【作 者】李磊：安徽教育出版社
【摘 要】中国图书出版业在国外发展的机遇包括经济全球化、中国文化产业的发展、国家政策的支持和推动以及中国文化走向世界的趋势。本文对中国图书出版业在国外发展的现状进行了功能定位，提出了中国图书出版业在国外发展策略，结合国家发展战略，在东南亚国家建立图书展览平台和图书市场，打通欧美国家图书平台流通途径。
【关键词】图书出版业；国外发展；定位
中国图书出版业的国外发展既是图书产业和出版业发展的内在需要，也是展示中华文明、提升中国文化软实力的外在需求。在经济和信息全球化的新时代，中国文化产业的发展壮大为中国图书出版业在国外发展提供了历史机遇。国家政策带动和加速了中国图书出版业在国外的发展。
一、中国图书出版业在国外的发展机遇
（一）经济全球化
自20世纪80年代以来，在互联网被推广使用后，“全球化”一词在世界范围内广为流传。经济全球化和信息全球化的时代已经来临，国家之间的交流与合作越来越密切。[1]在这样一个大背景下，中国图书出版业无论是作为大众传媒，还是作为文化产业，都需要具有国际视野和全球战略。
图书可以传播文化，代表着一种经济资本，其蕴含的价值是无限的。纵观世界经济文化发展的全过程，文化流动的方向在一定程度上受经济发展状况的影响。发达国家的价值观和文化产品更容易被发展中国家的人民所接受，但很少有发展中国家的文化产品能输送到发达国家中去。在经济全球化的浪潮中，发展中国家的文化迎来了前所未有的机遇，也面临着更大的挑战。因此，中国文化产业“走出去”是中国文化发展的需要，中国图书出版业作为中国文化产业的载体面向世界，更是时代发展的必然要求。
此外，中国图书出版业在国外的发展可以使我们充分利用国际资源和国家市场资本的价值，创造我们的文化品牌，还可以充分发挥图书在跨文化交流中的功能，实现文化传播的价值。这样可以增强我国的经济实力，实现经济文化的双赢发展。
（二）中国文化产业的发展
中国加入世贸组织后，不仅打开了经济之门，也逐渐打开了文化之门，中外文化交流不断深化。国外文化产品迅速进入国内市场，形式多样，使我国文化产业，包括出版业，面临着更加激烈的竞争。鉴于此，为了促进我国出版业的发展，必须对出版业进行改革。出版业不仅要提升自身实力，还要打造自身的文化品牌，建设更多的展示平台，如开设更多精品店，这样可以使我们在国内市场占据主导地位，为赢得国际市场竞争的胜利奠定基础。[2]
（三）国家政策的支持和推动
在我国图书出版业的早期发展中，缺乏相关政策，出版商之间相互隔绝，没有形成协同努力的局势，市场效果微乎其微。在此之前，一些出版商就考虑“走出去”并开始尝试“走进去”，由于缺乏平台、渠道和机会，因此没有收到明显的效果。长期以来，中国图书出版业一直立足于国内市场，由于资金实力的限制、缺乏国内外营销经验等因素，要想大规模走出国门是非常困难的。政府“自上而下”的政策支持，加速了国内出版业“走出去”的步伐，加紧了与国外出版机构的合作，犹如架起了一座桥梁，为中国图书出版业“走出去”提供了充分的政策支持和强有力的政策保障。
（四）中国文化走向世界的趋势
在国家政策大力支持下，在地方政府的有力推动下，中国文化产品和服务“走出去”的步伐明显加快，朝着品牌化、规模化、精品化的方向发展，在社会各界的共同推动下，迎来了文化交流与贸易并重、社会效益与经济效益兼收的大好局面。近些年来，国家为推动中国文化“走出去”，进行了很多积极的探索和有益的尝试，取得了很大的成效，如集中力量，突出重点，重点抓好具有重要影响意义的对外文化项目（“中国文化聚焦”活动、“中国文化年”活动和孔子学院等）；在政策的扶持下，搭建了带动中国文化产品“走出去”的重要平台；推动文化贸易，加快文化产品“走出去”步伐。
