【作 者】李广宇：北京大学信息管理系；周庆山：中国新闻出版研究院
【摘 要】传统出版社多年来一直在探索转型升级之路，路径与模式的不断创新推动产业发展水平的不断提升。知识服务作为一种新的理念和产品形态为传统出版社的融合发展提供了一种新的思路和动力。文章从媒介融合的社会文化、组织、经济、技术发展四个层面结合传统出版社的业务实践，分析知识服务给出版融合带来的理念和路径变化，并简要归纳出版社知识服务发展过程中要注意的问题，并给出"三个打通"的合理化建议。
【关键词】知识服务；出版融合；发展路径
纵观历史，出版业的发展过程就是内容产业与技术、载体、产品形式、发展模式等不断进行融合的过程。融合一直是出版业发展的主基调。近年来，知识服务作为新闻出版业的重要发展方向和战略性新兴产业，发展迅速，给出版融合带来了新的视角与动力，成为出版融合的重要助推器。出版业知识服务是以用户需求为导向，对相关专业知识资源进行收集、整理、组织、重组、分析和利用，为解决既定问题提供决策智力支持的工作与活动。知识服务一般立足于优质、系统、海量的内容资源，运用知识组织、挖掘等相关技术，为用户的多种需要提供相匹配的服务。可以说，知识是根本，服务是关键[1]。从传统意义上来说，出版产品是一种媒介或载体，具有载体或渠道属性、产业属性、机构属性和社会属性。融合的物理意义是指熔成或如熔化那样融成一体；当其被移植运用到传播学领域，伊契尔·索勒·普尔则提出“形态融合”，认为“在数字技术的推动下，各种媒体边界慢慢消失，呈现多功能一体化的趋势”[2]。出版融合是通过出版产业链重构形成全媒体出版的新型产业形态[3]。由此可见，出版融合与媒介融合本质相同、路径相近，都涉及社会文化、组织、经济和技术等层面。在融合发展的背景下，出版业务已拓展到知识的汇聚、挖掘和深度服务。文章以上述层面为分析维度，对知识服务推动出版融合发展的路径进行探讨。
一、社会文化层面的推动
社会文化层面的融合是一种宏观的、上层建筑的融合，主要包括社会知识利用的融合以及社会服务机制的融合两个方面[4]。
1.社会知识利用的融合
在社会文化的融合方面，知识服务主要从两个角度推动出版融合发展。
一是用户参与的便利性。随着知识生产、组织、挖掘、传播以及信息交互技术的不断融合发展，技术走势呈现的易用化与集成化，为用户更为便捷地获取、传播与分享知识创造了便利条件，同时，也为用户创造和生产内容提供了便利条件，使“用户生产内容”成为可能。这有助于出版企业壮大内容创作队伍，加速内容资源的聚集与生成。
二是企业与用户间关系的强化。海量的原子化、个性化信息与知识充斥于各网络平台，在改变用户获取信息与知识渠道的同时，也在塑造和形成新的出版生态环境，改变了知识传播原有的“出版社→读者”简单关系，在用户之间、用户与出版企业之间、用户与社会之间形成了更强的互动性。出版企业开展的知识服务在满足不同用户需求的同时，也在不断通过网络社区等途径或手段，为用户提供互动交流平台，强化用户之间的相互关系，捕捉用户需求动态，从而为选题策划、知识组织和知识创新提供有益的参考。知识服务产品的日益丰富，在满足用户当前知识需求的同时，也让用户看到获取新知识的可能，从而激发用户新的需求或潜在需求。用户对出版企业的依赖性逐渐加强，与出版企业之间的关系逐步深化。
2.社会服务机制的融合
社会服务机制的融合是涉及机构改革、政策调整等多方面内容的系统性工程，属于上层建筑实体层面的融合，意在构建一个适合出版企业开展知识服务共通的机制框架。我国十分重视推动出版企业知识服务业务的开展，制定、出台了一系列政策。我国出台的《促进大数据发展行动纲要》《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》《新闻出版业数字出版“十三五”时期发展规划》，提出“知识服务大数据应用工程”等项目，要求“利用大数据、云计算等技术，分领域进行知识整合，搭建知识资源库群，建立国家知识服务平台与知识资源服务中心，形成以国家平台为枢纽、行业平台为支撑，覆盖国民经济主要领域，分布合理、互联互通的国家知识服务体系，为生产生活提供精准、高水平的知识服务，提高我国知识资源的生产与供给能力”[5]。出版企业也在积极行动，丰富和完善企业发展的顶层设计，进行机构调整，以契合知识服务发展的需要。河北出版传媒集团公司于2020年3月发布了以知识服务为重要模块的《河北出版传媒集团公司融合出版中心建设工作方案》，组建融合出版中心项目领导小组，设立专门工作机构，明确责任分工和目标要求。中南大学出版社抓住教材立体化出版和多维度知识服务的契机，实施“以点带面”的发展策略，打造“条块结合”的产品线构造机制，推进出版融合发展。如果按照机制是否形成一个单一完整的融合框架的标准进行区分，以知识服务带动的出版融合正处于部分融合阶段，有待继续发展，从而进化为全面融合。
