【摘 要】2020年出版直播营销进入了集中发力的局面，出版业自营电商直播成为行业实践研究的一个新领域。文章以天猫平台自营店铺销量排名前120位的出版机构在当下主流直播平台的直播间开播情况为样本进行研究分析，得到带货直播、社交直播、知识服务型直播是当前出版机构最主要的营销模式，并结合这三种模式阐述当下出版直播营销面临的流量分散、场景单一、软硬件配套薄弱、顶流人才缺口等困境，探讨直播营销推动出版业转型升级的路径。
【关键词】直播；自营平台；营销模式；转型升级
2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%；我国网络直播用户规模达5.60亿，占网民整体62%；电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%[1]。直播营销活动通过内容“种草”、实时互动激活了用户感性消费，提升了购买转化率，出版机构也积极参与探索新型的营销模式。
伴随着互联网技术的迭代与中国网民网络媒介素养的不断提升，各种新型的传播形态不断应运而生，消费技术发展带来的红利使读者接收信息的方式和消费的场景不断升级，出版机构引流变现的转化过程也变得更加直接且更易于量化。同时，近年来图书零售市场持续回暖，2019年中国图书零售市场码洋规模突破千亿元，同比增长14.40%[2]。书号缩紧导致对单品种利润诉求的提高，从而促使越来越多的出版机构将大力发展电商平台作为战略运营的重点。而新冠肺炎疫情的暴发阻断了出版机构线下营销的通路，成为出版机构直播营销全网暴发的助推力量。
传统出版业作为内容产业的慢热板块，在流通和变现上存在一定的劣势。直播营销能否带领受众跨越信息鸿沟，推动出版业上下游流程的升级再造？本文试图通过分析出版机构在自营平台的直播实践，对出版业营销推广转型升级提出一些建议。
一、出版直播营销的阶段性特点
1.单向输出：出版机构线下沙龙线上化
网络直播，即互联网直播服务，是一种全新的互联网视听节目，是基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动[3]。出版业的网络直播实践始于2016年，这一阶段的直播以与媒体合作为主要形式，由出版机构提供优质内容，媒体负责推广宣传，在举办线下新书发布会、读者签售会、营销事件等活动的同时，增加线上传播通道，直播行为本身被视为一场营销事件，以扩大产品和出版机构的品牌影响力。但对出版机构而言，此类直播活动无法准确判断活动效果，也无法通过媒体获取终端读者信息，传播过程仅限于出版机构的单向输出。因此，这一阶段的直播可以理解为线下营销的线上化，是扩大品牌影响力和传播效果的方式之一。
2.网红带货：平台流量扶持，KOL合作带货
2019年被誉为电商直播元年，各大平台纷纷开始布局直播，内容电商化，电商内容化，内容与渠道互相渗透、深度融合。各平台纷纷向出版机构寻求优质直播内容进行流量投放，选择有影响力的作者作为主播打造；出版机构也积极谋求头部主播进行合作，制造爆款。如在淘宝顶流薇娅直播间，安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版》创造了2分钟成交4万套的纪录[4]。出版业与顶流主播合作的商业神话令人感慨，但是合作规则不符合出版行业特点，难以成为可复制的行业经验。
3.自营崛起：直播常态化，粉丝效应凸显
得益于微博、微信的多年经营，终端读者逐渐被聚集、沉淀在出版机构可触达的范围之内。通过内容生产—推送—读者互动反馈—再生产—再推送，出版机构与终端读者之间形成了信息闭环。当出版机构掌握了一定规模的终端读者和信息发布话语权，自营电商的搭建就水到渠成。在天猫平台店销量排名前100位的出版机构旗舰店或官方直营店中，有63家开启了直播间。越来越多出版机构已经意识到私域流量的价值，通过社交媒体与读者进行实时互动，掌握市场需求，利用自营店铺灵活的销售策略和产品策略打造人气主播或固定直播节目，在垂直领域发力，极大提升了出版机构的变现效率。大多出版机构已经认识到流量变现的威力，并从多方面探索可行的直播商业模式。
二、研究样本设计
1.样本说明