二、中国图书出版业在国外发展的定位
为使中国图书在国外发行与传播，中国图书出版业需明确功能定位，发力于中国主题出版物，实现内容的品牌化和渠道的主流化。[3]
（一）凭借自身内容策划优势，实现内容的品牌化
内容策划是中国图书出版业在国外发展定位的核心与关键。针对这一功能定位，就需要在质量提升和品牌塑造上发力。其一，品牌是出版社发展的前提。为了使中国图书走出去，就必须打造文化品牌，聚焦于中国主题出版，用品牌力带动图书产品的发行，实现走出去。其二，打造精品文化是提升品牌的“敲门砖”。各国之间的文化交流与实践为中国传统文化与异国文化的融合提供了机遇，也为打造精品文化提供了“空间和场景”。此外，中国出版社通过与专业翻译机构的合作，加强了精品文化的国际表达力，加速了中国文化走出去的进程。
（二）凭借外方渠道运营优势，实现渠道的主流化
发行渠道是发行体制中的重要环节，是图书流通到读者手里的必经环节，也是转移所有权的必由之路。为了实现渠道的主流化，中国图书出版业需开拓发行渠道，通过项目策划、书店并购与人才开发等措施，发挥外方在渠道运营、市场开拓上的优势，使中国图书在新的市场中持续发展。其一，并购国外华文书店，激活当地发行渠道。国外华文书店是中国文化传播到国外的重要媒介，中国图书出版业在国外市场开拓进程中，根据国外华文书店的迫切需求，结合中国出版业的实际情况，占领高地、全盘考虑、积极探索，通过整合一些国外华文书店，使融合主流渠道的力度进一步加强。其二，深入开发当地人力资源，突破主流渠道瓶颈。中国出版业要深度开发并积极利用好潜在的作者资源，根据作者的自身特点和特长，通过多种灵活的方式如约稿、合著等，为中国图书进入并深入当地市场创造条件。其三，建立国外平台机构，增强图书在国外的营销能力。一方面，国外出版企业通过项目合作联合中国出版企业、作者，一起搭建平台机构。另一方面，中国出版企业联合起来形成出版联盟，深化成员间的合作，使中国图书在国外的营销能力进一步增强。
三、中国图书出版业在国外发展的策略
（一）结合国家发展战略，搭建图书展示平台
在推进“一带一路”倡议中，国家利用区位、环境和文化优势，丰富“一带一路”内涵，扩大“一带一路”影响力，是出版业应该做的。[4]国际书展是各国销售本国版权产品的重要场合。这也是一个获得国外图书信息、了解世界图书市场的好机会。许多畅销书都是国际书展的产物。在许多国际书展中，法兰克福书展是世界上最大的书展，是全球文化出版界关注的焦点。它为来自世界各地的出版商提供了一个洽谈版权和展览图书的场所。法兰克福书展是世界出版业的发展方向，影响着未来图书出版业的发展。法兰克福书展作为图书出版业的“奥运会”，每年都会举办一次。通过书展，东道国可以展示一个国家的经济和文化特点，有利于提高东道国的影响力。[5]
我国图书出版业正在加快国外发展的步伐，但仍存在一些制约因素。面对挑战，国内图书出版业已开始探索中外合作的新模式，这将为中国图书出版业实施“走出去”战略带来更多机遇。中外出版社在书展上相互熟悉、相互理解，双方资源优势互补，“走出去”和“请进来”协调发展。
（二）图书市场的国外扩张始于东南亚国家
众所周知，东南亚的华人华侨人数很多，传承中国传统文化也是这些群体的爱好和诉求。华人华侨在传承中国传统文化时，大体上围绕着文化的“四分法”和“四层结构”来传承，即物质文化如饮食、服饰、建筑和交通等，制度文化如法律制度、政治制度、经济制度和人与人之间的准则等，这些都包含着众多礼仪、习俗、民俗、民风等。因此，介绍中国儒家思想、风土民情、中医药、旅游和烹饪等图书占领了主流市场。