二、组织层面的推动
从组织层面看，知识服务从个体和机构两个维度出发，推动出版融合的发展。
1.编辑个体维度的融合
出版企业开展知识服务要依托海量优质内容资源和专业优势，在庞杂的网络数据中捕捉、挖掘与本企业相关的、有用的知识，并将这些知识进行重组与转化，为用户提供高效便捷的服务，满足用户对知识和信息等内容的个性化、专业化需求。
（1）基于工作方式方法的融合
在这一服务过程中，编辑工作是知识服务的中心工作。编辑要基于大数据和5G时代互联网发展的特点，转变工作方式与工作方法。做好选题策划是编辑的重要工作，收集与分析信息是做好选题策划的前提。以往的信息收集途径主要是报刊资料、市场实地调研或用户问卷调查等，这些渠道的信息存在滞后性、片面性等缺陷，造成了选题判断与决策的偏离。因此，在5G和大数据时代，编辑要基于互联网的特点，知晓和掌握互联网技术，适应大数据发展的要求，进行政策信息、行业发展动态、同类竞品、专业领域科研动态与走向和作者情况等信息的收集与整理，对行业的信息、技术和知识等进行整合，确定选题方向和作者等。此外，对大型知识服务产品来说，编辑要通过网络协同编撰平台，进行大量事务的协调与处理，通过平台社区推动参与者之间的业务交流和意见汇总及整合，从而提高工作效率，逐步形成出版企业知识服务专家库。相比一般网络平台，出版企业提供的是权威、系统和可信的知识服务，这是以编辑的工作为基础完成的。编辑对专业内容的选择、加工和优化，保证了内容的时效性、准确性和科学性；编辑对专业领域作者的选择以及专家库的构建，保证了知识产品内容的权威性；编辑为用户不断提供增值服务，保证了知识服务的及时性和可持续性。
（2）基于知识资源开发方式的融合
开发方式的融合成为编辑生产和工作的基本逻辑。编辑在面对信息和知识资源时，思考的问题已不再局限于如何出版一本书、一个数字产品，而是主要考虑在开发内容资源时如何实现“一次生成，多次利用”“一次分发，多渠道推广”等，通过不断地调整，实现知识内容在书、报刊、广播、电视和网络等渠道的呈现与分发。
2.机构维度的融合
从机构维度出发，知识服务推动出版融合发展主要表现在企业内部管理模式以及内部结构和关系的创新上。知识服务需要出版企业调动和集中内容资源、资金、人力资源、技术和渠道等多种要素，合力打造优质产品。有效的市场竞争也会引发组织结构的重组。自出版业体制改革以来，出于适应市场竞争和实现自身发展定位的需要，不同的出版企业采取不同路径对组织架构进行了战略性调整。一些出版机构组建了大型出版集团，其架构融合模式主要表现为出版企业、期刊社和电视台等不同类型机构的整合。这些机构由一家出版传媒集团拥有，从而实现所有权的融合。机构的融合目的在于整合图书、报刊、广播、电视和网络等各类内容资源，实行内容资源的统一管理，形成集群优势，对内容进行立体式、多层次开发；打造统一数字品牌，树立出版企业在知识服务产业链的内容资源优势；引发内部管理模式和机构设置的变革，强化集团内各出版单位与集团外企业之间的竞合关系。比如，中国出版集团、江西出版集团、北方联合出版传媒集团等通过设置数字出版中心、融合发展中心、新技术新媒体部等部门，积极布局数据业务。
三、经济层面的推动
一般来说，经济层面的融合主要体现在市场融合和产业融合两个层面；从融合的方式看，又可以分为整合性融合和跨媒体融合。
1.市场融合与产业融合
