【作 者】朱娅蕾：上海体育学院
【摘 要】文章运用文献资料、逻辑分析等研究方法，分析了电子书给传统出版业带来的冲击，研判了传统出版业在这场商品流通变革中必将面对的挑战，厘清了技术革新、阅读终端普及等因素是促进电子书发展的主要原因。
【关键词】电子书；传统出版业；挑战
一、问题的提出
时代变迁引发了媒介消费方式的改变，这种变化不仅带来了选择的多样性和消费方式的革新，也为传统的获知方式带来重大的变革。书籍的演进道路亦如此，从早期古印刷术的发明到平装书、电脑排版软件的出现，再到如今电子书的问世和广泛使用，图书形态和阅读方式都发生了改变，由此对传统出版业带来了新的震动。基于此种认识，本研究从揭示电子书的概念和构成入手，系统分析电子书对我国传统出版业带来的挑战，进而研判推动电子书发展的主要因素，旨在激发学界同行深入探索并辨识出版行业前进方向的动力，增添出版业后来者精心呵护与培植行业发展动能的勇气与自信。
二、电子书的概念和构成
千余年来，中国传统出版业经历了从萌芽到发展，再至成熟的漫长历史变迁，为传承人类文明做出了杰出贡献。我国传统出版业的开端最早可追溯至隋唐时期，以印本书的出现为标志，后来随着雕版印刷术的普及，民间出版机构生产了大量印刷品。进入宋朝之后，活字印刷术的发明与改进使得中国出版业迎来了全面发展时期，无论是图书的数量亦是图书种类都得到前所未有的发展。进入近代后，随着工业文明进程的不断演进，人工印刷逐渐被更为先进的印刷技术所取代。同时，西方科学技术和出版思想的传入促使一大批有识之士进行积极探索，专业的近代出版机构逐渐涌现，如同文书局与商务印书馆在当时出版界发挥着重要作用。新中国成立以来，我国传统出版业再度获得迅速发展，这主要得益于计算机技术的日臻成熟。20世纪90年代，电子书开始进入人们视野，继而掀起了一股电子阅读的浪潮。数字技术的广泛应用给传统出版业带来了前所未有的冲击与挑战，尤其是以电子书为代表的新兴出版业有着巨大的发展潜力。
电子书是在现代信息技术的发展中产生的一种创造性的、全新的出版方式，它是利用数字化形式，通过计算机网络实现书籍的出版发行的。它并非纸质书的单纯数字化，而是以一种全新的出版方式，突破了传统书籍的含义[1]。综合来看，目前学术界以及社会各界认为，电子书主要由三个要素构成：首先，内容主要以特殊格式制作而成，可通过有线或无线网络传播；其次，计算机、手持数字设备、专门的电子设备等都可成为电子书的载体；最后，无论是电子书的内容、阅读设备，亦是阅读软件，甚至是网络出版都被冠以电子书的头衔。可见，电子书是科学技术发展的产物，在图书市场中有着较大的影响力，它以便捷、实用的优势深受广大读者的青睐。
三、电子书对中国传统出版业带来的挑战
数字时代是一个以科技为主导的时代，在此背景下，电子书近几年一度出现了“井喷式”发展，与此同时，传统出版业也难免开始面临各种各样的挑战。
（一）便捷的营销模式提升出版效率
目前来看，读者获取电子书的途径，主要是通过在线电子书零售平台或网上阅读平台，这使得电商成为整个图书销售领域的最大渠道。以在线购买为例，电子书的分销过程相对简单，相比传统的图书销售，电子书不需要实体仓库和物流中心，这就极大地节省了运输和处理成本。图书出版商们也不用再估算图书印数，零售商则不再需要为没有足够的上架空间而担忧，电子书的销售是数字化的、按需的和即时性的[2]。对于出版社而言，由于不用考虑物流运输和仓储等方面的问题，可以相对加快图书的出版周期，增强了图书的时效性和生命力。同时，如果一本电子书被制作出来，那么它就可以方便而且无限制地被重印，一定程度上减轻了出版社的风险压力。这种便捷的营销模式和灵活的生产方式几乎可以被认为重置了传统出版业态，更省时、省力和低成本的制作销售流程极大地挑战着传统出版模式。而在电子书简化出版的过程中，或许最显著的便是对于国际图书销售渠道的简化。对于出版商而言，跨国销售时，出售电子版要比出售印刷版简单不少。通过网络将这些电子书文件发送给国外零售商既便利又即时，而且这种方式不经过实体印刷，能相应减少出版商的风险。这些多方面的综合优势，让电子书拥有了广泛的市场前景。
