媒体报道

《中国新闻周刊》 “双微”战略助力传播破圈

2020-09-01 来源:中国出版传媒商报
  ■中国出版传媒商报实习记者  孙夏

  从2000年创刊,传统时政期刊《中国新闻周刊》已走过20年,20年传统媒体的积累沉淀为《中国新闻周刊》建立了强大的品牌背书。而10年的新媒体转型,让《中国新闻周刊》在互联网时代的信息巨流中,能够继续保持强大的影响力。由于拥有完善的融媒体工作机制,制定了新媒体优先发稿策略,《中国新闻周刊》在今年新冠疫情每一个重大节点都能响应迅速,有力发声,报道准确权威。当前媒体融合已进入深水区,内容传播方式发生了重大变革,新媒体的强势发展给传统媒体带来巨大冲击的同时也倒逼传统行业转型升级。依托“双微”新媒体矩阵千万粉丝体量的《中国新闻周刊》成为时政类期刊融合发展的代表,而“双微”战略更是助力《中国新闻周刊》传播破圈加速进行。

  2020年面对突如其来的新冠肺炎疫情,《中国新闻周刊》新媒体成为全网报道跟踪疫情的重要活跃窗口。据统计,在疫情暴发高峰期,《中国新闻周刊》官方微信发稿近600篇,10万+文章300余篇,单篇最高阅读量近300余万。不止于微信端,在微博、抖音及其他第三方资讯分发平台,《中国新闻周刊》也全程密切跟进疫情报道,全网总阅读量超120亿。据国家信息中心、南京大学网络传播研究院联合发布的调研报告显示,公众印象深刻的疫情信息主要来源于中央媒体,其中中央电视台、人民日报、新华社和中国新闻周刊排名前四。

  回顾从纸媒时代到今天成为中国领先社交媒体内容供应商的转型历程,《中国新闻周刊》副社长兼副总编辑王晨波颇有感慨:“ 创刊20年,转型已10年。面对行业剧变,《中国新闻周刊》一直在进化。我们信奉:如果只是转型,你还是你;只有进化,才能赢得明天。”

  融媒转型是一场“进化”

  2009年,《中国新闻周刊》开通新浪微博账号,作为最早试水微博的官方媒体之一,这一动作为其获得了第一张通向新媒体的“船票”,不仅让《中国新闻周刊》逐渐熟悉了新媒体的“水性”,掌握了新媒体的传播规律,同时也为其锻炼了一支强有力的队伍,能够更加从容适应微信、短视频等后来新出现的平台。

  “在新媒体转型的过程中,我们也遇见了‘坑’。2013年周刊开始布局微信,最初子号多达十几个,几乎每个垂直领域都有涉及,每个传统的栏目都想做自己的公号。但是后来我们发现这样一来会消耗很大的资源,难以形成合力,造成贪多嚼不烂小而散的局面。这个‘坑’我们用了两年才跳出来。”谈及《中国新闻周刊》微信矩阵发展走过的弯路,王晨波向记者坦言。经过多次筛选、整合,除《中国新闻周刊》和《中国慈善家》的官方微信外,“有意思报告”“AutoMan”“壹读”被保留下来。在王晨波看来3个垂直号保留的原因,一是市场检验的必然结果。目前在各自领域,如生活方式、汽车、趣味知识等方面,运营情况均处于领先地位,与《中国新闻周刊》官方微信公众账号形成了强大的运营合力,是周刊整体营销的有益补充; 二是内部资源和人力优化的必然结果。对外以市场为导向和对内相应优化资源配置,也是周刊新媒体能有今天成绩的关键。

  截至目前,《中国新闻周刊》“双微”新媒体矩阵已覆盖7000万粉丝。此外,周刊新媒体始终也在保有新鲜特色的前提下紧跟风口。2012年“有意思TV”视频工作室成立,《中国新闻周刊》是最早开始专业化制作短视频的杂志媒体。“有意思TV”先后产出手绘、纪实、动漫等风格多样的内容形态,播放量和营收均较可观。2020年伴随社交短视频平台的兴起,《中国新闻周刊》重新梳理了视频产品,内容更加集中,特色更加鲜明,已稳定产出《周刊君现场》、《周刊君说》、《周刊笑剧场》3个主打视频产品。

