今年疫情期间，玖伍文化城对近200万粉丝数据手动分类梳理。工作如此繁杂，为何还坚持做？玖伍文化城董事长、总经理朱晓冬告诉记者，玖伍文化城和沈阳市新华书店合并后，两者的会员系统不兼容，而且传统的会员系统资料缺乏。从2019年谋划到今年6月17日电子会员卡正式上线，玖伍文化城一直在不断完善各种数据和流程，打通各个平台和商户之间的关联。电子会员精准营销的背后，有哪些商业逻辑？针对会员有哪些精准营销活动？未来有哪些深度互动？中国出版传媒商报记者对朱晓冬进行了专访。
疫情期间，玖伍文化城围绕私域流量池开展了营销和直播活动，激活老会员的同时，也带来了新增量。这更加坚定了朱晓冬和他的团队重塑会员体系的信心。
底层逻辑与新零售让电子会员势在必行
谈到电子会员的推出，朱晓冬从两个角度谈到了其背后的深层思考。
一是从经营的底层逻辑出发，搭建内部闭环。玖伍文化城是文化综合体，除图书业务外，还包括电影院、美食广场、教育培训等，是商业与文化基因的融合。基于这一现状，玖伍文化城在构建会员体系时，一方面从读者角度出发，遵循书店与读者阅读之间的逻辑关系。另一方面，也要考量到商城与消费者之间的商业逻辑。此外，沈阳市新华书店下属“1城14店”，囊括沈阳市和抚顺、铁岭等周边地区，形成了跨区域经营。这三方面的因素共同影响着会员体系的构建。
二是新零售布局，增强虹吸效应。与其他行业相比，书店有自己的优势：私域流量池拥有较大的吸附能力，可以形成较强的虹吸效应。但是，玖伍文化城以前会员画像并不清晰，也不够智能，甚至沟通方式还停留在短信。朱晓冬说：“随着发展，越来越多的消费者使用智能手机，如果还仅仅发送短信，很容易被视为广告信息被拦截，读者无法看到，这意味着信息并没有触达读者。会员电子化，才能在未来数据化，数据才能应用化，甚至数据变现”。
以互联网思维 实现会员数据共享
从2019年开始谋划，到今年6月17日玖伍文化城电子会员卡正式上线，朱晓冬说，在没有更换ERP的前提下，以搭建数字中盘的方式，新老会员数据共享，在会员、粉丝、用户三者之间实现了真正联通。在电子会员卡的生态圈之下，消费者可以线上线下同步积分，还可以兑换礼品、停车券等。
如何精准了解读者与消费者需求？朱晓冬表示，需要向互联网公司学习，从公域向私域转型，知晓私域流量池中是谁，通过各种标签来准确画像。一是完善进场标签。通过会员登记信息设置、预约、购买等形式，并与其他商家合作，将会员行动轨迹记录下来，读者与消费者购买行为发生的频次越高，商城对于读者的认知、需求了解就更加完善，从而可以推送更多精准、有益信息。朱晓冬说，“我们不叨扰消费者，而是以智能化方式剥离无用信息，整体输出有用信息。商城与消费者之间形成的依附感和互相之间的支撑作用就会更加明显”。二是后台分析挖掘。在电子会员的后台数据库中，有很多数据表单，透过这些数据进行深度挖掘，可以找到规律，从而指导线上线下运营，形成良性循环生态链。
这一精准会员营销的举措，很快显示出成效。6月5日晚7点，玖伍文化城联合中国少年儿童新闻出版总社举办曹文轩全国直播首秀——“孩子作文写不好？大咖来啦！”活动，2个小时累计观看人数51.3万，销售1.7万余册，码洋逾55.6万，占6月5日同期直播的同业销售比重的86.7%。朱晓冬表示，玖伍文化城借助线下约100余万私域用户，通过全新的会员圈层、社群营销体系，全力赋能此次直播，将私域流量与直播平台的公域流量进行组合交互、促增。从与文化名人直播到知名主持人直播到BOSS直播，再到曹文轩直播，玖伍文化城不断尝试与创新，开拓了一条后疫情时期线上、线下相互作用的“玖伍双行道营销模式”。
在朱晓冬看来，无论是商城还是书店，当下的发展都很困难，这就倒逼管理者向精细化管理要效益，以用户思维寻找市场机会。一方面要在内部管控上进行清晰梳理，另一方面精准了解用户需求，电子会员的打造仅仅是其中的一环。未来，“生态玖伍”才是朱晓冬努力的方向。为实现这一目标，玖伍将在两个方向发力。一是电子会员系统逐渐完善后，还要激活沉睡、惰性的会员，实现裂变拉新。二是线上是无限延展的空间，但不能在红海中搏杀，要找到一条适合自己发展的道路。玖伍文化城在地域内的影响力较强，要以新华品牌为背书，尝试建立分销体系，获取更大能量。