我们都知道这样一个浅显的道理：“利益最大化”是商业品时代所有商家竞相追逐的根本目标。营销过程，无疑是商品从“产生”到“使用”有机链条中最重要的一个环节，是沟通买卖双方的纽带和桥梁。而营销模式的优劣，决定着商品实现其“使用价值”的用户认可度。抛弃了“印发数量”“设计装帧”“实体仓库”“物流中心”“物流成本”“营销场所”“人工成本”等等传统意义的营销模式，电子书与生俱来的便捷营销模式使其更易在无穷尽的文化商品竞争中抢占先机、赢得主动权。由此观之，传统出版业遭遇挑战则是必然的结果。
（二）定价优势冲击传统出版业销量
传统出版业生产的纸质书，印刷出版的步骤比较繁琐，使得纸质书的出版成本相对较高。同时，传统出版业在销售环节也处于不利之地，这主要体现在：为与电子书抗衡，不少纸质图书尝试通过精美独特的装帧设计来吸引读者注意，这在一定程度上也提高了出版成本，难以通过价格优势获取更多图书销量；大众面临新书上市销售时还要前去书店及时订购，遇及人多排队付款，不少大众亦会失去耐心。相反，电子书有其固定的载体，利用计算机技术将文字、图片等信息记录在以光、电、磁为介质的设备中，借助特定设备读取、复制、传输。整个生产步骤相对简单、时效性更强，从而更易节约成本。而读者只需支付一次下载的费用即可阅读，甚至购买电子书的费用仅是纸质图书的20%-50%。不仅如此，不少电子书阅读程序为吸引更多受众，提升用户粘合度，通过多样的手段为读者定期推出免费阅读书籍，当读者没有其他的阅读体验时，若只考虑价格方面，明显会选择价格更加低廉的电子书，故针对不同类型的图书，电子书的价格优势明显更突出[2]，这在很大程度上冲击着传统出版业图书的销量和市场占有率。
（三）电子读书不断丰富读者的阅读体验
在有关电子书的种种尝试和优化方面，电子书的阅读模式也被重新定位和发掘，随着电子书阅读器的进一步发展，它能相较纸质图书带来更多的交互体验[3]。无论是简单的网页链接还是复杂的视频动画，技术不断提高，性能逐步加强的电子书可谓打开了出版业的新局面，其内置的芯片可以将视频和音频直接嵌入电子书中；而外置的屏幕设计则使得读者可以享受到更为流畅、愉悦的感官体验。同时，越来越智能的阅读终端会根据读者的阅读习惯和爱好，为读者提供更加个性化的书籍推荐，尤其是多媒体技术在其中扮演着重要角色，语言、动态图像等功能对于信息的传播有着很大帮助。通过阅读终端或是图书APP进行的阅读是开放式的，读者不仅可以在阅读过程中随时随地注释读后感，还能够将阅读感受和其他读者共享，虚拟的阅读空间拉近了读者间的距离，也让读者对于一本书的理解更加深刻和多元。
（四）电子书获取的便捷性使得纸质书面临版权问题的考验
虽然数字化的发展有能力将厚重、孤立的实体变得轻便，但是在开放的网络环境下，电子文本却可以轻松地被复制和粘贴。相比于实体物件较难被改变的情况下，数字却可以方便地衍生。同时，电子书本身就具有价格优势，这就使得纸质图书被大量翻印成电子书，这种由纸质版到电子版的二次转变，难以保证原本书籍内容的质量，很大程度上影响了电子书的文本质量，使得读者的阅读体验变得糟糕。更为严峻的是，纸质书的版权权益难以保证，市场空间的压缩和读者数量的减少带来的是盗版图书的横行，从而进一步影响传统出版业的生存空间和创新动力。
四、电子书对传统出版业带来挑战的主要因素
据2019年发布的“第十七次全国国民阅读调查”显示，2019年我国成年国民人均电子书阅读量为2.84本，手机和互联网成为我国成年国民每天接触媒介的主体。数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为79.3%，较2018年的76.2%上升了3.1个百分点。调查发现，超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式，倾向纸质阅读的读者比例下降，而倾向手机阅读的读者比例上升明显。从数字化阅读方式的人群分布特征来看，我国成年数字化阅读接触者中，近八成（79.6%）是18-49周岁人群。对我国国民倾向的阅读形式的研究发现，36.7%的成年国民更倾向于“拿一本纸质图书阅读”，比2018年的38.4%下降了1.7个百分点；有43.5%的国民倾向于“手机阅读”，比2018年的40.2%上升了3.3个百分点；有10.6%的国民更倾向于“网络在线阅读”；有7.8%的人倾向于“在电子阅读器上阅读”；0.9%的国民“习惯从网上下载并打印下来阅读”。根据如上数据进行分析，推动电子书发展的因素大致分为以下三点：
