【作 者】任丽娟：河南工学院
【摘 要】在互联网飞速发展的背景下，新经典文化股份有限公司异军突起，成立仅十余年就成为民营图书公司中的翘楚。文章通过对该公司进行案例分析，总结其出版经营活动的经验，以期为我国其他民营图书公司的长期发展提供借鉴。
【关键词】民营图书公司；新经典；案例分析；运营策略
民营图书公司是中国出版界的特殊产物[1]，现今我国民营图书公司进入蓬勃发展期。中国新闻出版研究院发布的相关报告资料显示，民营书业占企业法人单位数量的72.0%，占印刷复制类企业产业总产出的76.9%，占出版物发行类企业产业总产出的60.6%[2]，可以说，民营图书公司在出版行业的地位日益凸显。随着时代的发展，一大批有实力的民营图书公司涌现，其中，新经典文化股份有限公司（以下简称新经典）抓住机遇，从一个默默无闻的小企业发展为顶尖的图书出版企业，它的成功对我国民营图书公司的发展而言具有借鉴意义。
一、我国民营图书公司的运营现状
当下受市场压力、出版集团以及业务扩展等因素的影响，民营图书公司面临严峻挑战。一些小型的民营图书公司不堪重负，退出了出版行业，而一些竞争力强、具有品牌优势的民营图书公司发展壮大，通过转型确立了自身在出版行业的地位。综合来看，民营图书公司的运营现状主要包括以下几个方面。
1.市场压力巨大
目前，出版行业面临巨大的市场压力。新媒体兴起，人们的阅读方式碎片化，阅读媒介电子化，这些因素导致纸质图书的购买率和阅读率不断下跌；电子书在价格和阅读便利性上更具优势，导致出版行业从卖方市场进入买方市场，图书销售问题日益严峻。与此同时，在社会环境变化与政策支持背景下，越来越多的企业进军出版行业，面对传统出版社、大型出版集团甚至一些盗版书商，民营图书公司的生存压力不断增大，加上读者选择渠道增多，市场监管不规范，这些都给民营图书公司的运营增加了难度[3]。
2.分化趋势明显
我国民营图书公司在规模大小、图书种类以及作者资源上有非常明显的分化趋势：一些资金力量雄厚、品牌具有优势、抗风险能力强的民营图书公司在互联网高速发展的环境中生存下来，成为行业的领先者、佼佼者，推出了很多效益不错的图书，还凭借品牌形象获得了更多的资源；一些没有明显特色、资金实力较弱的民营图书公司在这样的环境中运营困难，面临淘汰的结局[4]。同时，一些处于灰色地带、市场定位不明确的民营图书公司，看到市面上流行什么书就跟风出版什么书，无法获取优质资源，导致恶性循环。
3.业务接触面扩大
传统的民营图书公司主要以纸质图书出版业务为主，很少涉及除图书出版以外的其他业务。新媒体时代，图书市场日益饱和，进入买方市场，这使得民营图书公司不得不积极拓展新的业务，与新媒体平台合作，借助新媒体技术研发新产品，比如，新经典与懒人听书合作的有声读物就是典型案例。
二、新经典图书品牌的运营策略
新经典诞生于我国文化企业处于低潮的2002年，成长于民营图书公司发展的“黄金时期”[5]，经历了我国出版行业的转型升级过程，是我国最具有影响力的民营图书公司之一。对其图书品牌的运营策略进行总结分析，有助于我国民营图书公司的长远发展。
1.稳定的产品结构
现代出版业主要包括教育出版、大众出版和专业出版，这是目前我国图书市场上较为热门的出版方向。教育出版图书编辑周期较长、资金回笼较慢；大众出版与人们的日常生活、休闲娱乐等息息相关，利润较高，图书编辑周期短，资金回收快；专业出版对技术要求较高，准入门槛高，图书发行量少。新经典在综合考虑后决定以大众出版为主要发展方向，先后在业界打造了四个知名的图书品牌：新经典文化（外国文学板块）、十月文化（华语文学板块）、爱心树（童书板块）、北京读书人（财经励志板块）[5]，形成了稳定的产品结构。值得一提的是，虽然新经典进军电子出版领域，与懒人听书合力打造了诺贝尔文学奖获奖作品《百年孤独》的有声图书，但并没有放弃四个核心图书品牌，这种稳定的结构使得新经典打造出来的产品内容不断沉淀，深受大众喜爱。
2.超前的版权意识
在版权方面，2020年4月22日新经典发布的2019年年报显示：目前新经典版权库拥有各类版权4300余种，其中纸质图书版权3000余种，电子书、有声书及影视改编等权利1000余种。随着其全资子公司新经典美国完成对美国Highlights集团旗下童书出版社Boyds Mills Press的收购，新经典在海外市场已拥有600多位优秀作家和插画家的1400余种作品的全球出版权及衍生权利[6]。新经典这种付出高额版权费购买正版图书的行为，尊重图书本身的价值，也尊重作者与读者，让新经典在碎片化时代找到了良性的、可持续的发展方式。
