【摘 要】通过对51种服务号模式期刊及89种订阅号模式期刊微信公众平台的分类导航式栏目和2017年全年历史消息的浏览，以期了解两种公众号形式在科技期刊上的应用现状；分别按照“有消息无栏目”、“无消息有栏目”、“有栏目有消息”等3种情形进行讨论，并以3种双号服务模式期刊作典型案例分析，结果发现：无论是使用期刊的数量，还是推送信息的次数、总数量、推送内容的差别及栏目可用性、栏目内容导向性、特色服务项目等各方面，订阅号模式都远优于服务号模式，提出今后要不断拓展微信文案的创作和征集渠道，注意不同类型公众号的各司其职及特色凸显，并应适时组建新媒体运行团队。
【关键词】微信公众号；服务号；订阅号；双号服务模式；调研分析
腾讯微信公众平台自2012年8月推出以来凭借其受众数量多、一对一互动、个性化服务、二次开发等优势[1]，受到诸多科技期刊社的追捧，越来越多期刊开通了微信公众号。微信公众号有订阅号、服务号和企业号三种，用户在申请创建公众平台时必须首先选择其类型。武晓耕[2]、挥海艳[3]、马勇[4]、周华清[5]、黄锋[6]等作者在其论著中阐述了订阅号或服务号应用于科技期刊上的优势和不足（因企业号适合于企业内部办公，暂没有期刊使用），并给予了切实可行的建议，吕冬梅[7]、朱佩玲[8]、王天津[9]、曾蕴林[10]、唐栋[11]、骆欢欢[12]等作者通过自身期刊社开通实例说明其类型选择上的策略，因此，在当前科技期刊微信公众号中既有订阅号模式又有服务号模式，有的期刊则实现了双号服务模式[4]。笔者在广泛调研的基础上，讨论科技期刊微信服务号和订阅号的整体应用及运营状况。
1 样本确定
笔者以2014年版《中文核心期刊要目总览》第五编医药卫生类250种核心期刊为调查源刊，采用普查法，通过微信公众号搜索渠道核查其微信公众平台，并辅以期刊网站主页核实、文献阅读等方法。结果显示，共有150种期刊开通了微信公众号，占调查期刊的60.0%。笔者以下仅以150种开通微信公众号的期刊为研究样本。
2 医药卫生类核心期刊微信公众号类型基本状况及文章讨论源刊的确定
通过搜索发现，截至2018年2月10日，在150种开通微信公众号的医药卫生类核心期刊中，有53种使用了服务号模式，占开通期刊的35.3%，有94种使用了订阅号模式，占开通期刊的62.7%，另有3种实现了服务号与订阅号同时运营的双号服务模式，占开通期刊的2.0%。
在53种服务号模式期刊中，《南京中医药大学学报》《解放军医学杂志》属于僵死号[13]，故服务号讨论源刊为51种；在94种订阅号模式期刊中，《中华创伤骨科杂志》《中华急诊医学杂志》《重庆医科大学》等3刊属于僵尸号，《中国临床心理学杂志》《中国脑血管病杂志》2刊因平台故障无法正常登陆，故上述5刊缺乏有效数据供其查阅，因此订阅号讨论源刊为89种。
3 医药卫生类核心期刊服务号及订阅号模式运营总体情况
通过对51种服务号模式及89种订阅号模式期刊微信公众平台的分类导航式栏目及历史消息的浏览，大致可将其分别划分为“有消息无栏目”、“无消息有栏目”、“有消息有栏目”等3种类型讨论（具体情况见表1）。便于讨论，各刊历史消息关注时间段为2017年全年，开通不足一年的关注至2018年2月10日，2017年全年推送信息不足5条或2017年6月30号之后不再更新或2018年刚开通的均视作“无消息”类平台，除此之外则视作“有消息”类平台。
表1 医药卫生类核心期刊服务号及订阅号模式运营情况
| 公众号类型 | 平台运营类别 | 推送信息状况 | 栏目状况 | |||||
