【摘 要】梳理了2012—2018年中外出版业发展情况，分析比较国内外出版业在发展过程中所表现出的异同点，并结合过往数据预测未来发展趋势，以期为中国出版业高质量发展提供有益的建议。
【关键词】中外出版；发展；比较；趋势
近年来，各国出版业在发展过程中虽都表现出明显的本土特色，但总体而言，纸质出版物市场十分不稳定，电商平台势头强劲，新兴出版方兴未艾。对比分析2012—2018年国内外出版业发展异同，预测其未来发展趋势，对找到我国出版建设方向具有重大意义。
一、中国出版业发展情况
2012—2018年，中国出版业各项核心指标均有巨大提升，“出版大国”可谓名副其实（见表1）。2018年，全国出版、印刷和发行服务（不含数字出版）营业收入总金额为18687.5亿元，在同年GDP中占比2.07%，与2012年相比，增长了12.34%；资产总额为23414.2亿元，较2012年增长了48.85%。
表1 2012—2018年中国出版业核心指标情况（不含数字出版）{单位：亿元，亿册（张）}
| 年份 | 营业收入 | 资产总额 | 利润总额 | 总销售额 | 总销售册数 | 库存册数 | 库存金额 |
| 2012 | 16635.3 | 15729.6 | 1317.4 | 2159.9 | 190.1 | 56.0 | 841.9 |
| 2013 | 18246.4 | 17207.7 | 1440.2 | 2346.2 | 199.3 | 65.2 | 964.4 |
| 2014 | 19967.1 | 18726.7 | 1563.7 | 2415.5 | 199.1 | 66.4 | 1010.1 |
| 2015 | 21655.9 | 20777.5 | 1662.1 | 2563.7 | 199.5 | 67.8 | 1082.4 |
| 2016 | 17343.8 | 21527.3 | 1792.0 | 2771.3 | 208.3 | 65.8 | 1143.0 |
| 2017 | 18119.2 | 22165.4 | 1344.3 | 3042.2 | 211.0 | 62.6 | 1201.0 |
| 2018 | 18687.5 | 23414.2 | 1296.1 | 3213.4 | 217.1 | 69.1 | 1375.4 |
2012—2018年，中国图书出版业整体稳健，新版图书品种数在连续攀升多年后开始回落，2017年全国重版重印图书品种数首次大幅反超新版图书品种数，出版市场趋向理性和成熟（见表2）。与此同时，中国图书零售市场态势持续向好，实体书店零售码洋虽多次出现负增长，但稳定在340亿上下，线上零售码洋更是自2016年开始反超实体书店，此后虽增速放缓但一直稳定在20%以上。
表2 2012—2018年中国图书出版情况（单位：亿元，万种，亿册，%）
| 年份 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 | |
| 品种数 | 数量 | 41.4 | 44.4 | 44.8 | 47.6 | 50.0 | 51.2 | 51.9 |
| 同比 | 增长率 | 12.04 | 7.35 | 0.90 | 6.10 | 5.07 | 2.40 | 1.37 |
| 新版图书 | 数量 | 24.2 | 25.6 | 19.2 | 26.1 | 26.2 | 25.5 | 24.7 |
| 同比 | 增长率 | 17.82 | 5.59 | -25.00 | 35.94 | 0.76 | -2.79 | -3.14 |
| 重版重印 | 数量 | 17.2 | 18.8 | 19.3 | 21.5 | 23.7 | 25.7 | 27.2 |
| 同比 | 增长率 | 6.17 | 9.30 | 2.66 | 11.40 | 10.28 | 8.39 | 5.74 |
2012—2018年，中国期刊出版业务、传统报业、音像电子出版整体呈下滑发展态势。期刊总印数持续减少，品种数缓慢增长，营业收入自2017年开始回升；传统报业品种数和总印数持续下降，2017年报业利润止跌回升，但2018年重现负增长；音像电子出版的品种数持续下降，营业收入则呈起伏状态。
