【作 者】周挥辉、毛军刚：华中师范大学
【摘 要】“五四运动”前后，工读主义、新村主义、泛劳动主义等社会思潮风起云涌，众多青年知识分子尝试以小团体为单位进行社会改造实践。中国共产党早期青年运动领导人之一的恽代英，与一群志同道合的青年在武汉地区创办利群书社，致力于宣扬新文化、新思想，为马克思主义的传播作出了杰出贡献。目前实体书店正在进行“围绕图书主业，售卖文化服务”的转型升级，利群书社的创办初衷和经营方法对其有重要启示作用。
【关键词】恽代英；利群书社；实体书店；经营模式
晚清以降，面对“千年未有之大变局”，无数知识分子汲汲于寻找强国御侮之道。许多知识分子认为当务之急是以组织化方式改变当时分崩离析的政治局面。在这样的时代背景下，恽代英等人同样试图以社团组织的形式更新社会，他们在互助社的经验基础上创办利群书社，紧紧围绕“利群助人，服务群众”的宗旨，通过个性化的图书选品、差异化的售书服务、多元化的经营模式，在短时间内吸引了一大批追求进步的青年知识分子，为新思想、新文化、新思潮的传播作出了卓越贡献。一年多后利群书社因兵乱停业，不少社员却在传播新思想的过程中逐步认可马克思主义，继而创立共存社并加入中国共产党，成功把握住历史前进的脉搏，推动了中国革命的进程。百年时光逝去，利群书社的具体经营方式已无法适应现代社会的需要，但其种种方法中体现出的创办初衷和经营思路，可为当今实体书店的转型升级提供有益参考。
一、利群书社的创办背景
辛亥革命后，我国的政治局面依旧动荡不安，时任中华民国大总统袁世凯一度掀起尊孔复古的逆流，并上演复辟帝制的闹剧，导致民主革命进程步履维艰。在此情况下，陈独秀、李大钊、鲁迅、胡适等先进知识分子认为，中国不仅仅落后于器物、制度等层面，更重要的是，必须发起一场思想文化革新运动，从根本上改造传统文化，向国民普及民主共和理念，才能真正改变积贫积弱的现状。
在新文化运动的影响下，各式各样的社会思潮在国内风起云涌。不少接触新文化、新思想、新学说的青年学生和知识分子们，纷纷通过创办新团体、新报刊的方式来宣扬自己的主张。1917年1月，感染时代风气的恽代英发表《社会性之修养》一文，认为社会之弱导致中国之弱，“吾国无强固之社会，故弱，故危，故吾人之生命财产，国家之存亡，均仰息于眈眈虎视之强邻手中”。[1]为此，恽代英等人于同年10月创办了武汉地区的第一个道德实践团体——互助社，在青年学生中开展道德修养与互助实践活动。
围绕创办初衷，恽代英等人将“群策群力，自助助人”作为互助社的宗旨，并相继成立启智图书馆、书报代售部，大力推出《新潮》《新青年》等宣传新思想、新文化的进步刊物。随着互助社的影响日益扩大，恽代英等人决定以互助社为核心，将武汉地区的仁社（1918年4月27日成立）、辅仁社（1918年5月15日成立）、日新社（1918年12月1日成立）等社团组织起来，成立一个规模较大的联合社团。在此过程中，恽代英还总结了社团活动的12条经验，[2]为利群书社的创办和经营打下了重要基础。
1919年年底，恽代英来到北京，在与李大钊交流时意识到创办新团体以传播新思想的重要性，并从参观北京工读互助团的过程中受到启发，决定回武昌创办行销各类书报刊的商店。[3]
1920年1月22日，恽代英、林育南、余家菊、沈光耀等12人联名于湖南衡阳《端风》、上海《时事新闻》副刊《学灯》上发表《共同生活的社会服务》，明确提出利群书社的营业时间、服务宗旨、行销书刊等内容。其中，恽代英曾专门提及利群书社的性质——“这种营业，固然一方是为维持大家的生活，一方亦是做个文化传播机关。所以，凡是好书，无论行销与否总得办到”。[4]恽代英还认为，利群书社是“营业的机关”“文化运动的场所”“修养社会的结晶体”“社会服务的共同生活的雏形”。[5]