（一）技术革新
目前来看，技术的进步引发了社会向数字化、网络化方向迅速发展，传统的阅读方式也逐渐步入数字化时代，人们的阅读呈现短、平、快的特点，储存在电子阅读器中的电子书凭借便捷、高效、技术发展、价格亲民的特征，其使用率逐渐提高[4]。同时，技术革新让移动互联网迸发新的活力，移动互联网的发展又进一步为电子书的畅销带来新的可能，这不仅打破了原有的传统出版业形态，也能让读者在获取和阅读图书时尽可能不受时空的限制，这使得电子书占据了更多图书市场。
（二）阅读终端的普及
最初的电子书应用模式较为单一，主要通过网上书店进行营销，随着技术的发展，阅读终端呈现多样化，电子书也顺势转型，变成能直接在网上下载到阅读器上进行阅读的电子图书。不仅如此，基于网络技术的发展，阅读设备不断推陈出新，出现了众多可以在智能手机、平板设备等阅读终端上进行阅读的电子图书。诸如“掌阅（iReader）”“书旗小说”“QQ阅读”“当当读书”等阅读终端软件以其独有的优势占据着一方市场。以“掌阅”为例，不仅兼容支持安卓与苹果系统，用户在阅读时还可以自定义文字的背景及模式选择，内容丰富多样，在一定程度上满足了用户的阅读需求。可以说，阅读终端的普及和多样性，让读者的阅读选择更加多元，改变了以往纸质图书携带和阅读的不便。
（三）阅读习惯的改变
技术革新和阅读终端的发展，很大程度上推动了传统阅读方式向“现代化”转变。而随着现代社会的高速发展，人们对于获取知识的时效性要求更高，方式也更加碎片化。纸质书囿于体积、重量等原因，不便于读者随时随地阅读，而电子书携带便捷，读者能随时翻阅并查找；其阅读器具有强大的储存和搜索功能，读者能够快速查找到需要的信息。读者通过阅读电子书利用零星时间阅读，培养出浅阅读的习惯，改变原有的阅读习惯[5]。近年来，年轻人群体中碎片化浅阅读随处可见，许多年轻人无论是等公交或是排队等闲暇时间，都会习惯性地拿出手机、ipad等电子设备阅读电子书。随着生活节奏的加快，阅读确实是现代生活充分利用碎片时间的方法之一，读者希望在这些时间里获得更新更有价值的阅读内容，因此电子书的出现不仅使得阅读更便捷，同时人们也能更好地利用时间。
五、结语
综上，通过分析与研判，我们清晰地认识到了电子书的出现发展脉络，探讨了电子书在营销模式、定价优势、阅读体验和版权问题四个方面对传统出版业带来挑战。电子书以其使用和阅读体验等方面独特的优势，正在引领着出版行业未来的发展趋势。如果我们把中国的数字出版市场规模和中国新闻出版业的总量相比（2010年全国新闻出版、印刷和发行复制业总产出约为12700亿元，实现增加值约为3500亿元），再考虑到中国是一个电脑、手机和互联网使用数量均属全球领先的人口大国，可以判断，中国的电子书产业还有巨大的发展空间。目前，我们的当务之急是借鉴国际市场起步的经验，优化发展环境，按照不同种类电子书商业逻辑的不同要求，逐步理顺产业链，让传统出版商顺利转型，进而实现整个行业的良性发展[6]。从而构建一套能在日新月异的数字化时代中解决全体受众所需的最佳方案，为新时代电子读书市场供给侧改革探索最佳的方式和路径。
参考文献：
[1]王启云.电子书发展的瓶颈与前景[J].情报科学,2003,21(4).
[2]陈妮.数字阅读时代纸质书如何迎接挑战[J].出版参考,2014(6).
[3]陈颖青.涂色书究竟是不是书[EB/OL].http://news.readmoo.com/category/columns/oc/.
[4]徐钰.数字阅读时代纸质书如何迎接挑战[J].才智,2019,(1).
[5]翁昌寿.电子书简史——媒介演进与内容创新[J].国际新闻界,2011(02).
[6]程三国,马学海.把握电子书产业的发展步伐[J].出版科学,2012(2).
