【作 者】李戈：杭州电子科技大学人文艺术与数字媒体学院
【摘 要】短视频领域的MCN发展模式作为一支实现优质内容生产与内容变现的新兴力量正引发数字内容产业的关注。传统出版融合创新发展过程中，充分借鉴MCN发展模式，可实现"产销分离"出版模式，在坚持创作优质内容、融媒体出版物持续产出的同时，完成商业化传播与运营，更好地丰富出版业生态、拓宽出版业渠道、延伸产品生命周期，解决融媒体出版的瓶颈问题。
【关键词】MCN；传统出版；融媒体；产销分离
当下，传统出版产业积极寻求数字转型，原本以纸质出版为主的业务形态不断探索与新技术、新模式的合作，出版业边界日益模糊，产业融合已成为出版发展的必然趋势。与此同时数字内容产业短视频领域的多频道网络MCN（Multi-Channel Network）发展模式作为一支新兴力量，正在引起行业关注。2020年6月，电商主播李佳琦作为特殊人才落户上海引起热议，同期，重庆市、广州市、杭州市等多地出台政策，大力扶植直播平台发展、推动MCN集聚、重奖优质MCN机构。MCN发展模式对传统出版业融媒体转型具有启示意义，尤其是在优质内容生产与内容变现两大关键环节，MCN机构能够协同传统出版准确定位，充分发挥自身特点和优势。
一、MCN发展模式的含义
多频道网络机构MCN自2013年在美国出现以来，目前型态已呈现多元化态势，服务生态不断延伸，目前可以提供针对音视频、文字、图片、直播等各种数字内容以及自媒体账号、社交媒体账号等各种UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、PUGC（专业用户生产内容）的孵化、制作、运营、推广、变现等全方位服务。我国对MCN的关注度也持续高涨。我国研究者对基于中国本土互联网环境崛起的MCN机构做出的定义是“聚合分散的内容生产方，采用专业机构的规模化生产保持优质内容的持续供给，将内容与平台和广告进行对接，通过内容集成、分发、营销，达成内容变现，从而获得相应收入的机构”。[1]2017年，我国的MCN机构井喷式爆发，与之相伴随的是短视频的商业化发展。之后MCN作为针对内容资源提供内容策划、生产制作、营销管理、粉丝培育、引流转换、商业变现、融资引导的专业化服务机构，成为数字内容产业重要的催化剂和加速器。
1.MCN的发展规模与态势
据《2019中国MCN行业发展研究白皮书》的数据，截至2018年12月，我国MCN机构数量已经超过了5000家，并且90%以上的头部红人被MCN公司收入囊中，部分红人成立了自己的MCN机构。2018年有59.3%的MCN完成过融资，其中半数以上融资轮次集中在A轮（28.6%）和天使轮（23.8%），融资总额在亿元人民币规模以上的案例不在少数。短短几年间，中国的MCN规模、业态及呈现形式已远远超过海外市场，整体规模达百亿级体量。[2]MCN从最初的短视频领域试水，现已蔓延至覆盖音频、文字、图片、动漫、影视等各个内容领域，并吸引了越来越多的专业化人才进入，整个市场规模持续增长，并在数据平台、运营体系和交易平台三个维度继续完善，逐步建立起高效规范机制。
2.MCN发展模式的特点
根植于互联网的MCN模式，以内容生产和运营服务两大核心业务为基础，在平台、政策、资本的扶持下，为培育、生产、分发优质数字内容推波助澜，锐不可当。一般情况下，MCN机构会划分为各个职能明确的部门，从内容创作、数据分析和商业变现等几个方面扶持创作者，这种专业化、专门化的系统服务，凭内容生产方单方力量是很难达成的。对于内容创作者来说，MCN可以帮助创作者进行有规划的生命周期管理，为优质内容价值变现打开更多通路；对技术开发商来说，MCN可以找到新兴技术的应用场景与对应数字内容产品的生产路径；对于平台方来说，与MCN的合作能实现以较低成本大幅度提升平台内容质量和产品运营效率；对品牌方来说，与MCN的合作可以实现对整个营销项目更高效可控的流程管理，还可以实现跨平台的整合营销；对于投资人来说，相比于投资个人网红，MCN机构内在风险控制和投资回报方面都有更高的保障。可见内容产业MCN发展模式的特点就是在内容、资本、平台、技术之间赋能，通过保障整合资源、对接需求、商业变现这一流程的顺畅循环，推动优质内容的持续产出，助力内容生态体系构建。