1920年1月31日，恽代英与陈昭彦、梁空、陈时4人在《汉口新闻报》上发表《武昌工学互助团组织大纲》，其体现的半工半读互助精神得到当地多所大学及进步社团的响应，互助社、辅仁社、日新社等小团体的成员纷纷加入利群书社。
与此同时，时任武昌中华大学附中教务主任（即校长）的恽代英，决定辞去相关职务，专心致力于利群书社的经营。随后，恽代英动员其伯父捐出启动资金20元，从中华大学书报代售部转出35串文，租赁位于武昌横街头18号的一处旧公寓作为营业场所。1920年2月1日，书店正式开始营业，起初定名为“利群书局”，不久改为“利群书社”。
二、利群书社的发展过程
“五四运动”后期，社会主义思潮在国内产生了不可忽视的巨大影响，其中以工读主义和新村主义尤甚。工读互助运动和新村运动，集中出现在广大城市和农村，都试图通过局部改良的方式，逐步打造出一个无剥削、无压迫、无强权的乌托邦社会。
受上述思潮影响，恽代英等人结合书社成员大多是青年学生的实际，约定以半工半读的形式，将利群书社作为共同生活的试验田，进行“共产公有”的社会改造实践。正因如此，利群书社的前半部分被用于日常营业，后半部分用于社员生活。
利群书社还制定了以十四条约法为核心的制度规范，其主要内容包括：书社营业时间为早8时至晚9时，书社的一切杂务包括售货、记账、送报、做饭、扫地等，由不同社员分工承担；社员每日必须进行个人自修，规定早8时至12时、下午1时至5时、晚7时至9时为社内作课时间；所有成员一律平等，凡社员必须遵守约法，否则退出书社。
为追求所售书刊内容的先进性，实现传播新思想、新文化的目标，恽代英等人主要行销《社会主义史》《共产党宣言》等马克思主义经典著作，以及《新潮》《共产党》《新青年》等进步报刊。恽代英还时常带着书社同仁，混过军警的耳目，秘密经销控诉时任湖北督军王占元祸鄂的刊物《新湖北》；借鉴启智图书馆的做法，采用向读者借阅图书的方式，在青年学生中举办读书会，帮助其择好书、读好书，对个人自修方法予以指导。
与此同时，恽代英等人充分注意到传播媒介的作用，相继创办《我们的》《互助》《武汉星期评论》等刊物。《我们的》创办于1920年2月，是利群书社不定期出版的内部油印刊物，主要记载了社员们开展的革命活动。《互助》创办于1920年10月，是利群书社不定期出版的铅印刊物，主要记录了社员们试行共同生活的情况。《武汉星期评论》创办于1921年2月，是由利群书社总代售的周刊，猛烈抨击了封建专制制度，广泛宣扬先进革命思想，旨在“改进湖北教育与社会”。
这种半公益性的运营方式，始终需要经济基础的支撑，但利群书社的营收却不甚景气，为此恽代英等人对未来的运动方向再次进行深入探讨。恽代英认为应将运动转移至农村，“以实业为主，教育为辅，组织合理限度劳动的工厂，发展乡村基础教育”，[6]并将观点写成《未来之梦》一文发表在《互助》刊物上。
为实现“未来之梦”的理想，恽代英、林育南、林育英等人利用黄冈林家大湾的纺织资源，于1920年年底开办利群毛巾厂作为实业支撑，仍旧采用半工半读的方式进行运营。也正是这个时候，利群书社开始扩大营业项目，试图改变经营惨淡的局面。
1920年11月，恽代英应章伯钧之邀请，担任安徽省立第四师范学校教务主任，次年前往四川泸州川南师范学校任教，指导学生阅读进步报刊，帮助学生组建进步团体，广泛传播新式思潮。在恽代英的影响下，林育南、廖焕星、李书渠等人纷纷投入到湖北、河南、陕西等地的教育工作中去，在农村地区继续普及新文化、新思想。
