【作 者】李静丽：内蒙古社会科学院杂志社
【摘 要】受新冠肺炎疫情影响，我国图书零售市场、图书品种结构及营销模式都发生了明显改变。后疫情时期，各出版机构在对图书的选题趋势、市场需求等客观地认识和分析基础上做出合理的市场预判;发挥专业优势和品牌图书的影响力，以"不变"应"万变",积极打造精品图书门类，形成图书出版的抗疫合力;利用疫情变化的窗口期，积极探索图书出版的模式和品类，实现多业态、多平台的跨界融合，满足读者需求及阅读习惯的变化，不断优化、调整、延伸出版产业链，提升出版企业的抗风险能力。
【关键词】新冠肺炎疫情；后疫情时代；图书零售市场；图书出版结构；图书营销模式
2020年初，突如其来的新冠肺炎疫情给我国的经济社会发展带来了始料未及的巨大冲击，以批发零售、餐饮住宿、运输物流、文化旅游等为主的服务业和中小企业发展面临严峻挑战。[1]虽然目前疫情防控已取得了阶段性重要成效，经济社会秩序稳步恢复，但各省区结构性直接经济损失的绝对值以及间接影响的深度和广度都不容小觑。3月16日，国家统计局新闻发言人毛盛勇在国新办新闻发布会上指出，2020年1至2月，新冠肺炎疫情给我国经济运行带来了较大冲击。从生产来看，规模以上工业增加值同比下降13.5%，全国服务业生产指数同比下降13%；从需求来看，全国固定资产投资同比下降24.5%，社会消费品零售总额同比下降20.5%。疫情对于图书出版市场的冲击主要体现在销售环节。受疫情影响，自2020年1月底开始，各地实体书店纷纷闭店停业，因物流和库存受限，网上书店无法正常运转，与往年同期的图书销售高峰形成鲜明对比。“北京开卷”的观测数据显示，“今年1、2月份图书销售出现了大幅度的同比下滑。2020年1月，开卷实体书店指数为242.23，同比下降了22.47%。2月份开卷实体书店指数进一步下降，达到历史最低，仅44.44，远低于2003年非典时期（2003年4月和5月指数分别为128.89和116.87），环比下降了81.65%，同比下降了86.36%”[2]。
虽然疫情给经济运行带来了较大冲击，但这种影响毕竟是短期的。3月27日，中共中央政治局会议就当下国内外新冠肺炎疫情防控和经济运行形势进行了审议。会议强调，要在疫情防控常态化条件下加快恢复生产生活秩序，统筹推进疫情防控和经济社会发展工作，加大宏观调控政策调节和实施力度，落实好各项减税降费政策，为疫情防控、复工复产和实体经济发展提供精准金融服务。随着国内疫情防控形势的持续向好，图书出版机构复工复产、图书销售和流通陆续恢复，图书出版在细分市场的“变”与“不变”之中，必须重新思考后疫情时期的市场突围之路。
一、新冠肺炎疫情对图书出版市场的影响
广义的出版市场指在出版物交换过程中形成的各种关系，包括出版物商品、出版物商品供给者、具有购买动机和购买能力并达到一定数量的出版物商品需求者，以及出版物生产、发行、需求和价格方面的各种信息。本文重点关注受疫情影响较为明显的图书零售市场、图书出版结构、图书营销模式上的变化。
1.对图书零售市场的影响
虽然疫情的严重程度在全国范围内各有不同，但在疫情防控一级响应下，抗疫行动几乎做到全民“居家隔离”，实体商业遭遇“冰封期”。从近期“北京开卷”发布的《2020疫情下出版机构情况调研报告》显示，疫情对我国图书零售行业的影响最直接，也最深远。与人民群众日常生活联系并不十分紧密的图书出版企业、销售企业积极响应国家号召，关停各级各类实体书店，仅广东科技出版社一家出版企业，就有100多家线下门店暂停营业。而且，实体书店暂停营业的时间不断被延长。受交通管制、物流配送等多重因素的影响，网上书店的图书销售数量也明显放缓。
2020年1月底，全国处于停业状态的实体书店占比达到90%以上，虽然在疫情防控取得阶段性成效后，大部分实体书店已开店营业，但在营业时间、店内人数等方面都有严格的管控，出售的图书也多为教辅材料，消费者数量不多，图书需求品种相对单一。从整个图书零售市场的新书动销品种数看，2020年2月仅有4122个新书动销品种，而2019年2月以及2020年1月都有超过1万种新书品种动销[3]。新书动销品种数的急剧下降，一方面是由于疫情影响下图书的印刷、物流等停滞限制了新书的上架发行，另一方面也反映了经济形势和市场状况预期不容乐观，疫情可能会对图书出版企业、图书零售市场带来结构性影响，各图书出版机构和实体书店对新业务的开展和拟定营销方式的执行明显处于观望阶段。