本文拟对当下出版机构直播营销的主流模式进行分析，为保证模式具有一定的代表性，首先出版机构的直播间样本必须具备一定的活跃度，直播营销是常态化行为；其次，由于出版机构与第三方或KOL合作的直播随机性较强，直播转化通常不能代表出版业常规水平，而直播的终极目的又是为了扩大流量，提升转化效率，所以销售情况被视为衡量直播效果的重要指标。因此，本文拟对出版机构在各平台自营店铺开展的直播营销活动进行比对分析，按照销量指标从高到低对天猫平台出版机构官方旗舰店或自营店进行排序，选取前120家作为基础研究样本，对这些出版机构在天猫及其他各直播平台的运营情况及直播内容进行结构化分析。
2.数据采集
时趣根据TrustData、淘榜单等相关行业数据和调研，体验了20个直播平台（包括toB端），并根据平台月活规模，按商业类型将直播平台划分为三大梯队[4]。考虑到图书的品类特性，本文选取第一梯队的淘宝、抖音和第二梯队的新浪（一直播）、京东、哔哩哔哩作为开源数据采集渠道（见下图）。
三、出版机构自营平台直播营销模式分析
根据采集数据统计，在120家出版机构中，以大众出版为主的有40家，约占33.33%；以专业出版为主的有70家，约占58.33%；以教育出版为主的有10家，约占8.33%。在天猫平台开展直播业务的出版机构有69家，占57.5%；在京东平台开展直播业务的出版机构有32家，约占26.7%；在新浪（一直播）开展直播业务的出版机构有39家，占32.5%；在抖音开展直播业务的出版机构有8家，约占6.7%；在哔哩哔哩开展直播业务的出版机构有20家，约占16.7%。
1.带货直播将成为出版机构直播营销的核心模式
从统计数据看，半数以上出版机构选择在天猫旗舰店进行直播带货，反映了在自营电商平台带货对出版机构来说是最优选择。天猫平台用户规模大、活跃度高且保持稳定的增长，出版机构自营店铺只要加入营销大潮，在平台大型营销活动时间节点做好承接流量的准备便能顺势而上。同时，自营店铺自主空间完全掌握在出版机构手中，影响直播的重要因素——人、货、场均可灵活设计策划，出版机构如果能够利用好营销工具，就可有效降低获客成本。
在69家开设天猫直播间的出版机构中，以大众出版为主的出版机构占39.13%，以专业出版为主的出版机构占56.52%，以教育出版为主的出版机构占4.35%。由此可见，出版直播不仅是大众出版独揽天下，专业出版也在其中摸索出一条可行之路，分享终端零售的红利。笔者所在的社会科学文献出版社在2020年4月22日借“世界读书日”这个出版行业营销热点，策划了一场名为“文献君和店长的福利时间”图书直播活动，上架25个品种，其中包括一款图书盲盒和特殊装帧的金边本。直播长达2小时50分钟，吸引了3.4万人次围观，总带货金额超13万元。
2.社交直播成为出版机构与读者维系情感的日常手段
直播经济的本质是粉丝经济，粉丝消费的是商品和对主播的认可度。出版机构通过社交直播不断强化主播人设，曝光品牌，提高粉丝黏性，满足读者或粉丝群体对图书或品牌的情感需求，最终形成订单。在本文样本的数据采集渠道里，新浪（一直播）、抖音和哔哩哔哩都属于社交直播平台，其共同点是基于社交工具如微博、短视频升级直播功能。社交直播平台的优势在于，如果出版机构前期在社交平台积累的粉丝规模已经达到一定量级，便可直接转化为直播间有效的受众，缩短了直播间的启动周期。
从样本数据可以观察到，在新浪（一直播）、抖音和哔哩哔哩开通直播的出版机构比例不到电商平台一半。从平台角度看，社交直播平台拥有一套基于优质内容进行引流的算法逻辑，如果没有优质的短视频或者读者互动内容，直播间将会面临流量难题。从出版机构角度看，虽然出版行业历来以内容服务见长，但当下出版机构生产创意内容的潜力仍然有待挖掘，绝大多数出版机构在社交平台上的直播依然停留在线下活动的现场直播，或者五花八门的编辑荐书、作者荐书阶段，缺乏与读者受众的互动及整体策划。
社交直播是带货直播的有效辅助手段，带货直播需要的前期“种草”需要依靠日常的社群运营等路径实现，当粉丝对图书的期待值形成溢出效应时，带货直播的目标就更容易达成。
3.知识服务型直播为出版机构树立品牌效应
除带货直播和社交直播外，还有大量直播活动属于知识服务型或成果发布型，这一类型的直播主要功能为新书发布、学术研讨、知识讲座、事件营销等，不以获利为目的，具有一定的公益属性，主要为出版机构树立品牌效应、发挥社会价值服务。如2020年4月10日，中信出版集团《苏世民：我的经验与教训》新书发布会全球同步直播，吸引了600万观众同时观看，成为出版业的一场现象级直播，因此直播对出版机构图书品牌影响力的提升具有重要意义。
四、出版直播营销面临的问题与困境