市场融合既是融合的层次，也是融合的结果，是技术、组织与生产等多方面要素共同作用、相互影响而形成的。市场融合实际上是以产业链不断拓展延伸为前提的，当企业进入其非主要市场的邻近领域时，市场融合就开始了。从市场角度来看，出版企业知识服务发展的动力源主要来自生产和消费这一对基本矛盾。这对基本矛盾推动生产主体——出版企业生产和打造知识服务产品，满足和引导用户生产、生活的知识需要；而消费主体——用户通过不断运用知识服务产品，发现新问题，提出新要求，自下而上影响出版企业的产品研发。二者共同作用，推动和影响市场的发展走向。因此，知识服务推动出版业在市场融合方面的作用可以从企业和用户两端来理解。从企业端看，市场的融合主要体现在产品、业务等方面的服务融合上[4]，如点读笔、智能语音播报、3D、4D、全息呈现等融合多种媒体的应用服务，逐步得到市场认可，市场规模不断扩大。从用户端看，市场的融合主要是用户阅读需求和阅读行为发生改变。用户经历了深度阅读润养、碎片化阅读焦虑，现在正在尝试将深度阅读和碎片化阅读相结合，满足自身生产与生活需要。用户阅读行为逐渐由纸质阅读扩展到屏阅读，二者相融共生。需求融合和阅读行为融合的实现为知识服务产品融合、阅读设备融合等融合发展提供了基础条件。
市场的融合发展到一定程度，并延伸到不同领域时，产业的融合就形成了。实际上，产业融合是一种跨界融合，既是一种产业边界不断弱化、模糊和消失的过程，也是企业间跨领域合并或合作后的一种市场结构调整与演化的结果。比如，出版企业兼营广电业务、报刊业务、互联网业务和视频业务等。近年来，成都音像出版社分别与百度AI和锐景文化科技有限公司达成合作，推进图文音视频的智能审核、内容版权服务、企业创意内容及营销服务、个人内容消费服务等多项工作。目前，该社从知识资源整合、专业知识可视化包装和视频接入推广服务等方面出发，搭建了“天府微课堂”知识服务平台，全力开展大众知识服务模式试点工作，为用户提供大众化的美食、旅游和影视等综合知识服务，使该社“基于互联网技术的跨行业、跨业态、全媒体的综合性互联网传媒公司”的定位更加鲜明、突出[6]。由此可见，产业融合是跨越了产品、服务层面的融合，是范围更大、层次更高的融合。知识服务要求出版企业要改进原有业务模式，学习互联网思维，培育互联网基因，加强与新媒体的融合，跨领域收购或联合其他企业，从而实现产权、运营和产品等多方面的整合。
2.整合性融合与跨媒体融合
从经济融合的方式来看，知识服务推动出版融合的发展，还可以分为整合性融合与跨媒体融合。
整合性融合主要强调单一平台概念。出版企业通过建立门户网站等方式将产品和服务集中于一个整合性传播平台，供用户进行选择性消费。中国少年儿童新闻出版总社推出的“中少快乐阅读平台”就整合了旗下的中少数字报刊库、中少动画资源库、中少绘本资源库和中少科普资源库四大类数据库产品，供0—18岁少年儿童及其家长、老师和少儿阅读工作者进行阅读和使用。
跨媒体融合强调多平台概念。跨媒体融合理念是“在包括版权在内的知识产权不变的前提下，将一种业务或产品在不同媒体平台运行，共享内容生产与服务供给，实行统一管理”。这大大增加了出版企业知识服务产品的曝光率和用户接触率，有助于提升知识服务产品的社会效益与经济效益。需要强调的是，两种融合方式虽然侧重点不同，但是并不相互排斥。目前，多家出版单位同时采用这两种方式推广知识服务产品，推进出版融合发展。
四、技术层面的推动
出版业具有多种产业属性，既是信息产业，也是内容产业。从技术的视角看，出版业的发展史也是一部技术驱动史。尤其是近现代以来，从铅与火、光与电到数字化，技术进步对出版业的推动作用更加明显。因此，从技术层面来探讨知识服务对出版融合的影响是十分必要的。一般来说，技术层面的融合包括技术融合和标准融合。
1.技术融合
技术融合的主要动力来自技术供给和社会经济需求两个方面的结合[7]。在信息时代，受限于知识表示与检索技术，信息过载使用户发现和获取有用的信息或知识越来越困难，用户需要精准的问题解决方案的服务。大数据、云计算、5G等高新技术的发展与用户实际需求的共同作用，形成了出版企业知识服务技术融合的动力，带动出版融合的发展。目前，许多出版企业采用C﹟、Java、Javascript等语言进行混合式开发；采用J2EE技术的B/S架构、.NETFramework4.5等技术进行知识服务平台框架设计；运用大数据检索、生产等工作，具体技术涉及大数据检索Lucene、大数据挖掘技术、新词发现技术、聚类技术和分类技术等。