【作 者】王秀才、张扬：安徽科学技术出版社
【摘 要】以纯零售市场年销售实洋约五千万以下的中小出版社为研究对象，试图在分析出版社实践案例的基础上，选择80家不同程度建立出版社品牌店铺的中小出版社，借助4Ps营销理论，通过分析产品、促销、渠道、价格因素对图书销售的影响及作用机制，探索中小出版社开展自建电商的方式方法及实现路径，并在此基础上尝试构建出版社基于自建电商的营销模式，为中小出版社的电商发展及经营管理提供参考。
【关键词】出版社；自营电商；营销模式
随着传统三大电商格局逐渐形成，以社群、微店为代表的新型电商快速发展，越来越多的出版社在思考如何自营电商，促进图书销售。在多年从事出版社电商工作的基础上，笔者自2017年开始对约80家中小出版社在图书电商方面进行跟踪研究，试图在分析出版社实践案例的基础上，探索中小出版社如何建设出版社电商营销模式。
一、中小出版社电商运营特点
笔者以出版社自建天猫、京东等各类自营性店铺为切入点，重点研究出版社整体零售图书、渠道、内部支撑这三个方面，经过历史数据梳理和比较分析，总结出近几年中小出版社电商运营具有如下几个特点。
首先，中小出版社对图书电商缺乏整体规划。中小出版社对自营电商店铺存在期望过高和重视度不够并存的现象。例如某出版社短短几个月的时间开设7家自营性店铺，并配备十几个专职运营人员，但由于缺乏整体规划，很快不得不调整策略。也有不少出版社把开设自营店铺当作任务，缺乏相应的支撑，更没有产品线、渠道及产品推广等整体性规划。
其次，店铺销量参差不齐，产品推广效果待提高。当前中小出版社开通天猫、京东旗舰店的比例较高，动销品种一般都在2000种以下，只有个别店铺销量较大。就各店铺而言，长尾理论体现得较明显，支撑店铺销量的主要靠长尾品种，销售较好的品种较少。
再次，出版社保障机制不够健全。部分出版社期望依靠开设天猫和京东旗舰店就能建立图书电商优势，店铺上线后交给新人运营，缺乏培训与其他资源支持。专业电商人才培养和人才储备更是无从谈起。
二、自营电商破解被动难题
在实体渠道销售低迷、线上渠道增速放缓且利润率低的大背景下，中小型出版社受制于薄弱的出版资源和狭窄的细分市场，在图书零售市场面临着众多压力。自营电商营销模式可以让中小出版社摆脱被动跟随电商发展的局面，建立适应市场的节奏，激发体制活力，实现市场增长。
1.中小出版社的营销困境
出版社特别是中小出版社在图书零售市场面临着众多压力。近几年图书零售市场保持10%档位的增长，但各细分板块变化较快，例如少儿板块持续高速增长，科技类图书多年来持续保持7%左右的下滑，生活类图书也多年下滑。零售渠道的快速变化对出版社造成了直接影响。实体渠道经营面积大面积压缩，采购品种大幅减少，例如2019年年初中部的某个省级新华书店就在连续几年压缩采购品种的基础上要求再压缩30%。
电商渠道增长速度放缓，据开卷监控数据，网店渠道增速从2016年的33.21%下滑到2018年的24.70%。此外，网店销售以打折优惠作为引流卖点，折扣越来越低，一般折扣约6折，还不包含各类满减、满赠、优惠券等活动。中小出版社议价能力弱，陷入“要销售无利润、要利润无销售”的怪圈。
此外，全国或者行业优质出版资源一般为较大或专业出版社所占据，中小出版社只能依托地方出版资源，外部竞争力弱。中小出版社一般产品单一，多个细分市场面面俱到，很难形成竞争优势。突破内部要素限制难度也较大。针对图书销售渠道的快速变化，众多中小出版社还未完成相应的调整，仍然存在编辑市场意识陈旧、出版方向调整缓慢、岗位设置及考核机制不健全、电商人才匮乏等问题。
2.自营电商的意义