| 期刊数量(种) | 期刊服务型信息(种) | 综合服务型信息(种) | 栏目有效(种) | 栏目无效(种) | 期刊服务型栏目(种) | 综合服务型栏目(种) | ||
| 服务号 | 有消息无栏目类 | 1 | 1 | 0 | 无栏目 | 无栏目 | 无栏目 | 无栏目 |
| 无消息有栏目类 | 18 | 无信息 | 无信息 | 13 | 5 | 18 | 0 | |
| 有消息有栏目类 | 32 | 31 | 1 | 26 | 6 | 28 | 4 | |
| 订阅号 | 有消息无栏目类 | 15 | 13 | 2 | 无栏目 | 无栏目 | 无栏目 | 无栏目 |
| 无消息有栏目类 | 7 | 无信息 | 无信息 | 7 | 0 | 7 | 0 | |
| 有消息有栏目类 | 67 | 43 | 24 | 57 | 10 | 47 | 20 | |
3.1 “有消息无栏目”类公众号
此类期刊微信公众号上未设置任何分类导航式栏目，仅有持续不断的推送消息供关注者浏览。根据推送信息的侧重点将其划分为“期刊服务型信息”和“综合服务型信息”两种情形，前者以推送与期刊密切相关信息内容为主，如期刊论文、编辑部公告等，辅以少量行业资讯或科普类信息等，而后者则以推送行业资讯、科普信息等为主或为微信原创、网络信息转载等内容，与期刊自身密切相关的内容较少。
服务号模式中仅有《中华男科学杂志》属于此类平台，2017年全年共推送消息15次，平均每月推送1.25次，累计推送消息201条，所推送信息全部为纸质期刊论文全文内容，属于典型的“期刊服务型信息”平台；而订阅号模式中有15种期刊属于此类平台，其中13种推送的是“期刊服务型信息”，如《中国实用外科杂志》《卫生经济研究》等，2种推送的是“综合服务型信息”，如《中国医药工业杂志》《中华眼科杂志》等。在订阅号模式推送属于“期刊服务型信息”的期刊中以《中国实用外科杂志》推送消息最多，全年推送信息247次，累计推送期刊论文全文、编辑部公告及网络转载等各类信息702条，《中国骨质疏松杂志》《中国实用儿科杂志》《中华外科杂志》等期刊全年推送信息次数也超过百次，累计推送信息均高达150条以上。
3.2 “有栏目无消息”类公众号
此类期刊微信公众号平台上没有持续不断的信息推送，仅有下拉式菜单上的诸多分类导航式栏目供用户主动点击以获取期刊或行业信息。在服务号模式中有18种属于此类平台，在订阅号模式中有7种属于此类平台。由于此类公众号没有推送足够消息供用户浏览，因此，分类导航式栏目就成为用户了解期刊、获取信息的唯一路径，“栏目可用性”及“栏目内容导向性”两者就尤为重要，成为吸引用户关注的主要标志。本文笔者将“栏目可用性”划分为“栏目有效”和“栏目无效”两种情形来讨论。若公众号上的大部分栏目可用或具备全文下载、样刊下载、微论坛、微信小店、微支付等某些特色服务栏目[14]均视为“栏目有效”类平台，若所设栏目基本打不开或无内容或连接至期刊网站进行其后续操作的或呈现内容过于陈旧的则视为“栏目无效”类平台；“栏目内容导向性”划分为“期刊服务型栏目”和“综合服务型栏目”两种情形，若平台栏目至少有一个一级栏目或两个以上二级栏目属于行业资讯类而非期刊自身服务类栏目就将其归为“综合服务型栏目”平台，否则就归于“期刊服务型栏目”平台。依上述标准调查显示，从栏目可用性上来看，在18种服务号模式中有13种是“栏目有效”类期刊，有5种是“栏目无效”类期刊，订阅号模式中的7种均属于“栏目有效”类期刊；从栏目内容的导向性来看，18种服务号模式和7种订阅号模式期刊全部为“期刊服务型栏目”。
3.3 “有栏目有消息”类公众号