3.“三渠共行”的图书发行渠道
随着业务的发展，新经典开始搭建属于自己的发行渠道，具体包括以下几个方面。第一，借助现有渠道，比如传统实体书店和新兴网络书店的发行系统来销售图书，但在具体运作过程中以实体书店的发行渠道为主。近些年，网络书店的崛起虽然对实体书店造成了一定的冲击，但相关资料显示，网络书店的销售额只占全部图书销售额的15%[7]，实体书店的销售额依然占大头，因此，新经典坚持把实体书店作为主要的发行渠道。同时，新经典也与网络书店合作，开辟网络发行渠道，如新经典在天猫和京东创建了新经典旗舰店，专门售卖新经典编辑策划的图书，还与当当网和亚马逊达成了长期的合作关系。第二，建设自有渠道。2013年，新经典打造了一个全国性的网络发行平台——“私有云”。“私有云”主要利用EDI（电子数据交换）技术实现对书店销售数据的联网信息对接，并通过终端确认图书加印、发货时间等环节。为了配合“私有云”平台的搭建，新经典创办了实体书店，以打造新的物流体系。第三，与新媒体平台合作，实现渠道互通，建立全新的图书发行渠道。比如新经典与懒人听书APP合作发行的“三毛作品集”以及《百年孤独》等有声作品，取得了良好口碑。新经典这种“三渠共行”的发行方式，不仅扩大了用户圈层的范围，还树立了良好的品牌形象，实现了共赢。
4.全方位营销推广
图书的销量直接影响出版企业的生存与未来发展，新经典重视每一本已购入版权的优秀图书，为每一本书做好“一对一”的品牌宣传和产品促销服务，这也是新经典爆款图书多，品牌越做越响亮的原因。新经典的营销推广方式是值得借鉴的，以新经典出品的东野圭吾的《解忧杂货店》为例，其采取传统与新媒体双线并行的营销推广方式。在传统营销层面，新经典在企业内部设有专门的总发行事业部，负责实体书店发行工作的是事业部里的员工，他们要与合作的实体书店保持紧密的联系，沟通书店内新书上架的运送安排、活动日的图书优惠措施以及举办作者或译者签售会的具体流程等工作。以新经典出版的《解忧杂货店》为例，新经典将其置入实体书店搭建的东野圭吾作品集序列中，并通过之前在市场已经引起强烈反响的两本书《白夜行》和《嫌疑人X的献身》来带动《解忧杂货店》的销量。在新媒体营销层面，新经典开启线上营销活动，邀请书评人在各大网站撰写读后感，吸引更多的读者观看。由于质量较高，《解忧杂货店》在各类读书榜单评分达到8.8分以上，在网络售书平台上好评率多达88%。同时，在社交媒体平台上，关于《解忧杂货店》的整体评价和话题阅读量居高不下；《解忧杂货店》通过微博大V转载相关文章，获得了很大的关注度，新浪微博搜索相关话题，数量达到209.6万个，效果颇佳。
三、新经典对我国民营图书公司运营的启示
当下民营企业在我国经济发展的舞台上扮演越来越重要的角色，然而根据数据统计，我国民营企业的平均寿命只有2.9年，在这样的背景下，民营图书公司究竟如何实现可持续发展，是出版业界非常关注的问题，新经典的成功带来许多新的思考。
1.明确产品定位，打造优质图书品牌
我国图书市场逐渐向买方市场倾斜，因而图书出版也变得更加理性，这就要求民营图书公司进一步明确自身的产品定位。目前，市面上大多数的民营图书公司缺少精准的产品定位，许多公司为了追求经济效益，市面上什么类型的图书产品火爆就选择什么类型的产品运作，盲目追逐市场份额，这种经营模式很难实现累积和长远发展，更遑论形成自身特色。随着人们生活水平的提高以及精神文化需求的增长，图书市场越来越注重图书品牌效应，人们在购买图书的时候更倾向于知名品牌推出的图书，因此新经典审时度势，将业务重点放在大众图书出版方面并获得成功。由此可见，民营图书公司明确产品定位，提升品牌价值，才是长远发展的根本。
2.专注产品质量，尊重知识产权
网络上有个形象的比喻：产品质量是1，渠道营销是0，有了1，0越多越好，如果没有1，再多的0也是0[8]。这个道理在出版行业也非常适用，内容和质量就是图书的生命。新经典之所以获得成功，除了拥有科学合理的经营销售策略，更重要的是有过硬的图书质量。许多民营图书公司只注重眼前利益，将主营业务放在通俗读物的出版上，但出版水平良莠不齐，产品品质和经济效益之间明显失衡。而新经典把产品质量放在首位，严格把控图书选品，不仅在出版内容方面引入了南美文学巨擘加西亚·马尔克斯、英国印度裔作家奈保尔、日本推理小说作家东野圭吾等作家的知名作品，而且在出版质量方面精选纸张，优化装帧设计，依靠产品品质立足市场。