二、传统出版融合创新发展的瓶颈
2013年以来，为贯彻落实国家《文化产业振兴计划》和中央《关于推动传统媒体和新兴媒体发展的指导意见》工作部署要求，传统新闻出版业数字化转型持续升级，已从观念思想转变进入到事业产业发展关键环节，资金投入持续加大，人才队伍不断壮大，传播渠道日益多样化，传播能力不断提升。以移动网络传播力为主要渠道，数字化、立体化、多元化的新型传播格局正在形成，“内容+资本”的产业创新模式探索成效明显。[3]在这一发展浪潮中各大出版社纷纷在融媒体平台建设、知识付费领域、数字化在线教育、智慧城市生活服务以及交互式数字阅读服务等方面进行有益的探索。与此同时，传统出版融合创新发展的瓶颈问题也日益凸显。
1.专业优质内容存量有余、活力不足
出版企业融媒体转型最重要的是跨越传统出版与新兴媒体的边界，在内容生产、用户需求分析与服务、产品运营与市场拓展等方面综合转型，出版的产品形态也需要从单一纸质书发展成互动书、语音书、微视频、游戏、动漫、影视、移动终端等全媒体矩阵式布局，从而带动整个生产流程、运营和管理模式的变化。但作为以策划、编辑、出版、发行纸质内容为主的传统出版机构，对依托前沿科技进行融媒体产品编创、包装、制作、营销先天不足，导致专业优质内容存量有余但活力不足，在纸质内容的二次开发、融媒体产品生产、社群传播与营销方面往往容易滞后与低效。传统出版的融媒体发展，在坚守自身特色和品牌优势的基础上，如何基于已有的优质内容资源进行跨界传播，在移动互联网络中激活内容价值、提升内容影响力，是传统出版机构需要解决的短板之一。
2.移动传播运营失灵、能力匮乏
传统出版的价值是其持续而稳定的优质内容产出能力。在移动互联时代，商业传播与运营的逻辑不再是“酒香不怕巷子深”，优质内容必须进行专业化、系统化的线上线下并进的推广与营销。整合营销传播是一项伴随互联网不断壮大、不断变化的商业运营活动，不少传统出版机构选择与以渠道制胜的新媒体公司合作。但传统出版机构的融合创新发展，不能只是简单地对接与联合，而是需要打造互融互通的有机体系。这要求出版机构必须与内容营销管理机构形成互利共赢的长效融合机制，在传统的面向作者、书店、读者的服务之外，与新兴媒体、互联网运营服务商、社交平台等进行无缝对接，在融通中形成增值型化学效应。这对传统出版社而言实属一项全新业务。
3.商业变现能力薄弱、顾此失彼
在互联网浪潮中商业模式不断创新，盈利空间常被压缩，变现途径不通畅几乎是常态。出版机构作为社会主流价值观的输出方，必须在文化传播的公共性与商业性之间有所偏重。出版机构需要鼓励作者在内容创作中保留更多文化的意义，而不是被算法和变现束缚；需要引导用户/读者/受众关注真善美，而不是哗众取宠。如果一味地强调浏览量与粉丝数，文化传播机构的社会责任会本末倒置，但是商业模式是企业生存的根基，没有盈利，何谈责任？传统出版机构如何在秉持维护公共利益的同时维持良好的商业运营？如何让内容生产者专注于创意与创作，不为推广和变现所困？MCN机构可以解决这个难题。
三、传统出版融媒体业务创新方式
进入5G时代，新技术的加持以及人工智能的发展为出版业数字化的场景构建赋予了更大的想象空间，通过整合出版、发行各环节，出版业未来的业务体系将是以内容和数据为基础，以用户运营为核心，搭建全流程数字化平台，建设融媒体产品生产链条，打通线上线下一体化的出版生态系统。在这一过程中，MCN机构的运作效率、服务效能能够帮助出版机构在持续产出优质内容的同时显著提升发行量、UV（访问人数）、PV（阅览量）还有LTV（用户生命周期的价值），由此有望解决传统出版融合发展的瓶颈问题。