2.对图书出版结构的影响
疫情期间，为响应读者需要，帮助大众了解新冠肺炎疫情，出版企业纷纷对图书出版结构做了临时性调整，一些专业出版机构快速反应，发挥专业、资源和团队优势，完成有关疫情防护、流行病学、心理疏导等方面的图书选题策划，紧急出版了一批与新冠肺炎防护相关的图书，对新冠肺炎病毒的传播、症状、预防及诊治等作出权威且通俗的解读和答疑解惑，指导个体防护，取得了良好的社会效益。广东科技出版社作为出版界公共卫生安全防护宣传的一面旗帜，在1月20日习近平总书记对新冠肺炎疫情做出重要指示后，第一时间启动《新型冠状病毒感染防护》出版程序，于1月23日出版了全国第一本新冠肺炎防护手册——《新型冠状病毒感染防护》，并借助“学习强国”App、国家图书馆等平台以及各大网上商城免费推送图书的电子版，实现了电子书的全网免费下载。四川科学技术出版社则充分发挥专业特色优势，针对新冠肺炎疫情推出了一系列应急读物，策划出版了《新冠病毒肺炎中医药防治方案与技术》《老年心血管疾病合并新冠肺炎患者的诊治策略》《医疗机构应对新冠肺炎诊疗流程再造指导手册》等针对性较强的权威专著，展现了专业出版社在重大公共卫生安全防护面前的责任与担当。
除此之外，与瘟疫、病毒等紧密相关的文学类、科普类、少儿类图书获得普遍关注，图书需求量和销量明显增加。其中，销量增长最为明显的是文学类图书。受疫情影响，全民居家隔离，人们有更充足的时间进行阅读，《鼠疫》《霍乱时期的爱情》《白雪乌鸦》等一批文学作品重新回到读者的阅读视野，销售数量明显增加。科普类图书由于专业性较强，人们的关注度一直不高，但在疫情防控这一特殊时期，《病毒星球》《大流感：最致命瘟疫的史诗》等图书的销售均有较大幅度的增长。由于全国范围内的开学延期，涉及文化教育、少儿阅读类图书的需求稳步增加，《写给孩子的新型冠状病毒科普绘本》等目标群体更明确、内容针对性更强的绘本类图书应运而生。长江少年儿童出版社推出的彩绘本《写给孩子的病毒简史》、“战”疫图画书《等爸爸回家》《妈妈的秘密》等产生了较好的社会影响，涉及个人学习、成长及生活类的图书需求也呈现逆向增长的趋势。据中共中央宣传部出版物数据服务中心“抗击新冠肺炎”专题数据显示，截至2020年3月中旬，“与抗击新冠肺炎相关的图书已出版230余种，内容涵盖疫情防护知识、心理疏导、文学纪实以及面向少年儿童的疫情科普图书等”[3]。后疫情时期，有关抗疫的纪实文学以及科普类、管理类图书的选题策划也已被各大出版机构提上出版日程。
3.图书营销模式的变化
受疫情影响，各出版企业为降低风险，在线下出版发行活动遭受冲击的情况下，纷纷探索图书线上运营的新模式，短视频、直播等在线图书产品推介逆势增长，电子书、有声读物等数字出版内容大幅扩容。读者不需要走出家门，不需要物流支持，只要接入互联网就可以快速获取数字出版内容，图书阅读形式发生了显著变化。数字平台的线上分发优势凸显，图书出版市场的线上营销模式不断创新，各大平台的文学、传记、社科、科学知识、少儿类有声读物用户明显增长。电子书、有声书、直播讲书等数字出版形式不仅满足了特殊时期的读者需求，而且成为纸质图书的创新营销模式。
“北京开卷”对疫情期间出版机构向读者开放数字内容和图书内容的调研数据显示，有“90%的出版机构对外免费开放了相关数字资源，其中出版社占比超过80%。68.75%的出版机构免费开放了电子书、有声书，41.07%的出版机构免费开放了在线课程资源，36.61%的出版机构免费开放了电子教材，18.75%的出版机构免费开放了专业知识库。除了数字资源，还有29.46%的出版机构从专业的角度推出了疫情相关纸质图书或挂图，为全民普及了疫情防护等相关知识”[4]。生活•读书•新知三联书店在做好内部疫情防控管理的同时，调整生产进度和营销发行方案，“停产不停业”，通过多渠道、多形式为广大读者、用户提供了防疫科普知识和文化产品。江苏凤凰文艺出版社联合多方平台策划网上营销模式，与连尚文学联合推出免费公益阅读，与江苏广电合作推出图书朗读节目，与南京广电、凤凰国际书城联合推出直播读书会等，以多业态、多平台的方式让图书进入大众视野，不仅拓宽了图书的受众面和影响范围，而且多媒体的跨界融合大大提升了图书出版市场的占有率。
