【作 者】傅琨：新世纪出版社
【摘 要】图画书是童书出版中的必争之地，更是图书国际版权交易中的焦点所在。长久以来，中国都是图画书进口大国，图画书对外版权贸易一直处于逆差地位。随着中国图画书市场日渐成熟，中国原创图画书的数量在2010年开始出现井喷，如何有效开展图画书对外推广和版权输出也成为版权贸易从业人员关注的问题。以“梁培龙·中国绘”系列图画书的版权输出的成功经验，阐释中国原创图画书的版权推广及输出过程中遇到的目标市场定位、因图书形态和文化产生的壁垒等困难，归纳出相应的应对方法。
【关键词】中国原创图画书；版权输出；梁培龙；中国绘
自20世纪90年代以来，中国出版业已经为市场提供了数万本优秀的外国图画书，这些优秀的版权引进作品通过阅读推广活动在中国读者中普及开来，为中国原创图画书的发展奠定了基础。直至21世纪初，中国市场开始涌现一批有规模、成现象的原创图画书。“作为一种出版和创作门类，图画书或准图画书的创作与出版在中国儿童文学的历史上并非始于最近这些年。但是，作为一种自觉的、成规模的创作和出版行为，作为一种受到读者普遍关注的文学现象，原创图画书的兴起显然是世纪之交的一道新的创作和出版风景。”
在出版了自己的原创图画书之后，不少国内出版机构面对国际市场跃跃欲试，一是受国家走出去相关扶持政策的鼓舞，二是感受到国际市场对中国图画书的好奇。随着国际形势的发展，中国在国际舞台上越来越活跃，“中国故事”和“中国元素”逐渐被国外出版商关注。而中国出版机构在购买国外版权时，与国外出版机构打交道积累下来的经验，也成为中国原创图画书对外推广和输出的必要条件。
一、研究案例概况
出版研究者普遍认为图画书发端于西方，可追溯到17世纪，后经由日本、韩国在20世纪末推介至中国。所以如今谈到图画书版权贸易，不少人的第一反应仍是引进版权。因为相对西方及日韩市场而言，中国市场还是一个欠发达市场。从出版经验、作者资源，到读者受普及程度来说，中国图画书市场还无法与发达市场平起平坐。将欠发达市场的产品推介至一个成熟的市场并达成输出，是一项困难重重的任务。
但是任何的贸易的本质都是建立在供求关系之上的交换活动，要促成交易，就必须清晰知道目标市场的受众需求。落到图书版权贸易上，只要解决谁来读（who）、怎么读（how）以及读什么（what），就有可能促成交易。在目前的图书版权实务中，国内版权贸易从业人员对这几方面细节的关注度还有待提高。
为此，本文将以“梁培龙·中国绘”系列图画书为例，归纳总结中国原创图画书版权推广和输出过程中容易遇到的问题，并试图提出解决措施。
梁培龙被誉为“中国十大儿童画家”之一，是岭南画派传人，其“撞水、撞粉”的技法让画作色彩明快，“无骨造型”的人物绘法使他的作品颇具辨识度。更难得的是，梁培龙从20世纪80年代即投入到儿童画的专业创作中去，以浸润的笔法再现了江南水乡的风物，其笔下的儿童和动物形象充满童趣。因此，由他创作的儿童图画书，无论在国内市场还是在国际市场，都是具有高辨识度的资源稀缺性产品。本文选取作为研究对象的梁培龙创作的图画书，都是在新世纪出版社出版、并由新世纪出版社操作输出版权的项目，包括：黄庆云著、梁培龙绘的童谣图画书《月光光》（输出西班牙地区、西班牙语版权），肖袤著、梁培龙绘的故事图画书《乡下动物园》（输出美国地区、英语版权），国学图画书《唐诗》《宋词》（输出越南地区、越南语版权及美国地区、英语版权），童诗图画书《中国绘·诗韵童年》（输出印尼地区、印尼语版权）。
二、谁来读：找准目标读者群
根据《中国年鉴》发表的数据和国家版权局近年来发表的统计数据，虽然中国出版的图书种类繁多，但它们的主题主要集中在历史和其他方面，其中许多是关于中国传统文化的。从国际市场的层面看，这些作品往往无法在海外市场找到清晰定位的读者群体，正是因为目标读者定位模糊，使得这些作品缺乏广泛的海外读者对象基础，因而形成不了规模效应。
在欧美的图画书中，读者可以看到主题多样的创作。许多作品无论在内容上还是表现形式上，都可以克服意识形态和文化的束缚，以全面和严格的目标来定位对象，因此它可以强烈地激发不同国家读者的阅读兴趣。换句话说，这些作品不仅能让外国读者感兴趣，容易让他们理解，还带给读者很好的阅读体验。这是中国出版机构需要借鉴的。
梁培龙早期创作的童谣图画书《月光光》西班牙语版的版权输出，正是找准了目标读者群，才促成交易。该书的西班牙语版出版社Kalandraka[翻译]是欧洲富有盛誉的图画书出版机构，他们将这本书的目标读者设定为中文学习者以及中国文化爱好者。因应这一设定，他们对图画书进行了一番目的明确的改造——他们要将图画、童谣的中文原文、汉语拼音及西班牙文译文同时展现在读者面前，中文、拼音和西班牙文的内容必须是逐行对应的，而原版16开竖版的排版方式显然不能满足这一需求。于是出版方把图书设计成16开横版的异形开本，让读者从上往下读，先看到图画得到关于这首童谣的感性印象，再从左到右地通过西班牙译文了解细节内容，最后通过中文和拼音学会童谣的中文表达及发音。
相似的经验还有“中国绘”系列的另一套书《中国绘·诗韵童年》，这套童诗绘本如今已成功输出到印尼。印尼的出版商也将目标读者群设定为中文学习者，因此也主张保留中文原文，只是将儿童诗歌的内容用印尼语进行意译，帮助中文学习者掌握中文诗歌的韵律与用词。