出版业入场直播营销的时间并不长，图书作为知识产品很难产生直观快速的消费体验，因此目前出版直播营销仍面临一些共同的困境。
1.平台流量分散，直播专业化程度较低
随着直播行业野蛮生长，各种社交、电商、综合视频平台等纷纷布局直播业务，对想开展直播营销的出版机构来说，反而面临平台选择的难题。平台调性、用户构成、流量算法、内容策划等都是决定平台与直播是否匹配的重要因素。如在哔哩哔哩官方认证注册的37家出版机构中，有20家开通了直播业务，其中7家是大学出版社。这说明大学出版社的内容资源和读者定位与B站较为契合，更愿意选择在B站上进行营销。
对一场直播来说，并非分发平台数量越多效果越好。抖音、新浪（一直播）等由社交媒体升级而成的直播平台要打通带货链路困难重重，各平台价格体系和平台活动极有可能存在冲突，直播过程中的跨平台引流也难免会造成用户流失。因此直播要想既叫好又叫座，就要结合出版机构自身定位、产品结构、渠道特点和人力资源等实际情况去布局，找准深度运营的平台。
2019年6月至2020年5月天猫平台直播间的开播数据表明，出版直播呈现场次毫无规律、主题不鲜明、专业化程度较低的特点，在天猫直播间开播次数最多的两家出版机构分别是广东人民出版社和中信出版社，全年直播次数均超过150场，直播已经成为其常态化的营销手段之一。天猫平台全年开播次数少于10场的出版机构有38家，占比超过55%；全年开播次数少于50场的出版机构占比超过84%。少年儿童出版社社长冯杰认为，“传统出版社受过去的经验局限，往往对不熟悉的东西敬而远之，只当看客，或是浅尝辄止，自娱自乐。疫情以来，直播成了出版机构的标配，但更多的只是贴标签，而非真正把直播当成市场工具。”
相较于网红主播团队的选品、比价、录制、复盘等一整套严谨操作流程，大部分出版机构的直播业务尚处在自然发展的阶段，并没有挖掘出流量本身潜在的价值。因此，各出版机构除了将常态化直播作为与终端读者粉丝群体维系日常情感的纽带外，还应该牢牢抓住各大平台流量投放的机会，在“世界读书日”“618”“双11”等关键营销节点进行精心策划，与日常直播内容做好差异化安排。
2.直播场景与玩法单一，出版机构的直播间是否只能卖书？
从目前来看，出版机构直播主要是以编辑和作者在固定的直播间推荐图书为主，玩法上少有突破。疫情期间社科文献出版社通过直播尝试过几次品牌图书限量秒杀活动，几乎每次都被抢购一空。原因主要有三点：首先，直播打破了读者拿到新书的时间限制，满足了粉丝第一时间拿到新书在社交媒体上晒书的个人欲望；其次，直播烘托出的紧张消费氛围促使一些本没有购书计划的观众也忍不住从众购买；再次，出版机构在直播中给读者的折扣政策相较于其他平台更具竞争力，同时利用现场组盲盒、抽奖、送赠品、签名本等各种花式营销行为，拉近读者与出版机构的距离。此外，直播还为读者创造了线上消费的新场景，这个场景可能是出版机构的直播间，也可能是库房、印厂、书店、某个咖啡厅或是作者家中，打破了地域的限制，为读者带来一种前所未有的消费体验。
出版机构作为文化创意产业的重要板块，在直播中提供给读者的不应只是纸质图书，还应有各类周边创意产品、虚拟数字产品或VIP会员服务、读者定制服务等。因此，直播应成为出版机构创造新型营销场景的通路，助力出版机构发挥想象力跨界“出圈”，探索多元化的盈利模式和文化服务模式。
3.网络直播泛娱乐化，严肃内容缺乏传播力
网络直播为经典知识跨地域、跨阶层传播提供了重要的技术手段，在一定程度上满足了人们的精神需要。但在社会娱乐需求和资本的作用下，网民观看直播可能只是一场视听的围观，直播本身带有表演的性质。当历史科普、文学经典等书籍遇上网络直播，可能会演化成娱乐性的猎奇和狂欢，出版行业蕴含的深度的文化价值可能会被消解[6]。传统出版以知识服务和内容传播为使命，要利用好网络直播这一视听形式，就必须培育垂直的直播受众和读者社群，形成与产品定位相适应的直播风格，挑选匹配的主播，根据不同的直播模式设置不同的任务目标和投放平台，避免在直播营销活动中承载商业转化与知识服务等复杂的需求。
4.新零售业务增长，传统出版业软硬件如何配套
2020年1—6月期间，社科文献出版社直播带货及电商销售份额明显增长，往往一场直播下来就有几千张订单需要处理。有别于传统的批销发行模式，零售订单激增对出版业的仓储、物流、财务系统及客服体系也是巨大的考验，如果没有现代化的物流服务体系和完善的售后服务机制，物流成本高企、发货速度缓慢、订单积压等将严重影响销售人员的工作效率，限制出版机构自营业务规模的扩张。因此，出版业物流仓储的基础设施建设和软件系统开发都要随着电商经济发展提上议事日程，无论是自建升级还是合作外包，都要实现全方位的效率提升。