此类公众号平台融合了“有消息无栏目”和“有栏目无消息”两类平台的各自优势，既有丰富的消息持续不断地推送给用户，又有诸多分类导航式的栏目供用户主动点击获取期刊自身或行业资讯等信息。因此，此类公众号深受期刊社和用户的喜爱，是目前采用最多的公众号服务形式。服务号模式中有32种属于此类公众号，订阅号模式中有67种属于此类公众号。
此类公众号的信息推送类型、栏目可用性及栏目内容导向性的划分均依然参照“3.1和32”的标准进行。结果显示，在此类公众号的32种服务号平台中有31种推送的是“期刊服务型信息”，如《中国医院药学杂志》《中国针灸》等，仅有《中华疾病控制杂志》是“综合服务型信息”，每月平均推送信息3次以上的有6种，每月推送信息不足2次的有16种，平均每次推送信息5条以上的有5种，《中华皮肤科杂志》是唯一一个达到服务号每月推送四次上限的期刊[2]，全年推送消息高达355条，另有《中国医院药学杂志》《中国针灸》《中国泌尿外科杂志》《中华实验眼科杂志》《中华消化外科杂志》《肿瘤防治研究》等6种期刊全年推送信息百条以上，《中国修复重建外科杂志》采取每月固定日期推送消息，其他服务号期刊则采用随机推送方式；在此类公众号的67种订阅号模式中有43种推送的是“期刊服务型信息”，有24种是“综合服务型信息”，全年推送信息百次以上的有24种，如诸多中华系列杂志及《重庆医学》《医学与哲学》等期刊。从此类平台栏目可用性和栏目内容导向性来看，在32种服务号模式中，有26种属于“栏目有效”类平台，有6种属于“栏目无效”类平台，有4种设置了期刊服务之外的“综合服务型栏目”，其余28种设置的均是“期刊服务型栏目”；在67种订阅号模式中，有57种属于“栏目有效”类平台，有10种属于“栏目无效”类平台，有47种仅设置了单纯的“期刊服务型栏目”，有20种则从单纯“期刊服务型栏目”扩展至数量不等的“综合服务型栏目”，使平台功能不再是简单的期刊服务，而是扩展至行业服务、学术提升、养生保健等更为广阔的领域，如订阅号模式的《中国循环杂志》通过设立“学术提升”和“学术圈”等一级栏目以提升关注用户的学术水平和论文写作能力，以更加丰富多样的内容吸引着用户对公众号的关注。
另外，笔者对设置分类导航式栏目的50种服务号模式期刊和74种订阅号模式期刊所开设的特色服务栏目（指微论坛、微信小店和微支付等）也进行了专门统计。50种服务号模式期刊中，开设微论坛且有交流话题的有7种，以《中国学校卫生》运行状况最佳，《营养学报》次之，开设微信小店进行期刊销售的有2种，如《中华皮肤科杂志》需注册方可购买电子期刊，而纸质期刊的购买则无须注册，《中华显微外科杂志》仅可购买纸质期刊，但却开设了微支付渠道，方便了作者缴付审稿费、版面费等；74种订阅号模式期刊中，开设微论坛的仅4种期刊，以《中华肿瘤防治杂志》运行最佳。开设微信小店进行期刊销售的期刊较多，如13种由中华医学会主办的以《中华医学杂志》为代表的中华系列杂志均可通过微信平台直接购买期刊，《中国神经精神疾病杂志》《中医杂志》《中国皮肤性病学杂志》等3种期刊通过微信小店直接购刊或长按扫描二微码购刊，《中国循环杂志》则通过“书籍指南”栏目进人推荐图书界面，扫描二微码购买推荐图书，是唯一一个通过期刊微信小店可购买非期刊以外书籍的平台，成为微信平台盈利的成范例。开设微支付渠道供作者缴纳审稿费、版面费等类费用的有《实用口腔医学杂志》《中国实用内科杂志》《中华神经外科杂志》《中国神经精神疾病杂志》等4种期刊。上述各种特色服务，不仅极大地方便了用户，同时也为期刊微信服务增色不少。
4 3种双号服务模式期刊运营情况分析
