【作 者】金冰冰：河南大学文学院
【摘 要】近年来，随着社会消费结构的变化，二手交易市场迎来繁荣增长期。由于图书的标准化程度高、使用价值稳定等特点，成为二手交易市场中的热门产品。在现代化出版的新生态下，二手图书交易平台更应紧跟发展动向并不断调整运营策略，以多样化运营手段，保持该行业发展的基业长青。“多抓鱼”是近年来迅速崛起的二手图书交易平台之一，以之为案例展开讨论，分析其在运营过程中采取的诸多策略，结合其他相关平台的综合表现，可以给该行业的发展提供可资借鉴的可行性建议。
【关键词】出版业态；二手图书交易；运营策略；“多抓鱼”
经历互联网阅读风潮的冲击，新旧阅读方式的周旋大战曾一度盛行，且数字阅读逐渐被业界所看好。但几经浮沉后用户发现，虽然电子书可给予大众数字化、智能化的阅读体验，却仍不能代替纸质书赋予人们的真实感。如今，纸质图书依然被视为生活中不可或缺的文化载体，凭借其独有优势在读者市场拥有一席之地。仅2019年一年，中国图书零售市场总规模就已超过1000亿元[1]且增长额度较前一年大幅上升。由于图书具备实用性强、可流转性高等特点，二手书遂成为图书交易的重要组成部分。而且，二手书交易在一定程度上满足了当代消费者的社交需求，并引导出意见领袖、粉丝效应等时新话题。目前，闲鱼、转转等二手交易龙头企业早已在二手图书交易领域练就炉火纯青的本领。随着移动互联网技术的发展和电商交易模式的升级，多抓鱼、熊猫格子等新兴二手交易平台也迅速崛起。
一、二手图书交易市场的发展契机
图书交易模式常常伴随书籍的过度存储现象。如今，受到全社会新型消费观念的影响，二手图书交易模式已逐渐占据市场较大份额。并且，随着二手交易平台的升级和新型经济模式的转变，二手图书交易市场也正迎来新一轮发展契机。
1.全民阅读意识提高，纸质图书销售回暖
亚马逊发布的“2019全民阅读报告”显示，九成被调查者仍然认为读书非常重要。这说明，随着现代生活节奏的加快，很多人尤其向往投身于读书活动中，表现出一种全民阅读意识提高的景象。报告还显示，近四成受访问者仍以深度阅读为主，[2]更加享受一种“手捧纸质书”的阅读过程。与此同时，国内外纸质书籍的销售都在呈现回暖趋势，对此，尼尔森调研总监表示：纸书销量的回稳为出版业打上了一注强心剂。另外，各种热门影视剧跨媒介内容运营的带动作用，也直接影响到纸质图书的销售情况。如《庆余年》《显微镜下的大明》等影视剧原著纷纷成为近期热门畅销书。诸多现象表明，虽然电子书的出现会改变传统的阅读载体，但是，读书作为一种古老的生活习惯，却仍不能逃开传统阅读媒介的吸引。
2.循环经济日益受宠，新型消费观念兴起
随着各种社会化营销策略的开展，国人消费能力逐渐增强。但是，这也会造成消费和需求的不对称，大量堆积的闲置物品，成为疯狂购物后的“恶果”。同时，不同于传统的消费观念，年轻一代的消费者更注重产品的使用体验并尝试弱化产品拥有意识。为此，循环经济日益受宠，更多消费者选择追捧从资源到产品到再生资源的反馈式流程过程，以寻求延续资源的存在价值。众所周知，出版每一本图书都需经过严格审核，因此，图书作为一种标准化程度极高的产品，恰好可以迎合这种经济理念，实现图书的反复流通和循环利用。这种循环利用，既可净化出版市场，减少粗制滥造图书的流入，也可有效改善浪费现象，避免对社会资源的过度消耗。
3.二手电商模式众多，盈利空间逐渐扩大
随着人们消费观念的改变，二手、租赁等循环商业模式逐渐兴起，而这也与中国经济增长放缓存在正向关联。目前，我国线上二手市场交易模式多元，规模逐渐扩大，既有企业到企业（B2B）、企业到个人（B2C）、个人到个人（C2C）等传统交易方式，也有个人到企业再到个人（C2B2C）等新兴流通方式。截至2019年年初，我国线上二手交易用户体验良好，用户规模近0.76亿，其中“80后”“90后”成为该交易市场的消费主力。[3]且根据速途研究院的数据显示，到2020年，这一市场的用户规模将达到8000万。