2012—2018年，中国数字出版产业规模迅速攀升，营业收入增速稳定在20%左右。传统书报刊数字化收入占比从2012年的2.98%下滑至2018年的1.03%，而移动出版、网络游戏、在线教育、互联网广告四大新兴板块持续发力，2018年收入占比高达94.17%。
二、国外出版业发展情况
近几年，国外主要出版大国出版业整体形势严峻。
1.美国出版业
美国出版业市场基本停滞不前，2018年图书销售册数较2012年下降0.73%，销售收入则下降了6.85%（见表3）。从图书细分市场来看，大众出版仍占据主要地位，教育类图书市场受入学率和电子书影响较大，尤其是高等教育类图书收入多年呈现负增长。与此同时，美国电子书销售呈现出疲态，自2014年以后市场情况不容乐观，出版种数急速减少，销量和收入连年下滑，行业占比逐渐下降。
表3 2012—2018年美国图书出版业主要指标情况（单位：亿美元，亿册，%）
| 年份 | 收入 | 销量 | ||
| 金额 | 同比增长率 | 数量 | 同比增长率 | |
| 2012 | 277.2 | -1.1 | 27.3 | 8.0 |
| 2013 | 270.7 | -2.3 | 27.16 | -0.4 |
| 2014 | 279.6 | 3.3 | 27.02 | -0.5 |
| 2015 | 278.0 | -0.5 | 27.10 | 0.3 |
| 2016 | 262.7 | -5.5 | 27.15 | 0.2 |
| 2017 | 262.3 | -0.1 | 27.18 | 0.1 |
| 2018 | 258.2 | -1.6 | 27.1 | -0.3 |
| 2018/2012增长率 | -6.85 | — | -0.73 | — |
2.英国出版业
英国图书销售市场总体呈上升趋势。2017年纸质书销售额达到31.2亿英镑，比2012年增加了2.7%。从细分市场看，各板块图书表现良好，尤其是成人非小说类，一直占据较大市场份额，学术与专业类图书增幅明显。相较于纸质书逐渐回暖，英国电子书销售增速放缓甚至出现跌幅，2017年电子书销售额5.43亿英镑，同比2016年下跌了1.9%。
3.法国出版业
法国图书出版规模整体保持稳定，但形势不容乐观。品种数和新书出版种数虽增幅明显，总印数却不断减少，2018年图书销量与销售额同比2017年分别下滑了2.6%和4.4%（见表4）。与此同时，法国电子书销售也进入一个平稳期，2018年收入同比上涨5.1%；大众类电子书和数字教材越发受读者欢迎，销售额占比增幅明显。
表4 2012—2018年法国图书出版主要指标情况（单位：万种，亿册，亿欧元，%）
| 年份 | 品种数 | 新书 | 再版书 | 总印数 | 销量 | 销售额 |
| 2012 | 8.62 | 4.47 | 4.16 | 6.31 | 4.41 | 27.71 |
| 2013 | 9.55 | 4.66 | 4.89 | 5.72 | 4.27 | 26.87 |
| 2014 | 9.83 | 4.36 | 5.47 | 5.53 | 4.22 | 26.52 |
| 2015 | 9.57 | 4.29 | 5.27 | 5.30 | 4.37 | 26.67 |
| 2016 | 10.35 | 4.72 | 5.63 | 5.53 | 4.35 | 28.38 |
| 2017 | 10.47 | 4.75 | 5.71 | 5.23 | 4.30 | 27.92 |
| 2018 | 10.06 | 4.5 | 5.56 | 5.05 | 4.19 | 26.7 |
| 2018/2017增长率 | -3.9 | -5.3 | -2.6 | -3.6 | -2.6 | -4.4 |
| 2018/2012增长率 | 16.7 | 0.7 | 33.7 | -20.0 | -5.0 | -3.6 |
4.德国出版业
德国图书出版业总体呈下滑发展态势，新版图书种数降幅明显，2017年跌至8.26万种，是近十年最低值。尽管如此，德国出版社仍将初版图书占比控制在85%以上。与此同时，2018年电子书消费者数量高达360万人，市场占比连年上涨，但销售额增速呈放缓趋势，平均售价伴随着销量上涨逐年降低，表明低价电子书更受读者欢迎（见表5、表6）。
