【作 者】李灿、张波：上海出版传媒研究院
【摘 要】近年来，实体书店在经历低潮期后，呈现复苏迹象。新消费时代的到来深刻地重构了人、货、场之间的关系，驱动着实体书店业进行一场前所未有的深度变革。在此背景下，书店经营者应审时度势，重新定义消费市场，在经营模式和营销策划方面寻求突破。时见鹿书店致力于多方位布局，紧跟互联网潮流，结合线上销售打造趣味空间，开展丰富的文化活动，由此形成了强大的品牌影响力。
【关键词】新消费时代；书店经营；时见鹿书店
新消费时代的到来给书店的营销与服务创新提出了新的挑战，书业市场竞争愈发激烈，书店正在被重新定义，书店不再是一个简单的卖书场所，而是成为一个产品、平台甚至媒体。书店的当务之急是以用户需求为出发点，深入分析用户的消费观和消费行为，升级服务内容和服务方式，凭借优质的场景服务和用户体验赢得读者的认可。
时见鹿书店以商区店、景区店和社区店为布局，经营内容涵盖跨界书店、鹿见商学院和新媒体传播策划，致力于书香文化的经营与创新。从人文情怀到经营探索，从单一的阅读空间到多元的跨界业态、丰富的内容衍生，时见鹿书店始终为读者呈现多元、跨界、智能生活的新风尚。文章阐述了新消费时代书店多元自营的必要性，通过分析时见鹿书店的多元经营模式，探究实体书店在新消费时代的多元自营策略，以期为实体书店业的发展提供新的思考。
一、新消费时代书店多元自营的必要性
新消费时代，线上与线下结合的新型消费服务不断涌现，消费者的需求开始从读者转变为文化消费者。书店的消费选择日益多样，传统经营模式已然跟不上时代的步伐，书店亟须探索特色化的发展之路。
1.读者热衷于新兴消费方式
新一轮的信息科技革命催生出了许多新业态与新模式，以数字技术为支撑的线上消费模式成为热潮，用户可以通过手机、平板电脑等端口随时随地产生消费行为，线上与线下的消费边界逐渐模糊。扎根于新消费时代的85后、90后、00后群体逐渐成为消费主力，该群体在购书时不再拘泥于单一的线下消费模式，而是更倾向于新兴消费方式。消费主体的变化深刻地影响着书店的经营模式和发展方向，实体书店亟须升级迭代服务内容和经营方式，充分利用实体书店的既有优势，实现线上线下融合，进行多端口营销，迎合消费者多元化的消费方式。
2.读者追求多元化的消费场景
新消费时代，中产消费力量崛起，这类消费群体年轻、受过高等教育、对自我提升有较高要求，更加注重精神层面的消费。对于该群体而言，精神符号比物理意义消费更具表象特征的价值，因此，新生代消费者越来越倾向于为多元化的消费场景买单。除此之外，消费者对书店的需求也在发生转变，即消费者在书店消费时选择的不只是一本书籍或一种产品，而是基于选择书籍和产品来选择自己的生活方式。缺乏多元化消费空间的传统型书店将难以满足读者需求，实体书店消费场景延伸尤为重要。书店不仅是一个简单的图书购买场所，更是一个文化空间，书店经营者应具备构造多元场景的意识，通过光线、色调、空间布局等多元素的精心设计，为消费者营造舒适、愉悦的阅读环境，从而塑造一种新的、多样化的消费场景，最终凭借优质的场景服务和用户体验吸引忠实读者。
3.读者拥有个性化的消费需求
近年来，随着居民可支配收入的持续增长，消费者的消费观念与消费体量不断升级，实体书店要关注读者的实际阅读需求。当前，读者消费升级趋势日益显现，消费者更愿意为个性和体验付费，读者越发关注自己的真实感受，关注图书内容与自身的契合度以及衍生服务，追求更加高品质、高性价比的消费体验。基于此，书店尝试多元化经营是增强用户黏性的有效办法。书店从业者应瞄准新消费时代的发展趋势，围绕消费升级进行文化创意，以“书+”形式与咖啡、餐饮、电影、创意等多元化的生活元素相结合，积极探索复合型多样化业态，构建多层次书城文化综合体，满足新生代消费群体的个性化消费需求。
二、新消费时代时见鹿书店多元自营策略
2018年9月28日，由纽宾凯集团旗下公司打造的新型跨界书店时见鹿正式开业。时见鹿书店的定位是建立文化人、文化作品、消费者以及市场链之间的桥梁，致力于以书为媒开展跨界经营，打造复合型的文化空间。发展至今，时见鹿书店不断创新商业模式，通过跨界和多元经营，将文化与食住行、游购娱等商业经营充分结合，改变了原来陈旧的书店形象，打造出了一个多元的文化消费场景，使其功能性购物升级为体验式消费。