具体到二手交易商品而言，像书籍、奢侈品、电子产品等价值稳定的商品，更易在二手交易市场中流通。其中，图书凭借其需求量大、价格较低、使用体验好等优势，也逐渐成为热门交易商品，越来越多“爱书一族”正在享受以旧书为基础的花样拓展服务。如热门二手交易平台转转，在旗下特别设定“转转有书”平台，使平台成为海量收购二手书籍的重要窗口。
二、二手图书交易平台多抓鱼的经营方式
“多抓鱼”创立于2017年5月，是一家主营二手图书的垂直品类电商平台。短短3年时间，多抓鱼的用户已达140万，日均订单量保持在2万本，且已先后完成两轮融资，堪称行业“黑马”。究其成功原因，这与多抓鱼的高质量服务和多样态营销息息相关。
1.严格把关选品，打造“多抓鱼味”产品
多抓鱼之所以能够迅速打开市场，首先得益于其严格的选品把关。多抓鱼拥有专业的选品团队和良好的筛选系统，以对图书品相进行全方位鉴定。在收到货品后，团队会对其进行内容和质量的多重评估，通过标准化审核机制进行多道人工审查，包括杀菌、消毒、翻新、重塑等常规操作。一系列严格的工序可以最大程度保证产品质量，减少劣质图书的流通，也为肃清图书市场起到正向引导作用。除此之外，多抓鱼也自定义选品风格，致力于打造“多抓鱼味”读物。如在其微信小程序中，有符合平台特色的“多抓鱼味的推荐”，这都是“鱼编”的重点推荐，即符合团队审美和用户风格的精品读物。
同时，在推荐高质量畅销书之余，它也不会一味迎合市场爆款，而是另辟蹊径，重新挖掘一些绝版书和老书，以激活优秀作品的生命力，引领阅读新风潮。同时，多抓鱼专门设置到货提醒服务，以广泛积累读者的阅读意愿，持续提供精准的采购和售卖服务。其中，在大量数据的积累工作中，多抓鱼开始进军新书选品工作。《阅读的力量》就是典型表现。这是多抓鱼首次与出版机构合作的案例，通过独家包销全新产品，获得市场先机。如今，多抓鱼已经与近20家出版机构签订采购协议，希冀持续满足读者的阅读意愿。
2.智能分析系统，大数据捕捉用户需求
为避免对市场的盲从，多抓鱼秉承“用户塑造需求”的理念并独家产制用户数据，表现为一种基于数据的自动化经营模式。在定价方面，多抓鱼完全自建系统，通过数据解释当前供需关系，由供需关系进行定价，且会基于库存和读者的需求弹性调整价格。多抓鱼的业务负责人猫助也表示：多抓鱼已经掌握大量用户需求信息，我们也希望，可以利用这些信息从下游反向推动上游的出版工作。
多抓鱼还采用C2B2C的电商交易模式，这一创新型交易模式的最大特点在于专业团队全面介入，这样可以极大提升交易效率，充分保障买卖双方的权益。同时，在精准分析二手图书市场的特点后，多抓鱼还自觉引领消费风潮，通过收购二手书，满足用户最大的需求：变现。在选择交易场所上，多抓鱼会选择“轻装上阵”，巧妙利用微信小程序进行业务交流。微信用户是一个庞大的网络集群，用户习惯已经基本形成，利用微信的智能化系统，既能避免投资不力造成的风险，也能充分利用微信社群实现产品直销，通过对熟悉的场景进行重构，带来一种连接的意义。[4]
3.用户原创（UGC）个性书单，形成去中心化社群
多抓鱼熟稔读者市场的营销规律，为读者打造UGC个性化书单，将海量图书进行分类推送。如“防疫期间，可以读读这些书”“去日本前看看这些书”“译者必须有姓名”等，通过对图书的分门别类，既可以满足基于闲逛心理的新读者，给予其选择上的直观建议，也可以满足目的性强的老客户，帮助读者快速挑选心仪书目。同时，从创立之初，多抓鱼就植根于微信生态，利用其庞大的社交基础为多抓鱼率先圈一波粉丝。在多抓鱼，用户也可以自主推荐书目，在平台社区进行个性推荐并引导多人参与。通过这种操作，热度较高的成员还有机会成为“客座鱼编”。
