一、 新浪微博的信息传播特点和模式
(一)新浪微博的传播特点
新浪微博的信息传播比传统媒体和其他的网络媒体更具有开放性和时效性。从用户来看：首先，用户只要有邮箱或手机号就可以注册新浪微博账号，成为新浪微博用户;其次，公众人物和普通人的距离都成为新浪微博用户，在这一平台把他们的距离拉近，也使得更多的粉丝能更多的了解自己喜爱的明星的一些想法和日常生活，微博上的人际网表现了开放性;最后，每个新浪微博用户都可以成为信息源和传播者。比如一个普通的新浪微博用户得到一条新闻信息，就可以登录账号把事件发布到微博上，然后就可以经由其他微博用户的转发迅速得到传播，这也是“公民新闻”时代到来的一种表现，既体现了新浪微博的开放性，也体现了它的时效性。从信息的传播来看：一方面，新浪微博用户的信息发布门槛很低，发布的内容不受限制，用户可以把自己的所见所闻所思所想，不管事件大小，都可以发布，传播的自由化表现出了开放性;而且微博上的每一条信息，都可以经由新浪微博用户的转发和评论形成大范围的公开传播，把碎片化的信息经由一种网状的传播结构迅速扩散，形成了大众舆论，体现了新浪微博的时效性。
(二)新浪微博的信息传播模式
新浪微博的信息传播是一种裂变式的传播模式。假设某新浪用户为甲，然后乙丙丁关注了甲，成为甲的粉丝，这样甲发布信息之后，系统就会自动将信息聚合到乙丙丁各自的个人主页中，而且信息永远在不断更新中，乙丙丁看到的都是最新的信息， 乙丙丁看到信息后，如果对内容感兴趣就会转发到各自的微博圈，这样乙丙丁各自的粉丝A,B C就会看到，如果是他们感兴趣的话就又会转发到各自的微博圈，这样A，B,C各自的粉丝也会看到，就这样一条信息经过不同微博用户的跟随式的转发实现了大范围的传播。而且在信息传播过程中，用户如果对其转发的信息感兴趣，就可以直接对信息的传播者进行关注(如果信息传播者不是自己关注的用户)，这样也会使信息传播的时效性增强。不过在新浪微博中话语权多掌控在公众人物手中。虽然普通用户在传播过程中也充当了传播者的角色，但是都只是对信息源的转发和评论而不是制造。但是这样的传播模式已经使媒体的“公民性”更为明显，新浪微博上发布的信息，其传播路径就仿佛是一张网，每个用户都可以选择成为网点。这样网状结构的传播路径和裂变式的传播模式也是新浪微博作为自媒体的主要特点。
二、 新浪微博用户的构成
2010年2月20日新华网发布的微博用户的最新数据显示，截至2012年12月底，新浪微博注册用户数已超5亿，同比增长了74%。新浪微博的日活跃用户达到4620万。根据用户的规模和心理特征及行为习惯来可以把微博用户分为两类，一类是个人用户，一类是企业及组织。个人用户中又包含普通用户和公众人物(文娱明星，企业领导人，媒体人，学者，其他业内的知名人士);企业及组织包含公司，慈善组织，政府部门及相关的机构。公司作为经济运营体，其在新浪微博上的活动多为其营销手段，目的都是为了营利。慈善组织和政府部门则担负着一定的社会责任。
新浪微博用户的中的普通用户，即非公众人物和非企业组织类的普通微博用户，是新浪微博用户构成的主体，也是本文的研究对象，他们在新浪微博中更多的是充当信息接收者的角色。这一群体的年龄跨度大，用户年龄范围大致是10到60岁，其中的主体用户是18到35岁的青年和中年。而且该用户群的职业构成多样化，涉及到各行各业。这一普通用户主要关注的对象是熟人，朋友，名人，专家，明星。他们使用新浪微博主要有以下活动：写微博，发表观点或表达情绪;浏览关注微博的最新动态;随意浏览了解资讯;参与热点问题的讨论。所以他们的微博类型主要有：个人的观点或心情;生活工作的琐事;对一些热点事件的评论;与其他微博用户的互动交流(发布某一观点然后@某用户的方式);转发一些精彩的笑话或者富有哲理的语句。