随着图书市场的不断发展，零售图书市场竞争越来越激烈，出版社的内外部环境发生了深刻变化。出版社开展电商自营不仅是外部环境变化使然，也是自我发展的需要。首先，传统电商的成熟和新型电商的快速发展为出版社打通了直接面向读者的通道。天猫商城多年来大力支持出版社旗舰店，京东也鼓励出版社开设旗舰店。微店等新型电商更是精准锁定目标读者，为出版社建立图书品牌提供了很好的平台。其次，自营电商营销模式可以让中小出版社摆脱被动跟随电商发展的局面。自营电商营销模式的构建是出版社不断实践的过程，包括平台搭建期、综合提升期两个阶段。其中，搭建阶段需要根据实际情况开设天猫旗舰店、微店、抖音等自营店铺，开展微信公众号宣传、团购等具有销售和推广功能的各类活动，逐步构建自营电商营销模式。最后，自营店铺能够为出版社调研市场、辅助选题策划提供第一手资料。自营店铺直接服务于广大读者，可以与读者深入互动交流，也可以通过大量数据分析出选题策划所需的市场信息。
三、自营店铺问题分析
在自营电商实际操作中，很多中小出版社会遇到定位模糊、人才匮乏、仓储落后、机制制约等内部问题。笔者从店铺的定位、人才的选择、自建仓储物流、服务外包四个方面进行分析并给出建议。
1.自营店铺的定位
天猫等平台出于对出版社自营店铺的鼓励，出台了一些较好的支持政策，出版社自营店铺的建设难度并不是很大，但出版社在搭建自营店铺时需要确定自营店铺的明确定位。
从销售的角度来看，自营店铺和渠道店铺都是图书零售，没有实质性的区别，所以出版社需要确定好自营店铺与渠道之间的关系，店铺的销售、图书推广、详情展示等不同功能在店铺发展的不同阶段的重要性有所区别。对中小出版社而言，渠道不太完整或店铺前期阶段，店铺可以以图书销售和重点图书推广为主。如渠道布局较完整，店铺可以转向以渠道服务为主，包括信息服务和图书推广等。另外，京东自营业务、平台自营店铺以及渠道客户都在京东平台，出版社更加需要处理好店铺定位问题。
2.电商人才的选择
在电商高度成熟化的今天，对电商的运营技能的专业化要求越来越高。对于中小型出版社来说，电商运营人才的匮乏是横在店铺面前的第一道坎。一种思路是从社内选拔或选用刚入职的新人，但因为新人缺乏经验和技能，需要很长时间的摸索期。如果出版社店铺的定位以信息服务和推广为主，建议人才的选择从社内选择。另一种思路是从外面聘请有经验的运营人才，这对于定位是销售和推广重点品的店铺比较合适。但图书领域较为小众，很难招到对口的图书运营人才；而跨品类的电商运营商对于图书产品的特性和利润难有概念，易忽略图书与一般快消品的区别。此外，出版社的基本薪资水准难以吸引有经验的电商运营商，而自营店铺的规模又限制了运营在绩效上的收入。
同时，出版社朝九晚五的时间机制和电商平台的时间概念有冲突。对于电商店铺来说，晚上和周末都是正常的工作时间。运营需要时刻监控重品和竞品动态，调整运营策略和投入。与运营人才类似，客服、美工等岗位也面临人才匮乏和工作时长的问题。此外，人力资源的投入存在一定的浪费性。一般专业的电商，客服、美工等岗位往往是几个店铺共用，以节省人力资源和资金投入。出版社自营电商如果备齐人员，则资源投入过大。若减少人员配置，定会造成一人兼数职导致精力不足和专业度匮乏等问题，影响店铺运营效率。
3.自营店铺仓储物流
仓储对于出版社本身并不是问题，出版社一般都已建有或租有足够面积的仓库，但问题在于出版社自有仓库并不是针对零售所设计。具体来说，分为以下三点：
一是打包发货要求不同。电商零售的打包与仓库的批量性出货不同，出版社本来的发货对象是书店，货物都是成批量发出，货物大小有固定标准。自营电商的发货对象从书店变成了普通的读者，包裹的大小不规则，出版社需要设专人进行打包。