在150种开通微信平台的医药卫生类核心期刊中，《中国中药杂志》《中国药房》《上海交通大学学报》等3种期刊实现了服务号与订阅号同时运营的双号服务模式。各刊公众号运营情况见表2。
表2 3种双号服务模式期刊公众号状况
| 期刊名称 | 公众号类型 | 公众号名称 | 网站显示情况 | 开通时间 | 欢迎词特点 | 功能介绍状况 | 栏目设置特点 | 历史消息状况 |
| 中国中药杂志 | 订阅号 | 中国中药杂志 | 有二微码 | 2014.4.28 | 以轻松活泼、幽默风趣、时尚新潮的语言欢迎关注用户 | 突出平台“中药学术、养生文化”等大众服务功能，并强调“每日发布”频率优势 | 设置“互动服务、资讯分享、个人中心”3个一级栏目，每个一级栏目下又分设3-4个二级栏目 | 以微信原创、网络转载等养生健康、中医药文化、科普推广内容为主，侧重于“综合服务型信息”推送。全年推送354次，共901条，平均每次推送255条。其中原创作品281篇、 |
| 服务号 | 奔跑吧中医药 | 有二微码 | 2017.1.13 | 以规范语言欢迎关注用户，扼要说明平台的期刊服务功能及其使用方法 | 突出平台“中医药科研、产业、市场供需对接”等行业学术及期刊服务功能 | 除未设置订阅号“资讯分享”中的“健康生活”和“名医名家”两个与健康养生密切相关的二级栏目外，其余二级栏目均与订阅号有对应栏目且涵盖内容一致，惟栏目名称稍有差别 | 以期刊论文全文、摘编、编辑部公告、它刊论文摘编等内容为主，侧重于“期刊服务型信息”推送。以通俗语言对期刊论文标题和内容稍作修改原创发表，微信原创征稿以观点、政策、学术和中医药文化等为主，与订阅号原创征稿相比稍偏重于学术性和专业性。全年推送信息44次，共148条，每月平均推送3.7次，每次平均推送3.4条，其中原创作品25条 | |
| 中国药房 | 订阅号 | 中国药房 | 有二微码 | 2014.2.12 | 中国药房网、购书、订阅、稿件、合作、意见或建议等业务，订阅号介绍等 | 中国药房网介绍及网址 | 设置“官方网站、学术在线、继续教育”三个一级栏目，二级栏目重点突出期刊社的各大网络媒体、继续教育平台以及期刊服务相关信息 | 以大众保健、药品安全、科普推广、国内外药讯、医药妙趣、继续教育、网站转载等非期刊服务类信息为主，即侧重于“综合服务型信息”推送。全年推送277次，共1193条，其中原创作品204条，每次平均推送4.3条。原创作品主要是纸质期刊论文摘编、国外期刊论文编译及微信征稿等 |
| 服务号 | 中国药房杂志社 | 有二微码 | 2014.8.8 | 内容同上 | 期刊简介 | 无栏目 | 以科研分享、学术前沿、佳作荐读、编辑讲堂等学术提升类及论文全文在线、编辑部公告等与期刊服务密切相关信息为主，即侧重于“期刊服务型信息”推送。全年推送信息34次，共125条，每月平均推送28次，每次平均推送3.7条 | |
| 上海交通大学学报(医学版) | 订阅号 | 上海交大学报医学版 | 无二微码 | 2016.1.15 | 简单欢迎词 | 期刊简介 | 设置“期刊、转化医学、信息”三个一级栏目，可阅读期刊全文 | 订阅号和服务号历史消息基本一致，只是推送时间上稍有不同，侧重于“综合服务型信息”的推送 |
| 服务号 | 上海交通大学学报医学版 | 有二微码 | 2015.2.27 | 简单欢迎词 | 期刊简介 | 设置“网刊、稿件、网站动态”三个一级栏目，具备期刊全文阅读功能及作者查稿和专家审稿功能 | 同上 |