三、运用新闻心理学知识分析新浪微博普通用户
新闻心理学是新闻学和心理学交叉的边缘学科，它主要是研究新闻传播过程中的传播者和受众的心理现象和反映的规律的一门科学。这里主要运用新闻心理学中的新闻受众心理的特点来分析新浪微博用户的在信息传播过程中体现的心理状态。
新闻受众心理包括以下特点：随意性、交融性、互动性、差异性。
(一)新浪微博普通用户心理的随意性
新闻受众心理的随意性是指受众可以根据自己的喜好来选择自己喜欢的媒体和信息。新浪微博用户拥有受众和传播者的双重身份，所以这里指具有受众和传播者双重身份的新浪微博用户表现出了受众心理的随意性。首先，新浪微博用户可以对自己喜欢的用户进行关注，成为这个用户的关注者，即“粉丝”，那么粉丝就会即时看到该用户更新的微博信息。用户是根据自己的喜好来选择自己关注的对象和信息，体现了受众心理的随意性;其次，新浪微博用户在发布信息时是根据自己的意愿，来发布自己的所见所闻，所思所想，内容无限制;再次新浪微博用户可以通过输入#某一话题#这几个字来搜索和这一话题相关的所有微博信息来获取自己所感兴趣的咨讯，用户也可以通过进入点击新浪微博首页右栏的“微话题”，自主选择想要参与的话题并发表意见。例如想搜索#爸爸去哪儿#，就会出现和和“爸爸去哪儿”这一栏目相关的所有的更新信息;最后，微群的使用也表现了受众的随意性：微群就是某一类具有相同兴趣爱好或其他共同点的微博用户加入同一个群中，进行某一话题的讨论互动和相关信息的分享。现在微群分类很丰富，有明星粉丝、兴趣爱好、同城生活、行业交流等群类，然后用户可以根据自己的爱好与需求选择进入哪些群。例如喜欢杨幂的微博用户就可以选择加入杨幂官方粉丝群。而且微群种类每天都有更新，新浪微博用户的选择更为多样，随意性也得到更充分的发挥。
但是新浪微博用户的这种随意性是有潜在的限制的。这里的传播者一方面是指新浪微博这一媒介，另一方面是指作为传播者角色的新浪微博用户。新浪微博对受众随意性的影响体现在“微话题”版块的设置。用户虽然可以自主选择话题参与讨论，但是这些话题都是新浪微博网站的管理者从现实生活中选择的他们认为重要的可以迎合用户心理的话题来进行加工处理，然后以微话题的形式呈现出来。这些话题是管理者根据自己的价值观和关注热点来筛选的。例如2011年12月11日22:38时，新浪微博的热门话题“南非德班气候大会”的讨论量并不高，但是微博网站的管理人员觉得这条信息重要，就把它从众多的国际新闻中筛选出来，呈现到热门话题中。这样用户通过“微话题”获得的信息，其实已经经过网站的管理人员“一次选择”;另一方面，充当传播者角色的新浪微博用户的随意性也是受限的。新浪微博用户关注自己喜欢的用户的数量上限是2000人，发布一条微博信息的字数不能超过140字，只能插入单张图片;用户关闭评论功能，其粉丝就不能随意发表自己的意见等。
(二)新浪微博普通用户心理的交融性
新闻心理学中提到的受众心理的交融性是指他们同时处于感性世界和媒介世界的双重影响。感性世界就是人们直接通过感官接触的外部世界;媒介世界就是一种利用大众传播媒体对感性世界的刻画与呈现。人们通过彼此之间的沟通来认识感性世界，通过媒介来间接地认识感性世界。受众的心理不仅受制于他们心中已形成的对感性世界的认知，还会受到身边的家人朋友同事等对新闻信息的评价态度情感的影响。
受众心理的交融性主要包括三方面的内容：继时性、同时性、交互性。
1.用户心理的继时性