1.基于需求，激活专业内容的高效生产
在信息泛滥成灾的今天，用户/读者/受众对内容质量的要求越来越高。面对冗余信息的包围，越来越多的用户/读者/受众希望提升数字内容消费的品质。为了把有限的时间花费在令自己满意的信息上，为优质内容付费的消费习惯已然成风。正是需求端的升级与进化催生了MCN的发展。与此同时，传统出版多年来积累储备了大量的内容资源、作者资源、编辑资源，这正是MCN机构短缺的。出版社与MCN合作意味着融媒体创作的专门化与精品化。出版机构在生产传统专业化优质内容的同时，可以利用MCN融媒体团队提供的技术服务，生产配套的融媒体产品，提高内容产出的效率和质量。尤其是在内容IP化方面，出版社通过MCN发展模式，可以实现一项优质内容在资讯、文学、影视、音乐、漫画、游戏、电竞、直播等内容产业的全产业链布局。
内容是出版的生命力和核心竞争力。在出版业融媒体创新发展实践中，内容生产始终处于整个传播产业链和价值链的中上游位置，掌握了内容优势地位的企业，往往能够凭借优质内容在行业竞争中立于不败之地。出版企业与MCN机构联合，能够凸显自身在内容生产上的专业优势，发挥自身在作者团队、编辑力量和品牌建设上多年的积累优势，逐步向内聚焦、深耕细作，不为短期利益所动，不跟风逐潮，坚守出版的初心，立足优质内容产出。将包装定位、营销推广、粉丝黏性维系、流量与广告变现等业务交由专业的公司打理，使创作者专注于内容生产，如此可获得“1+1>2”的增益效果。[4]在与MCN机构进行合作的过程中，出版企业能够专心致志坚持精品意识，推出有内涵的文化产品，持续增强内容稳定输出能力，坚持做核心价值的传播者。
2.基于用户，提供精准传播的营销服务
优质内容产出稳定的下一环，是基于用户/读者/受众提供精准的内容分发。“物以类聚，人以群分”，目前不少内容创作者放弃了大而全的创作思路，转向深耕细分领域，内容产业地域化、精细化趋势越加明显。为此出版社需要依据用户/读者/受众的兴趣、工作、身份、品位等特征提供更精准的内容产品，内容生产趋于定制化。MCN机构在垂直化的内容服务领域，善于通过大数据分析完成市场定位和用户画像，因此出版机构与MCN模式在内容产业全链路上的深度融合，将进一步满足用户/读者/受众数字内容消费的分众化、垂直化需求。
虽然在这种高度垂直的细分领域，准入流量变小，但与其相对的是此类分众黏性大，忠诚度高，转化率高，商业变现的延伸与拓展空间大。融媒体立体化融合与用户细分并不矛盾，是相辅相成共同发展的关系。多通道的、更全面的信息与内容，通过快速、有效的方式精准地传递至目标用户/读者/受众，是不断优化传播渠道、持续拓深传播内容、最大化实现传播价值的重要手段。垂直化MCN机构能够在服务的精度、深度、速度、温度上全面着力，不仅仅提供给目标消费者单纯的信息内容，还能通过跨平台、全方位的营销推广打造富有人情味、具有社交性的共振场，让目标消费者具有归属感。同时MCN机构能够通过大数据分析，不断向出版机构反馈用户/读者/受众的消费体验与潜在需求，为内容生产的前期选题策划、IP孵化、作者培育提供依据。由此出版企业可以专心赋能内容创作者，持久地为用户/读者/受众提供专业化的信息、精准化的内容生产服务。而且，出版社与擅长运营推广的MCN机构联合，可以提升产品线上线下传播的效果，可以为用户/读者/受众提供更多增值服务，可以保障内容创作者、编辑与用户/读者/受众三者之间沟通，这样的出版企业将具备可持续发展能力，有顽强的生命力。
3.基于互联网思维，实现商业模式的长效发展