在多抓鱼，买家和卖家的关系也没有被完全定义，除了与平台具有的交易关系，他们都拥有自己的动态主页，可以日常写笔记和发动态，还可通过“鱼邮”进行互动，共同培养阅读兴趣，营造社区文化氛围。同时，平台还注重引进鼓励机制，为读者设置一种叫作“鱼”的非现金权益。通过买卖记录或发布动态，读者便可获得该权益并应用到日后的交易中，这样既可以维持社区调性，增强内部的社交关系，同时也能以社区文化为动力，为优质的二手书补充供给，促进商品良性流通，最终形成完整商业闭环。
4.实体书店落地，引领多栖消费活动
2019年10月，多抓鱼在北京开设第一家线下实体书店，此次实体书店的落地并非贸然行动，而是基于2018年的一次“快闪书店”活动的成功。多抓鱼的实体书店成功顺应了“新零售”的社会风潮，一经落地，就迅速吸引众多读者前来淘书，并获得北京市“实体书店扶持基金”，成为特色文创产业。
在图书交易行业，以亚马逊为代表的交易平台，最早开始探索线下实体店转型工作。于是，多抓鱼也以此为思路，利用多年积累的品牌知名度和良好口碑，将优质图书资源从线上延续到线下，从而打通线上线下购书的双重渠道。多抓鱼注重对优良品格的传承，在图书质量和图书价格上都未做较大改动，在此基础上，又增加了购书的整体环境，原色的书架、悠扬的琴声、复古的色调，都可为多抓鱼平添一份美好，给予消费者更加丰富和直观的购物体验。据多抓鱼用户的反馈可知，开设线下实体书店，可以有效弥补网络购书的缺陷，打破以知名度为主要判断标准的局面。在实体书店中，读者可以零距离接触图书，通过甄别和翻阅，与心爱的书“不期而遇”。同时，书店还开设阅读专区，帮助消费者获得从选书、购书到读书的一站式服务体验。除此之外，多抓鱼百货商店也已落地，主营日用品、小家电、母婴、数码产品等业务，这也是整合营销传播的重要表现，通过多种业务的拓展，尝试探索商品真实价值和真实需求，并统一传递绿色环保的理念。
三、二手图书交易平台在新生态下的生存发展之道
无论是亚马逊、孔夫子旧书网等老牌交易平台，还是多抓鱼、转转有书等新兴销售主体，都在不断突破自身发展局限，并不断适应出版业态的新变化、新要求。在这个瞬息万变的市场中，二手图书交易平台更应把握市场风向，智能提升系统，持续为用户提供优质产品和精准服务。
1.系统智能化，带动出版上游的优质生产
如今，“新零售”理念兴起，全行业都在探索新业态下的新模式、新技术，以升级服务系统，带给用户更多消费选择。在二手图书营销方面，系统升级也不可避免。面对二手书售卖的未知市场，唯有掌握核心需求，才能持续满足不断变化的消费需求，因此，这种升级首先要应用于用户调查中。如熊猫格子就将“熊猫币”和区块链技术结合，精准记录用户的社交数据，同时，它还注重引用豆瓣、当当或一些出版机构的关键数据，发挥算法技术在预测用户中的重要作用。[5]因此，在庞大的交易市场中，二手图书交易平台更应开发智能化系统并以数据为依托，自动预测市场稀缺度和产品可盘活量，以评定产品的流转价值，相应调节书目品类。其次，要重点审视用户经验、用户关系、产业资本等要素，建立多要素在内的耦合联动机制，以此优化推荐系统，制定合理的算法定价和质检体系。最后，还要重点提升物流服务，利用智能化系统建立市场响应机制，丰富供货渠道，防止库存积压，在让利客户的基础上，提升网络化流通效率，实现出版旧物的全新流通。此外，还要加强平台维护和管理工作，在节约资本的前提下，实现从运输到销售的一体化处理。同时，从出版行业的全景来看，图书交易的一系列数据也可反哺上游的内容生产工作，让出版社更加了解读者市场，促进出版发行和产品销售的良性互动。
2.业务场景化，把握消费市场的实时动向