一些受疫情影响较小的专业出版社，如各类教育出版社、大学出版社、少年儿童出版社等，针对不同的服务对象，对数字出版、线上服务等营销模式有着更为清醒的认识。为应对疫情发展变化，西南交通大学出版社快速创建了在线学习平台，推出电子教材，为纸质版教材及专著等提供增值服务。江苏凤凰少年儿童出版社通过旗下媒体“小凤凰FM”向读者免费推送若干优质音频书，儿童文学类作品《因为爸爸》《牧鹤女孩》等的阅读量名列前茅。2020年2月13日，长江少年儿童出版社与湖北之声、湖北经济广播共同发起征集战“疫”书简活动，将来自各行各业的551封读者来信汇集成《“战”疫书简：致最牵挂的你》，并通过微信公众号进行推介，不仅为出版社线上图书营销做足了准备，而且为这场全国抗疫战留下了最宝贵的“凭证和纪念”。
作为新的图书营销模式，直播卖书在快手、抖音等短视频平台悄然兴起，除了文化大咖、明星之外，不少图书编辑、创作者也亲自“上阵”，在网络直播间与读者进行面对面的交流和沟通。在聚合实体书店与网络书店优势的同时，直播卖书还可以让读者了解图书背后的故事，给读者带来耳目一新的体验，更有人将直播卖书看成是继实体书店、网络书店之后的第三种图书销售形式。数字出版及网上营销模式的潜力被不断挖掘，知识服务、在线学习平台等对图书的消费方式必将产生深远影响。
新冠疫情改变了图书的传播方式和营销模式，并在某种程度上加速了图书出版市场的洗牌与重塑，图书出版机构、实体书店、各类线上销售平台及线上服务机构在互救与自救过后，必须积极应对市场变化，在危机中寻找商机，尽快调整商业模式和营销策略，适应疫情之后消费者需求结构的转变。
二、后疫情时期图书出版机构的应对策略
后疫情时期，图书出版市场或将迎来一个全面提升发展期，图书出版机构必须进一步做好企业的文化定位，调整出版结构，合理布局资源的投入和使用情况，以互联网思维，借力媒体融合发展新形势，实现跨界融合出版，培养用户品牌忠诚度，提升社会影响力。
1.优化选题，加强营销推广，避免图书同质化发展
党的十九大报告指出，“坚定文化自信，推动社会主义文化繁荣兴盛，建设社会主义文化强国”是社会主义事业的宏伟目标，我们必须坚持正确的出版导向，坚持把社会效益放在首位，追求社会效益与经济效益的统一。“北京开卷”《2020疫情下出版机构情况调研报告》数据显示，疫情期间，大多数图书出版机构及时快速地调整了出版节奏和出版计划，有58.04%的出版机构增加了疫情相关选题，其中出版社的占比高达90%。围绕疫情防护、心理调适等进行积极的选题策划和图书市场干预，充分显示了出版机构在疫情防控中的责任与担当，但一些出版机构对于疫情之后图书出版市场的预期发展方向未进行深入调研和研判，推出的作品主题和内容存在明显的同质化。如何才能摆脱选题的同质化、平庸化，实现图书的高质量发展是图书出版机构在新的历史发展机遇期必须认真思考的问题。
对于竞争激烈的图书市场来说，“出版社不再局限于传统选题、印刷、发行的思维，更不是抢书号、包书号的思维，而是调动内容资源优势、专业采编优势，根据读者的喜好，把握出版物的出版方向和出版形式”[5]。后疫情时期，图书出版机构必须坚持社会效益优先原则，客观分析图书出版市场的发展趋势，充分发挥专业特长优势，在出版方向上做好优化整合，既要体现图书出版机构的责任与担当，又不能落入人云亦云的出版泥淖；在选题策划上应对相关选题进行深度挖掘和反复论证、推敲，不抢时间不扎堆，力争做到“人无我有、人有我精”，既要保证选题的科学性、合理性，又不至于与出版机构的特色、优势相背离，在发挥特色优势的基础上，彰显图书出版机构的责任与担当；在继续做好疫情防控工作的同时，细化落实全面系统的图书营销方式，做好图书出版的线上线下宣传和推广工作。