  据王晨波介绍,《周刊君现场》以微博为主发平台,发挥新闻专业优势,扩大影响力,包括新闻现场和突发、新闻调查、人物访谈。《周刊君说》以抖音、快手为主发平台,与一般新闻机构发布资讯混剪不同,创新产品形式,记者真人出镜,对新闻热点快速评论,有分析,有立场,有演绎,寻求共鸣。《周刊君封面》与《周刊君说》类似,是杂志封面深度报道的抖音化创新,编辑真人出镜,以设置议题、讲述新闻事件内幕等方式,1分钟讲述封面报道,举重若轻,有声有色。而正在筹备中的《周刊笑剧场》将瞄准生活痛点,真人出镜,更加贴近受众,更戏剧化。截至目前,在抖音短视频平台,《中国新闻周刊》抖音号粉丝数已突破440.5万,获赞3858.3万。同周刊“两微”联动,扩大《中国新闻周刊》品牌影响力。

  而千万的粉丝体量也为《中国新闻周刊》带来了可观的经济效益。王晨波将周刊的变现方式称之为“影响力变现”。即不同于以往单一的广告模式,更多的是基于影响力的创意策划和整合传播。“依托全媒体传播平台强大的影响力,坚持以优质内容为立足点,通过创新的市场化运作模式,将传统的广告、活动、公关服务与全媒体平台全面对接,从而服务客户的战略目标和传播需求。”王晨波说。

  目前《中国新闻周刊》已形成包括杂志发行、广告、活动、整合传播等在内的经营业务形态,不仅是移动互联网时代的“内容供应商”,更是企业级自媒体的“定制专家”。基于周刊新媒体的头部影响力,新媒体收入占比已超过70%。

  机制建设需要不断完善

  王晨波告诉记者“坚持守正创新、融合发展的总基调,通过对新闻采集、生产、传播、分发等全链条创新,在内容和传播建设方面不断扩大影响力。”是《中国新闻周刊》在社交媒体中的运营思路,而纸媒与新媒体高效协同、紧密联动的背后是《中国新闻周刊》完善的机制建设。

  “早在2017年周刊就建立了融媒体工作机制,整体上是融而不同。”王晨波表示,目前周刊团队大致由杂志编辑部、新媒体中心、运营及发行中心、行政财务部门4板块构成。其中杂志编辑部与新媒体中心人员配置比例基本为1:1。杂志编辑部和新媒体中心分别有各自的采编团队和内容特色,杂志偏向于深度调查和报道,新媒体则侧重热点跟进和新锐观点,合力打造周刊大号的影响力。杂志编辑部是新媒体平台的内容供应商,供应的内容形式包括微信公号文章、微博新闻短视频、抖音评论及直播等。杂志编辑部和新媒体中心建立联席选题会、工作群,专门针对重大热点新闻事件,共同策划选题,分派任务,及时生产上述多种形式的内容产品。

  “《中国新闻周刊》选题思路整体来说是做有门槛的专业内容”王晨波表示。面对重大热点新闻事件,团队快速反应,以攻破核心信源、客观理性评论分析、设置议题等多种方式,全面深入呈现热点事件。此次疫情报道,全景式多维度呈现了疫情的方方面面,既勇于发挥舆论监督,直面疫情根本问题,又有对疫情现状的冷静分析,对抗疫一线的真实记录,还有对疫情下病患及普通人的人文关照。是媒体中最早提出“超级传播者”相关概念,独家访问“超级传播者”的主治医生,《“超级传播者”:他转移4次病房,传染了14名医护人员》微信阅读量100万;《父亲来自黄冈传染病医院病房的最后一个电话:“好的,战斗吧”》,是全网较早关注黄冈的报道,呼吁大家在关注武汉之余,把目光和关怀投向同样危机的黄冈,微信阅读量90万;在媒体中较早关注疫情中最无力无措的老人,包括很少有人关注到的农村孤寡老人,《令人揪心的老人战“疫”》微信阅读量50万。

  面对信息快速更迭的互联网,《中国新闻周刊》始终能在信息巨流中保持自身影响力秘诀,王晨波将其总结为四点:一、在坚持舆论导向的前提下,直面市场需求和痛点,不为转型而转型,没有受众和市场支撑,新媒体转型只是空谈。二、在守正的前提下,强调新闻专业精神,传统媒体的内容基因决定了“内容为王”才是王道,无论介质如何变化,好内容永远稀缺。把核心重点放在内容生产上。三、新媒体要有专门的团队对结果负责。创新内容产品形式和生产模式,与传统部门融而不同,真正打造一支能战斗的新媒体团队。四、优化资源和人力配置,建立合理的薪酬和激励机制,在多变的时代,留住人才。

  以传统的杂志媒体为起点《中国新闻周刊》始终恪守新闻专业主义精神,以高度的社会责任感与使命感驻扎新闻一线。同时,在实践摸索中《中国新闻周刊》建立了运作顺畅有效的融媒体工作机制,成功实现新媒体中心与杂志编辑部通力合作、纸媒与“双微”新媒体联动发声,助力《中国新闻周刊》传播破圈。

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