上述3种双号服务模式的期刊中，以《中国中药杂志》的双号运行效果最佳，该刊首先从平台欢迎词的撰写和功能介绍上突显出订阅号与服务号功能定位上的差别，订阅号极富时代气息的欢迎词，直截了当地撕开了学术期刊的神秘面纱，让普通大众用户眼前一亮，从而激发起浓厚的关注兴趣；其次订阅号二级栏目增加了“健康生活”和“名医名家”两个与大众健康教育、养生服务密切相关的栏目，从栏目上再次体现了订阅号的大众服务特色；第三在内容推送上采用了期刊学术论文通俗式改写与微信原创征集相结合的方式，微信原创征文内容充满大众阅读气息自不待说，而学术论文的通俗式改写更让公众号作品锦上添花，仅看标题就尽显了浓厚的大众性和广泛的适读性，让严肃的学术期刊走下神坛走进了大众视野，赢得了巨大成功[15]，《中国药房》双号运行情况也较为出色，该刊采用了期刊学术原文科普式改写及类目式信息推送方法，以浅显的文章标题和醒目的类目标识吸引着科研工作者和普通阅读者的共同关注，服务号侧重于“期刊服务型信息”的推送，订阅号则侧重于“综合服务型信息”的推送，但订阅号和服务号信息推送内容上的差别稍欠明晰，栏目设置上也不尽明确，与《中国中药杂志》的双号运行效果相比要稍逊一筹，但该刊将纸版期刊原文链接添加至微信改写文章之后的做法却值得推荐，此举既实现了大众碎片化的浅阅读又方便了深层次阅读者对原文的追溯需求，达到了纸质期刊的快速广泛传播；《上海交通大学学报》（医学版）的双号运行效果最差，服务号和订阅号仅在栏目设置上稍有差别，而推送内容则完全相同，且数量有限，未能很好地体现出双号服务的特色和开通效果。
5 思考与建议
通过对服务号、订阅号模式期刊平台的数据调研、综合分析以及3种双号服务模式典型案例的探讨，不难发现，无论是使用期刊的数量上，还是推送信息的次数、总数量、推送内容的差别以及栏目可用性、栏目内容导向性、特色服务项目等方面，订阅号模式期刊都远比服务号模式期刊运营情况要好，尤其是订阅号平台的信息发布数量和信息内容的丰富程度都远远超过服务号，这固然与服务号每月推送信息次数不能超过四次的限制有关，但同时也说明，推送信息次数的限制无形中削弱了服务号的活跃度，挫伤了运营者的积极性，磨灭了用户的关注度，无形中阻碍了服务号在科技期刊上的应用；另外，设置更多“综合服务型栏目”的订阅号模式期刊也远多于服务号模式期刊，“综合服务型栏目”的增多及内容范围的扩展大大提升了订阅号模式期刊的服务功能，因此，对于拥有丰富信息资源的科技期刊来说，以订阅号作为期刊公众号无疑是较好的选择。然而，毕竟服务号与订阅号各自具有不同的优势和不足，不同期刊又在学科属性、人员队伍、办刊经费等诸方面千差万别，如何抉择必须量力而行，建议从在以下几方面多加思考。
5.1 拓展微信文案的创作和征集渠道，不断丰富稿源，提高信息质量
无论是服务号还是订阅号，平台内容永远是用户关注的重点，因此，丰富和优化微信平台内容，及时更新信息是保持人气、吸引粉丝的重要手段。从目前公众号的运行情况来看，微信内容无非是服务于期刊自身的信息、行业资讯类及大众科普类知识等，对于运营多年的期刊微信公众号来说，期刊自身信息的推送技巧不必多言，而对于行业资讯和大众知识的撰写和更新技巧尚需改进和完善，尤其以为用户提供各类消息和资讯为主的订阅号模式[16]，不仅信息发布次数多，几乎每天更新且动辄推送好几条信息，因此，单纯依靠期刊社内部力量单打独奏似乎有些捉襟见肘，而依靠转载网络类信息效果又欠佳，因此，必须寻求更多外部力量来拓展稿源，丰富信息和优化内容。