2.明确文化定位，发挥专业优势，提升品牌影响力
作为一种特殊的文化符号，品牌不仅体现着产品的个性与特征，而且联结着产品、消费群体及企业等利益团体，在产品的传播与营销中实现价值增值的最大化。在当下的出版市场中，知名图书品牌不仅深受读者的信赖和喜爱，具有稳定的市场占有率，而且品牌带来的社会影响力还能够带动同一品牌下其他类型图书的传播与发行，丛书品牌、系列图书品牌以更大的包容性和开放性影响着出版企业图书市场的规模化发展。
在此次疫情防控过程中，虽然图书出版市场的整体销售情况受到较大冲击，实体书店的图书销售额明显下降，但一些品牌图书、名家名作的销售却表现良好，特别是儿童阅读类、文化教育类图书的需求有增无减。专业的科学技术出版社、少年儿童出版社在疫情面前，敏锐捕捉大众心理诉求，准确把握读者需求变化，积极应对疫情产生的影响，发挥自身的资源和专业团队优势，出版了一系列科学性较高、可读性较强的防疫、抗疫手册和读本。广东科技出版社联合广东省疾病预防控制中心等专业机构，探讨策划有关疫情防控的科普实用类图书选题，发挥专业的作者群和编辑团队优势，推出了全国第一本新型冠状病毒感染防护手册。社长朱文清表示，疫情结束后，“充分挖掘出版企业的品牌影响力，发挥专业优势，策划与抗击新型冠状病毒感染的肺炎相关的专业图书选题，弘扬社会正能量”是广东科技出版社图书出版工作下一步的重要内容。一些少年儿童出版社则抓住全民防疫抗疫、开学延期的有利时机，结合自身的专业特点，出版了一批通俗易懂、符合低幼儿童阅读特点、反映抗疫故事、展现抗疫精神的儿童绘本和儿童小说。除此之外，各出版机构围绕后疫情时期图书出版市场的发展，从自身的文化定位、专业优势和品牌影响力出发，积极打造各类战疫文学。春风文艺出版社在策划《战疫纪事》《逆风而行》等文学类战疫选题时，凭借“布老虎散文”等图书品牌的影响力，打造精品图书的全媒体传播路径，实现精品图书社会效益与经济效益的双赢。
在社会主义市场经济向集约型、高质量发展的过程中，各图书出版机构必须明确企业的文化定位，对图书出版方向有明确的把握，在出版事业的“蓝海”中发挥自身的专业优势，做大做强既有品牌，不断提升企业文化的传播力、影响力。
3.强化资源整合能力，延伸出版产业链，形成出版企业发展的合力
产业链较长、微利低效是图书出版企业普遍存在的现实问题。面对竞争激烈的图书销售市场，图书出版机构必须在畅销书与长销书的零和博弈之间，审时度势获取更多的外部资源和营销渠道，通过各类主题策划和资源投放，延伸出版产业链，形成出版企业发展的合力。
此次疫情对图书出版市场的影响不仅体现在产品销售环节，对于图书出版机构内容生产的结构性影响也会逐步显现出来。疫情控制稳定后，虽然各地相继积极复工复产，但疫情的影响不可能在短时间内消除，为了将损失降到最低，各图书出版机构或企业积极盘活自身的资源和优势，在人力资源、渠道资源有限的情况下，通过不断优化整合重点项目、重点图书的选题策划，并对与疫情相关的科学防护读物、文学作品等进行多渠道的推送，从纸质书到电子书、从线下到线上、从内容到服务，依托各种途径充分参与到疫情防控之中，有效延伸图书出版企业的产业链，力争实现图书出版的社会效益与经济效益相统一。
后疫情时期，图书出版机构必须进一步强化资源整合能力，“对不同来源、不同层次、不同结构和不同内容的资源进行识别、选择、配置、融合，使之具有独特性、不可模仿性、价值性等战略资源特征，从而提升原有资源的综合战略价值，形成新的战略资源体系”[6]，实现跨地区、跨媒介、跨行业的资源共享，延伸出版产业链，构建以内容资源为本、辅之以技术服务和平台服务的多元化盈利模式和竞争策略，发挥出版企业在内容、技术、平台上的优势，形成出版企业发展的合力。
4.积极做好媒体融合，应对出版融合新发展、新格局