二是发货要求及时性高。电商的满意度很大程度上取决于物流速度，仓库是否能够及时打包并移交给快递公司是影响物流速度的关键。大型图书电商的仓库都配有多名专职打包人员，且有快递公司的人员驻扎，以保证物流的及时性。结合第一点，仓库至少有一名专人专职负责电商零售的打包发货，还需保证有足够的机动人员，在电商大促等繁忙的时节可以投入电商零售的打包发货。
三是快递成本居高不下。对于中小型出版社而言每天的店铺发货量一般在几百件以下，而每天的揽件量在每天近万件才具有与快递公司较好的议价权。另外，中小出版社的客单价一般在50元左右，而大型店铺客单价往往达到近百元，出版社自营店铺的快递费用占客单价比例明显高于行业平均水平。
4.服务外包
出版社自营店铺可以选择服务外包。对于部分电商人才匮乏或者店铺定位需要的出版社可以选择合适的第三方公司代运营出版社店铺。服务外包可以使企业通过重组价值链、优化资源配置，降低了成本并增强了企业核心竞争力。出版社对自营店铺日常运营工作适合选择服务外包。近几年在合肥、杭州等地成长起来一些专门从事出版社自营店铺代运营的企业，例如合肥天信科技成功代运营安徽科学技术出版社天猫旗舰店后，几年内签订了十几个服务外包合同，实现了出版社与服务外包公司的双赢。
四、自营电商的立体运营优势
出版社自营电商属于零售范畴，与渠道销售有着明显的区别，直接服务广大读者，对出版机构提出了很高的要求。对出版社来说需要调动多方积极因素，运用市场营销的理论和图书电商经验，对各种市场营销因素进行有机组合和灵活运用。营销组合理论认为市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销要素”的影响，经典的4Ps理论将“营销要素”可分为四类：产品、价格、渠道、促销。出版社自营电商从市场竞争的角度来说属于充分市场竞争类型的市场，适合采取4Ps理论设计并实施自己的市场营销策略。笔者就基于中小出版社的切实情况探讨如何从产品、价格、渠道和促销四个方面建立自营电商的优势。
1.产品立体化
从自营店铺的角度来看需要对自己的产品也就是不同的动销图书按照不同的标准进行分类，具体可以按照读者对象、销量、周转速度以及销售渠道分工四个角度划分，并与其他三个营销要素有机结合，形成整体营销策略组合。根据读者对象不同把店铺产品进行归类，在店铺按主题或板块分别展示，同类图书互相链接，增加展示机会，扩大销量。按销量划分为畅销品和一般品，对畅销品需要加大促销力度。按照周转速度可以分为常销品和滞销品，对于滞销品可以结合价格促销策略清理库存图书。当然，自营店铺要与出版社的渠道店铺做好分工，避免同一本书与渠道店铺自我竞争。
2.价格立体化
自营店铺与其他天猫店铺、京东第三方店铺、京东自营店铺形成了立体化的店铺体系，出版社可以根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。出版社自营店铺的定位尤为关键，“牵一发而动全身”。出版社自营店铺制定自己的价格策略时需要与其他市场营销策略有机结合，具体把握三项原则：首先发挥自营店铺的引领作用，以品牌为导向确定整体页面价格，让读者和渠道有一个整体价格判断；其次，与产品策略促销策略结合，选择龙头产品建立价格优势，打造畅销品，以销量为导向；最后，对于滞销图书采取低价策略，清理库存以减少损失为导向。
3.渠道立体化