表5 2012—2018年德国图书出版情况（单位：万种，%，亿欧元）
| 年份 | 新版图书 | 初版图书 | 初版图书占比 | 总销售额 |
| 2012 | 9.11 | 7.99 | 87.7 | 95.2 |
| 2013 | 9.36 | 8.19 | 87.5 | 95.4 |
| 2014 | 8.71 | 7.39 | 84.8 | 93.2 |
| 2015 | 8.95 | 7.65 | 85.5 | 91.9 |
| 2016 | 8.55 | 7.28 | 85.2 | 92.8 |
| 2017 | 8.26 | 7.25 | 87.7 | 91.3 |
| 2018 | 8.3 | 7.15 | 86.1 | 91.3 |
| 2018/2017增长率 | 0.5 | -1.4 | -1.8 | 0 |
| 2018/2012增长率 | -8.9 | -10.5 | -1.8 | -4.1 |
表6 2012—2018年德国电子书销售情况（单位：百万册，欧元，%）
| 年份 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | 2017 | 2018 |
| 销量 | 13.2 | 21.5 | 24.8 | 17 | 28.1 | 29.1 | 32.8 |
| 平均售价 | 7.72 | 7.58 | 7.08 | 6.82 | 6.71 | 6.38 | 6.19 |
| 销售额占比 | 2.4 | 3.9 | 4.3 | 4.5 | 4.6 | 4.6 | 5 |
| 销售额同比涨幅 | 191.4 | 60.5 | 7.6 | 4.7 | 2.6 | -1.4 | 9.3 |
5.俄罗斯出版业
俄罗斯图书和小册子出版形势回暖，[1]尤其是2014年以后，出版品种数开始正增长，纸质图书发行市场运行态势平稳，市场总量始终在750亿卢布上下浮动，图书售价持续走高。与此同时，俄罗斯数字出版业发展良好，市场容量持续扩大，2018年占比6.4%，电子书平均售价由2012年的78.60卢布提升至2017年的173.5卢布，价格优势逐渐丧失。
6.日本出版业
日本图书与期刊出版市场形势严峻，长期处于负增长状态。新书出版品种连续下滑，图书均价7年只上涨52日元；期刊发行量供过于求，2018年纸质漫画销售额较2012年直接减少了36%。自2016年图书销售额逆转“刊高书低”局面后，2018年二者差额高达1061亿日元（见表7）。与此同时，得益于漫画电子化，日本数字出版市场份额不断扩大，2018年突破3000亿日元大关。
表7 2012—2018年日本图书与期刊销售情况（单位：万种，日元，亿日元，%）
| 年份 | 图书种数 | 图书平均定价 | 图书销售额 | 期刊销售额 | 纸质漫画销售额 |
| 2012 | 7.83 | 1112 | 8013 | 9385 | 3766 |
| 2013 | 7.79 | 1103 | 7851 | 8972 | 3669 |
| 2014 | 7.65 | 1116 | 7544 | 8520 | 3659 |
| 2015 | 7.64 | 1128 | 7419 | 7801 | 3268 |
| 2016 | 7.50 | 1138 | 7370 | 7339 | 2963 |
| 2017 | 7.31 | 1153 | 7152 | 6548 | 2583 |
| 2018 | 7.17 | 1164 | 6991 | 5930 | 2412 |
| 2018/2017增长率 | -1.9 | 1.0 | -2.3 | -9.4 | -6.6 |
| 2018/2012增长率 | -8.43 | 4.7 | -12.8 | -36.8 | -36.0 |
7.韩国出版业
韩国图书出版业发展相对平稳，发行品种数从2012年的3.98万种到2017年的5.97万种，增加49.2%。发行册数略有下降，销售额稳定在12000亿韩元左右。相较于纸质出版市场的低迷，韩国电子出版市场虽增速放缓，却一直呈扩大趋势，2017年销售额同比上涨30%。
