□中国新闻出版广电报记者 刘蓓蓓
7月1日—8月27日，皖新传媒暑期活动期间实现图书销售同比增长20.5%，其中线上销售同比增长200%，线下门店同比增长4.17%。这是皖新传媒在今年暑期营销取得的亮眼成绩。销售增长的背后得益于什么营销举措？对于新冠肺炎疫情防控常态化下的书店发展，皖新传媒又有怎样的思考？
线上渠道规模化
“今年暑期活动数量和类型较往年都有较大的变化，体现出数量丰富、类型多样、温暖公益等特点。”皖新传媒文化消费总公司市场运营部总监金岳晴向《中国新闻出版广电报》记者如此表示。
“暑假读一本好书”活动，已成为安徽中小学生阅读品牌活动。今年不仅投稿量有了很大增长，出版社也更多地参与进来。比如今年主动参与此项活动的安徽教育出版社，从3月中旬就积极与安徽省各市新华书店联系，精选推荐适合中小学生阅读的书目，产生了近100万码洋的销售。
金岳晴介绍，以“暑期读一本好书”活动为引领，皖新传媒全省门店线上线下开展了多种活动。尤其是在线上，各门店利用微店设立专区重点推荐“暑期读一本好书”推荐书目，推荐图书七五折优惠，同时有效利用直播、社群活动，引流产品链接，促进线上销售。
此外，皖新传媒还开展了以“文化消费、品质生活”为主题的“品质文化”线上直播活动，各门店充分利用各种资源，对名家、名人、图书、多元文化产品等进行梳理，设置“品质文化”线上直播周，“红色主题”专场、“经典阅读”专场、“助考礼包”专场等活动，让直播主题更聚焦、直播受众更精准、直播组织更高效，实现线上直播、线下探店、惠民阅读的目标，扩大了书店文化服务影响力。据了解，活动期间共进行了160场线上直播。
金岳晴告诉记者，今年以来，皖新传媒积极拓展线上平台渠道，目前已经开设天猫店铺5家、京东店铺6家、微店92家。此外，皖新传媒着力打造专业少儿电商平台，与出版社合力开发IP童书。这是其线上活动能取得良好效果的两个主要原因。
深入推进异业合作
书店不应局限于交易中心的商业功能，更要发挥实体门店的文化交流中心作用，利用门店场景、客流、文化氛围等书店专属特性，发挥“文化+”的动力源功能。金岳晴介绍，今年暑期，皖新传媒在异业合作上深入推进，成效显著。
为了增加皖新传媒书店的会员来源渠道，扩大会员权益，皖新传媒与徽商银行合作，于2019年在全省范围启动了会员联名卡活动。为了在疫情好转后迅速恢复会员业务发展，今年暑期，除了常规的会员发展措施，皖新传媒与徽商银行选择全省客流量较大、多元业态较多的8家市级门店，开展“会员联名卡示范门店”。读者持会员联名卡，除了购书享受折扣、周末满减的活动，在非图书商户消费还将享受银行特定的营销优惠政策，让会员卡的权益扩大，有利于增加会员卡的办理比例、提升会员卡的使用频次。
从7月30日开始，安徽举办第七届文化惠民消费季活动。活动期间，读者在全省各市县所有新华书店持62开头银联卡书卡、用云闪付APP扫码购书均可享受活动优惠。
除了请抖音专业人员对门店工作人员进行直播培训，皖新传媒也将书店作为基地，向异业开放，成为异业回馈客户的文化场景。在7月，招商银行走进合肥的一个新华书店，通过其官方平台向其持卡人用户做文化互动直播。活动既推广了门店，又给门店带来数千元的图书销售。
全渠道营销是必然举措
疫情不是创造了实体书店经营的新困难，而是把互联网环境下实体书店一直面临的困难直观化了。在金岳晴看来，疫情防控常态化背景之下，线上线下进一步融合、实现全渠道营销是实体书店发展的必然举措。他针对线上线下进行了具体分析。
金岳晴认为，做好线下，用文化场景营造社会氛围，让实体书店成为体验场所、交流场所、异业合作场所，让实体书店成为文化合作的基础，更有利于汇集书店所在区域的各种资源。实体书店要有更开放的心态，加速和其他商业业态共生共长，发挥合力打造“文化+”营销场景，既能利用丰富的业态流量增加书店的客流，也能利用丰富的业态场景增加销量，达到生存发展的目的。
金岳晴还表示，做好线上，不是为了削弱线下的作用，反而是能突破线下实体店的地域局限，放大书店的服务区域和时间范围，扩展书店服务的接近性、便捷性、外延性，让实体书店在线上成为虚拟的真实存在，与线下实体书店同样具有品牌吸附力，让书店的服务与读者的需求同向发展，进一步强化社群效应带来的业务发展。
疫情防控常态化下，读者购书的渠道在快速打开，如何强化新华书店对读者的品牌吸附力、如何打造符合市民品质生活和文化需求的“书店+”场景，金岳晴说，这是实体书店需要快速探索并落实调整的方向。