继时性是指受众在接受新闻信息的时候，已经在脑海中或多或少地形成了对客观世界的认知，而这种认知，会影响受众在接受信息时的心理。例如2013年的武汉小贩诈死宣称城管打人事件。8月3日下午3点多，在武汉中山大道的佳丽广场，十多名赤膊男子披麻戴孝，用门板抬着一具“尸体”示威，宣称城管打死人了，引众人围观。而后“死者”在躺数小时后耐不住天气的炎热突然“复活”逃离现场。事件真相是这几个小贩经常占道经营自己的生意，而且拉帮结派与城管对抗，因当天下午与城管再次发生冲突，就自导自演了这场“闹剧”。有新浪微博用户发布“武汉城管也打死人了”，并配上图片，迅速得到转发和评论，许多用户声讨武汉城管的这一行为。事发当天，政务微博“@武汉发布”迅速辟谣澄清事实，告知真相。从这一事件中可以看出，微博用户在发布这一信息时，并没有查究真相，因为现实生活中频频出现的城管打人事件，已经在人们脑海里形成一种固有印象：城管执法粗暴，不讲人情。所以人们总会不自觉的就站到商贩的一边，来共同声讨城管。这一认知，使新浪微博用户在发布和转发此消息时并不理智和客观，而是根据自己对客观世界的认知，成为谣言的传播者。当政务微博进行辟谣时，就要考虑微博用户是否能真正相信这是一场“闹剧”。所以在接受新闻信息时，微博用户一定要基于自己对客观世界的认知，然后对事件本身进行查证，确定事件的真实性再予以发布，形成良好的公众舆论氛围。
2.用户心理的同时性
同时性是指受众在接受新闻信息的时候，心理会受到他人态度的影响。例如2010年的“金庸去世”事件。2010年12月6日晚，拥有新浪“名人认证”的传统媒体《中国新闻周刊》在其官方微博上转发“金庸去世”这一新闻，微博用户纷纷转发评论，误认为事实。后金庸本人在其微博上澄清仍健在，《中国新闻周刊》的副总编辑、新媒体总编辑刘宇辞去职务。这一“金庸被去世”的事件，为什么人们都误以为真?后资深媒体人吕怡然也曾在东方网对此事进行评价，称《中国新闻周刊》是隶属于中新社的，而且这一消息也是出现在其官方微博上，所以这一长期积淀的品牌的公信力，让受众信以为真。受众在接受新闻信息时，心里确实受到了《中国新闻周刊》这一微博用户态度的影响，看其已转发，这一媒体的权威性和官方微博的认证标志对微博用户发出此信息为真的信号，所以新浪微博用户会频频转发，对信息持有一种毋庸置疑的态度。新浪微博强大的关注和转发功能，会使一条新闻信息得到最大程度的传播，所以微博用户在接受新闻信息时，一定把自身对客观世界的固有看法和理性的思考分析结合起来，来确定新闻信息的客观性。
3.用户心理的交互性
交互性是指新闻受众在围绕同一新闻事件的时候，其心理会受到感性世界和媒介世界的反复影响。例如2014.3.8的马来西亚飞机失联事件，在3.8的凌晨2点40分，马来西亚航空公司称MH370航班飞机与管制中心失去联系，该飞机上有154名中国人，24日晚10点，马来西亚总理纳吉布宣称失联的马航MH370客机在南印度洋坠毁，无人幸存。 而在事件发生法当天，《成都晚报》在其微博上发布“‘降落!!!!!’现场讲话，航班已证实在越南南宁(音)地区降落”，然后很多微博用户信以为真，转发评论，欢欣鼓舞。但随后证明此条信息是博人眼球的谣言。事实是飞机失踪，还未有任何消息。后又有媒体微博发布“马六甲海域疑似发现穿有救生衣的尸体”，人们再次燃起希望，结果又被辟谣，此为谣言。关于马航失联事件的相关事实和媒体信息不断的更新，微博用户的心理反复的受到影响。每当出现媒体微博上出现“马航已经降落或已经搜到黑匣子”等类似信息，微博用户就会备受安慰，欢欣鼓舞，而后马航的新浪微博发布的权威消息“会尽全力搜索，暂没有任何消息”心理又会使人们充满担忧和焦虑。就这样，现实和媒体的不同信息令马航事件扑朔迷离，谣言四起，令受众心理也此起彼伏。特别是乘客家属，更是在这种反复出现的确定信息又被一次次否定的传闻中备受煎熬，媒体和媒体人的公信力也一再的被质疑。