不过随着武汉地区政治形势发生变化，湖北督军王占元的部队于1921年6月7日发生兵变，利群书社在此动乱中受到波及并宣告停业。直至1985年，华中师范大学为纪念校友恽代英诞辰90周年，决定在校内重建利群书社。
三、利群书社的经营特色
利群书社是青年知识分子进行自我革新的一个载体、开启民智的一次集体尝试，既具备“工读互助性质”，又是湖北地区的舆论新阵地。虽然只开办了一年多时间，恽代英等人用独具特色的经营方式，让无数追求进步的青年知识分子接受新文化、新思想，相继加入共存社和中国共产党，推动了社会历史变革的进程。
1.注重宣传新文化新思想
救亡和启蒙是20世纪初的两大时代主题，恽代英等青年知识分子在创办利群书社的过程中，一方面通过宣扬新文化、新思想以开启民智，另一方面也在积极寻找救国救民之路。
正是在经营利群书社的过程中，恽代英从推崇工读互助主义、无政府主义，最终表示赞同马克思主义的唯物史观，“我从一方面很信唯物史观的意见，他说道德是随经济演化而演化的”。[7]1920年4月，恽代英在《致少年中国学会同人》信中，把马克思及其学说列为研究书目的榜首。[8]1921年7月16日至21日，恽代英召集20多名进步青年，在黄冈浚新小学宣布成立共产主义小组式的组织——共存社，表示赞同阶级斗争和无产阶级专政。不久后，中国共产党成立的消息传来，恽代英、黄负生、廖焕星、刘仁静等成员大部分选择入党，为革命事业奉献自己的力量乃至生命。
此外，利群书社的系列活动也影响了一大批青年知识分子。中国共产党早期青年运动领导人之一的萧楚女，正是在此处“初步接受马列主义”[9]；毛泽东受到启发，回湖南创办文化书社，广泛宣传马克思主义。
2.经营内容差异化多元化
抗日战争爆发前，武汉三镇共有105家书店。在利群书社所处的武昌横街头，32家大大小小的书店还形成了“书市”，其经营品种无所不包，涵盖教材、政治、法律、小说等多种书刊类型。[10]相较其他书店，利群书社具备“你无我有，你有我优”的差异化特色，并不以销售行情的好坏作为书刊采购标准，注重改造自己、服务大众，行销《新青年》《少年中国》《共产党宣言》等介绍新文化、新思想且不易购买的书报刊。
此外，利群书社的社员大多是具备较高文化水平的知识分子，不仅掌握誊核账项、书籍采购等传统业务能力，还能为读者开列自修书单，组织读书会、讨论会和报告会，开展针对革命书刊的读书和评书活动，采用半工半读的形式创办、运营利群毛巾厂，创办新式学校以培养新一代革命青年。
以当今视角来看，恽代英等人都是经营书店的复合型人才，采用多元化的经营模式，为读者提供诸多增值服务，打造出利群书社的差异化特色。利群书社的多元业态紧密契合图书主业，为介绍新文化、新思想而服务，实现了“1+1>2”的叠加效应，继而真正建立起与青年知识分子的稳定联系。
3.打造丰富的文化传播渠道
在以报刊为主要传播手段的时代，恽代英等人充分借助大众信息传播媒介的优势，创办《互助》《我们的》《武汉星期评论》等刊物，对外传播新思想、新文化。这些刊物使得利群书社有了自己的舆论阵地，为新青年提供了思想交流的平台，扩大了自身的知名度和影响力。
利群书社还与其他进步社团、书店建立了密切联系，将“利群助人，服务群众”的理念辐射至全国。毛泽东在初创长沙文化书社的过程中，汲取了利群书社的经营经验，双方社员频繁进行思想交流、开展宣传活动。除了文化书社，利群书社还与马克思主义研究会、少年中国学会等进步社团建立了良好关系，交换对各类思潮的看法，讨论国家未来的走向，共同造就了一大批具有先进思想的青年知识分子，促进以马克思主义思想为核心内容的新文化运动的进一步开展。