此外，民营图书公司必须尊重图书版权。知识产权是出版行业安身立命的根本，一个优秀的出版企业一定是在合法的基础上建立的。现在，许多民营图书公司半路出家，目的只是赚钱糊口，不过多关注图书版权问题，许多图书内容同质化严重，经常发生知识产权纠纷，损害了企业品牌。因此，民营图书公司必须高度重视版权问题，以保证企业的长效发展[9]。
3.拓展图书发行渠道，延伸至图书发行上下游
民营图书公司如果只注重图书出版，不建设发行渠道，那么无法更好地实现图书品牌推广。传统“重出版、轻流通”的出版观念和寻找出版代理商的做法可以在一定程度上降低图书出版的风险，但出版企业若想长久发展，这种模式的弊端就会显现出来，比如物流配送慢、出版成品需要反复修改等。因此，民营图书公司必须建立自身的图书发行渠道，将业务辐射面扩展至整个图书发行的上下游。在上游，民营图书公司要摒弃传统思维，提升服务意识，主动进行“信息服务提供商”的角色转换。规模庞大而稳定的核心作者群是当前我国民营图书公司图书质量及畅销的根本保证，直接签约作者有助于培养作者的忠诚度，壮大民营图书公司的出版实力。比如新经典目前已签约1400多位知名作家，这些作家的后续作品几乎都会交由新经典代理。在下游，各类型的民营图书公司都着力建设自有平台，注重阅读引导，如新经典在多地图书馆内设置专门的“新经典”阅读栏，张贴新经典的海报，有时还会将内容做成X展架，引导读者阅读[10]。
4.发挥整合思维，全面升级图书营销模式
信息的碎片化与高速流通使得传统出版行业遭受了巨大冲击，在这样的背景下，图书的发行推广应采取新的方式。目前大多数民营图书公司仅仅把互联网与新媒体技术作为销售图书、获取利润的辅助工具来使用，没有结合当前媒介融合的背景，形成“图书即产品”“读者即用户”的互联网思维，亟须转变。这方面可以借鉴新经典的做法，新经典对于品牌图书的推广营销没有采取传统的营销策略，而是从当前社会发展趋势来分析图书营销的走向，比如在图书装帧设计上，新经典把握读者的购书心理，将书籍设计得精美华丽，且时不时会采取打折促销、关联销售等方式提高图书销量；新经典凭借拥有版权的图书与新媒体平台合作，共享资源，实现有声读物、影视改编等的联合发行；新经典在书店内对应的图书板块设立新经典图书分类，迎合读者的社交属性，增强读者的阅读仪式感。总的来说，我国民营图书公司可以新经典为借鉴，以读者的体验为出发点，整合营销策略。
出版行业的激烈竞争使得企业合理规划营销活动成为关键环节，民营图书公司若想实现更好的发展，必须认真研究经营和营销策略。本文围绕新经典进行个案分析，总结了它在产品结构、发行渠道以及营销推广方式上的优点，为我国民营图书公司提出了明确产品定位、拓展发行渠道、注重产品质量以实现长效发展的建议，以期推动我国出版行业的健康发展。
参考文献
[1]谭新怡.民营出版机构发展比较研究——以博集天卷､磨铁图书､华文天下为例[J].出版广角,2013(6):84-86.
[2]孙可心.民营图书公司大众类图书营销策略探析——以北京磨铁图书有限公司为例[J].传播与版权,2016(6):28-30.
[3]郝振省.关于民营书业发展的几个问题[J].出版发行研究,2003(2):13-24.
[4]郝振省.国有与民营书业的合作现状及发展对策——摘自《2013年中国民营书业发展报告》[J].出版参考,2014(13):9-10.
[5]张硕.“新经典”的出版经营活动研究[D].河北:河北大学硕士学位论文,2015.
[6]新经典2019年报:码洋迈过15亿,高管换血开启年轻化[EB/OL].(2020-04-22)[2020-05-16].https://mp.weixin.qq.com/s/t8BauNofR1ydim3SX7cd9w.
[7]陈本煌.新经典图书品牌营销策略研究——以东野圭吾《解忧杂货店》为例[J].现代商业,2018(18):24-25.
[8]鲍红.民营图书公司自身存在的问题及发展建议[J].编辑之友,2007(3):18-21.
[9]刘艳蓉.数字化冲击下传统图书业的生存与发展——基于产业链结构视角的思考[J].安徽商贸职业技术学院学报(社会科学版),2016(1):28-31.
[10]吴小君,龚捷.社交媒体背景下的图书营销策略——生产性受众与“圈子化”探析[J].出版发行研究,2012(7):14-16.