(三)新浪微博普通用户心理的互动性
新闻受众心理的互动性是指在新闻活动中，传者和受众、受众与受众之间通过新闻媒介或人际交往表现出来的心理上的相互影响和相互作用。在新闻微博这一平台，每个用户都既是传播者，又是受众，所以研究新浪微博用户中受众与受众之间的相互影响和作用就是研究传播者和受众之间的相互作用和影响。
传者与受众之间的影响，它既包括传者对受众心理的影响，也包括受众对传者心理的影响。传者对受众的影响是不言而喻的，而且大多都是潜移默化的。新浪微博在其首页的搜索栏中会用浅色字写着“大家都在搜某某事件”来对微博用户的浏览内容进行隐性的引导，还有新浪微博微话题这一版块的设置，都是新浪微博在鼓励微博用户积极参与和使用新浪微博，是其与微博用户互动的表现;作为传播者的个人用户，主要是指新浪微博中的“名人效应”。名人效应是指名人所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象。一些明星在其新浪微博上发布自己平日的穿着的图片，其粉丝就会纷纷转发并在现实生活中效仿;例如范冰冰在其微博上晒出一张领奖时搭配的扬肩皮衣和雪纺长裙就得到粉丝的纷纷转发和效仿。
受众对传者的心理也会施加影响。受众对某一信息的反馈会影响传者的心理。受众不仅作为信息的接受者，他们也是媒介宣传的积极参与者，他们主动对传者的心理施加影响，其实就是他们在媒介信息接收时有所触动，然后把内心的心理活动反馈到传者那里。用户与新浪微博媒介的互动就是新浪微博每天统计的信息浏览量，微话题上的讨论人数。用户之间的互动有名人与粉丝之间的互动。比如粉丝喜爱的明星发布某条消息，粉丝便会纷纷评论表示关心或者赞扬，这种反馈就会传播到明星那里，他们会得到心理上的满足和愉悦。如果有一些恶言恶语，明星就会选择屏蔽。新浪微博的私信功能，也使传播者和受众之间的互动更为亲密。
(四)新浪微博普通用户心理的差异性
新闻心理学中的受众心理的差异性包括两个方面的内容，一是受众本身的差异性：因为自身的价值观和生活阅历的不同而造成受众心理的千差万别;另一方面是指受众在面对同一事件的态度所表映出的不同心理活动。我们分析过新浪微博的主体用户构成，新浪微博的年轻用户和年老用户的心理差异是很明显的，也可以说是年龄的鸿沟很大，因为各自的成长经历不一样。年轻用户一般对明星微博信息比较关注，也喜欢转发和评论一些和时尚相关的信息。而比较年老的用户更关注微博上一些健康养生的信息或者关注自已儿女在微博上发布的信息，对时政的微博信息也尤为青睐。自然不同职业，不同性别的用户的心理也是具有差异性。另一方面，对同一新闻事件用户对其拥有不同的态度。2013年11月3日，奥运冠军孙杨驾驶保时捷和公交车发生刮蹭，后因涉嫌无证驾驶被警方带走调查拘留7日。4日，孙杨在其微博上公开发表道歉信。微博用户骂声原谅各发声。一部分用户觉得孙杨已经道歉了何必不依不饶，也有微博用户评论“孙杨再不懂法律，也不该不知道无照驾驶是违法的”，“孙杨就是一个被惯坏了的小孩，被惯坏了的小孩走不了远路”。这些评论和看法都是用户基于各自的心理所发表，同时也表现了受众心理的差异性。
四、 对新浪微博发展的启示
(一)新浪微博应充分发挥“议程设置”功能