文化的同根同源性使得中国的人物传记、武侠小说和言情小说等在东南亚市场迅速升温，深受读者的喜爱和欢迎。如金庸的《倚天屠龙记》《射雕英雄传》等连续不断地被翻译成泰文版、越南文版等，与欧美的《吸血鬼日记》《暮光之城》等图书相媲美。近些年来，国产电视电影、动漫和游戏大力进入东南亚市场，带动了文化产业的发展，使得古代和武侠类的网络文学作品迅速升温。如《微微一笑很倾城》《甄嬛传》等荣登泰国畅销书榜单，《西游记》《水浒传》等经典作品在越南一直热度不减，经久不衰。
泰国、新加坡、菲律宾、印尼等国已将汉语纳入国民教育中，在东南亚的很多国家形成了一套较为完整的汉语教学体系。学习汉语的热度又带动了东南亚市场对汉语教学人才、汉语教材教辅图书的需求。而汉语教材教辅图书对传播和传承中国文化具有重大意义，因此我们要发挥在东南亚国家的经济贸易和文化优势，积极充分调动国内出版界、学术界与国外汉语教育组织、专家的合作热情。以互联网为载体，将中国传统文化融入到汉语教学中去。此外，由于东南亚市场高度接受流行的文娱产品，因此聚焦核心IP，国内出版企业可以联手东南亚国家的版权机构，共同打造一个出版生态圈。
（三）图书市场的国外扩张最终目标是进入欧美国家
中国图书出版业走向世界的重要标志就是进入欧美国际市场。所以，在出版对外图书时，要充分考虑到欧美等国家的文化元素，贴合欧美等国家人民的生活环境，拉近与消费者的亲切感。同时，图书等文化产品还要注意吸收欧美等国家的自然元素，减少中国文化产品进入欧美等国家市场的文化折扣，特别是图书、电影、动漫产品等能吸收这些国家的自然元素，可以提升自身的竞争力。
以美国、英国、德国为代表的欧美市场是中国图书版权交易的重要输出地和图书交易的主要伙伴。近几年，中国当代文学作品也陆续进入欧美市场，如莫言、余华、苏童等的小说作品。但是由于翻译和文化差异的原因，欧美读者无法深刻地感知作品所反映的文化特色，此时就需要发掘中外读者都喜欢的关于爱情、亲情、友情和超级英雄等反映真善美的选题。如《狼图腾》以10%的高版税拿下了中国版权贸易之最，作品关注了人与动物如何相处、传统文化与现代文化如何融合的通用话题，这就是它成功的原因之一，也是最主要的原因。[5]
为了满足国外读者的需求，进一步发掘中国文化在国外的潜在市场，国内很多出版企业积极在欧美国家进行投资，旨在将内容、渠道、平台、研发等出版产业链深度融入到市场中去。当前国际社会普遍关注中国共产党内政与外交政策，因此“解读中国共产党内外政策”“解读中国发展进程”等系列图书吸引了众多媒体、读者、图书馆、政客等关注。
四、结论
本文探讨了中国图书出版业在国外发展的机遇，在此基础上对图书出版业在国外发展进行了分析与定位，并提出对策。此外，根据中国文化发展的需求规模，选择区域性国际文化市场是关键，发达国家如北美、西欧等和金砖国家的区域性国际文化市场也是中国图书出版业“走出去”的战略重点。
参考文献：
[1]尹鸿祝,李术峰.经济全球化:机遇与挑战[J].中国科技产业,2000(7):13-14.
[2]董宇.中国文化产业发展的新机遇[J].人民论坛,2017(31):228-229.
[3]龚笑楠.中国出版业海外传播定位及优化策略[J].中国出版,2019(12):66-68.
[4]于殿利.“一带一路”文化铺路[J].科技与出版,2018(4).