当利群书社的运动重心从城市转移至农村后，恽代英等人转而将各类学校当作阵地，以教书为职业从事革命宣传活动，通过潜移默化的教育方式来普及知识、开启民智。
4.实行半工半读的组织形式
“五四运动”时期，组织化程度是大大小小社团都考虑的问题。在互助社初期阶段，恽代英等人制定“不谈人过失，不失信，不恶待人，不作无益事，不浪费，不轻狂，不染恶嗜好，不骄矜”等八条戒约，采用小组形式确保每名社员都能互助助人，提升个人品德修养，增强团体凝聚力。
在创办利群书社之初，恽代英等人结合互助社的经验以及对工读主义的理解，商定组织内所有社员一律平等，采取工读互助的形式进行共同生活——必须履行十四条约法，按照个人情况分配事务；向读者介绍与新思想、新文化相关的书籍；遵守个人自修制度，通过读书会交流各自对新思想的理解。
半工半读的组织形式，注入了人人平等的氛围，建立了良性沟通交流机制，使得书社组织结构偏向扁平化、灵活化。如此一来，利群书社不但有着较低的管理和沟通成本，还能增加社员们的思想交流频率，让其对售卖书籍深入了解、对书社宗旨深度认同、对自身事业产生热爱，继而适应读者的多样化阅读需求，为读者提供专业的购书建议、舒适的购物体验、温馨的售后服务等。
四、利群书社的当代启示
相比百年以前，当今社会的主要矛盾已经发生巨变，我国政府开始致力于繁荣文化产业以打造文化强国，大众日益注重起集文化性、精神性、实体性于一体的消费体验。然而，阅读水平的低下不仅影响个人的社会参与和精神成长，还会阻碍经济文化的进一步转型。
在此情形下，实体书店可借鉴利群书社的经营思路，主动参与公共文化服务体系建设，注重改造自己、服务大众，从单一的图书售卖场地升级成为以书为媒的知识场域、文化空间和生活场所，围绕图书选品、读者服务、经营文化等挖掘自身独到价值，为读者提供专业化、优质化、个性化的售书服务，提升大众精神文化生活质量，助力文化强国战略的推进。
1.助推社会文化形态发展升级
相较社会经济的发展速度，我国国民图书阅读率的增长较为缓慢，成年国民人均图书阅读量长期保持较低水平。与此同时，生活节奏变快、数字阅读普及、信息知识丰富等现实，加上我国素有实用理性和乐感文化等传统，使得娱乐化、碎片化、浏览式、实用化等特征明显的浅阅读时代加速来临。
浅阅读泛滥会让人们愈发满足于表层信息的即时获取和视觉感官的短暂刺激，造成理性思考能力、语言运用能力、想象创造能力的弱化，甚至会异化为压抑人类精神的无形力量，加剧整个文化产业的浮躁情绪，阻碍国民整体素质的提升和文化强国战略的实现。
目前，新型书店趋向于升级成为强调人际沟通、文化体验的文化综合体，通过符号消费、感性消费、文化消费的方式，贩卖一种消费时代的都市生活新方式。如同欧洲18世纪的咖啡馆、博物馆、图书馆等公共领域，[11]书店应当充分发挥自身的公共性，着眼于服务社会文化的前进方向，打造以书为媒的知识场域和文化空间，提供有营养、有内涵的精神文化食粮，才能将更多观光打卡的游客培养成具备良好阅读习惯的读者，在组织公众讨论、促进全民阅读、构建社会理性等方面发挥更大作用，为社会文化和社会形态的发展升级提供强大推动力。
2.提供分众化定制化增值服务
在转型升级的过程中，实体书店普遍过于注重以场景化营销提升文化体验感，以混合式经营拓展盈利空间，而非提供分众化定制化的增值服务，以至于容易陷入同质化竞争的泥沼。由于大众阅读需求具有多样性和多层次的特点，当代书店更应围绕外观设计、图书选品、经营文化等找准自身定位，挖掘、强化、升华自身的独到价值，为读者提供从阅读到知识再到文化的差异性服务。