1.打造线上商城，延伸产业链
时见鹿书店以有温度的文化内容提供商为品牌定位，丰富了书店业态，加强了聚合效应，打造了自己的电商品牌——时见鹿优品。时见鹿优品属于时见鹿书店文化的线上生活方式解决平台，其奉行“简约、自然、富质感”的生活哲学和“回归自然”的生活理念，以文化生活美学为核心，致力于为全球消费者提供真正优质、创意、性价比高的产品，是一个体验美学生活方式的线上场所。时见鹿优品旗下的产品贴合品牌定位和风格调性，涵盖文创优品、创意家居、文具办公、美妆护肤、创意包饰、休闲零食等多个品类，打造网红爆款、吃货联盟、瘦身计划、文创、萌宠部落、花卉绿植等多个活动专区，紧跟时代潮流、链接网络文化，打造文娱产品从销售到服务的完整闭环。时见鹿优品竭力抓住新生代消费者的心理，满足用户多样化的消费需求，致力于为用户带来美好生活的体验，得到了消费者的广泛好评。
2.多场景创新，迎合读者消费需求
时见鹿书店在通过设计美学改变书店形象的基础上，积极探索与书店相关的产业链上的升级策略。如通过线下场景营造和开展文化活动将书店塑造成一个公共的文化空间，以此实现人与人、人与文化、人与生活的连接。根据不同的场景，为读者和消费者打造不同的空间，推出符合读者文化消费需求的产品，从根本上满足读者的消费需求。除图书、文创、咖啡简餐等复合型业态之外，时见鹿书店有针对性地开辟“喵书僮”治愈系阅读专区和儿童阅读专区，以及集多种功能于一体的360观景空间鹿居·六舍、“书+”创意民宿；开辟活动专用场地“鹿见学院”，推出会议论坛、庆典、展览、商业路演等全套IP策划服务；时见鹿书店帝斯曼店还开设了高端护肤品店、亲子造型馆、空间美学馆等业态。时见鹿书店采用复合经营模式，集咖啡、简餐、烘焙以及儿童娱乐场所等有形产品，将知识付费、课程、学术交流、论坛活动等无形产品集于一体，完美结合了跨界的消费对象、消费习惯和消费方式。
3.策划主题活动，提供文化服务
时见鹿书店在因地制宜的基础上，横向融合业态，纵向延伸产业链，以书店为核心发展文化品牌，再以文化品牌的赋能反哺书店，形成了书店生态的良性循环。一方面，借助时见鹿书店文化品牌，举办传播城市品牌赛事，如先后承办了时见鹿民谣节、音乐节、最美童画、诗歌节、汉服节等一系列文化主题活动。2019年，时见鹿书店与长江日报发起“2019帝斯曼杯时见鹿书店最美童画”少儿美术大赛，通过冠名赞助以及其他的方式实现了品牌、客流及经济多维度收益。另一方面，通过广告或联合收费模式策划学生游学项目，如时见鹿书店组织策划了当下正流行的亲子游学，2020年初，时见鹿·鹿见学院携手“蜂鸟新思路”为青少年们开辟了日本研学之旅，带领同学们一同探索日本文化，交流学习艺术的真谛，将文化资源与游学活动充分结合。通过此类活动，时见鹿书店不仅传播了其品牌文化，也提升了自身的影响力。
三、新消费时代书店多元自营策略探究
新消费时代，传统的书店模式已经难以满足用户需求，多元发展成为书店未来经营的主旋律。只有以阅读为主体，跨多元业态打造复合型文化空间，综合线上线下推广，引入文创产品，升级读者服务等，才能整体提升实体书店的竞争力。
1.打造复合型文化空间，助推多元经营
用户对精神需求的提升是不可逆的趋势，一个能满足消费者对审美、知识、社交等多方面需求的文化空间，既符合市场要求，也有很好的发展前景，“图书售卖+咖啡休憩+活动策展”成为书店综合体经营的新标配。书店以阅读为核心，衍生N重业态，形成“1+N+X”的发展态势，即以阅读为主体，跨多元业态，侧重文化策展议题，重塑城市公共文化空间，由传统消费体验空间衍生为产业融合平台。只有多业态才能真正实现书店深入城市、服务城市生活的目标。实体书店应结合相关活动、特色文化、餐饮、文创等，形成复合文化空间，将售卖图书的场所逐渐向文化体验中心转型升级，形成集阅读、休闲、娱乐、文化、生活等因素于一体的多层次、宽维度综合性平台[1]。使图书业与多元业态、时代需求以及新技术更好地融合，不断贴近消费者以及新时代的需求。例如，时见鹿书店专门打造了0—12岁儿童专属阅读区——“小鹿呦呦”，以满足儿童个性化的阅读需求，并提供亲子阅读、艺术培养、兴趣DIY、益智课程等项目。除此之外，打造“读书后市场”“你问空间美学馆”等有温度、舒适且兼具实用性的美学生活空间。新消费时代，书店不应只以销售图书为目的，而应转型为文化空间、文化策展、阅读沙龙、咖啡轻食、人文演出等多位一体的立体式服务。如今，实体书店更多地是作为一种文化空间存在，以文化生产为基础，以文化体验为特色[2]。