近年来，销售渠道不断拓展，出现了很多新型渠道，如以社群电商为代表的新型电商、最近两年出现的二类电商，等等。中小出版社在不断开拓新渠道、丰富现有渠道的同时，更重要的是打造立体渠道。立体化的具体体现是丰满完整和重点突出，各渠道之间能够形成合力。
自营电商在出版社渠道中需要扮演三种角色——服务者、引领者和守护者。其中，服务者是自营店铺需要做好图书信息的展示和服务，做好图书详情页，免费为渠道客户服务。例如，一定避免出版社旗舰店的图书还加上出版社水印，害怕其他店铺盗图的情况。引领者是指自营店铺要清晰地展示出版社的图书板块和出版方向，突出自己的特色，打造自己的龙头产品。守护者就是在渠道对出版社的个别细分板块认可度不高的情况出现时，自营店铺需要坚守出版社的出版方向，坚持渠道压舱石的定力，凸显渠道立体化作用。
4.促销立体化
第一，自建自带营销性质的新型电商。以社群电商、短视频、直播为代表的新型电商是传统电商的一个深化延伸，它是一种商业意识形态的觉醒，是社群经济线上的表现形式。出版社要迎合这种变化，可以通过电商平台向读者提供有价值的读物，减少了传统图书销售的环节。渠道的缩短，不仅能更好地把握读者的心理，还可以与终端读者开展良性互动，对于读者反映的问题适时调整，充分利用社交网络优势，不断通过互动制造热点和话题，进行全程营销，延长图书产品的热销期。在社群电商的图书营销实践中，涌现出了很多“明星”社群电商。自2017年起，抖音、快手等短视频及直播平台快速崛起，短视频及直播红利时代到来并日渐成熟，其庞大的流量和强大的带货能力让嗅觉灵敏的出版社和出版机构纷纷布局抖音平台。以果麦旗下的图书类抖音账号“好书博物馆”为例，账号从2018年10月开始建立，短短一个月就涨粉100万+，现在粉丝已经超过220万。出版社需要根据自身情况开设自带营销性质的新型电商，利用自营电商的特点和优势，建立完善出版社营销渠道。
第二，利用图书的媒介属性与自营电商相结合。图书产品有图书的特殊性，图书不仅仅有商品属性，还有很强的文化属性和媒介属性。无论读者通过什么渠道接触到产品，并且有兴趣了解更多相关图书时，图书的媒介属性就自然体现了。传统的做法是在图书上印上同系列的其他图书，但转化率很低而且没有针对性。自营电商的建立打通了读者与产品更深入沟通的渠道，通过店铺或者专题推荐二维码的印制，让读者可以指向性地了解到出版社更多的产品，并且可以完成直接的销售转化。
第三，线下活动与自营电商相结合。电商与线下展示和活动并不冲突，相反是对线下良好的销售补充。线下活动，如图书的新品发布会、读者见面会、颁奖典礼、图书分享会、出版社图书展示会，很多时候由于场地、设施以及人员的限制，是没有办法现场销售的。自营电商可以巧妙地补上销售环节，让读者在线下体验图书和活动，线上完成购买。
五、结语
传统电商红利逐渐消失，新型电商高速发展。自营电商的销售额对于出版社并非举足轻重，出版社也不应该把销售的压力完全转移至自营电商，这样反而会破坏出版社的市场体系。在自营电商店铺的构建过程中，应清楚出版社受机制和人才的双向制约，因此，出版社实施店铺建设和运营需要建立稳定可持续的机制，不仅需要解决好店铺运营的物流客服等基础性问题，也需要注重培养电商人才、建立切实可行的考核方案。不管是出版社运营还是服务外包都需要做好整体规划，处理好内部外部、短期与长期的关系，借助自营电商，优化销售渠道，丰富营销手段，构建出版社营销体系。未来的市场肯定是不断变化的，而且是高速变化的。依托自营电商，中小型出版社可以获取足够经验，建立完整的体系，从产品、渠道、营销得到足够的打磨，将会拥有更多的市场主导权。
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