由此可见，清晰的目标市场读者定位是图书版权输出的前提和基础。
三、咋设计：以目标读者群的阅读习惯为落点
我国一些出版机构对国外读者的阅读兴趣和阅读习惯认识不足，很难吸引国外书商的注意，更不要说去征服海外读者了。即使图书内容质量很优秀、装帧设计很用心，定位为国内市场产品的图书，在走出去的时候不重新定位，也很难“走下去”。图书在版权输出的过程中，更应重点考虑目标读者的阅读习惯。
外文版图书并不只是翻译作品，不仅要适应读者的语言习惯，也要了解以目标读者的知识储备是否能理解译文内容。在《中国绘·国学启蒙》图画书的对外输出过程中，因原版图书既有“唐诗”“宋词”“千家诗”选读篇目的图文内容，也有以英文意译的解读内容，因此笔者在对外推广初期，总会把这些内容发给英语国家和地区的出版商审读，并希望他们将英文内容直接出版。但后期接到好几个反馈，均表示这部分内容不能被采纳为出版内容，因为译文是由中国学者翻译的，对国外读者（尤其是青少年读者）来说太生涩了；而且译者并没有注意到，一些概念对英语母语者来说，并不是不言自明的。这样的译文，就是忽略了目标读者对内容的适应性。
另外，书籍从其本质上来看，也是一种产品设计，产品与功能相契合的材料选择、最后成品的质感，无疑都是书籍成功的关键因素。从装帧设计上来说，每个国家的文化产品都有自己的“民族性”，无论是电影、电视还是图书产品，都应遵从在地读者对内容展现形式的适应性。例如，日本流行左开竖排本，欧美地区的图画书以精装书为多。
如上文所述，《月光光》的西班牙语版本就改变了开本尺寸，以较为小巧精致的品相走向西班牙语市场。《中国绘·乡下动物园》的英文版I Have a Zoo也经历了装帧设计的改造，英文版不仅把横开16开改为12开，还为图书增加了护封的设计，这也是欧美精装图画书的惯常做法。在封底设计方面，中文版设计素雅，选用了一张五只小羊的图画；而英文版重新选用一幅有儿童人物形象的画作，强调的是“人与自然”的关系，试图唤起读者更多的共鸣。除此之外，封底加入了点题的几句话：“I have a zoo with no walls or entryfees.It's open to everyone.Welcome to this beautiful zoo.”这不仅让书名I Have a Zoo复现，还有力地点出主题：这个动物园很特别，它不用收门票，对所有人开放。这也是遵从美国读者的习惯，摒弃了中国图书设计中克制、低调的做法，转而用更直接的方式引导读者翻开这本书。
四、读什么：寻找内容价值共鸣点
对于出版机构来说，要让海外读者接受并喜欢中国的书籍，必须在内容价值上找到彼此共鸣的方式。如果将近年来在流行文化领域成功输出的文化形象拿来分析，如“花木兰”和“功夫熊猫”，就不难发现这些形象只是被西方主流文化借用。例如，中国经典的“花木兰”形象被塑造成一个充满个人英雄主义的女性形象。虽然美国电影《功夫熊猫》采用了全中国元素，但故事的套路和精神核心仍然是宣扬典型的美国个人英雄主义。这些价值观显然与我们的文化作品内涵不符，但是我们可以借用这种“游客凝视”的机制，在选品时选择对方更容易接受的选题，增加选题被接受的成功率。
为了呼应国外出版商对中国的刻板印象，《中国绘·国学启蒙》图画书在对外推广时，也特别注意选品，特别着重推荐在海外享誉度较高的《唐诗》和《宋词》两本书，重点推介咏别诗等容易与读者产生共情的篇目，对中国传统文化作现代阐释，把中国故事以更生动、更接地气、更触人心扉的方式讲给世界听。
《中国绘·乡下动物园》于2019年输出美国地区的英语版权，在初期选品中，外国出版商从该系列五本书中，单单挑选了这一本，就是因为“动物”和“自然”对美国读者来说，都是比较容易接受的主题。但对于发达国家身处城市生活的读者来说，“乡下”概念却是陌生的，所以该书在出版时，刻意从书名上抹去了这一概念，把书名翻译为“I Have a Zoo”——这一做法也是顺应了欧美图画书强调故事与人之间的关系的习惯。
五、结论
作为图画书消费大国，中国的图画书市场正迅速膨胀，为原创图画书的出版发行提供了土壤，从而也为原创图画书的版权贸易提供了必要的基础。巧妇难为无米之炊的困境已慢慢得到改善，如何将这种舶来的文化产品反向输出，将是下一个10年中国图书出版业界的一大兴奋点。
对图书版权对外推广工作者来说，充分了解自己的产品和对方的市场是开展版权贸易工作的必要前提。而在图画书这一独特的领域里，如何以这种形式简洁、风格强烈的图书产品表达中国元素、说好中国故事，这就要求版权贸易从业者在熟悉外方市场、读者与文化的基础上，经过不停的沟通与探索，灵活地将自己的产品改造成符合对方市场需求的图书。版权交易的背后，是不同文化不断碰撞、交流、互融的过程。
版权贸易从业者通常都会扮演经理人的角色，通过关注图书选品、卖点提炼这些环节，来准备推介材料，以促成交易。但在图画书版权贸易中，从业者更应该成为一个产品经理，去探索各种市场在文化上的独特性，摸清目标读者的需求，再将自身的图书产品从装帧设计到内容编排上进行改造，才能跨越各种壁垒，才能让我们的原创图画书走出去，并真正地在其他市场里走进去、走下去。
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