【作者】李汝星：北京师范大学出版社（集团）有限公司
“新媒体技术促使人们的阅读方式越来越多元化，智能手机为代表的移动客户端的普及，为阅读方式带来更多的选择。”
实体书店作为城市重要的文化基础设施之一，服务市民文化生活需求。近几年，为营造书香京城氛围，北京市大力扶持实体书店发展，2018年7月，为推动公共文化服务体系示范区和文化创意产业引领区建设，促进首都文化产业发展和文化市场繁荣，满足人民群众精神文化需求，北京市人民政府办公厅正式印发《关于支持实体书店发展的实施意见》。据北京市新闻出版局有关资料统计显示，仅2019年度，北京市就有239家实体书店获得年度实体书店项目扶持，扶持资金总和近1亿元。在利好政策推动下，北京市实体书店建设迎来新一轮复苏，逐渐焕发出勃勃生机。
众所周知，移动互联技术迅猛发展的今天，经营好一家实体书店并不容易。新媒体技术促使人们大众的阅读方式越来越多元化，智能手机为代表的移动客户端的普及，为阅读方式带来更多的选择。一个“Kindle”阅读器，可以装下一个图书馆规模的电子书，拥有纸质印刷图书不可比拟的便捷性。同时，电商的迅猛发展也为实体书店带来巨大冲击，随着信息技术的普及和物流体系的健全，网络购物日益便捷。人们的购书渠道逐渐从传统的实体店面对面购书向网络购书转变。实体书店的销售额远远比不上电商，而店面租金和人工成本又逐年上升，实体书店单靠销售图书来维持生存已经举步维艰。
那么，实体书店还有存在的意义吗？
答案是肯定的。
“实体书店可以为读者提供其他途径无法替代的互动价值与体验价值，为读者提供灵魂休憩的寓所。”
实体书店可以为读者提供其他途径无法替代的互动价值与体验价值，为读者提供灵魂休憩的寓所。北京的三联韬奋书店、上海的钟书阁、南京的先锋书店等一批拥有独特气质的特色书店已然成为引人注目的文化地标。
如何在网络时代做强实体书店？可以借鉴城市购物中心VS网销的抗争轨迹。现如今，城市中越来越多的购物中心已经完全颠覆了原有单一购物场所的概念，逐渐向购物、餐饮、娱乐、亲子、社交等多种需求的一站式体验中心发展。体验式消费带给消费者亲历体验性、游戏娱乐性、冒险挑战性、参与互动性、个体创造性等方面的需求满足，这些都是网络购物无法比拟的。
实体书店可以借鉴购物中心的设计理念，融合多种经营业态，这样可以带来多样需求的客流，增加营业流水。实体书店较为常见的经营业态有“图书+咖啡”“图书+文创”“图书+店中店”等。咖啡售卖成了较大规模实体书店的标配，读者可以一边阅读精神食粮，一边品尝香浓的咖啡，备感舒适和惬意。连锁书店西西弗旗下就拥有自己的自主咖啡品牌矢量咖啡，市场认可度很高。部分书店已经开始提供中西式简餐，还有深受年轻人喜爱的奶茶、甜点等，有了餐饮的配套读者便可书店解决吃饭的问题，做一个书虫，在书店泡一整天成为一种新的生活方式，书店的氛围和轻餐饮搭配相得益彰。
书店+文创也是一种不错的搭配方式，包括明信片、个性化定制的笔记本、贴画、伴手礼、文具等成为实体书店内销售的新宠。诞生于苏州的网红书店“猫的天空之城”特色之一就是店里会陈设琳琅满目、各式各样的明信片。除了卖书外，更主要的业务是卖自己设计的明信片。“寄给未来”是“猫空”的专利。读者可以在选定的日子寄明信片、寄礼物给朋友，或者自己。读者在店里不仅仅是浏览书籍，更是寄托一种情怀，更具文艺气息。在第二届江苏印刷业创新发展博览会上，江苏凤凰新华印务推出了一系列由数字印刷生产线制作的具有独立品牌的文创产品，如作文集、照片书、纪念册、日历本、台历等，与上游的新华书店合作进行销售，取得了不错的效果。
实体书店单靠卖书的营业额不足以支撑店面的费用，但可以吸引客流。客流量可以带动店内咖啡、甜品、文创产品等延伸产品的销量。同理，这些产品对顾客的吸引也会促进图书的销售。店面足够大的实体店也可以充分利用书店的氛围，与图书商、出版社或作者合作，举办新书发布、作者签售、文化沙龙、名人访谈、讲座等各类营销活动，带来诸如场地费、服务费等多种收益。杭州言几又书店的一名店长就曾粗略估计过该店卖书的收入仅占全年收入的三成，另外七成收入主要来源于咖啡区、文创产品、书店里的陶艺制作、绘画等项目。让读者在阅览图书的同时，更能获得丰富的文化体验和社交体验，让消费更具体验性和互动性。
综上所述，“体验式消费”是实体书店优于线上书店的核心竞争力，融合、文创、学术、文化沙龙、电影、餐饮等多种新兴业态，为读者搭建一座可供开放、探讨、分享的公共性文化平台，积极营造“体验式消费”的环境和氛围，转变单一的经营模式，或将成为实体书店经营脱困的关键。