五、直播营销助力出版业转型升级的思考
1.技术驱动下营销模式的多元化
本文虽只对出版业视频直播的情况进行梳理分析，但疫情期间大量的在线学术会议、线上课程、社群语音沙龙等兼具直播属性的传播行为也形成了极大的影响力。如社科文献出版社主办的“译想沙龙”、广西师大出版社主办的“书店燃灯计划”，均以作者分享的形式产出大量优质内容，在全国上百家书店社群中传播，覆盖广度甚至超过视频直播。这些模式经过一段时间的高频使用，已经被各界广泛接纳，在社会秩序回复正常后必将长期存在，甚至变成出版机构营销方式的首选。因此，出版机构未来将面临更多元化的营销格局，应充分掌握各类直播平台、营销工具和直播模式的传播特点，根据作者和产品的特点及资源渠道匹配最佳营销模式。
2.自营平台建设将进一步加速
融合发展、信息化建设是出版业转型升级的发展目标和工作抓手，多年来各家出版机构都在主动探索，疫情的发生变相地对各家出版机构的答卷进行全方位检验。早已做好互联网布局的知识服务机构、在线教育平台在此期间发挥了极大的商业价值和社会价值，而尚未布局的只能坐等危机结束，甚至可能被市场淘汰出局。
实践表明，直接触达终端，掌握终端话语权，是抵御外部生态风险的最有效的办法。在经销商或者书店等第三方平台进行的直播，往往因为粉丝对出版机构缺乏认知、黏性不够而“水土不服”，在网红直播间抢占一席之地也要付出高额成本。相比之下，出版机构在自营平台直播能直接看到直播的转化效果，资金也不受账期限制直接回流，没有中间环节可更多地让利于读者。随着对终端读者的争夺越来越激烈，出版机构要加快自营电商平台建设和增加运营方面的投入，培养打造具有个性特色的直播平台。
3.大数据全面应用助力精准营销
直播为出版机构拥抱大数据创造了一个新的契机：通过线上直播，以较低的营销费用投入尝试整套数字化营销玩法——从前期平台匹配、流量推广、平台导流到效果评估，等等。直播营销能沉淀更深度的用户信息，获得更加清晰的用户画像，能对读者的兴趣爱好、关注点进行更准确的分析。这些数据如果有效运用到出版流程中可以反哺出版决策，在选题开发、印数制定、渠道发行、营销策划等环节进行更科学精准的判断，这也要求出版从业人员提高数据分析和加工的水平。
5G时代的到来，意味着信息传播无论是从形式上还是内容上都将给用户带来全新的消费体验。出版业如何顺势而为，通过技术加持创造新的消费增长空间，将看似热闹的直播营销从行业的狂欢变成真正属于消费者的狂欢，变成推动出版业服务模式创新升级的内在动力，还需进行理性的思考和积极的尝试。
参考文献
[1]第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2020-04-28)[2020-06-01].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.
[2]2019年中国图书行业零售现状及发展趋势分析[EB/OL].(2020-03-11)[2020-06-01].http://www.chyxx.com/industry/202003/841889.html.
[3]中华人民共和国国家互联网信息办公室.互联网直播服务管理规定[EB/OL].(2016-11-04)[2020-06-01].http:∥www.cac.gov.cn/2016-11/04/c_1119847629.htm.
[4]当“三毛”走进薇娅直播间,两个“顶流”合流背后,你不知道的商业秘密[EB/OL].(2020-05-27)[2020-06-01].https://web.shobserver.com/news/detail?id=252719.
[5]20家直播平台“测评”报告:哪家平台更带货?[EB/OL].(2020-04-23)[2020-06-01].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1664766171143130466&wfr=spider&for=pc.
[6]冯小宁,宋成.“冰与火之歌”:直播时代的知识新形态与出版新业态[J].出版发行研究,2019(10):15-19+14.