具体可尝试以下路径：①采取对纸版期刊原创论文的改写方式，可由编辑直接操刀或者建议论文作者在投稿录用后正式刊发前再提交一份适用于微信刊登的简写通俗稿，这样既可保持科技论文原有学术观点又可满足微信碎片化、浅阅读的需求，且不会产生版权纠纷问题，并可有效扩展学术论文的传播范围[17]；②建立微信通讯员制度，吸引业界精英及一线工作者撰写行业信息、研究进展等，及时报道行业资讯和热点焦点问题[5]，《中华心血管病杂志》便采取了微信通讯员方式[16]；③通过编辑原创和微信征稿相结合的方式集结优秀文稿，吸引微信用户及更多人员参与微信内容的撰写工作，如《中国中药杂志》就有很多原创作品出自于编辑之手[19]；《中华护理杂志》《中华肿瘤防治杂志》《中医杂志》《中国药房》《中华检验医学杂志》等期刊则采用了微信征稿方式，通过赠刊或稿酬等方式吸引用户的参与，取得了明显成效，值得推广和学习；④与其他同类或相近刊社合作，互相转载其优秀论文或微信文稿，进一步丰富微信稿源[20]；⑤注意网络转载信息的遴选工作，网络转载内容要尽量切近期刊的学科属性及公众号目标定位，过多转载与期刊学科属性较远信息容易给用户带来突兀不爽的阅读感受，效果欠佳。
5.2 双号运营模式期刊的服务号和订阅号要各司其职，凸现各自的服务特色
实施双号服务模式的期刊目前虽仅有三家，但他们的成功运营经验无疑是更多想通过新媒体实现期刊转型发展的参考典范。概括的说，选择双号服务模式的期刊一定要明确不同类型公众号的服务定位，突出各自优势，做到各司其职、彼此互补，切忌功能不清、内容混乱局面，更不可仅追求形式上的双号服务，忽视内容上的变化和特色彰显。首先要从栏目设置上理顺服务号与订阅号的侧重点，设置恰当适配的类目，服务号要以紧紧围绕用户服务的目标定位，以“期刊服务型栏目”为主导，如一级栏目可设置“期刊导读、稿件管理、联系我们”等类目，订阅号则要侧重于资讯推广，以“综合服务型”的行业资讯类及增值服务类栏目为主，如一级栏目可设置“行业资讯、互动交流、微服务”等栏目[5]；其次在信息推送上要明确不同类型公众号的重点推送内容和服务对象，如服务号要以推送服务于期刊作者、读者、审稿者等目标群体的期刊信息为主，诸如编辑部公告、论文信息等，订阅号要以为用户提供各类资讯信息为主，如行业资讯、用户学术提升、大众教育等扩展性信息；最后，是否选择双号服务模式不能盲目跟风，必须根据自身期刊的特点做出切实可行的判断，尤其是纯学术性期刊选择双号服务模式并非可取，而切近民生或科普类期刊不妨一试[2]。《中国中药杂志》和《中国药房》之所以较《上海交通大学学报（医学版）》的双号运行效果突出与二刊有更多切近健康民生的内容不无关系。
5.3 组建新媒体运行团队，保证其有效运转
正如作者徐静[21]所言，科技期刊公众号成长至今，已经不再是最初的纸版内容的信息重现，而是以纸版内容为基础加之独立生产的适于社交网络传播的内容产品的组合形式。也就是说目前运营的很多期刊微信平台在信息和功能上都有了极大地扩展，因而无论是内容的重建还是运行维护都需要足够的人力和精力，继续完全依靠期刊社原有团队和人马，不仅会影响纸质期刊的正常运转同时还会使新媒体流于形式，很难得到有效发展，因此，适时组建新媒体团队值得考虑和重视。《中国中药杂志》就率先实施了传统纸媒人员与新媒体人员的分离，各自经营，不仅很好地运营了公众号双号服务，同时新媒体还带动了传统纸媒影响力的大幅提升，成为了期刊社的新的赢利点[22]。因此，科技期刊社应该及时转变观念和意识，组建新媒体专门团队（或者至少是专人）负责微信运营，并加强编辑新媒体工具应用和数字环境下互动交往能力的培训，建立相关制度和绩效考核指标，从而为微信运营提供持续性动力和组织保障[23]。
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