文字还是电子媒体，作为呈现技术的媒介总是通过改变表达的感知方式与感知比率来影响意义的生成，而数字媒介最显著的变化就是视觉—听觉—触觉等感官在人机互动过程中的再平衡。[30]因此，出版者要特别注意的趋势是表达的视频化与全息化等发展趋势。在视频表达日常化的今天，各种类型的数字出版平台都应当加强视频素材库建设，特别是健全作者和用户视频制作发布功能。文字甚至语言从来都不是知识的唯一呈现方式，视频化知识在知识的呈现中开始扮演越来越重要的角色。它们与文字表达的知识相辅相成，增强了知识表达力。从印刷时代到互联网发展初期，文字表达能力都是一种话语权力，因为公开传播领域的互动主要通过文字开展。但今天即便是受过高等教育的专家学者，视频表达能力可能还不及青少年或乡村网红。出版者需要通过平台功能建设加强视频化表达培育和引导。VR/AR等全息化技术是万物互联网、全方位数字化的结果，也就是人的身体被以数字化方式映射为“虚拟实体”，实现了在虚拟世界的实体化。人不再是躲在文字、图片和音视频的背后，而是以与现实个体同步的虚拟实体参与到具有空间感的互动之中。这种包含位置、距离和触觉等身体因素的全息互动必将在知识与思想性的文本互动中扮演越来越重要的角色。
其次，作为数字表达呈现者，出版者的侧重点并不在于技术的先进性而在于契合度，即充分利用数字技术释放的表达力，营造意义世界，为文本适配最贴合的媒介呈现，并为用户的数字化表达提供技术支撑。例如，在医学、教育、少儿等领域流行多年的富媒体电子书或者说增强型电子书并没有取得特别长足的变化，主要原因就是技术与呈现方式的结合并没有完全适应传授双方意义交流的需求，以及未能充分理解、调动用户在数字内容表达上的积极性与活跃度。[31]在VR/AR技术与出版业的结合过程中也存在同样的问题。一方面，许多虚拟现实产品制作粗糙，并缺乏足够的网络硬件支撑，影响表达的效果；另一方面，虚拟现实内容对文化资源的开放缺乏深耕细作，影响了虚拟呈现的表现力。故宫出版社的《谜宫·如意琳琅图籍》以中国传统古籍的承载形式，讲述故宫的历史知识故事，通过游戏叙事的形式将许多适合虚拟呈现的故宫历史文化资料和故事历史精雕细琢，每一个元素都经过翔实考证，与实体书的文字表达形成互补，为读者提供了沉浸式文化体验。[32]
3.数字表达的阐释者
在意义网络的编织中，出版者在发行营销环节扮演着意义交流的阐释者角色，即在阐释意义进而建立理解与共鸣的过程中推广产品与服务。阐释离不开事物间错综复杂的交互关系，特别重视事物的背景和语境，它总是在精神与物质、历史与现实、人与社会之间的多重交互关系中阐发意义。[33]因此，阐释本身就是表达的一部分，是文本开放性的体现。数字时代最显著的特征之一就是因为实时互动而产生的情感连接。出版经营中情感因素也从幕后走向台前。具有IP属性和粉丝效应的出版项目与品牌本身就是作品文本意义的一部分，而出版者通过网络营销社群中的意义阐释来引导用户参与品牌意义的建构，进而创造读者心之所爱，情之所托的情感凝结。许多出版社会将相关内容制作加工为视频、音频、H5、电子书等多媒体形态，利用微信平台、直播平台、视频平台构建粉丝圈。例如，接力出版社为图画书《外婆变成了老娃娃》策划了一篇《写给每个被外婆带大的孩子》的微信推文，引发了数百条的读者回复，并同时利用自营天鹅阅读网平台开展了“晒出你和外婆的爱”专题活动，有超过46000人参与，写下一个个感人的故事。[34]出版者在这个过程中完成了对文本意义的阐释，并表达生成新的文本网络。近年来兴起的图书直播营销也是通过“实时互动”式表达所具有的整体感官信息和互动情绪来产生比传统的图文视频营销更加生动的副文本，从文本的背景、语境等外围进行意义阐释与表达，激发读者的情感共鸣。因此，图书的直播营销与传统的商品直播有所区别，图书直播营销的效果取决于直播平台、直播播主等意义生产因素是否与图书本身的内容表达相适配。
数字环境下，营销的场景化和精准化也为出版者阐释文本意义赋予了更多的形式。无时不在、无处不在的联网使基于用户实时场景的营销推广成为可能，也使得广告、评论、书单、作者访谈、线下读书会、自动推荐等来自出版者的营销副文本能够更加有机地融入到读者的阅读解码之中。出版者不仅能够获得静态的用户画像信息，还能够获得用户的实时动态信息。“这种组合可能不是一种空间上的简单拼排，许多副文本都被精心地编织，它们参与到了整个文本结构和意义的建构之中。”[35]同样，营销文本和作品内容与读者的自动化匹配本身就构成一种表达。在“千人千面”的客户终端，对内容进行显示与隐藏、强调与弱化、排序与重混，本身就是赋予意义的过程，是一种基于人工算法逻辑的自动化表达。这种智能化的营销与内容分发不仅使得每个用户因为偏好、习惯和场景的不同而接受到各不相同的文本组合，而且这种个性化重组编排的文本也影响着读者各自的解码和认知，因而具有极强的表达性。出版者应当通过优化算法与程序，充分发挥营销和内容分发中的意义阐释功能，更好地促成作者与读者以及读者之间的意义互动，提升内容服务的价值。
综上所述，文本与意义从来都是网络状的，数字网络让这张“意义之网”变得更加开放而动态。从意义生产的角度看，我们会发现较之“传输观”，“出版”在本质上更接近“表达”，出版系统是社会表达系统的子系统，出版者是意义之网的“编织者”。这一视角对于理解数字时代的出版业具有特殊意义。被长期遮蔽的表达功能在脱去物理外壳的出版业与数字网络深度互嵌的过程中和“表达革命”的背景下得以凸显。正是出版者在建构、呈现和阐释新型数字表达的建设和努力中，数字时代的“意义之网”才真正得以焕发出革命性的创造力和生命力，出版的意义和价值也得以接续与提升。出版实践也因此更加明确了其在数字时代的使命与方向。
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