汕头大学出版社运用自主研发的语义智能搜索和分析技术对海量知识内容，从字词句、篇章、语用和逻辑关系三个层面将数字内容的内涵分解成计算机可以识别的结构性信息碎片，以知识、思想的意义形态进行整合并呈现给用户，便于用户把握数字内容的核心[8]。人民出版社运用大数据和云计算技术打造“党员小书包”知识服务产品，通过创新功能、数据分析和用户画像等推动党员自主学习，传播主流价值观念，开展舆论宣传工作。清华大学出版社的“文泉学堂”采用阿里云服务器提供云计算和存储服务，运用阿里公共DNS和动态缓存技术，保证用户能够稳定、快速地访问服务[9]。诚然，这些技术在出版社的应用并不局限于知识服务产品，而是通过二元比特（bit）组合或XML文件形式，覆盖了大部分出版物及产品，贯穿于包括策划、数字内容资源加工、生产、分发传播、存储和用户行为分析等在内的出版流程各环节，有效地推动了出版企业在技术层面的生产融合和流通融合。
2.标准化建设融合
知识服务以现代网络信息传播技术为基础，网络技术的发展和应用始终伴随着标准化建设工作。从这个意义上来说，标准化也是知识服务的基础。标准化的作用不仅隐含在知识服务的产品或结果中，而且存在于知识服务的整个过程中。标准化是知识服务可信性与有效性的保证。因此，原国家新闻出版广电总局数字出版司于2015年11月23日发布了《专业数字内容资源知识服务模式试点工作项目标准》，形成了知识服务模式试点单位标准建设的基本框架。出版企业在开展知识服务时，要根据自身情况和需要，以发布的国家标准、行业标准或项目标准为依托，加大已有标准的应用力度，并开展新标准的研制工作。中国林业出版社“国家生态知识服务平台”运用了该社制定的数字化转型升级项目企业标准，采用了《专业数字内容资源知识服务模式试点工作项目标准》中的知识服务通用标准，并依据该标准对该社的知识加工标准、知识服务基础标准、知识描述标准和知识服务标准等进行编制、修改和完善[9]。中国科技出版传媒股份有限公司“中国生物志库”“科学智库”考虑到未来资源、平台融合的可能性，对专业类产品的结构化采用了国际通用的XML标准，在产品建设过程中，基于国际标准制定了企业统一标准[9]。由此可见，知识服务领域内及其相关领域的国际标准、行业标准和项目标准间的融合创新，推动了出版企业标准体系的创建，为出版产品、流程的有序开发与推进提供了保障。
五、结语
出版企业融合发展是一个系统性工程，也是一个生态系统重建的过程。知识服务是以用户需求为导向的长效服务。经过十多年的发展，出版业知识服务虽然已经取得了一定的成绩，但是仍然存在着诸多问题。目前，在出版企业内部，传统出版、数字出版业务归属于不同部门，业务大多各自独立；大多数出版集团的数字出版中心、新媒体中心等部门履行管理职能或服务职能，涉及具体业务不多，致使部门间资源流动性较差。编辑多数从事过传统出版业务，更注重对出版物质量的把关，缺乏对用户需求的分析和技术发展动态的把握与应用，思维多局限于出版产业链的前端，缺少对产业链全局性的认识与把控。单一数据库体量较小，很难形成规模效应，影响内容资源聚合效应的发挥。
为了更好地解决上述问题，发挥知识服务对出版融合的推动作用，推动发展路径的拓展，笔者建议做好“三个打通”：一是打通机构边界，二是打通人的边界，三是打通数据的边界，实现去边界化或边界模糊化。机构去边界化就是要实现生产的线性融合，打通部门间的联系障碍，推行项目组负责制，消除部门间业务割裂状态，避免生产环节重复、产品设计与市场需求脱节的问题[10]。打通人的边界就是编辑要实现身份的转换，由传统把关人角色向产品经理角色转变。编辑的任务不再局限于选题、策划、“三审三校”等出版业务，而是要融合到产品生产中，能够独立完成从产品策划、制作到营销的全流程工作，要了解技术的基本功用，并深入了解用户需求，提升产品生产的针对性与有效性。打通数据的边界主要是指按照“物理分散、逻辑集中”原则，打通数据库间的边界，进行数据联通，开展有效数据交换，推进数据资源交易，在“建设国家文化大数据体系中枢系统和分平台，汇聚文化大数据信息，为文化生产和文化消费的终端用户提供云服务”[11]的基础上，打造巨型资源池，进行统一结算，推动知识资源的共有与共享。
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