2.尝试线上运营，创新营销方式
随着大数据、互联网等新兴技术的发展，书店线上线下相融合的趋势明显加快。在经营发展中，书店要充分利用网络和数字技术进行线上线下综合推广[3]，将销售关系转型为粉丝经济，强化用户黏性，形成稳定的私域流量，真正从线下零售向全渠道销售转型。一方面，书店可以组织线上活动，在多元经营方面可尝试开展联动营销，把故事会、朗诵会等线下活动线上化，以故事会、朗诵会为切入点，以亲子关系为纽带，增强用户的参与感。另一方面，发力线上推广，尝试通过抖音等社交平台开展线上营销活动，建立线上粉丝群，提高流量。通过前期社群营销等宣传方式，扩大品牌活动影响力。
时见鹿书店在新媒体板块也做了一些尝试与探索，除了运营微博、微信、抖音等线上平台，还专门开设了城市生活美学、垂直领域账号等。只有把握和把控好实体书店以及线上的主渠道和主阵地，才能在竞争激烈的书店市场立于不败之地。
3.引入文创产品，带动门店品质升级
文创产品可以在一定程度上带动门店品质的升级，使书店成为文化综合空间。一是可以丰富门店经营内容，加强书与非书的融合发展；二是能为书店带来多样化的消费群体，提高客流的变现能力；三是可以实现多点经营，增强新型书店中用户的消费体验。目前，文创产品已成为书店引流和提升品质的重要项目，需要注意的是，文创产品受到众多年轻人的欢迎，围绕该品类的销售既要考虑产品与书店的结合度，也要充分了解用户的需求。
文创市集是时见鹿书店的主要业态之一，时见鹿书店引进当下“潮、萌、酷”的文创产品以贴合用户对文创产品的个性化消费诉求，汇集了与时见鹿书店联合的各大知名文创品牌。时见鹿书店文创市集内陈列有上百种独具匠心的原创设计产品和多元化商品，包括独具现代设计感的中高端家居饰品、复合性小茶园、儿童益智安全玩具、饰品摆件、若态音乐盒、进口文具、创意手账、电子产品等。同时，时见鹿书店将文化创意与IP特色相结合，打造专属时见鹿书店的定制笔记本等高端定制礼品，表达了时见鹿书店的设计理念。未来，贴近消费升级的文化创意是书店持续发展的新动能，根据服务对象选取适当的文创产品，应成为所有书店经营者的共识。
4.开展文化活动，多种方式链接用户
在消费不断升级的当下，书店应在坚持图书经营主线的同时，根据读者的个性化需求，不断引进多元文化产品和丰富的图书文化活动，为读者带来更多的文化体验活动。一方面，书店经营者应将读者需求置于首位，整合多方资源，合理运用书店空间，与图书紧密融合，致力于图书市场的内容衍生及创作，锁定目标用户，开展主题活动，实现更大范围的用户覆盖。另一方面，用文化活动吸引用户，为广大读者提供具有深厚文化底蕴的文化服务项目，提供更完善的文化服务，精准地满足用户需求。通过举办形式多样的活动，不仅可以为书店创造新的盈利点，还可以为用户提供个性化、多样化的文化体验。新消费时代，为读者提供优质的阅读服务，是实体书店在探索电商业务及自身发展方面重点思考的问题。书店要围绕阅读服务和知识获取主动作为、精准推送，扩大服务领域，拉长服务链条，创新服务方式，为读者提供个性化的优质文化服务，以驱动书店呈现多点迸发，多元的欣欣向荣之态。
四、结语
新技术及新媒体的快速发展给传统实体书店带来的挑战是全方位的，面对变化和变革，书店行业涌现了一些新概念和新做法，新消费时代之于书店，也许正是最好的时代。面对新的消费需求，运用多元化思维对书店进行创新升级已是大势所趋，书店经营者应不忘初心，主动拥抱变化，更要针对消费升级进行文化创新和服务升级，构建书与人、书与消费空间、书与其他社会业态的新关系，打造新兴复合型书店。
参考文献
[1]韩星.新零售背景下实体书店发展对策探究[J].中国出版,2019(1):49-52.
[2]曹子郁.图书新零售:以用户思维和场景思维重新定义书店价值[J].出版发行研究,2019(6):47-51+76.
[3]林昱君.实体书店转型发展下的品牌经营模式探索[J].出版广角,2019(3):64-66.
[4]三石.后疫情时代实体书店发展的思考[N].中国新闻出版广电报,2020-04-02.
