【作者】缪立进：机械工业出版社副社长
近两年，在复杂的竞争局面下，出版社要开拓创新，就有必要分析一些切实的案例，为发展转型提供参考路径。机械工业出版社（简称“机工社”）聚焦科技出版，2018年以来，以社长李奇为核心的领导班子上台后，采取了一系列新的举措。
由北京开卷信息技术有限公司和上海世纪出版（集团）有限公司共同主办，上海译文出版社承办的出版高层论坛近日在上海举行。论坛邀请了诸多业内大咖，围绕“重启之年”主题，回顾这两年走过的历程，探索、经验和收获，以及对未来的展望。以下内容根据机工社副社长缪立进在高层论坛上的演讲进行的整理。
从数据看机工社图书销售现状
科技书和学术书的主要销售渠道是电商、实体书店以及馆配市场。从两个行业的数据中，或许能够窥见我们面临怎样的形势：一是根据开卷2015-2019年的市场数据，从中国图书零售市场整体的规模来看，码洋、册数和品种均有所增长，但册数的涨幅小于码洋的涨幅；二是根据武汉三新监控的馆配市场，五年来也是平均码洋增长高于册数涨幅。因此定价增长是码洋增长的一大因素。
从机工社数据来看，机工社在当当的销售2016、2017两年增长较快，2018、2019年增长放缓至持平，今年增长也不容易；京东图书的销售数据与当当相似。天猫则在2018年和2019年连续两年快速增长，且码洋增长远远大于册数增长，流量已经开始向天猫倾斜。
从销售折扣方面，根据开卷数据显示，在不含满减买赠的基础上，2018年线上销售的平均折扣是62折，2019年是59折，出现了不打折无销售的局面。而今年更是如此，有些平台直播，秒杀两万册，看上去很美，但背后是坑位费和佣金提成，三五折发货，还要包邮，这样算下来出版社还能赚钱吗？
理性看待图书销售增长
出版业的上下游都呈现出码洋增长，但依靠图书主业却很难有利润。依靠大在途来维持高增长的时代已经一去不复返了，如今出版业需要更理性的声音，冷静、清醒地判断行业增长。总结起来，图书销售的增长分为3种类型：
一是市场的自然增长。如近几年家教市场火爆，未来每年将有1500万婴儿出生，这一市场的增长带来了刚性需求。再如国家对公共文化的投入增加，图书馆建设将得到加强。这是市场需求总量提升导致图书销售的增长。
二是价格提升带来的增长。定价上涨，居民消费价格指数上涨，总量便随之增长。开卷数据显示，2019年价格依然是呈现上升趋势，新书定价中位数从2018年的40元，涨到45元。
三是依靠改革激发动力，品质提高活力的内生增长。这是整个出版业希望看到的增长模式，也就是加快创新，提升动力。
品种受限、创新不足、产品力不足，出版社的转型已是迫在眉睫。
机工社的转型新战略
机工社旨在传播工业技术、工匠技能和工业精神，是以工业文化为主业的大型科技出版社。近20年发展迅速，一年销售额18亿元，实洋11亿元，横跨大众出版、教育出版、科技出版多个领域。出版新书最高达到一年4000种，近几年机工社通过调整，新书品种下降至2900多种，但是码洋规模每年增长5%——8%，图书的品质也更好了。
在这种情况下，机工社新一届领导班子在社长李奇的带领下，提出了“五大文化，六大战略，七大战术”，重点构建了“五位一体”的复合经营、全媒体发展之路，详细来说就是“五大文化”“六大战略”“七大战术”。
五大文化：一是遵规守纪，国家管控越来越严，用产品说话，找正道，找大道，是机工社的追求。二是追求创新，机工社的每名员工在做任何一个产品时，要5%以上的创新才能进入市场。三是追求完美，奉行工匠精神，精益求精。四是崇拜英雄，只要给出版社做出贡献，就要给予足够的地位和岗位待遇。五是为荣誉而战，倡导企业精神。
六大战略：一是复合发展，机工社有五大产业，在复杂的不确定的未来，应对竞争最有效的方法就是复合经营。比如多渠道、多形态的产品。二是争夺核心资源，包括作者资源、渠道资源、行业渠道、专业资源等，核心资源的关键是对价值创造和关键资源的供给。三是技术引领。四是构建全媒体生态，所有图书产品必须“纸电同步”，即纸质书和电子书同时出版。五是差异化竞争，提供与众不同的产品与服务，提高品质和差异化。六是以人为本。