人们在浏览信息时具有随意性的心理，通常用户只会关注自己感兴趣的微博，但是并不代表微博不能发挥“议程设置”的功能。新浪微博首页的“可能感兴趣的人，热门话题，热门微博，微话题”等版块，就是新浪微博“议程设置”的体现。所以新浪微博在根据明星的知名度和社会热点来安排在有限的页面上呈现最吸引用户的内容，来潜在的引导微博用户的关注点。新浪微博的“议程设置”主要表现在微话题这一版块，所以要更好的发挥微博的“议程设置”作用就要加大微话题版块的影响力。首先是提高新浪微博用户对“微话题”的关注度：现在的微博账号等级是根据粉丝量衡量的，可以将“微话题”的参与程度作为账号等级的评定的一个标准。这样，那些想提高账号等级的用户就会参与进来，“微话题”的受关注程度就会大为增强，然后设置等级用户排行榜，来激励用户继续关注;其次是将完善微话题的内容。新浪微博管理员要及时关注社会的热点和动态，并做好话题排序，将最有传播价值的话题放置榜首，来引导人们对事件的关注程度。正确恰当的微话题设置可以创造更好的舆论环境，传播正能量的信息。新浪微博也可以和传统媒体更好的结合起来，来推动微博议题的发展。微博上的议题经过传统媒体的报道或转载会提高影响力，传统媒体也可以借助官方微博发布议题，来提高议程的广泛性和时效性。
(二)新浪微博应做好“守门人”角色
新浪微博作为自媒体，媒介环境更为开放和自由。而微博信息来源广，用户庞杂且多为匿名传播，加之新浪微博用户心理的同时性和随意性特点，容易“制造新闻”和盲目跟风转发，一旦出现虚假新闻并为用户信以为真广为传播，就会形成不良的公众舆论，破坏微博这一公共环境。所以新浪微博这一媒介一定要充当好“守门人”的角色。首先是从预防角度，新浪微博用户的认证程序要更为严格和科学，新浪微博有很多冒充名人或媒体来发布虚假信息的用户。用户实名制的认证可以增加身份证号的认证这一步骤，这样使微博用户传播新闻信息时会更为慎重;另一方面微博网站的管理员利用技术手段，增强网站的自动纠错功能，并加大人工监测的力度。管理员在发现微博上的虚假信息后，应联系该信息发布者，让其删除这一信息，如不配合，再通过管理员的特殊权力强制删除来防止信息的传播。再是从惩治角度：网络媒体的相关法律法规应尽快得到完善，而且新浪微博应加大对传播假新闻的微博用户的曝光力度，设立明晰的惩处细则并落以实处，切实的对微博造假者形成威慑作用;新浪微博也应设置虚假信息举报专区，经过仔细核实确为事实，给予举报者相应奖励;另一方面，利用官方辟谣的方式来将辟谣信息第一时间以通知的方式发给微博用户，澄清事实。总之，新浪微博需要在为人们提供话语权的同时，也要做好监督监测，创造良好的舆论环境，这样才会使新浪微博有健康长久的发展。
(三)新浪微博应采取措施提高用户参与度
新浪微博的用户很庞大，但是微博上的活跃用户还是很少，大部分的用户只是拥有账号或者浏览自己感兴趣的信息，而且新浪微博的普通用户也通常充当受众的角色来接受信息，而不会参与微话题等版块的讨论，用户心理的互动性没有得到充分的发挥。新浪微博应采取一些措施来提高用户的参与度。首先，在热门微博和热门话题版块，要设置一些与当前舆论主流和普遍感兴趣的内容，来吸引微博用户的关注和讨论;然后是丰富微群种类，根据用户需求每日更新种类，让用户都能找到自己感兴趣的微群并加入，并参与微群主题的讨论。微群与微群之间也可以设置某一话题进行群体对群体之间的讨论。对同一话题不同角度的观点会开阔用户的思路，提高微博用户参与的兴致，从而提高活跃度;并且新浪微博可以更加突出自身特点，利用其“名人效应”。例如某名人对某一话题的关注，其粉丝也会对这一话题感兴趣。新浪微博和名人合作，开辟某个话题的讨论专区，加入这一专区的名人和粉丝可以在固定时段来对这一话题进行讨论。名人和其粉丝会进行积极的互动，但是讨论专区会设置一定权限来保证专区环境，而且讨论人数和时间也要有限制，这样拉近了名人和粉丝之间的互动，提高了新浪微博用户的参与程度。
(作者系重庆大学新闻学院研究生)
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