众所周知，多抓鱼、亚马逊等平台纷纷开设实体书店，而在这一表现的背后，也更加清晰地预示着线下实体书店的“涅槃重生”。如今，互联网营造的生活环境逐渐被大众所接受，而业界认为，“互联网+”的下半场，恰好会强调场景服务的重要性，更加注重场景化的建构工作。对此，诸多学者也提出：场景已经成为新营销时代的关键词，如各种茶文化、酒文化引导下的特殊使用场景。[6]因此，不可小觑多抓鱼开设的这种以门店为核心的销售项目，它在植入情怀的基础上，更多展现的是一种“贩卖场景”的体验。对此，未来该行业更应把握消费市场的实时动向，思考多业务协同的事宜，拓展业务品类，并尽可能将消费者放入特定的消费和阅读场景中。如可以增设各种线下体验店，给予消费者在网络空间中无法体会到的真实感；或者以阅读文化为核心开发周边产品，以多向延伸消费者的感官体验。如“漫游鲸”为扩大品牌的市场知名度，就推出书签、布袋等周边产品。
此外，在当今媒介生态重构的风口之下，出版业也在大力提倡出版媒介多样性。虽然是出版业务的下游服务，二手图书交易平台也可汲取上游出版业务的优质理念，构建多媒介下的全民阅读生态，线上线下紧密结合，利用不同时空格局打造多场景个性活动。如多抓鱼就发起“多抓鱼箱子猫”的线上活动以及“书中生物展”等线下活动。同时，在这个追求流量的消费时代，它还巧用名人效应和情怀营销，在吸粉的行列中脱颖而出。
3.平台社区化，建设社群属性的关系网络
在新媒体环境的影响下，阅读不再是单纯的个体活动，而是逐渐演变为一种社交文化属性的群体活动。区别于传统的书友会模式，新媒体环境下的阅读活动表现为一种较高的互动性、共享性和随时可得性。如阅读打卡、好书推荐、好友排行等，它与运动打卡、饮食分享等原理相同，都是将个人事务进行社会化处理的结果。放眼当下，阅读这种古老行为正在发生潜移默化的改变，以读者为中心，强调文本个性化与互动社群化的阅读模式正在成为阅读发展的新趋势。[7]虽然“卖书”是二手图书交易平台的最终目的，但是，受众是否买单、是否习惯性买单，还要取决于自身的阅读和消费体验。所以，作为阅读活动的引导者，二手图书交易平台更应顺应社会化趋势的变革，将买卖行为与社群服务相结合，建设社群属性的关系网络，以阅读文化为抓手，充分留住用户。
同时，平台还要注重剖析读者的社会化心理，延伸读书的社会化意义，为其提供阅读文化交流的小世界，以促进读者个人经验和社会资源的激烈碰撞，形成一片适合这种网络亚文化群体生存的熙攘之地。此外，平台要加强空间建设，打通阅读、搜索和分享的多个渠道，以自动生产社会文化资源，激发社群自动生产内容的潜力，促进个人、网络社群和出版机构的相互推进、相互成就。
四、结语
二手图书的高速流通不仅可以影响图书消费市场，更能反向影响出版业态，促进其生产和市场投放事宜。对于二手图书交易来说，无论是线上还是线下，都要紧跟用户需求，促进交易系统的智能化和集约化处理并打造二手书消费新场景。
参考文献：
[1]2019年中国图书零售市场规模及图书销售情况分析:2019年图书销售额超1000亿元[图][EB/OL].http://www.chyxx.com/industry/202005/865283.html
[2]亚马逊发布“2019全民阅读报告”:近半读者年阅读超10本[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/book/2019-04/23/c_1210116819.htm
[3]孙肖.基于共享经济的二手电商发展现状及问题探究[J].市场周刊,2019(7)
[4]张义.论微信小程序对出版企业的意义与应用[J].出版发行研究,2018(10)
[5]张阿源.网络旧书业C2B2C商业模式的特征､困境及探索——以“多抓鱼”为例[J].出版发行研究,2019(3)
[6]刘春雄.新营销的四个关键词:场景､IP､社群､传播[J].销售与市场(管理版),2018(1)
[7]蔡骐.网络社群传播与社会化阅读的发展[J].新闻记者,2016(10)