随着数字技术的普及和推广，云计算、大数据、物联网、区块链、移动互联等新兴技术的发展给图书出版融合带来了前所未有的机遇和挑战。“传统出版社要在整合内容资源的同时，与技术提供商充分全面地合作，进而探索数字出版的形式”[7]已成为众多图书出版机构的战略选择。在此次疫情防控过程中，无论是互联网还是各类数字资源平台，都极大地拓宽了公众获取信息的渠道，使受众的阅读方式和阅读习惯发生了重大改变，与喜马拉雅、咪咕阅读、掌阅App等数字平台的合作成为图书出版机构媒体融合的重要举措。
随着数字出版的重要性和优势不断凸显，数字内容的提供和服务成为图书出版企业重要的营销方式。各图书出版机构围绕数字出版的相关需求，通过自有平台、公众号以及第三方平台投放等方式或手段进行图书的线上营销和内容推送，电子书、有声书的市场占有率明显增加，面向专业读者群体的数据库资源、在线教育等需求不断增加。江苏凤凰文艺出版社在充分考虑疫情对后续出版市场影响的前提下，联合多方平台进行多业态的图书策划营销，与连尚文学合作推出的公益免费阅读活动，与江苏广电合作推出的朗读节目，以及与南京广电、凤凰国际书城联合推出的直播读书会等活动，不仅让更多的图书进入大众视野，拓宽了图书的传播范围，而且为后疫情时期图书快速进入市场、形成竞争优势创造了条件。
在实体书店大范围停业、线下渠道受到巨大冲击的特殊时期，数字出版的需求量明显增加，对数字出版的质量、服务、呈现方式等提出了新的要求，从某种程度上说，此次疫情既是对近年来我国数字出版事业发展的一次检验，也是数字出版全媒体融合发展的重要契机。图书出版机构在短期内通过一系列媒体融合方式或渠道开放免费资源，明显带动了用户流量的提升，但留住用户并产生持续的经济效益需要图书出版机构从产品、用户、服务等方面进行积极的出版融合干预，在多介质、多场景的媒体融合环境中形成图书出版融合发展的新格局。
科技进步与创新既是增强综合国力的决定性因素，也是推动整个图书出版市场转型升级的关键因素。在图书出版市场的转型发展过程中，图书出版机构必须把握新媒体技术应用带来的发展机遇，不断提升出版企业的新媒体能力，以互联网思维和“出版+”的战略眼光，更加稳健地布局包括纸质出版、数字出版、在线服务等在内的融合发展战略，拓展图书出版的业务覆盖面，实现图书出版的立体化、融媒体化。
三、结语
每一次突发事件的背后都是“危”与“机”并存，面对疫情影响下的图书出版市场，各图书出版机构必须认真总结经验，建立快速的市场反应机制，在图书细分市场的“变”与“不变”之间促融合、谋发展。既要客观审视图书出版存在的优势与短板，把握读者的阅读需求变化，又要利用疫情发展变化的窗口期，调整出版计划和节奏，进行资源的优化整合，谋划后疫情时期图书出版市场的“突围之路”，不断开拓全民阅读市场，打造以新技术为支撑的出版平台，为文化强国建设做出应有的贡献。
参考文献
[1]包思勤.正确认识“新冠肺炎”疫情影响,推动内蒙古经济高质量发展[J].内蒙古社会科学,2020(2):202-208.
[2]开卷研究.疫情下的图书市场:相关老书销量大增,新书类别及载体更加多元[EB/OL].(2020-03-27)[2020-04-02].https://mp.weixin.qq.com/s/w3gbcXU19J8VZ6KcQwYOCg.
[3]张聪聪.此次疫情对图书细分市场产生了哪些影响?[ED/OL].(2020-03-20)[2020-04-05].https://xw.qq.com/cmsid/20200320A0N6NM00.
[4]开卷研究.2020疫情下出版机构情况调研报告[EB/OL].(2020-03-12)[2020-03-31].https://mp.weixin.qq.com/s/y8sAqzKBxoGoXFnceQ4-6A.
[5]谢誉元,冯炜.“互联网+”对出版行业发展的影响及对策[J].编辑之友,2016(10):26-30.
[6]刘畅.基于战略联盟的出版集团外部资源整合路径研究[J].出版科学,2014(2):53-58.
[7]林利红.传统出版社数字出版盈利模式初探[J].中国编辑,2015(4):34-37.