三、中外出版业发展异同
各国出版业在发展过程中既存在明显的共同点，也拥有国情特色。
1.中外出版业发展的相同点
重视政策扶持保护，政治环境影响出版。各国为促进文化建设，纷纷出台政策和办法助力出版业。中国出台多个指导意见，推动出版业由传统业态向新兴业态转型升级。俄罗斯启动《俄罗斯文化（2012—2018）》，资助有重要社会意义的图书出版。美国发布《数字经济时代中版权政策、发明和改革》绿皮书（2013年），强调加强数字时代的版权保护。
每个国家当年的政治环境也会间接影响出版业的走向。2018年是新中国改革开放40周年，2019年是新中国成立70周年，2020年全面建成小康社会，2021年是建党100周年，这些特殊的年份让中国主题出版类图书大放异彩。美国每逢大选之年，政治类图书就会印量上涨，涉及选举的书籍纷纷涌现。
纸书市场阴晴不定，电子读物增速放缓。2012年以来，各国图书出版市场或多或少都受到数字出版的挤压，经历了波折。其中，波动幅度最大的是韩国，年出版种数最高值为6.09万种，最低值为3.98万种，波幅高达53.0%；波幅最小的则是美国，仅为7.04%。尽管如此，美国纸质图书仍占据主导地位，2017年销售额占比47.8%。
相较于纸质书的回归，曾被看好的电子书市场在经历迅猛发展后，开始遭遇销售瓶颈，定价优势逐渐丧失。2017年，美国电子书销售额只占出版收入的7.9%，英国则只有纸质书销售额的六分之一。2012—2018年，中国的电子书销售额同比增长率从22.58%下降到了3.7%，德国更是从191.4%跌到了9.3%。
网络书店风生水起，线下销售喜忧参半。自电商平台诞生以来，线上图书销售迅速占领图书市场的销售份额。在美国，图书销售主要依靠亚马逊，2018年其图书销售在电商平台中占比高达89.7%。在中国，2018年线上零售码洋超出线下252亿元。与此同时，电商平台相继加入线下销售，2015年亚马逊在西雅图开设首家实体门店，2016年当当网在长沙开设第一家实体书店。
网络书店的迅速发展对各国实体书店形成了巨大冲击。自2012年以来，美国实体书店市场份额逐渐萎缩；2018年中国图书销售的增量几乎全部来自线上。因此，书店积极寻求转型升级，以图书为载体，借助餐饮、文创、旅游等功能，从“售卖图书”到“售卖服务”的混合经营模式，成为不少实体书店存活的诀窍。
有声出版方兴未艾，科技创新促进融合发展。近年来，多个国家的有声书市场连续多年保持两位数增长。2018年中国成年国民的听书率有26.0%，未成年国民则有26.2%，一线城市付费意愿用户占比71.4%。美国自2016年起有声书市场持续攀升，2017年销售收入高达9.7亿美元。英国2017年有声书销售额高达3100万英镑，同比增长22%，占图书消费额的5%。
在“互联网+”热潮的助力下，大数据、人工智能、“3R”等新兴技术逐渐融入出版业，推动了传统出版与新兴出版的融合。早在2008年德国法兰克福书展就展示了AR图书《Aliens&UFOS》，中国最早的AR类图书则是由接力出版社在2014年引进出版的《香蕉火箭科学图画书》。
2.中外出版业发展的不同点
产业构成。中国出版业按出版行业可划分为出版业、印刷业和发行业；按产业链划分，可分为图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物和数字出版业。美国出版业主要包括图书、报纸、期刊、软件出版以及目录、邮寄名单和其他出版。英国出版业从狭义上看主要分为图书出版和学术期刊出版。法国和德国的出版业从狭义上看主要包含由图书、期刊和报纸组成的传统出版业以及数字出版业。俄罗斯出版业主要分为图书出版业、数字出版业和印刷类大众传媒。日本出版业主要包含传统的书报刊出版业和数字出版业。韩国出版业从广义上主要包含出版业、印刷业、出版零售批发业、网络出版物流业和出版物租赁业五大部分。
主管机构。各国出版业的主管部门具有很大的差异，这主要与自身国情以及历史背景相关。中国的新闻出版业由中共中央宣传部统一管理，法国由文化部协同出版行业协会管理，俄罗斯由联邦出版与大众传媒署管理，美英日没有设立专门的主管机构，德国则由各州文化教育部门和出版行业协会监管。