七大战术：领先半步就是利润；复杂问题分类处理；掌握核心竞争力；凡事有第二方案；落地才是硬道理；实用为先等。机工社是工程师的摇篮，所以我们出版的图书必须实用，这也是机工社的特色标签。
疫情下的机工社发展之路
在疫情之下，机工社提出“化危为机，全力以赴保住基本盘”的基本策略，我们判断：增长会相当困难，除非有特别的渠道。韧性足，风险大，所以要保住基本盘，长期向好，稳中向好。
第一，练好内功，夯实基础
一是提高产品力。产品是连接品牌和客户价值的重要载体，是企业活动的根本前提，出版社是内容提供商，更应该锻造产品力。提高生产力首先要聚焦主业，突出适用性；其次，瞄准科技前沿，以先进制造业的高精尖技术创新为主；再次，适度拓展新领域、新产品，包括科普、文创产品，如机工社推出的中国乐高实体顶尖产品，是在2008年、2010年的文创产品基础上升级改造的；最后，积极打造畅销书工程，全员策划，提高产品质量。
二是强化私域流量，建设属于机工社自己的私域流量池。怎样在公域流量中获取自己的私域流量，是出版社当下营销工作的重中之重。目前，机工社共有300多个微信群、200多个公众号，粉丝达1000万，企业数据库包括用户3万多人，年触达读者3亿人。现在还要建立起垂直细分领域的私域流量，目标是1000个群，每个编辑列出名单和计划，以及如何提高转化率。这能使机工社有效地应对未来的数字化竞争。
三是狠抓风险防控。最近，机工社遭遇了一些风险，包括新华书店亏欠货款，以及与天猫店的债务纠纷。风险无处不在，国家要从政策、产业层面、行业角度来规范这个市场。出版社则要有意识的做好风险管理，加强新渠道建设，促进社交媒体、微信公众号、垂直领域的细分私域流量、新渠道转化。例如在拼多多、抖音开店，加大辐射C端的能力。
第二，整合资源，扩大“朋友圈”
上游深挖资源，与各个出版社、协会、作者合作，围绕作者打造IP产品；下游探索营销资源的整合、渠道整合、品牌营销、新媒体整合等，这都是我们要做的。如与机械工业联合会合作举办首届“遨博杯”全国机械行业创新设计大赛，这项比赛已经成为一个IP，新书不断。在如今年4月，机工社和新华网签订了战略合作，未来将在内容共建、大数据服务、展览展示服务、整合传播、图书发行等领域深度合作。
第三，数字化转型，直播、网课、短视频是法宝
2018年开始，机工社加强了数字化转型的顶层设计，提出出版产业“五位一体”——图书、期刊、咨询、分销、数字；以及“四个数字化”——基础设施数字化、内容资源数字化、营销销售数字化、经营管理数字化。前三项数字化的基础设施包括核心数字资源管理平台、全媒体出版平台和有现代化导播台、录课间的演播中心。机工社的演播中心在疫情期间发挥了重大作用，直播700场活动，观看人数达500多万人，使机工社在疫情期间仍保持了收入的良性增长。
全媒体出版平台有两个，一是九州云播，是机工社自有产权的音视频产品统一汇集与发布平台，在这个平台上，可以与当当、抖音实现同步直播。二是天工讲堂，是面向职业教育和技能培训的在线学习平台。
此外，机工社还建立了工程科技数字图书馆，自主研发和运营专业类电子出版物，并面向大专院校和企事业机构用户分销,涵盖了电子书、数字期刊及专业数据库等近万种产品。
第四，体制机制创新，激发内生动力
强化分社制，提高经营主体的自我发展新动能。机工社是出版业最早的法人单位，以前一个编辑主任拥有选题权、用人权、考核权，三权合一。从2019年开始，机工社强化了分社制，极大地激发了出版社的活力。
机工社在一部分分社设立了数字产品开发部，10个策划编辑标配3个营销编辑和3个加工编辑以及数字编辑，共同协作，保证产品质量。其中策划是关键，因为要考虑数字化产品的相关问题。机工社还鼓励内部创业，去年就有一个分社成立了公司，改为公司化运作。
仰望星空，也要务实落地。进入新时代，出版业面临的挑战更多，如何从产业链、价值链的角度彰显出版社的价值，需要我们共同探讨。未来唯有大胆创新，努力奋进。