中小型书店特别是社区书店，熟悉周边读者的阅读喜好，能够瞄准某一垂直细分图书市场开展专业化经营，进行定制化阅读推广活动，为读者提供阶梯式、渐进式的阅读指导，打造心灵栖息和精神交往的佳所；大规模书店可根据自身核心文化价值理念，结合不同城市、区域、商圈的特色，利用大数据手段描绘消费者画像，了解其人际、精神、文化等层面的需求，精准推送书单推荐、名人讲座、读书沙龙等形式的文化服务，以提高书店与人群的匹配度；新华书店可发挥公有制优势，在前沿文化产品较少的中西部农村地区加强布局，打造与当地人文或自然环境特色相适应的文化品牌，提供与乡村振兴战略紧密相关的图书产品和文化服务。
总而言之，各类书店可依据自身的特点和各地的形势，对图书资源进行分类加工，通过选书树立自己的价值取向，创新文化增值服务内容，借力多元渠道传播至目标人群，协同推进文化服务体系建设。
3.构建多维立体文化传播体系
信息时代使大众传播方式发生了翻天覆地的变化。实体书店必须借助各类传播渠道的力量，构建多维立体文化传播体系，拓展思想文化交流的空间，扩大自身的知名度和影响力。
组建共同体进行抱团发展，共同抵御互联网冲击，壮大文化传播的力量。书店联盟能够与上游出版商谈判，推动图书统一定价，减轻因某些网络书店恶意倾销所带来的价格压力；书店联盟可整合全体成员的销售数据和图书资源，统一进货、铺货、退货，统一开展图书宣传营销，统一策划主题文化活动，引领图书市场的需求；书店联盟内的异质化成员，可根据各自的经营特长，建立长期稳定的学习交流机制，强化各成员的力量。
突破实体空间的限制，加快线上线下融合经营，发挥优势互补协同效应。围绕书店的核心文化价值定位，推出具有文化特色以及专业深度的书单、书评，利用社交软件、网络平台进行宣传推广，以扩大优质阅读内容的吸引力和影响力；开设线上书店，引入人工智能、增强现实（AR）等新技术手段，对书籍内容进行立体可视化呈现，为读者提供立体式图书推荐和沉浸式阅读体验，开发集打分、评论、交流等功能为一体的图书社区，营造意见交汇的网络空间与氛围，实现线上交流和线下交流的共融共进，共同抵御消费主义对阅读文化的异化。
4.升级人才引进培训晋升机制
利群书社的社员大多是具备较高文化水平的知识分子，因此不但能掌握誊核账项、书籍采购等业务能力，还能为读者开列自修书单、组织读书会、宣讲新思想。当前，行业转型对书店从业人员的综合素质提出了极高要求，实体书店必须升级人才引进培训晋升机制。
加强对复合型人才的培养。当前我国书店服务人员的学历普遍较低，在主题活动策划、专业图书推荐等方面无法适应时代对员工知识结构提出的要求。因此，新型书店必须加强对复合型人才的引进和培养，组织员工到上游出版社、供货商等处进行学习、培训；聘请专业人员进行集中授课，帮助员工掌握专业技能；构建起成体系的内部培训系统，强化“自我造血”功能，将书店从业人员的专业素质提升至上游编辑人员的相应层面，发展为读者提供优质服务的能力。
建立内部沟通交流机制。我国实体书店普遍存在着科层制的管理特色，对工作人员的团体意识和专业素养的培养重视程度不够，在为读者提供专业化、优质化、个性化的售书服务方面较为欠缺。新型书店应在经营中逐步塑造扁平化的管理模式，注入人人平等的氛围，建立内部沟通交流机制，重塑工作人员的角色和定位，让店员对售卖书籍深入了解、对书店文化有所认同、对自身事业产生热爱，使之自觉成为书店文化综合体的一部分。
参考文献：
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