税收政策。美国政府对非营利性出版机构和进口图书实行免税，出口图书实行退税，对营利性出版机构则征收5%的增值税。英国长期以来对出版物采取零增值税政策。法国则采取税收优惠政策，图书出版物享有5.5%的优惠增值税率。日本书刊没有增值税，但需缴纳3%的消费税。中国自2018年5月起将出版物的税率由11%降至10%，三年内（2018年1月1日至2020年12月31日），图书批发、零售环节增值税继续享受增值税免征优惠，同时对七类出版物实行增值税100%先征后退，两类实行先征后退50%。
图书定价。在中国，出版物定价体系符合市场经济规律，自1993年第三次图书价格改革以来，中国图书定价除教科书外，全部由市场进行调节。国外很多国家则限制出版物价格，如法国的《电子书定价法》、德国的图书价格制约法、韩国的“图书定价制”和日本图书的“再贩制度”。
四、未来发展趋势预测
综合数据和科技发展形势分析，可以从图书、报刊、数字出版、营销渠道等方面大胆预测中外出版业未来五年的发展态势。
1.图书市场竞争愈发激烈，线上线下深度融合
在海量数字出版物的冲击下，出版企业为适应读者群体需求的多样化，势必提高图书差异性，精耕内容，深挖读者，在细分领域有所突破，如此才能从激烈的市场竞争中脱颖而出，但这也将导致图书市场细分程度加深。
随着政府和资本的介入，以及“互联网+”的推动，电商平台与实体门店的融合之路将进一步深入。2018年4月，中国首家新零售天猫无人书店落户上海志达书店，开启书店零售新模式。
2.报刊发行大势趋衰，融合转型道阻且长
2018年全球约62%的受众通过智能手机获得新闻，以中国为例，2012—2018年，成年国民报刊阅读率皆下滑35%以上，数字媒介阅读时间则上涨了30%以上。有专家预测，未来几年全球报纸总收入将会以每年1.5%的复合速度下降，2012—2021年广告收入将累计损失约238亿美元，报刊业的发展将更加艰难。
未来报刊发行单位将持续探索转型升级、寻求经营多元化，不会只局限于将内容简单地数字化。例如法国知名日报《费加罗报》在数字化转型中推出视频业务。但出版单位融合转型的风险较大、“成本”较高，必须制定系统的战略布局，找准出路，选好模式。
3.数字阅读持续繁荣，新兴出版欣欣向荣
截至2018年12月，全球互联网用户达38亿人，超过50%的用户开始“纸电同步”，光中国移动阅读市场规模就高达196.53亿元。2018年，美国的数字出版销售额有180亿美元，有声书增速最快，销售额同比上涨了37.1%，听众渗透率超过50%。中国在2018年的有声书市场规模已有46.3亿元，用户规模足有3.85亿人，预计2020年市场规模将达到82.1亿元。
“3R”技术出版形态将不断丰富，年复合增长率预计2021年可达到80%，销售额能突破150亿美元。与此同时，人工智能的深入发展也将促使数字出版业全面发展，预计2020年，全球人工智能年复合增速能达到20%，市场规模达1190亿元，其中中国年复合增速可超过50%，市场规模有望突破90亿元。再加上5G通信全面应用指日可待，数字出版产业将发生翻天覆地的变化。
4.短视频运营模式健全，全渠道营销成为主流
传播高效、信息丰富的短视频作为新兴传播媒介，已成为出版行业营销的新趋势。2018年中国手机网民短视频APP使用率高达78.25%，抖音、快手日活超过2亿。有研究表明，到2021年，全球78%的移动数据流量将为视频，“出版+短视频”这一运营机制会愈发成熟。
与此同时，“实体+电商+移动平台”的全渠道发行营销模式将主导出版销售市场。在线下渠道中，出版社定期举办读书会、分享会、主题活动等，增强用户黏性；在线上渠道中，出版单位纷纷在推特、脸书、微信、微博、抖音等新媒介注册官方账号，借助大数据在垂直细分领域开展全方位营销。
五、结语
近几年，国内外出版业发展态势整体向好，为促进出版产业持续繁荣，各国政府相继完善出版法律法规和政策，推动出版企业不断深化融合发展和开展国际合作。相信未来书报刊市场竞争将愈发激烈，数字出版风头不减，全渠道将成为出版物发行营销的主导格局。
注释：
[1]在俄罗斯，48页以上的称为图书，48页以下的称为小册子。
参考文献：
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