在成功实现内容产出与分发之后，商业变现成为关键。MCN在内容产业链里是一个中介的角色，它一边链接着内容创作者、出版社，为其提供专业化的服务，如为创作者提供更好的创作生态，打造自身鲜明的不可替代的IP品牌，形成面对同类竞争时的有效壁垒；另一边链接着平台以及变现方，如广告方、电商平台、版权购买方等。出版企业、内容生产者持续地提供有独特价值的、贴合目标消费者需求、可持续性的原创内容，MCN则通过流量整合和精准市场投放，将信息不对称的内容生产者与广告商连为一体，在广告营销、粉丝经济、内容付费、电商渠道、知识付费、打赏等各种变现渠道上优化配置，创新商业模式。而且成熟的MCN还能通过流量整合提升对外议价的能力。
MCN机构为了提升变现效率，会积极寻求与各类平台合作，根据不同平台特色，联合出版企业策划和生产与平台调性契合的内容，为内容的生产、分发及创作者孵化创造良好生态。而各大平台则通过在政策、资本、资源、流量、技术等方面的支持，对MCN机构进行扶持，由此互为依托、互相成就，共同促进出版企业数字化发展、实现多渠道变现。当前优质内容的融媒体出版已成为出版常态，交互式电子书、有声书、科普微视频、动画影视，以及沉浸式虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等立体化产品纷纷触达用户，然而出版融合的价值并未被全部挖掘，健全数字出版产业链，提供有效的有实用价值和交换价值的融媒体出版物，保证产业链上内容提供方、技术承接方、机构运营方等各个环节的利益，才能更有效地实现出版融合的价值。一个鼓励多元内容、分发机制有效、用户体量庞大、具有技术储备的服务机构，正是出版企业、互联网平台和用户/读者/受众共同需要的。
四、结语
传统出版融合创新发展过程中，充分借鉴MCN发展模式，其本质是从各个环节服务于内容创作者，让内容生产更加专业化和专门化，这是实现“产销分离”出版模式的可操作性路径。称霸全球动漫产业的日本动漫数字出版正是采用产销分离模式。动漫作者或制作公司将版权授权给版权代理商或后续版权开发公司之后，无须再关心版权运营的效益问题，通过产销分离获取动漫作品的最大边际效益，由此保证了动漫出版公司可以全身心地投入选题策划和内容制作加工的动漫版权创造流程中，并将版权收益投入版权创造之中，避免了因版权运营导致的资源和精力分散，使日本的动漫出版形成良性循环。[5]传统出版融合发展汲取MCN发展模式，将有望实现在坚持传统出版品牌优势、内容优势和人才优势同时，以用户/读者/受众需求为导向，策划执行更多优质内容和实现多元化商业变现，打通出版方、内容创作者、MCN机构、内容渠道平台、用户/读者/受众的全链路运营，建立健全一个内容多种创意、一个创意多次开发、一次开发多种产品、一种产品多个形态、一次销售多条渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值的生产经营运行方式，变革和融合传统出版和新兴媒体生产经营模式，激发出版融合发展的活力和创造力。[6]传统出版融媒体发展与MCN平台的合作，是丰富出版业生态、拓宽出版业渠道、延伸产品生命周期的有效途径，也可以说为传统出版提供了一个全新增长曲线，一块很大的增量市场。
参考文献：
[1]于烜,黄楚新.从本土MCN看中国移动短视频的商业化[J].传媒,2019(21)
[2]2019中国MCN行业发展研究白皮书(节选)[J].中国广告,2019(5)
[3]冯玉明.全国数字出版转型升级动态评估研究报告解读[J].出版参考,2018(08)
[4]王璇,李磊.媒体中介的商业逻辑:基于MCN的短视频运营策略探析[J].电视研究,2019(3)
[5]张颖露.日本动漫数字出版的版权运营经验与启示[J].科技与出版,2019(10)
[6]国家新闻出版广电总局.关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[J].中国出版,2015(4)
